楊不然

在中國的酒業(yè)市場，葡萄酒顯得頗為尷尬。在白酒和啤酒一路高歌猛進的同時，葡萄酒卻在艱難求生。近期，葡萄酒龍頭煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（以下簡稱“張裕”）交出14年來最糟糕的成績單。根據(jù)預告，2020年公司預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.68億元-5.71億元，降幅超過50%。張裕曾被譽為“紅酒中的茅臺”，有著129年歷史，曾一度力壓茅臺，如今卻早已不可同日而語。而在張裕身后，整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)陷入集體性虧損。

凈利腰斬 14年來最差業(yè)績

1月22日，張裕發(fā)布2020年業(yè)績預報：2020年該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤預計為4.68億元-5.71億元，上年盈利11.41億元，同比下降59%-50%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤預計為3.93億元-4.96億元，上年同期為9.04億元，同比下降56.52%-45.15%。

記者梳理張裕自1994年上市以來的財報發(fā)現(xiàn)，上一次凈利潤沒過5億元還是在2006年，當年凈利潤為3.95億元。而凈利潤下降幅度超過50%，則是前所未有，此前下降幅度最大的一年是2013年的38.38%。

對于這樣的成績單，資本市場可謂“始料未及”。2020年11月下旬，中銀國際還在研報中表示，張裕第四季度業(yè)績有望觸底反彈，2021年展望出較高的業(yè)績彈性。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年張裕實現(xiàn)營業(yè)收入14.02億元，同比下降45.21%；實現(xiàn)凈利潤3.07億元，同比下降49.12%。截至前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.93億元，同比下降38.3%；凈利潤為4.04億元，同比下降45.5%。但2020年全年的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，凈利潤降幅進一步擴大至50%，換句話說，張裕在四季度非但沒有搶回失去的時間，盈利能力反倒進一步下滑。

對于凈利潤的下滑，張裕在公告中給出了解釋：一方面是因為受新冠疫情等因素影響，國內(nèi)葡萄酒市場整體持續(xù)萎縮，導致公司營業(yè)收入同比出現(xiàn)較大幅度下滑，削弱了盈利能力；另一方面則是因為商標使用費差額扣除增值稅后共計2.19億元計入2019年度損益，因該事項計入2020年度損益金額為零。

葡萄酒行業(yè)整體萎靡不振

實際上，張裕的低迷并不是從疫情后才開始的，近年來其利潤始終徘徊在10億元上下。數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，公司實現(xiàn)的凈利潤分別為10.48億元、9.78億元、10.30億元、9.82億元、10.32億元、10.43億元、11.41億元。

這背后是張裕毛利率的持續(xù)下滑。業(yè)內(nèi)人士表示，在國外大量低價葡萄酒的沖擊下，張裕的葡萄酒定價逐步走向低端，也使得張裕葡萄酒毛利率從2013年的68.57%，一路下滑至2019年的62.48%，2020年上半年更是跌破60%大關(guān)，僅為59%。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，早在2017年張裕就調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)力高端白蘭地業(yè)務(wù)，希望其成為新的業(yè)績增長點。近些年白蘭地業(yè)務(wù)營收占比雖然持續(xù)增加，但毛利率卻從2017年的64.41%一路降至55.79%，反倒拖了公司后腿。

步履蹣跚的張裕背后，則是葡萄酒行業(yè)整體萎靡不振。2019年，14家葡萄酒上市企業(yè)中，有10家葡萄酒企出現(xiàn)營收下滑。其中，莫高、中葡、芳香莊園三家營收跌幅較大，同比變動幅度分別為-23.29%、-27.48%、-31.09%。此外，約六成企業(yè)凈利跳水，僅有三家實現(xiàn)營收正增長。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，155家全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為45.15萬千升，下降10.02%；銷售收入145.09億元，下降17.51%；利潤10.58億元，下降16.74%。在行業(yè)整體凈利潤10.58億元中，如果剔除張裕凈利潤11.3億元，則意味著其他企業(yè)整體虧損。

2020年的疫情更是成為壓倒眾多葡萄酒企業(yè)的稻草。根據(jù)2020年前三季報統(tǒng)計顯示，威龍凈虧損1.64億元，利潤同比下降830%；莫高股份凈虧損685萬元，利潤同比下降147%；中葡凈虧損3705萬元，利潤同比下降2747.8%；通葡凈虧損1851萬元，利潤同比下降693%……

數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)利潤總額為2.56億元，同比下降51.85%。如果刨除張裕前三季度利潤總額為4.04億元，這意味著其他154家葡萄酒企業(yè)已呈現(xiàn)出整體性虧損。如果橫向?qū)Ρ龋?020年前11個月，相比白酒、啤酒、黃酒，葡萄酒業(yè)的業(yè)績下滑更嚴重。

營銷不足 品牌知名度較弱

2020年突如其來的新冠疫情，重創(chuàng)了本就脆弱的葡萄酒消費場景。中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦此前更是直言：“疫情沖擊下，2020年將是中國甚至全球葡萄酒市場近十年來最艱難的一年?！?/p>

在去年5月召開的年度股東大會上，張裕總經(jīng)理孫健也曾公開表示，在中國葡萄酒市場，社交場景和家庭場景的消費比例大約為9∶1，春節(jié)前后本是葡萄酒消費的高峰期，但受疫情影響， 2020年春節(jié)社交消費場景幾乎歸零，如此大的銷量缺口后期難以彌補。

同樣都是酒，為何相比白酒和啤酒，葡萄酒業(yè)受到的影響更嚴重？酒水分析師蔡學飛表示，白酒屬于民俗社交性產(chǎn)品，在商務(wù)宴請、禮品與民俗節(jié)慶具有剛性市場需求，渠道相對成熟與多元，而葡萄酒相對來說品牌知名度較弱，消費者接受程度有限，加上嚴重依賴渠道傳統(tǒng)分銷，因此疫情影響更加明顯。

不過在酒水行業(yè)研究者歐陽千里看來，張裕的業(yè)績之所以下滑，除了疫情之外，還有品牌的老化、營銷的不足、團隊的乏力等諸多原因。

近年來，張裕對銷售團隊進行了縮減。2013年，張裕開啟了新一輪銷售體系調(diào)整，涉及30%銷售人員。數(shù)據(jù)顯示，張裕的銷售費用從2015年的12.11億元，縮減至2019年的10.53億元。

和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江分析稱，相對于國內(nèi)知名白酒企業(yè)，包括張裕在內(nèi)的國內(nèi)葡萄酒企業(yè)在銷售渠道等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上顯得滯后，加上電商營銷渠道的崛起，更加劇了國產(chǎn)葡萄酒傳統(tǒng)營銷模式的營銷下滑。

從部分商超系統(tǒng)2020年葡萄酒（含國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒）銷售數(shù)據(jù)看，家樂福葡萄酒銷售額為1.22億元，同比下降36.5%；麥德龍銷售額為8億元，同比下降32%；沃爾瑪銷售額為1.55億元，同比下降28%。

盡管中國葡萄酒企業(yè)普遍開始向線上轉(zhuǎn)移，但一項市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2020年葡萄酒線上銷售同比下降14%。

在李振江看來，張裕作為行業(yè)龍頭，除了做好自身企業(yè)經(jīng)營，還需要帶動整個行業(yè)的價值提升。

此前在2020酒類領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇上，張裕董事長周洪江坦言，頭部企業(yè)要和行業(yè)內(nèi)部、行業(yè)協(xié)會攜手，良性競爭，共同發(fā)展。