李康

在電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新時(shí)代，網(wǎng)店推廣人員必須了解新的趨勢(shì)，掌握新的技術(shù)，學(xué)會(huì)整合傳統(tǒng)媒體和新媒體等各類資源，充分利用各類站內(nèi)推廣和站外推廣渠道，才能滿足企業(yè)的流量需求，實(shí)現(xiàn)推廣的品效合一。

一、網(wǎng)店推廣新思維

電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了流量電子商務(wù)時(shí)代、社區(qū)電子商務(wù)時(shí)代和媒體電子商務(wù)時(shí)代。在電子商務(wù)發(fā)展早期，企業(yè)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)充分享受到了流量的紅利，獲得了爆炸式的增長(zhǎng)。在流量紅利時(shí)期，有購(gòu)買需求的消費(fèi)者較多，提供產(chǎn)品的商家數(shù)量較少，因此商家可以從各大電商平臺(tái)獲得大量自然流量。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新時(shí)代下電商從業(yè)者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，后流量時(shí)代產(chǎn)品匹配需求，建立產(chǎn)品和技術(shù)壁壘，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為眾多網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)人員的共識(shí)。

（一）全渠道營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

在電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，同一類目下競(jìng)爭(zhēng)排名和爭(zhēng)搶流量的網(wǎng)店數(shù)量非常多，電商平臺(tái)的二八效應(yīng)越來(lái)越明顯，僅僅依靠電商平臺(tái)分配的自然流量和電商平臺(tái)內(nèi)的付費(fèi)推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足商家對(duì)流量的需求，因此必須整合傳統(tǒng)媒體和新媒體等各類資源，構(gòu)建線上和線下消費(fèi)場(chǎng)景，全渠道引流。

（二）打造私域流量，創(chuàng)造粉絲社群經(jīng)濟(jì)

在網(wǎng)店推廣過(guò)程中，需要將公域中平臺(tái)分配的流量和商域中付費(fèi)推廣獲得的流量導(dǎo)入微信等私域流量管理平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建私域流量池，可以對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，提高客戶的粘性和復(fù)購(gòu)率，挖掘客戶的終身價(jià)值。

（三）打造品牌，品效合一

網(wǎng)店推廣只能帶來(lái)客戶，留住客戶需要的是過(guò)硬的產(chǎn)品和品牌。因此在推廣網(wǎng)店時(shí)要做到品效合一，不僅要實(shí)現(xiàn)“銷量增長(zhǎng)”更要實(shí)現(xiàn)“品牌增長(zhǎng)”。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌代表的是差異化的定位，是產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)，更是一份信任背書(shū)。

二、網(wǎng)店推廣新技術(shù)

在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商品同質(zhì)化嚴(yán)重的新時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，好的產(chǎn)品和網(wǎng)店也需要推廣出去才能吸引更多的客戶，持續(xù)不斷的經(jīng)營(yíng)和積累才能沉淀為知名品牌。網(wǎng)店推廣主要包括站內(nèi)推廣和站外推廣兩種渠道，站內(nèi)推廣主要包括電商SEO和付費(fèi)推廣，站外則包含搜索引擎推廣、信息流推廣和二維碼推廣等多種推廣方式。

（一）電商SEO

電商SEO是通過(guò)學(xué)習(xí)電商平臺(tái)搜索引擎的排名規(guī)則，通過(guò)對(duì)網(wǎng)店內(nèi)各種參與排名的要素進(jìn)行優(yōu)化，使商品在平臺(tái)內(nèi)排名更加靠前，提高公域流量獲取能力的一種技術(shù)。因此作為電商從業(yè)者必須了解SEO對(duì)網(wǎng)店推廣的作用，熟悉影響“寶貝”排名的關(guān)鍵因素，掌握電商SEO的關(guān)鍵技術(shù)。

