薛龐娟

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451191）

1 “網(wǎng)絡(luò)營銷”教學(xué)模式的研究背景

引導(dǎo)部分本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變是黨中央、國務(wù)院的重大決策部署，是高等教育結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要著力點和戰(zhàn)略突破口。這就要求應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)的人才具備較高的實踐能力，課程內(nèi)容設(shè)置方面也要考慮到實踐性。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 顯示，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，符合市場需求的網(wǎng)絡(luò)營銷人才空前緊缺，究其原因主要是網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)模式較為落后，跟不上人才市場的發(fā)展步伐。

2 “三進(jìn)課堂”在“網(wǎng)絡(luò)營銷”教學(xué)中的應(yīng)用

2.1 基于OBE 理念的思考與應(yīng)用

基于學(xué)習(xí)產(chǎn)出的教育模式（Outcomes-based Education，OBE） 也可以叫做能力導(dǎo)向教育、目標(biāo)導(dǎo)向教育或者需求導(dǎo)向教育，是迄今為止最先進(jìn)的一種教育理念。1981 年被提出后，得到了全世界教育界人士的認(rèn)可，并成為歐美等發(fā)達(dá)國家教育改革的主流理念，我國教育界目前的教學(xué)改革也全面接受了OBE 理念[1]。

OBE 理念的主要內(nèi)容是：教學(xué)設(shè)計和教學(xué)實施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程所取得的學(xué)習(xí)成果[2]。OBE 主要強調(diào)下面4 個方面的問題：期望學(xué)生的學(xué)習(xí)成果是什么？為什么？如何有效幫助學(xué)生取得這樣的學(xué)習(xí)成果？如何驗證學(xué)生已經(jīng)取得這些學(xué)習(xí)成果[3]？OBE 理念主要通過以下3 個關(guān)鍵環(huán)節(jié)實施：一是確定學(xué)生學(xué)習(xí)成果；二是構(gòu)建相應(yīng)的課程體系；三是確定相應(yīng)的教學(xué)方法[4]。

“網(wǎng)絡(luò)營銷”在OBE 理念指導(dǎo)下的改革就要從人才需求的角度開始研究，制定符合人才市場需求的培養(yǎng)計劃，然后設(shè)計培養(yǎng)規(guī)格矩陣，接著是教學(xué)設(shè)計和教學(xué)方法的確定，最后通過教學(xué)評價來驗證人才培養(yǎng)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)[5]。

在OBE 理念指導(dǎo)下，根據(jù)人才市場需求，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院電商專業(yè)將人才培養(yǎng)目標(biāo)確定為培養(yǎng)具備扎實的電子商務(wù)運營與管理、良好的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、推廣和網(wǎng)絡(luò)零售能力，能從事現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)運營與管理、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)零售等工作的高級應(yīng)用型人才，突出“電商運營與管理”“網(wǎng)絡(luò)營銷”“網(wǎng)絡(luò)零售”的專業(yè)特色。

2.2 “三進(jìn)課堂”教學(xué)改革思路的理論基礎(chǔ)

電商專業(yè)多年來一直踐行分類人才培養(yǎng)模式。為實現(xiàn)電商專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，校企合作必須深入到課堂層面，筆者所在研究團隊提出了“企業(yè)項目進(jìn)課堂、企業(yè)專家進(jìn)課堂、電商賽事進(jìn)課堂”的“三進(jìn)課堂”教學(xué)改革思路，以企業(yè)項目為紐帶，將校企合作、企業(yè)專家、電商賽事、師資培養(yǎng)和課堂教學(xué)有機結(jié)合起來。

企業(yè)專家?guī)е椖颗c專職教師一起授課，很好地彌補了專職教師實踐方面的不足。學(xué)生學(xué)習(xí)積極性大大提高，部分學(xué)生主動組建團隊，以這些項目為基礎(chǔ)參加學(xué)科競賽，還有部分學(xué)生直接創(chuàng)業(yè)并優(yōu)先向合作企業(yè)融資，如河南青云信息技術(shù)有限公司贊助2012 級學(xué)生趙大偉創(chuàng)辦河南白露軟件有限公司。專職教師還利用假期到合作企業(yè)頂崗實訓(xùn)。目前電商教研室80%以上教師被認(rèn)定為“雙師型”教師（同時具備理論教學(xué)和實踐教學(xué)能力的教師），課堂教學(xué)注重與競賽相結(jié)合。

