蟲二
2016年今日資本的徐新將用戶過億的大公司稱為“超級(jí)平臺(tái)”,但她沒想到,巨無霸們只用5年就進(jìn)化成“滅霸”了。
科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭是這個(gè)時(shí)代的流量分發(fā)人、資源供給人、渠道守門人和需求承接人,間接決定著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的贏家和輸家。
首先,規(guī)模支撐了影響力,去年9月臉書、亞馬遜、谷歌、蘋果接受反壟斷調(diào)查時(shí),四巨頭的總市值高達(dá)5萬億美元,占據(jù)標(biāo)普100指數(shù)價(jià)值的三分之一。
2019年全球獨(dú)角獸436家,其中美國204家,中國107家,大部分直接或間接控制在巨頭手中,穹頂之下,沒有獨(dú)立的產(chǎn)品,只有內(nèi)化的生態(tài)。
PC時(shí)代,搜索引擎用流量拉動(dòng)生意;手機(jī)時(shí)代,IOS和Android制定規(guī)則,確立玩法;社交時(shí)代,臉書和推特決定了我們看到什么內(nèi)容;直播和短視頻時(shí)代,娛樂至上填滿了最后的碎片時(shí)間。
從足記到臉萌,從分答到無秘,沒有背景的產(chǎn)品創(chuàng)新注定只是流星,強(qiáng)如小米也不得不關(guān)閉米聊,大如阿里也不得不放棄蝦米音樂。
幾乎所有關(guān)鍵技術(shù)能力都被巨頭視為禁臠,從5G到AI,從云計(jì)算到大數(shù)據(jù),從區(qū)塊鏈到物聯(lián)網(wǎng),孤立的、體系外的創(chuàng)新已經(jīng)很難帶來革命性變化。
2017年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志注意到這一現(xiàn)象,將巨頭控場(chǎng)的領(lǐng)域稱為“創(chuàng)新殺戮區(qū)”,大樹之下,寸草不生,臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡。
超級(jí)平臺(tái)把規(guī)模當(dāng)壁壘,把產(chǎn)品當(dāng)工具,把技術(shù)當(dāng)武器,早就是常規(guī)操作,但更讓人絕望的是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的私有化。
在原教旨的互聯(lián)網(wǎng)邏輯中,基礎(chǔ)設(shè)施是集成了終端、平臺(tái)、系統(tǒng)、應(yīng)用的底層技術(shù)架構(gòu),普惠的前提是開放共享,但往往說說而已,現(xiàn)實(shí)中“口惠而實(shí)不至”。
樂觀派覺得,新舊流量交替是創(chuàng)新的永動(dòng)機(jī),必然有利于后來者,Snapchat和Instagram確實(shí)從臉書剝離了年輕用戶,直播、短視頻也虹吸了圖文的流量。
但在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施高度集中的領(lǐng)域,情況不同,從BAT到TMD的分分合合就是明證。
微信十年一直做加法,把一款即時(shí)通訊工具變成11億人每天使用的生活必需品,產(chǎn)品做到這個(gè)體量,頂住用戶時(shí)長就成了本能,不做場(chǎng)景擴(kuò)張,簡直暴殄天物。
張小龍說,“如果上天知道了你的計(jì)劃,那么這個(gè)計(jì)劃多半不會(huì)成功”,但微信的進(jìn)化恰恰是可預(yù)期的,兩個(gè)關(guān)鍵詞分別是連接和簡單。
“連接”在產(chǎn)品層面可以理解為社交分發(fā)。
微信的熟人關(guān)系鏈一直是流量和用戶策源地,嚴(yán)控外鏈相當(dāng)于封閉了基礎(chǔ)設(shè)施的能力外溢,所帶來的影響顯而易見。
2013年AT大戰(zhàn)翻開序章,阿里封禁微信的“淘寶客”,后者回手反殺淘寶商品鏈接,阿里強(qiáng)推“來往”失利,沒能做出自己的拼多多,2015年春節(jié)還被微信支付上演“奇襲珍珠港”,最后只能用“釘釘”突破職場(chǎng)關(guān)系鏈。
2014年快的和滴滴的打車之戰(zhàn),微信嚴(yán)管誘導(dǎo)分享,間接決定了這場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)的走向。
