戴聞名

超級文和友外廣場（晟龍/攝）

2020年11月，有媒體在網(wǎng)絡(luò)做了個調(diào)查：“哪個城市是今年國慶假期的第一‘網(wǎng)紅？”

投票的人中，75.5%選擇了“長沙”。有人甚至“吐槽”，一個國慶假期“在朋友圈里去了42次長沙”。

而“網(wǎng)紅”長沙眼下最當(dāng)紅的“頂流”，非餐廳“超級文和友”和茶飲品牌“茶顏悅色”莫屬。這兩家從長沙火“出圈”，又火到全國的餐飲品牌，背后是兩位普通長沙人憑借“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的“長沙精神”，白手起家、連續(xù)創(chuàng)業(yè)、持續(xù)創(chuàng)新，最終成為行業(yè)“頂流”的故事。

超級文和友最高峰時創(chuàng)下過“一天接待3 萬人、還有1 萬沒吃上”的餐飲業(yè)排號紀(jì)錄。

“一天接待3萬人、還有1萬沒吃上”

在長沙市中心的湘江中路，一眼就可以看到如著名景點般的餐廳“超級文和友”——傍晚6點多，叫號已經(jīng)叫到了1500， 連在門口拍照“打卡”都要排長隊。

餐廳合伙人孫平告訴本刊記者，目前僅長沙這一家餐廳，每天就有6000人來吃飯，最高峰時創(chuàng)下過“一天接待3萬人、還有1萬沒吃上”的餐飲業(yè)排號紀(jì)錄。

地處長沙CBD、周邊都是高級寫字樓的“超級文和友”，是一間被刻意設(shè)計成長沙上世紀(jì)八九十年代老社區(qū)的不尋常餐廳。 有媒體總結(jié)其風(fēng)格為“一站式懷舊、一次懷個夠”——整整7層樓、2萬平米的空間，用幾十萬件建筑舊物和老家具，逼真地“還原”出了一座上世紀(jì)80年代的長沙筒子樓。

走進(jìn)餐廳，一眼看到的是“貫徹消防條例”的紅幅標(biāo)語，生銹的永久牌“大杠”自行車，印著“草蜢”樂隊頭像的錄像廳，可以玩“超級瑪麗”的小霸王游戲機，可謂一秒“穿越”回40年前。

與其說“超級文和友”是一家餐廳，不如說是一家“超級懷舊游樂園”。除了重現(xiàn)當(dāng)年的布景以外，這里還引入了 “店中店模式”——長沙幾十家老字號小吃都按照當(dāng)年的樣子在這里開設(shè)了窗口，吃完飯還可以去“笑工場”聽相聲，或者到6樓溜冰場溜個冰， 甚至可以直接去天心區(qū)民政局在這里設(shè)立的婚姻登記處辦個結(jié)婚預(yù)約登記。

“茶顏悅色”，是長沙的另一家“排隊大戶”。

長沙年輕人喜歡親切地簡稱它為“茶顏”——長沙目前已經(jīng)有300多家“茶顏”門店，在一些核心地段，幾百米的街上可以有8家“茶顏”，但每家店門口日常仍然要排出幾十人的長隊，至少要等半小時才能喝上一杯“爆款”奶茶“幽蘭拿鐵”。

在茶飲業(yè)競爭相當(dāng)激烈的長沙，“茶顏”一直被模仿，卻從未被超越，“粉絲黏度”居高不下。創(chuàng)始人呂良告訴本刊記者，他創(chuàng)業(yè)7年， “茶顏”在長沙擁有“陪伴一代人成長”的全民親切感。

近兩年，一直深耕長沙的“茶顏悅色”，熱度隨著大眾點評、小紅書等社交媒體擴展向全國。鄰近的武漢、南昌不時有人坐著高鐵來“打卡一杯茶顏”，更遠(yuǎn)一點的北京上海則有人“求從長沙機場捎一杯茶顏”。

2020年12月，“茶顏悅色”武漢首店開業(yè)時，排隊超過8小時，外賣跑腿費被炒到100元，直接登上熱搜。

超級文和友店內(nèi)不僅有美味，還有長沙歷史老街社區(qū)情景再現(xiàn)（鄒麟/攝）

“頂流”為何在長沙? ??

兩家美食界“頂流”品牌的創(chuàng)始人，都是白手起家的普通長沙年輕人。

“超級文和友”的創(chuàng)始人文賓，生于1987年，是土生土長的長沙伢子。早年他就辭掉了穩(wěn)定的汽車銷售工作，在長沙著名美食街坡子街?jǐn)[攤賣炸串，并顯示出了不一般的經(jīng)營天分，總能用獨創(chuàng)菜品打敗同行。他隨后創(chuàng)辦的“老長沙油炸社”和“文和友老長沙龍蝦館”也都成為“網(wǎng)紅”，曾以長沙小吃代表的身份上過湖南衛(wèi)視的名牌節(jié)目“天天向上”。

“茶顏悅色”的創(chuàng)始人呂良也是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，做過廣告業(yè)，開過鹵味館，加盟過奶茶店，但都不算成功。幾經(jīng)波折，他決定再次試水當(dāng)時剛開始流行的“新中式茶飲”，而且只做直營店。2013年12月，“茶顏悅色”首家門店在長沙黃興廣場開張，終于一炮打響。

