■ 張 馳 黃升民

一、問(wèn)題的提出

自新中國(guó)成立以來(lái),中國(guó)企業(yè)品牌(下稱(chēng)“中國(guó)品牌”)總體上經(jīng)歷了兩個(gè)差別較大的發(fā)展時(shí)期。一是新中國(guó)成立到改革開(kāi)放之前(1949—1978)品牌發(fā)展的曲折動(dòng)蕩階段。這一時(shí)期品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出削弱和停滯的態(tài)勢(shì),中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)基本消失。二是改革開(kāi)放至今(1978—)的快速發(fā)展階段。這一時(shí)期的品牌在短短四十余年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)。當(dāng)下中國(guó)品牌已經(jīng)成為世界品牌格局中一股僅次于美國(guó)品牌的力量。如果將新中國(guó)成立七十余年作為一個(gè)整體來(lái)看,可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)值得討論的問(wèn)題:其一,中國(guó)品牌為什么能夠?qū)崿F(xiàn)快速的成長(zhǎng)；其二,為什么改革開(kāi)放前后的品牌成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)會(huì)如此不同。毫無(wú)疑問(wèn),改革開(kāi)放前后品牌發(fā)展的整體狀態(tài)以及速度都有著質(zhì)的差異。對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題的追問(wèn),就會(huì)觸及到中國(guó)成長(zhǎng)的一些基本理論和實(shí)踐問(wèn)題,即何種因素會(huì)驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌的有效成長(zhǎng),中國(guó)品牌的成長(zhǎng)是如何與更為宏大的社會(huì)背景相聯(lián)系的。在當(dāng)前品牌成為國(guó)家戰(zhàn)略和國(guó)際博弈焦點(diǎn)的情況下,澄清有關(guān)中國(guó)品牌成長(zhǎng)的基本問(wèn)題具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

本文之所以選取新中國(guó)成立至今的一個(gè)較長(zhǎng)的歷史時(shí)段進(jìn)行分析,主要包括兩點(diǎn)原因。一是受到布羅代爾所提出的“長(zhǎng)時(shí)段”理論的啟發(fā)①。借助于長(zhǎng)時(shí)段的歷史觀可以更加深刻地把握和理解中國(guó)品牌自新中國(guó)成立七十余年以來(lái)的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn),以此通過(guò)更為宏大的歷史眼光重新檢討中國(guó)品牌在新中國(guó)成立至今以及改革開(kāi)放前后較為不同的品牌成長(zhǎng)過(guò)程。二是從中國(guó)的歷史現(xiàn)實(shí)層面看,新中國(guó)成立前后的政治制度、意識(shí)形態(tài)等方面呈現(xiàn)出完全不同的狀態(tài)。新中國(guó)成立之后,雖然出現(xiàn)了“文革”此類(lèi)浩劫和改革開(kāi)放的歷史巨變,但是社會(huì)的政治制度、組織體系、意識(shí)形態(tài)基本上實(shí)現(xiàn)了維系而沒(méi)有斷裂。②因此新中國(guó)成立至今超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的歷史時(shí)期提供了一個(gè)較為理想的考察樣本。此外,改革開(kāi)放前后中國(guó)品牌較為不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)也為解釋品牌成長(zhǎng)的影響因素提供了一個(gè)理想的自然實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景。已有研究大多從微觀實(shí)證的角度,基于品牌價(jià)值的測(cè)量來(lái)探析中國(guó)品牌的成長(zhǎng)情況,較少地從整體的、歷史的角度分析其內(nèi)在動(dòng)因。

二、中國(guó)品牌成長(zhǎng)的四種結(jié)構(gòu)性因素

據(jù)考證,學(xué)者對(duì)“社會(huì)結(jié)構(gòu)”概念的理解和使用大都延用了“結(jié)構(gòu)”一詞的基本含義:一是社會(huì)由何構(gòu)成,即認(rèn)為作為統(tǒng)一體的社會(huì)或社會(huì)現(xiàn)象(單位)都是由一定的結(jié)構(gòu)要素組合而成的,因而是可以分析的；二是這些要素如何構(gòu)成社會(huì),即認(rèn)為各構(gòu)成要素不是機(jī)械或雜亂地組合在一起,而是遵循一定規(guī)則組合起來(lái)共同維持較為固定的關(guān)系,從而使社會(huì)結(jié)構(gòu)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。社會(huì)結(jié)構(gòu)可以看作是社會(huì)體系各組成部分或諸要素之間的比較持久、穩(wěn)定的相互聯(lián)系模式。③基于筆者此前提出的品牌成長(zhǎng)的四種動(dòng)力的論點(diǎn)④,本文進(jìn)一步將影響品牌成長(zhǎng)的因素抽象為四種社會(huì)結(jié)構(gòu)。