1.SEO對(duì)網(wǎng)店推廣的作用

（1）降低流量獲取成本。近年來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，在電商產(chǎn)品成本核算過(guò)程中營(yíng)銷成本所占比重越來(lái)越大，商家獲得流量的費(fèi)用越來(lái)越高。商家的流量來(lái)源包括免費(fèi)流量和付費(fèi)流量，通過(guò)電商SEO可以提高免費(fèi)流量占比，降低網(wǎng)店的獲客成本。（2）提升付費(fèi)推廣效果。通過(guò)電商SEO優(yōu)化“寶貝”關(guān)鍵詞，詳情頁(yè)描述等可以提升用戶體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率。因此電商SEO和付費(fèi)推廣是相輔相成的，做好店鋪SEO修煉好“內(nèi)功”是做好付費(fèi)推廣的前提。（3）提高店鋪權(quán)重。通過(guò)電商SEO可以提升網(wǎng)店權(quán)重，并且網(wǎng)店的權(quán)重主要與商品人氣、商品產(chǎn)出和作弊懲罰三個(gè)方面相關(guān)，是電商平臺(tái)賦予店鋪的一個(gè)綜合評(píng)分，是網(wǎng)店重要程度和可信任程度的體現(xiàn)，亦是排名的重要參考依據(jù)。

2.影響“寶貝”排名的關(guān)鍵因素

雖然各大電商平臺(tái)對(duì)“寶貝”排序的算法各不相同，但影響排序的關(guān)鍵因素主要包括描述質(zhì)量、相關(guān)性、服務(wù)質(zhì)量和店鋪權(quán)重。描述質(zhì)量即網(wǎng)店中商品標(biāo)題、類目、屬性、詳情頁(yè)的描述質(zhì)量，其對(duì)用戶體驗(yàn)有較大影響，因此商品描述是否完整準(zhǔn)確，主圖等圖片是否清晰美觀會(huì)直接影響“寶貝”的描述質(zhì)量進(jìn)而影響排名。相關(guān)性是指用戶搜索的關(guān)鍵詞與店鋪商品所屬類目、商品標(biāo)題以及商品屬性之間的相關(guān)性，其他因素相同的條件下，相關(guān)性越高排名越靠前。服務(wù)質(zhì)量即在電商交易過(guò)程中賣方提供的服務(wù)滿足滿足買方需求的程度，以淘寶為例主要包括店鋪DSR得分和店鋪服務(wù)指標(biāo)。店鋪DSR得分是根據(jù)買方在確認(rèn)收貨后對(duì)商品與描述相符度、賣家服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分的算術(shù)平均值計(jì)算得來(lái)，其不僅會(huì)影響“寶貝”排名，亦會(huì)影響店鋪整體權(quán)重。店鋪服務(wù)的核心指標(biāo)主要包括退貨率、糾紛率和退貨退款完結(jié)時(shí)間，這些指標(biāo)主要與產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)，對(duì)排名和權(quán)重有重點(diǎn)影響。

3.電商SEO

（1）標(biāo)題優(yōu)化

標(biāo)題是商品概括性的描述，可使電商搜索引擎和買家迅速了解商品的類目、屬性、品牌等信息，對(duì)商品的排名有較大的影響。商品標(biāo)題制作的步驟主要包括制作關(guān)鍵詞詞庫(kù)、關(guān)鍵詞篩選、調(diào)整關(guān)鍵詞順序、確定關(guān)鍵詞。在確定商品關(guān)鍵詞時(shí)應(yīng)注意：①合理利用標(biāo)題空間。盡可能多放置關(guān)鍵詞，標(biāo)題寫滿;核心關(guān)鍵詞前置，賦予更高權(quán)重;覆蓋商品所處類目關(guān)鍵詞。②標(biāo)題要符合買家的搜索習(xí)慣。③切忌直接復(fù)制其他商品的標(biāo)題。標(biāo)題SEO即通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，優(yōu)化關(guān)鍵詞的組合或排序，提高商品標(biāo)題的得分，進(jìn)而提高商品的搜索排名，獲得更多的流量。在對(duì)電商平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化時(shí)需要根據(jù)商品的不同階段和特點(diǎn)采取不同的標(biāo)題SEO策略。對(duì)于爆款商品，應(yīng)重點(diǎn)遴選行業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的熱詞、短詞，將搜索指數(shù)高，點(diǎn)擊量大的關(guān)鍵詞進(jìn)行組合，剔除不相關(guān)的類目詞或長(zhǎng)尾詞。對(duì)于常規(guī)款商品的標(biāo)題優(yōu)化應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注搜索指數(shù)和點(diǎn)擊量較大的屬性詞，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行拓展。對(duì)于新品的標(biāo)題SEO應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注和挖掘轉(zhuǎn)化率高的長(zhǎng)尾詞。

