常猛 管澳

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)的發(fā)展速度減緩，企業(yè)文化也在發(fā)生微妙變化。作為旅游企業(yè)經(jīng)營者，其行為方式除了受到行業(yè)特征的影響之外，決定其行為與思維方式更多的是潛在的旅游企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞：新常態(tài);旅游企業(yè);企業(yè)文化

一、企業(yè)文化的內(nèi)涵

什么是企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的重要組成部分，它可以幫助企業(yè)建立起自己的特色。這種無形的資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的重要基石。企業(yè)文化可以有兩個層次的含義，從廣義上來講，企業(yè)文化就是企業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展再到之后階段的自己的文化基根，一個企業(yè)如果有較好的企業(yè)文化，就會激勵員工更好的進(jìn)行工作，從而讓企業(yè)更好地進(jìn)行下去。而在狹義上來說，企業(yè)文化是指一個企業(yè)短期內(nèi)自身的經(jīng)營狀態(tài)，以及自身擁有的特色。從這兩個方面看，企業(yè)文化是企業(yè)長期和短期內(nèi)都離不開的一種標(biāo)簽。如果企業(yè)具有催人上進(jìn)的企業(yè)文化，那么，這個企業(yè)就會讓企業(yè)里的員工躊躇滿志;反之，就會影響企業(yè)的正常經(jīng)營。

企業(yè)文化的性質(zhì)。什么是企業(yè)文化的性質(zhì)呢？簡單的說：企業(yè)文化就是各個企業(yè)主體的管理文化。企業(yè)文化是一種管理文化。一個企業(yè)要想較好的運行下去，就必須要進(jìn)行有效的管理。然而，什么類型的管理方式更適合本企業(yè)？什么類型的管理方式能夠激發(fā)員工的潛在能力？這些問題都需要我們認(rèn)真的進(jìn)行思考。所以，企業(yè)要想在激烈的市場中想要強大自己，就要認(rèn)真的選擇符合本企業(yè)的管理方式。企業(yè)文化是一種經(jīng)濟(jì)文化。企業(yè)的根本目的就是盈利，所以，企業(yè)的經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)管理方式也是企業(yè)文化的重要組成部分。各個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)政策無時無刻都體現(xiàn)著自身的經(jīng)營狀態(tài)，企業(yè)只有建設(shè)一種適合自己的經(jīng)濟(jì)措施，才能夠更好的體現(xiàn)出自己的經(jīng)濟(jì)文化。

企業(yè)文化的作用。指導(dǎo)功能。企業(yè)文化能夠指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行各種制度的建設(shè)，能夠指導(dǎo)企業(yè)高效的運行。企業(yè)要想建立屬于自己的文化，并且指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，就必須要重視這個問題。管控功能。任何工作都應(yīng)該有一定的規(guī)矩，企業(yè)文化在一定程度上就是企業(yè)的“隱形規(guī)矩”，企業(yè)文化能都指導(dǎo)公司的員工如何進(jìn)行工作，同時還能夠激發(fā)員工的工作熱情，為企業(yè)帶來更大收益。企業(yè)如果能夠運用好自己的企業(yè)文化，就能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行更好的管理工作。

二、旅游企業(yè)文化的特性

對于旅游消費來說，它是一種精神上的消費。到了我們這個時代，很多人已經(jīng)不滿足于吃飽穿暖，而是追求精神上的享受。對于企業(yè)來講，要立足于這個方向，要建立更多的旅游景點，在這些景點中要滲透出一定的文化氣息，這樣才能更好的滿足于旅游者的要求。旅游企業(yè)顧客群體的國際性決定了旅游企業(yè)文化的世界性特點。旅游企業(yè)文化這一特殊性，決定了旅游企業(yè)的員工，特別是高層要樹立強烈的開放意識，充分了解和研究世界文化，設(shè)計和推出具有世界意義的文化旅游項目，使旅游者在文化認(rèn)同中產(chǎn)生安全感、親切感和認(rèn)同感。同時，還要在管理和服務(wù)的各個方面爭取與國際接軌，促進(jìn)企業(yè)走向世界，提高企業(yè)在世界上的競爭力。旅游企業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，其企業(yè)文化必須突出以人為本的特點。原因在于：其一，旅游企業(yè)的服務(wù)多數(shù)是面對面的服務(wù)，因此，旅游企業(yè)更應(yīng)注重人際關(guān)系的和諧和上下左右的溝通。其二，飯店、餐館等旅游企業(yè)由于存在勞動日長、體力疲勞、收入一般以及心理上的制約性比較強等特點，員工的流動性較高，因此加強員工的歸屬感和榮譽感，就必須采用人性化管理。