“超級文和友”與“茶顏悅色”從長沙誕生、“出圈”，其實并非偶然。

呂良說，長沙是一個“晚上不睡覺的城市”，娛樂消費特別發(fā)達(dá)，這相當(dāng)于給茶飲業(yè)“送了個利好大紅包”。長沙市政府積極推動“夜經(jīng)濟”和“煙火氣”的政策，對于品牌的走紅，同樣功不可沒。

堅持長沙式的“接地氣”，走“大眾消費”路線，也是 “超級文和友”和“茶顏悅色”一直熱度不減的原因。

呂良對本刊記者不斷強調(diào)“茶顏悅色”的“大眾”定位——茶飲用料好但均價一直保持在15元左右，比不少同行低一半，大家喝起來沒壓力。文創(chuàng)周邊產(chǎn)品同樣價格“親民”：一個筆記本6元，一盒茶葉18元，會員還有進(jìn)一步的折扣。

堅定做“國潮”

兩家店的另一個不謀而合之處，在于并不僅僅做餐飲，更是做“文化”和“情懷”。

“超級文和友”之所以被追捧，是因為它在現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)不斷解構(gòu)傳統(tǒng)生活方式的今天，喚起了人們心靈深處對于市井文化和“煙火氣”的向往。

文賓在接受媒體采訪時曾直言，做企業(yè)就是做思想，而他的“初心”，就是“把湖湘文化通過美食這個載體傳播出去” 。

“超級文和友”的設(shè)計細(xì)節(jié)里，有著濃烈的“長沙味”。比如吃飯的桌子上，擺放著一只“抽簽筒”，里面的竹簽是各式俏皮的長沙俚語——“塊策”、“了難”——談笑之間把長沙式幽默傳遞了出去。

“茶顏悅色”也在形象和設(shè)計上下了工夫，主打“中國風(fēng)”——現(xiàn)在，這種風(fēng)格有了一個更簡單直白的稱呼，叫做“國潮”。

長沙是一個“晚上不睡覺的城市”， 娛樂消費特別發(fā)達(dá)， 這相當(dāng)于給茶飲業(yè)“ 送了個利好大紅包”。

在“茶顏”的餐飲單上，紅茶系列叫做“紅顏”，綠茶系列叫“浣紗綠”，水果茶系列則是“豆蔻”。爆款茶飲的名字也非?！爸袊保热纭坝奶m拿鐵”、“聲聲烏龍”、“不知冬”。

除了門店以外，“茶顏”還開出了數(shù)家“國潮”主題概念店。長沙太平街的“好多魚”概念店，靈感來源于故宮館藏的記錄了371種海洋生物的清代《海錯圖》?！胺酱缣一ㄔ础备拍畹?，則可以讓喝茶的年輕人隨著陶淵明的筆觸“穿越”到東晉的“阡陌交通”。

呂良告訴本刊記者，之所以堅定做“國潮”，是因為在創(chuàng)業(yè)之初，就感受到了如今的中國年輕一代對于傳統(tǒng)文化“發(fā)自內(nèi)心的熱愛”。

茶顏悅色- 幽蘭拿鐵，紙杯是茶顏悅色與是光詩歌合作款（圖片源自茶顏悅色公眾號）

從“餐飲”到“餐創(chuàng)”

創(chuàng)業(yè)成功之后，兩家品牌均已獲得資本支持，實現(xiàn)了跨界和擴張。

“超級文和友”目前更像是一家“餐創(chuàng)企業(yè)”——從餐飲跨界到了新零售、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。

合伙人孫平告訴本刊記者，除了已開出分號的廣州之外，“超級文和友”今年還將進(jìn)一步“擴張版圖”，在深圳、南京開出新店。每家分店都將精心選址，并根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕厣匦略O(shè)計場景和菜式，每城僅一店，絕不重復(fù)，計劃未來10年在30個中國城市開出30家“精品店”。

有人說“超級文和友”是“誠品模式”，但孫平更愿意說，“超級文和友”要成為“餐飲界的迪士尼”——在一個成功的大IP之下，培育出很多成功的小IP，最終成為一個“文創(chuàng)生態(tài)系”。

“茶顏”則從一家家奶茶店，進(jìn)一步開拓出了概念店、外賣店、新零售店、聯(lián)名店等多種形式，成為“新中式茶飲”的代表性品牌。

團(tuán)隊以湖南“95后”為主的“茶顏”，下一步除了繼續(xù)做實產(chǎn)品、穩(wěn)步擴張之外，還打算把“湖湘特色”以年輕人喜愛的方式深度融入產(chǎn)品。

呂良舉例說，像湖南豐富的茶葉資源，就可以加上樂觀、接地氣的“湖南性格”進(jìn)行設(shè)計和包裝，做成“帶著性格的茶葉”，再通過“茶顏”的渠道和熱度，幫扶深山茶農(nóng)。

這些遠(yuǎn)大于餐飲生意的想法，可能也是“后浪”一代傳承“心懷天下”湖湘文化的特有方式。