（2）詳情頁(yè)優(yōu)化

詳情頁(yè)優(yōu)化主要包括商品屬性優(yōu)化、文案優(yōu)化和視頻優(yōu)化。商品屬性主要用來(lái)細(xì)致描述商品的特征和性質(zhì)，同時(shí)也起到關(guān)鍵詞匹配的作用。在對(duì)商品屬性進(jìn)行優(yōu)化應(yīng)注意：①系統(tǒng)屬性應(yīng)詳細(xì)準(zhǔn)確的進(jìn)行描述，不應(yīng)遺漏。②在添加自定義屬性時(shí)一方面要盡可能多的覆蓋關(guān)鍵詞，另一方面要符合平臺(tái)的規(guī)則。③避免出現(xiàn)將商品的類目錯(cuò)放或?qū)傩悦枋雠c實(shí)際不符的情況，這樣會(huì)導(dǎo)致權(quán)重降低甚至受到平臺(tái)扣分懲罰。文案是商品詳情頁(yè)中描述性的文字，包括商品介紹、優(yōu)惠信息、企業(yè)介紹、售后政策和使用指南等信息，優(yōu)秀的文案具有天然的銷售力，能夠提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高店鋪得分。商品文案需要對(duì)商品的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，將產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性描述清楚。在進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉時(shí)可以使用FAB法則，其中F是對(duì)產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、工藝、地域等屬性和表象特征進(jìn)行提煉;A是對(duì)商品的作用和功能優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提煉;B是對(duì)商品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益層面進(jìn)行提煉。在對(duì)詳情頁(yè)文案進(jìn)行優(yōu)化時(shí)要從用戶的角度出發(fā)，文案應(yīng)內(nèi)容真實(shí)可信，通過(guò)文案要將將商品和店鋪的信息傳遞給消費(fèi)者。商品視頻包括主圖視頻和詳情頁(yè)視頻，相對(duì)文字和圖片更能真實(shí)立體的對(duì)商品進(jìn)行展示。商品視頻具有表現(xiàn)形式多樣、感染力強(qiáng)、更能體現(xiàn)創(chuàng)意吸引消費(fèi)者關(guān)注的特點(diǎn)，對(duì)于商品視頻的優(yōu)化主要是能夠體現(xiàn)其賣點(diǎn)，例如在優(yōu)化嬰兒尿不濕的商品視頻時(shí)可以通過(guò)視頻將其“吸水透氣不側(cè)漏”賣點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。

（二）站外推廣

1.二維碼推廣

電商平臺(tái)提供的溝通工具例如淘寶的“千?！彪m然可以提供良好的在線服務(wù)，但不利于客戶關(guān)系的管理。因此，在對(duì)店鋪進(jìn)行推廣時(shí)可以將微信二維碼圖案印制在商品的包裝上引導(dǎo)用戶添加關(guān)注，利用微信等平臺(tái)可以更好的進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，通客戶建立強(qiáng)聯(lián)系，便于進(jìn)行二次營(yíng)銷，提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

2.搜索引擎推廣

商家可以將店鋪提交至百度、360和搜狗等各大搜索引擎，店鋪被搜索引擎收錄后，可以從搜索引擎獲得站外流量。由于淘寶等電商平臺(tái)網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)大部分由圖片組成，不利于搜索引擎收錄，所以一般搜索引擎只收錄網(wǎng)店首頁(yè)，所以用戶在站外一般通過(guò)搜索品牌詞才能進(jìn)入網(wǎng)店，其次還可以通過(guò)購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵字廣告進(jìn)行付費(fèi)推廣。