3 “三進(jìn)課堂”在“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程中的教學(xué)設(shè)計

3.1 學(xué)情分析和教學(xué)目標(biāo)的制定

“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的授課對象是電子商務(wù)專業(yè)本科大二上學(xué)期的學(xué)生，他們已經(jīng)擁有了一定的專業(yè)知識儲備和一定的實踐能力，但注意力易分散。

根據(jù)課程定位和學(xué)情分析，筆者制定了“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的教學(xué)目標(biāo)。知識方面，要求學(xué)生熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論和基本工具知識；能力方面，要求學(xué)生具備較強的網(wǎng)絡(luò)營銷工具操作能力、活動策劃能力、溝通交流能力、團隊合作能力以及電子商務(wù)創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)能力；情感方面，希望學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)習(xí)形成互聯(lián)網(wǎng)思維，激發(fā)學(xué)生在“互聯(lián)網(wǎng)+”思路下的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神。以學(xué)生為中心，以成果為導(dǎo)向，要求通過教學(xué)來實現(xiàn)學(xué)生由“學(xué)會”，到“會學(xué)、會用”，再到“能就業(yè)、就好業(yè)”的目標(biāo)。

在整個課程體系中，“網(wǎng)絡(luò)營銷”是一門集理論和實踐于一體的課程，是幾乎所有相關(guān)核心課程的前置課程，但它又區(qū)別于“電商概論”這樣的專業(yè)基礎(chǔ)課，因此我們把“網(wǎng)絡(luò)營銷”定位為專業(yè)核心課、工具課同時也是考試課，開課時間是本科大三下學(xué)期。

選用的教材是馮英健博士主編的《新網(wǎng)絡(luò)營銷》 （微課版），人民郵電出版社，2018 年12 月出版。馮英健老師是中國網(wǎng)絡(luò)營銷教育的開創(chuàng)者之一，他主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》被譽為“網(wǎng)絡(luò)營銷的圣經(jīng)”?！缎戮W(wǎng)絡(luò)營銷》更是網(wǎng)絡(luò)營銷史上的巔峰之作。這本教材有三大特色：一是“新”，一方面出版日期比較新，另一方面體系非常新，教材依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的基本原理設(shè)置7 個章節(jié)，共3 個模塊，即網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)架構(gòu)模塊、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)運營模塊和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境運營模塊；二是教材注重網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理和思維模式的訓(xùn)練，重點培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷基本能力，這和課程定位不謀而合；三是《新網(wǎng)絡(luò)營銷》還是個開放的教學(xué)資源庫，有微課、教學(xué)網(wǎng)站、配套的軟件平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)公眾號，還有QQ 群方便教師及時溝通和交流，方便學(xué)生進(jìn)行社會化的學(xué)習(xí)和競技。

3.2 教學(xué)內(nèi)容與重難點

3.2.1 教學(xué)內(nèi)容

在整個課程體系中，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)貫穿整個教學(xué)過程始終，其中第三章“內(nèi)容運營”，其實就是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中的第一個子系統(tǒng)——網(wǎng)絡(luò)營銷信息源系統(tǒng)；第四章“渠道運營”，就是第二個子系統(tǒng)——網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)；第五章“用戶運營”，就是第三個子系統(tǒng)——用戶交互管理系統(tǒng)。本課程將引導(dǎo)學(xué)生從全局的角度理解，在網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)支持系統(tǒng)基礎(chǔ)上，第三、四、五章（網(wǎng)絡(luò)營銷信息源系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)、用戶交互管理系統(tǒng)） 通過第六、七章（網(wǎng)絡(luò)營銷資源運營與管理系統(tǒng)） 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的過程，并了解各子系統(tǒng)之間的關(guān)系。