三、旅游企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀分析

發(fā)展差別差異較大。我國的企業(yè)文化建設(shè)存在著嚴(yán)重的發(fā)展不平衡的問題，很多企業(yè)對于企業(yè)文化的認(rèn)知存在著嚴(yán)重的認(rèn)識錯誤。從地域上來看，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)的企業(yè)文化往往優(yōu)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這一點是比較正常的，但是也應(yīng)該引起經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)的注意。如果一個企業(yè)在起步時就很注重自己的企業(yè)文化，會給企業(yè)帶來經(jīng)營上的便利，企業(yè)文化是企業(yè)的“發(fā)展標(biāo)簽”，一旦做的成功，就會促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。而對于發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)來說，任何時間段都應(yīng)該注重企業(yè)的自身文化。一些企業(yè)發(fā)展的雖然很好，但是缺少屬于自己的企業(yè)文化，這就要求企業(yè)在任何時間和地點都應(yīng)該加強自身的企業(yè)文化。所以，無論是什么類型的企業(yè)都應(yīng)該加強自身的企業(yè)文化，這樣才能跟得上時代的發(fā)展。

向好、向上，從雷同化向個性化發(fā)展。越來越多的旅游企業(yè)在殘酷的市場競爭中意識到了這一點，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，沒有個性化的旅游產(chǎn)品，就沒有自己的競爭優(yōu)勢，就很難立足于旅游企業(yè)之林。

四、旅游企業(yè)文化品牌及營銷的新特點

首先，旅游企業(yè)文化品牌及營銷具有時代性。旅游文化作為一種精神的表現(xiàn)形式，從中能夠看到時代特有的觀念和思想。不同時代具有不同的旅游文化，有的會持續(xù)流傳下去，值得回味。有的也只是在特定的歷史時期存在，隨著時代變遷也就慢慢消亡。旅游企業(yè)的文化品牌和營銷應(yīng)當(dāng)做到，抓住文化的時代特征，將時代精神的精華延續(xù)。同時也要適應(yīng)觀念和思想的時代變遷，滿足人們轉(zhuǎn)變中的文化消費需求。

其次，旅游企業(yè)文化品牌及營銷具有區(qū)域性。旅游企業(yè)的文化品牌和營銷的基礎(chǔ)是旅游資源，而旅游資源具有區(qū)域性，文化的差異性是吸引消費者的重要因素。低層次的文化消費以體驗差異性的文化為主，而高層次的文化消費是為了追求文化上的認(rèn)同和自我精神世界的歸屬。隨著人們文化追求的提升，更多非傳統(tǒng)的資源被賦予了文化的含義，新型的精神之旅成為潮流，例如支教之旅，扶貧之旅等等。旅游企業(yè)的文化品牌和營銷的地域性特征正在弱化。

最后，旅游企業(yè)文化品牌及營銷具有個性化特征。在文化開放和交流密切的當(dāng)今世界，新的思潮和觀念不斷涌現(xiàn)。每個人對于文化的感知和認(rèn)同不同，進(jìn)而對于文化品牌產(chǎn)品的消費偏好也不同。例如70后對于具有改革開放印記的文化品牌有較高認(rèn)同感，對于新潮文化接受程度小;80后處于理想與現(xiàn)實沖突激烈的年代，他們對于新事物接受更快，同時也堅持了傳統(tǒng)的文化;90后則更多地偏愛新的觀念和思想，對于傳統(tǒng)文化具有揚棄的精神。因此旅游企業(yè)的文化品牌和營銷不可能再是“一網(wǎng)打盡”，而是需要根據(jù)不同的人群進(jìn)行定制。

五、旅游企業(yè)文化品牌的塑造

（一）堅持主流文化和特色文化

無論時代如何變遷，人類文明史上的文化精華必定能夠代代傳遞下去。一是具有區(qū)域特色文化，例如我國各省、各民族特有的風(fēng)土人情，璀璨的傳統(tǒng)歷史文化等，都是需要旅游企業(yè)在文化品牌塑造時，在發(fā)揚中創(chuàng)新，在變革中堅持。二是，對于具有普世作用的精神和文化需要旅游企業(yè)進(jìn)行品牌塑造，例如關(guān)愛弱勢群體、對正能量的追求等，需要旅游企業(yè)通過文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓人們更多地來追求心靈的洗禮和人生意義的反思。

（二）突出品牌的時代特征

每個時代都具有特有的觀念和思想，旅游企業(yè)的文化品牌首要滿足的是當(dāng)代人對于文化和精神的消費需求，文化品牌必須能夠凸顯當(dāng)下的思潮。在品牌設(shè)計時，類似論壇下設(shè)置多個專區(qū)，可以在一個大的品牌下，設(shè)計品牌系列，在系列品牌中打造具有時代特色的品牌。

（三）提高品牌的包容性和延續(xù)性

文化品牌的持續(xù)發(fā)展需要提高品牌的包容性和延續(xù)性。包容性指的是品牌所依附的文化實體不應(yīng)具有地域的局限性和時代的局限性。例如方言文化品牌，不能僅讓本地人具有地域自豪感，而應(yīng)讓區(qū)域外消費者感受到方言的趣味和特色。而延續(xù)性是指，品牌的內(nèi)核必須具備所有時代的消費者都認(rèn)同的元素，使得該品牌在任何時代可消費。而提高文化旅游品牌的延續(xù)性的關(guān)鍵在于，圍繞品牌依附的文化進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