2016年微商大戰(zhàn),2017年知識(shí)付費(fèi),2018年頭騰大戰(zhàn),抖音、今日頭條、西瓜視頻等APP曾經(jīng)受到不同程度屏蔽,有別于字節(jié)跳動(dòng)——微信自身強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施,讓騰訊頂住了各種黑天鵝沖擊,每次都能站上風(fēng)口。
另一個(gè)關(guān)鍵詞“簡單“可以理解為入口整合,化繁為簡,化簡為繁,本就是一體的兩面。
從2017年的小程序開始,微信集成了大部分你想象得到的生活場(chǎng)景,但“少即是多”理念并不能消減對(duì)用戶時(shí)長的饑渴,打著極簡旗號(hào)亮相的小程序,其實(shí)是子產(chǎn)品在共享基礎(chǔ)設(shè)施之后的相互賦能,“用完即走”著眼于“走了再來”。
視頻號(hào)以關(guān)系鏈為核心的個(gè)性化表達(dá),似乎找到了“秀場(chǎng)化表達(dá)”之外的新陣地,但愿景遠(yuǎn)不止此,“微信之夜”演講中,劇透了太多的新玩藝兒,用張小龍的話說,“微信在挑戰(zhàn)一個(gè)產(chǎn)品要加多少功能還不是垃圾產(chǎn)品。”
超級(jí)平臺(tái)越強(qiáng)大也就越臃腫,越容易本能的泛化自身邊界。
此前億邦動(dòng)力網(wǎng)有消息說,在微信上長按淘寶、抖音、京東的二維碼商品圖片,會(huì)默認(rèn)跳轉(zhuǎn)到拼多多的小程序。
微信官方回復(fù)只是灰度測(cè)試“聊天素材支持小程序打開”,這件小事也證明,巨頭的任何一個(gè)不經(jīng)意動(dòng)作都可能引發(fā)現(xiàn)實(shí)中的蝴蝶效應(yīng),雖然中國用戶很喜歡這種“替我作主”的保姆式服務(wù),但在方便、效率之外,還有一個(gè)問題更重要:
這方面一直有兩條截然不同的演進(jìn)路徑。
以蘋果IOS為例,建立了嚴(yán)格到嚴(yán)苛的管控體系,壟斷了體系內(nèi)的應(yīng)用分發(fā),好處是保障了生態(tài)安全,缺點(diǎn)是限制了開發(fā)者的創(chuàng)新能力。
Android正相反,建立起一套開放共享的系統(tǒng),短時(shí)間啟動(dòng)了生態(tài)活力,但開發(fā)者過度索取權(quán)限,損害用戶利益的情況時(shí)有發(fā)生。
歸根結(jié)底,超級(jí)平臺(tái)包辦一切本就是利弊互見的,所有方便都有代價(jià)。
巨頭的產(chǎn)品和服務(wù)從私有化基礎(chǔ)設(shè)施汲取營養(yǎng),商業(yè)方法論的本質(zhì)是通過減少用戶選擇,提升平臺(tái)自身的效率,用戶價(jià)值只是副產(chǎn)品。
不要對(duì)利益與價(jià)值觀的搏奕期望過高,IOS握有超級(jí)權(quán)限,必然迫使開發(fā)者和用戶支付溢價(jià);臉書拒絕接入與自有產(chǎn)品沖突的第三方API;中國電商二選一等等。
某種程度上,超級(jí)平臺(tái)的超能力,就是把子產(chǎn)品泛化為基礎(chǔ)設(shè)施的能力,視頻號(hào)也是受益者之一,微信的龐大體量一邊稀釋了冷啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),一邊推高了業(yè)外產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻,間接幫助視頻號(hào)低成本進(jìn)入并主宰短內(nèi)容視頻化領(lǐng)域。
但站在旁觀者視角,這種本位主義似乎又是無可指摘的,畢竟“我的地盤我作主”,巨頭行為究竟是“跨界”還是“越界”,與其說是商業(yè)課題,不如說是倫理考量。
新聞學(xué)的祖師爺沃爾特·李普曼曾經(jīng)把媒體比做“探照燈“,聚光燈打到哪里,人們的視線就鎖定在哪里。
但他同時(shí)也說過,“我們不能根據(jù)一束束燈光所提示的環(huán)境來行動(dòng)”,強(qiáng)調(diào)獨(dú)立觀察、公共監(jiān)督的作用。
后來庫爾特·盧因發(fā)展了這個(gè)理論,提出“守門人“概念,他注意到群體信息傳播過程中,其擴(kuò)散的深度和廣度取決于個(gè)別關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),這些節(jié)點(diǎn)被稱為“守門人”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,超級(jí)平臺(tái)就扮演了“守門人”角色。