3.2.2 重難點

第一章“概論”，重點講解網(wǎng)絡(luò)營銷概念和八大職能，還引導(dǎo)學(xué)生對整個課程體系進(jìn)行初步的把握；第二章“網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)”，重點講解網(wǎng)絡(luò)營銷信息在各子系統(tǒng)之間的傳遞以及各子系統(tǒng)之間的關(guān)系；第三章“內(nèi)容運營”，重點講解目前主要的信息源內(nèi)容的設(shè)計，難點是應(yīng)用；第四章“渠道運營”，重點講解兩類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道——以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，難點是2 類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的協(xié)同；第五章“用戶運營”，重點和難點都是用戶數(shù)據(jù)分析；第六章“網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)”，重點講解3 種服務(wù)形式，難點是網(wǎng)絡(luò)廣告；第七章“網(wǎng)絡(luò)營銷資源合作與管理”，重點講解網(wǎng)絡(luò)營銷資源合作、資源共享和價值轉(zhuǎn)化，難點是基于價值轉(zhuǎn)化思想的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)系統(tǒng)，這也是未來網(wǎng)絡(luò)營銷資源管理的高級形式。

在這個“內(nèi)容為王”的時代，“內(nèi)容”的地位無可替代，產(chǎn)品是“內(nèi)容”，品牌是“內(nèi)容”，廣告是“內(nèi)容”，公關(guān)也是“內(nèi)容”，甚至企業(yè)家自己也要變成“內(nèi)容”，俗稱“網(wǎng)紅”。因此第三章是整個課程的教學(xué)重點，需占用一半的課時重點講解。在以往的教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)地理解用戶并向用戶傳遞恰當(dāng)?shù)臓I銷型內(nèi)容一直都是學(xué)生最難把握的部分。因此，第三章和第五章都是教學(xué)的難點。

3.2.3 教法與學(xué)法

為了解決以上重點和難點，采取線上線下相結(jié)合的方式教學(xué)，采用思政教育引領(lǐng)下的“企業(yè)項目進(jìn)課堂、企業(yè)專家進(jìn)課堂、電商賽事進(jìn)課堂”的“三進(jìn)課堂”教學(xué)改革思路，以真實項目為紐帶，人才需求為導(dǎo)向，理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合，校內(nèi)教師與校外教師相結(jié)合，打造“教、學(xué)、做”一體化的線上立體化課堂。

為了加強思政教育，增加課前5 min“說時事”環(huán)節(jié)，教師發(fā)起與課程相關(guān)的思政話題，大家一起進(jìn)行探討。課堂上，采用多種形式教學(xué)。

1） “錄播+直播+微信群”等多種形式的理論教學(xué)。課前5 min 帶領(lǐng)學(xué)生回顧上節(jié)課知識點，重難點串講，引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)知識分析實際問題等；利用微信群選人，以搶答形式抽查學(xué)生學(xué)習(xí)情況，同時答疑解惑。提供10 min 左右的短視頻供學(xué)生在優(yōu)學(xué)院平臺自學(xué)。

2） 充分利用專業(yè)的電商教學(xué)平臺“i 博導(dǎo)”實現(xiàn)“三進(jìn)課堂”的教學(xué)改革思路。利用“課程”模塊的企業(yè)講師視頻資源，實現(xiàn)“企業(yè)專家進(jìn)課堂”，根據(jù)需要邀請企業(yè)專家進(jìn)入課堂指導(dǎo)；利用“技能-實戰(zhàn)”模塊實現(xiàn)企業(yè)項目進(jìn)課堂；利用“技能-競技”模塊實現(xiàn)“電商賽事進(jìn)課堂”。學(xué)生通過“自主學(xué)習(xí)+課堂提問+教師答疑+企業(yè)專家指導(dǎo)”跟教師一起分析現(xiàn)實任務(wù)，參與學(xué)習(xí)。

3.2.4 教學(xué)過程

教師提前10 min 簽到，提前一周上傳視頻資源、PPT 隨堂練習(xí)和討論等，提前發(fā)布課堂公告，告知學(xué)生本節(jié)課需要完成的任務(wù)。除了日常教學(xué)，還根據(jù)授課內(nèi)容的需要邀請企業(yè)專家進(jìn)入課堂與教師一起授課。另外，推薦優(yōu)秀學(xué)生參加“i 博導(dǎo)”文案小能手、移動營銷之星等技能型大賽，或者進(jìn)入校企合作的企業(yè)成為兼職文案編輯，實現(xiàn)電商競賽進(jìn)課堂。具體“三進(jìn)課堂”教學(xué)安排見表1。