3.信息流推廣

信息流廣告是信息流里穿插廣告，夾雜在用戶瀏覽的信息當(dāng)中，由于表現(xiàn)形式和原生信息流相同，是看起來(lái)最不像廣告的廣告。利用信息流進(jìn)行網(wǎng)店推廣主要有3個(gè)方面優(yōu)勢(shì)：①精準(zhǔn)算法匹配群。信息流廣告是基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維用戶畫(huà)像建立和廣告精準(zhǔn)推送，可以保證廣告信息在合適的時(shí)間合適的場(chǎng)景推送給合適的人。②高互動(dòng)性。用戶可以參與互動(dòng)，并且可以轉(zhuǎn)發(fā)信息流廣告，持續(xù)影響潛在受眾。③原生態(tài)體驗(yàn)。廣告信息和用戶瀏覽的信息形式完全相同，同時(shí)出現(xiàn)了信息流中，是否閱讀由用戶選擇，使商業(yè)推廣和用戶體驗(yàn)得到了良好平衡。因此商家可以在今日頭條、微博、抖音、知乎等大流量平臺(tái)投放信息流廣告進(jìn)行網(wǎng)店和商品推廣。

4.聯(lián)盟推廣

淘寶、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)葒?guó)內(nèi)各大型電商平臺(tái)都有自己的推廣聯(lián)盟，推廣聯(lián)盟作為紐帶連接商家和商品推廣者。商家在聯(lián)盟設(shè)置需要推廣的商品和商品傭金，商品推廣者在聯(lián)盟內(nèi)選擇商品進(jìn)行推廣，在推廣時(shí)可以利用論壇、微博、微信等多種平臺(tái)進(jìn)行推廣。聯(lián)盟廣告的計(jì)費(fèi)方式一般為CPS即按成交扣費(fèi)，所以對(duì)于商家而言只需要讓出一部分利潤(rùn)給推廣者變可以輕松推廣網(wǎng)店或商品。

5.直播推廣

企業(yè)利用淘寶直通車、鉆展和信息流等傳統(tǒng)方式進(jìn)行網(wǎng)店推廣的成本越來(lái)越高，而直播推廣則對(duì)場(chǎng)地，物料，資本等需求較少，極大的降低了企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。因此企業(yè)可以利用淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)店推廣。傳統(tǒng)的推廣信息展示以單向的圖文、視頻為主，需要用戶自行構(gòu)建使用場(chǎng)景，直播營(yíng)銷則將主播的試穿，品嘗，試用等場(chǎng)景真實(shí)直觀的展示，能夠讓用戶快速帶入實(shí)際場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)流量的較高轉(zhuǎn)化。

6.短視頻推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民獲取商品信息的方式已發(fā)生深刻變化，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體;從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);從圖文為主到視頻為主，從長(zhǎng)視頻到短視頻。在“僧多粥少”的時(shí)代，僅僅依靠站內(nèi)流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)流量的需求，短視頻無(wú)意是一塊流量藍(lán)海，企業(yè)可以通過(guò)通過(guò)情景類、展示類、評(píng)測(cè)類、種草類、明星推薦類等短視頻來(lái)進(jìn)行引流，依據(jù)產(chǎn)品的屬性選擇合適的短視頻類型進(jìn)行測(cè)試，然后不斷放大。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)內(nèi)部的流量分配規(guī)則和網(wǎng)店外部引流的方式一直在不斷變化，作為電商從業(yè)者必須“苦練內(nèi)功，適應(yīng)變化，擁抱變化”，改變舊的營(yíng)銷思維，了解新的趨勢(shì)，掌握新的推廣技術(shù)，方能讓“流量”源源不斷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

（作者單位：武漢光谷職業(yè)學(xué)院）