大公司都習(xí)慣做加法,通過無限延伸產(chǎn)品線,封閉用戶時(shí)長,強(qiáng)如微信,也難以堅(jiān)守張小龍“用完即走“的初衷,所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)用戶流動(dòng)只是理想狀態(tài)。
現(xiàn)實(shí)中的超級(jí)平臺(tái)正呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
1.不僅平臺(tái)本身,連子產(chǎn)品都在基礎(chǔ)設(shè)施化。
孤立的單一產(chǎn)品無論如何強(qiáng)大,也不可能成為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施,但集成在超級(jí)平臺(tái)上的子產(chǎn)品矩陣可以突破這個(gè)象限,聚合出強(qiáng)大的群體效應(yīng)。
視頻號(hào)成為基礎(chǔ)設(shè)施,一方面宣示了微信短內(nèi)容視頻化的決心,另一方面也決定了視頻號(hào)必然擔(dān)負(fù)起“守門人”的責(zé)任,成為孵化小平臺(tái)的母體和工具
對(duì)巨頭來說,小而分散的子產(chǎn)品是變?yōu)榛A(chǔ)設(shè)施還是成長為下一個(gè)超級(jí)平臺(tái),并不重要,重要的是排除外部競(jìng)品寄生于母體又威脅母體的可能。
2.數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施面臨全新的生態(tài)定義。
按黑石估算,全球數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施大概有13萬億美元的規(guī)模,但如何開放共享,承托起數(shù)字經(jīng)濟(jì)的未來,是個(gè)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)基建復(fù)雜的課題。
過去幾年美國大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施私有化,紐約迎來25年后首座新地鐵站-哈德森站,社會(huì)投資分離所有權(quán)和使用權(quán),這在傳統(tǒng)基建是可操作的。
但數(shù)字經(jīng)濟(jì)巨頭普遍缺乏這種驅(qū)動(dòng)力。
超級(jí)平臺(tái)有流量,有規(guī)則制定權(quán),基礎(chǔ)設(shè)施封閉了核心能力,龐大客群裹挾了話語權(quán),就能把不合理行為包裝成合理的“生意成本”,用戶沒有選擇,臉書CEO桑德伯格就承認(rèn),“如果以月度時(shí)長計(jì)算,我們控制著美國95%的社交媒體?!?/p>
去年11月國家市場(chǎng)監(jiān)管總局的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》第11條就特別關(guān)注了這個(gè)問題,要求綜合考慮平臺(tái)規(guī)模、資金投入、技術(shù)壁壘、用戶多棲性、數(shù)據(jù)獲取成本、用戶習(xí)慣等等,遏止對(duì)正常競(jìng)爭的負(fù)面影響。
去年12月歐盟出臺(tái)《數(shù)字市場(chǎng)法》,首次明確了巨頭作為“守門人”的義務(wù)。
包括必須允許第三方與自己的服務(wù)進(jìn)行交互操作;必須為投放廣告的公司提供數(shù)據(jù)工具以及獨(dú)立驗(yàn)證;應(yīng)當(dāng)允許平臺(tái)上的企業(yè)用戶與其他客戶簽訂合同;應(yīng)該為企業(yè)用戶提供訪問平臺(tái)數(shù)據(jù)的權(quán)限等等。
禁止性條款則包括:不得阻止用戶卸載預(yù)裝軟件或應(yīng)用程序;不得使用從企業(yè)用戶獲得的數(shù)據(jù)與第三方競(jìng)爭;不得限制企業(yè)用戶使用平臺(tái)之外的服務(wù)。
但這部措詞強(qiáng)硬的新法著眼點(diǎn)還是引導(dǎo)超級(jí)平臺(tái)公開、公平、公正的運(yùn)用影響力,所以市場(chǎng)反映溫和,發(fā)布當(dāng)天美股收盤時(shí),臉書、谷歌和亞馬遜分別上漲了0.5%、0.44%和0.26%,并未出現(xiàn)想象中的跌跌不休。
這說明開放數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施,不僅是大勢(shì)所趨,而且巨頭本身也是受益者。
我們這個(gè)時(shí)代,有爆款、有流量、有客群、有技術(shù)的都是巨頭,但不抱畛域之見,不存門戶之私,愿意把選擇權(quán)還給用戶的,才是真巨頭。