以“文案策劃”這節(jié)課為例，在課堂中發(fā)現(xiàn)2 個問題：一是學(xué)生對平臺規(guī)則不夠熟悉，對平臺推薦機制不了解，對標(biāo)題重要性認(rèn)識不到位；二是標(biāo)題設(shè)計要點理解不夠深刻。明確2 項教學(xué)重難點：一是不同平臺規(guī)則（重點）；二是文案標(biāo)題設(shè)計（難點）。發(fā)現(xiàn)7 項教學(xué)痛點：一是教師講解平臺規(guī)則（重點，0.3 課時），師生共研好標(biāo)題的要點（難點，0.5 課時）；二是學(xué)生查閱閱讀量10 萬+的標(biāo)題，再研好標(biāo)題的特點（難點，0.5 課時）；三是學(xué)生對比綜合評分不同的標(biāo)題，三研好標(biāo)題的要點以及標(biāo)題設(shè)計要避開的各種“坑”（難點，0.5 課時）；四是邀請新美特創(chuàng)始人羨皓宇現(xiàn)場講解并指導(dǎo)（難點、痛點，1 課時）；五是學(xué)生小組討論并為新美特發(fā)布的視頻設(shè)計標(biāo)題（難點，1 課時）；六是現(xiàn)場打分并點評（難點、痛點，1 課時）；七是師生總結(jié)文案標(biāo)題設(shè)計的要點（難點，0.2 課時）。

為使“三進(jìn)課堂”理念更好地落地，中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院已建成面積近600 m2、涵蓋網(wǎng)店運營實訓(xùn)室、校企合作中心、跨境電商實訓(xùn)室、商拍中心和直播間的電子商務(wù)綜合實訓(xùn)中心，商拍中心和直播間供教學(xué)使用。

3.2.5 課程評價

課程構(gòu)建了一個立體化評價體系：注重過程評價，引進(jìn)企業(yè)評價。具體評價體系見第94 頁表2。

評價主體有課堂教師和線上平臺教師，有參與互評的學(xué)生，還有企業(yè)專家，評價較為全面客觀，注重過程評價能激勵學(xué)生認(rèn)真參與每個環(huán)節(jié)。

為提高學(xué)生對教學(xué)改革理念的認(rèn)同感，每個學(xué)期均安排實踐環(huán)節(jié)，理論課根據(jù)培養(yǎng)方案要求安排部分課時在實驗室進(jìn)行。畢業(yè)論文注重解決實際問題能力的培養(yǎng)，公開答辯環(huán)節(jié)除院校專家以外還會邀請電商高管擔(dān)任答辯專家。

表1 “三進(jìn)課堂”教學(xué)安排

4 結(jié)束語

“三進(jìn)課堂”改革實施以來，人才培養(yǎng)的成效顯著，校企合作更為密切。目前，鄭州云頂服飾等21 家企業(yè)與筆者所在學(xué)院建立了深度合作關(guān)系，學(xué)科競賽成績也迅速得到了提升，學(xué)生參與的積極性大大提高，就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量也得到了較大提升，其中學(xué)生自主創(chuàng)辦企業(yè)10 余家，有近20%學(xué)生服務(wù)于京東等知名電商企業(yè)?！叭M(jìn)課堂”教學(xué)改革已經(jīng)涵蓋“網(wǎng)絡(luò)營銷”近2/3 核心課程，未來將有更多的專業(yè)課程實現(xiàn)“三進(jìn)課堂”。當(dāng)然，“三進(jìn)課堂”實施過程中還存在較多問題，例如合作企業(yè)投入不夠多，實訓(xùn)教學(xué)場地緊張等。針對具體問題，相信在共同的合作目標(biāo)下，校企雙方將盡一切努力解決。

表2 “網(wǎng)絡(luò)營銷”教學(xué)評價體系 （%）