六、旅游企業(yè)的文化營銷戰(zhàn)略

（一）從引導(dǎo)式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛訝I銷

傳統(tǒng)的營銷模式是，旅游企業(yè)對文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行打造，隨后進(jìn)行廣告宣傳和活動推廣。文化品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品形態(tài)往往是旅游企業(yè)為主導(dǎo)，消費者處于被動地位，對于文化品牌和文化旅游景點的認(rèn)知和消費大多是被灌輸。因此，文化旅游品牌帶給消費者的體驗僅停留在第一次的新鮮感，而無法觸動消費者的內(nèi)心深處。

隨著通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們對于文化的消費開始由被動變?yōu)橹鲃?，開始需求自己精神真正的歸屬，近年來白領(lǐng)辭職旅游便是一種體現(xiàn)。消費者主動尋找切合自己的目的地、同伴和出行方式去獲得文化或精神滿足。同時，通過網(wǎng)絡(luò)分享和推薦，更多具有同種文化認(rèn)同感的人會加入文化之旅的隊伍。因此，旅游企業(yè)的文化營銷，首先應(yīng)識別出能夠為特定人群的特定文化需求。其次，設(shè)計文化品牌和文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)行初期的推薦。最后，建立互動平臺，充分發(fā)揮新媒體的強大影響力，將推廣的功能，產(chǎn)品設(shè)計的權(quán)力交給消費者。

（二）從旅游文化產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜畏?wù)營銷

旅游企業(yè)實質(zhì)上并不直接提供文化產(chǎn)品，其作為旅游活動的組織者和旅游信息的提供者，其核心價值業(yè)務(wù)是旅游服務(wù)。而現(xiàn)實中的旅游企業(yè)，將營銷的重心放在產(chǎn)品的銷售、旅游景點的門票銷售的提成上，而忽視了服務(wù)質(zhì)量的提升。

在文化旅游中，消費者的消費更多是基于體驗，旅游自組織趨勢明顯，同時文化旅游的載體也不局限于固定實體，旅游企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式無法適應(yīng)這些新的變化。因此，旅游企業(yè)應(yīng)回歸其市場中的功能，發(fā)揮其中介和信息整合的優(yōu)勢。通過營銷優(yōu)勢的旅游服務(wù)，包括旅游信息推薦、票務(wù)、住宿、安全等，保障消費者實現(xiàn)高性價比的文化旅游消費。具體實施可以借鑒大眾點評網(wǎng)、途牛網(wǎng)等。

（三）從區(qū)域性營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域互通營銷

文化旅游產(chǎn)品本身對于區(qū)域外的消費者的吸引力主要在體驗，去感受不同的文化或習(xí)俗等等，但無法激發(fā)消費者的反復(fù)消費。旅游企業(yè)的文化營銷應(yīng)突破文化產(chǎn)品的地域性特征，將全國甚至全球的各色文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化提煉。將各區(qū)域同一類別的文化旅游產(chǎn)品打造成一種主題或概念。提煉后的主體或概念能夠為各區(qū)域的消費者認(rèn)同，進(jìn)而能夠激發(fā)各區(qū)域消費者圍繞這一共同主題或概念進(jìn)行文化消費的互動，在旅游中促進(jìn)文化的深入交流和發(fā)展。

此外，對于特定被普遍接受觀念和思想，旅游企業(yè)能夠圍繞其進(jìn)行設(shè)計文化旅游概念產(chǎn)品，進(jìn)而向所有區(qū)域的消費者進(jìn)行推廣。例如，對于農(nóng)村留守兒童的關(guān)愛，這盡管是慈善事業(yè)，但也可以設(shè)計成精神之旅。引導(dǎo)城市人走出去，走進(jìn)這以特殊人群，不僅能夠發(fā)揚美德，推動公益事業(yè)的發(fā)展，還能讓消費者在付出的旅程中收獲內(nèi)心的安慰和快樂。而這樣的文化或精神旅游產(chǎn)品，能夠為所有區(qū)域的消費者所接受，旅游企業(yè)在推廣類似文化旅游產(chǎn)品中也能收獲較高的品牌回報。

參考文獻(xiàn)

[1]劉鵬.企業(yè)文化促進(jìn)人才培養(yǎng)的探索研究.現(xiàn)代企業(yè)文化，2021，第6期

[2]李春仙.新常態(tài)下旅游企業(yè)文化建設(shè)研究.度假旅游，2019，第4期

[3]黎群.論企業(yè)文化的變革與創(chuàng)新.當(dāng)代電力文化，2017，第1期

[4]彭靖里1，Jeanne·楊2，李向春3.企業(yè)文化特征與競爭情報相互關(guān)系研究述評.情報雜志，2013，第1期

[5]張蕊.關(guān)于旅游企業(yè)文化建設(shè)的幾點思考.品牌研究，2015，第15期

[6]和鳳文.簡析企業(yè)文化的特征及功能.商品與質(zhì)量（學(xué)術(shù)觀察），2014，第3期

作者簡介

常猛，2000.07.01，男，漢族，遼寧省葫蘆島市興城市，旅游管理。

管澳，2000.3.20，男，滿族，遼寧省葫蘆島市興城市，旅游管理。