第一種是經(jīng)濟(jì)體制(制度)結(jié)構(gòu)。品牌作為一種社會(huì)存在,總是與一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境密切相關(guān)。為了解決基本經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,不同的社會(huì)選取和借助各種不同的經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行組織。經(jīng)濟(jì)體制可以分為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和指令經(jīng)濟(jì)(計(jì)劃經(jīng)濟(jì))兩種本質(zhì)上不同的經(jīng)濟(jì)組織方式。⑤第二種是生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代品牌是生產(chǎn)與消費(fèi)的連接點(diǎn),產(chǎn)生于大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的背景下，具體包括三個(gè)維度：一是生產(chǎn)結(jié)構(gòu),宏觀層面的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)可以理解為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),微觀層面的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)可以理解為企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品構(gòu)成；二是消費(fèi)結(jié)構(gòu),宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)指整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu),指向總體的消費(fèi)數(shù)量和比例關(guān)系；微觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)指向個(gè)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu),是宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)；三是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)系,即生產(chǎn)與消費(fèi)的連接和匹配問(wèn)題。第三種是營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu),任何品牌的產(chǎn)生及發(fā)展都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播的支撐。營(yíng)銷(xiāo)傳播可以理解為為品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)的所有傳播溝通活動(dòng),包含廣告、公關(guān)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)等多種形式。第四種是技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)?！皠?chuàng)新”的概念最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特提出,本文認(rèn)為創(chuàng)新是針對(duì)潛在的用戶(hù)需求,通過(guò)生產(chǎn)要素的新組合研發(fā)新技術(shù),或者運(yùn)用已有技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新工藝、新服務(wù),或者改進(jìn)已有產(chǎn)品、工藝、服務(wù),并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的所有活動(dòng)。⑥在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,技術(shù)創(chuàng)新是品牌得以持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)生變量。

需要指出的是,作為行動(dòng)者的企業(yè)品牌,對(duì)于社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的應(yīng)對(duì)也并非完全被動(dòng),而是具有一定的能動(dòng)性。吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論為思考這種行動(dòng)者與結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)提供了一個(gè)可能性的參考。在吉登斯看來(lái),結(jié)構(gòu)和能動(dòng)是相互包含的關(guān)系,結(jié)構(gòu)具有賦能性而不僅僅是限制和約束條件。有了結(jié)構(gòu),個(gè)體的創(chuàng)造性才能夠?qū)崿F(xiàn)。反過(guò)來(lái),個(gè)體的重復(fù)行動(dòng)加在一起,可以再生產(chǎn)和改變社會(huì)結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)化理論的核心是“基于時(shí)空環(huán)境有序展開(kāi)的”社會(huì)實(shí)踐,社會(huì)結(jié)構(gòu)就是通過(guò)這些生產(chǎn)和再生產(chǎn)出來(lái)的。⑦結(jié)構(gòu)化理論的啟發(fā)在于,必須要注意到品牌作為行動(dòng)者的能動(dòng)性及其與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)系,品牌既是社會(huì)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,也借由社會(huì)結(jié)構(gòu)作為中介,即作為行動(dòng)者參與到社會(huì)結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)中。

三、改革開(kāi)放前后兩個(gè)階段的結(jié)構(gòu)變化與品牌成長(zhǎng)

(一)1949—1978年:結(jié)構(gòu)負(fù)向變化下品牌成長(zhǎng)趨于停滯

總體上來(lái)看,1949—1978年的品牌發(fā)展趨于停滯,出現(xiàn)了有企業(yè)增長(zhǎng)而無(wú)品牌成長(zhǎng)的奇特現(xiàn)象。改革開(kāi)放之前的三十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上處于一種“貧困性增長(zhǎng)”的狀態(tài),重要表現(xiàn)之一是企業(yè)規(guī)模雖然擴(kuò)大,但品牌發(fā)展低迷,尤其是進(jìn)入“文革”后,商業(yè)廣告、商標(biāo)等不是受到?jīng)_擊就是受到批判,最后的結(jié)果是商業(yè)性質(zhì)的廣告消失在本土市場(chǎng),商標(biāo)也退化成毫無(wú)特色的、缺乏商業(yè)意義的、為政治服務(wù)的標(biāo)識(shí)標(biāo)簽。品牌之所以呈現(xiàn)出這種發(fā)展?fàn)顟B(tài),其背后的深層原因可從社會(huì)結(jié)構(gòu)的角度解析。

第一,經(jīng)濟(jì)制度結(jié)構(gòu)方面。1949—1978年中國(guó)通過(guò)社會(huì)主義改造逐步建立了以國(guó)有企業(yè)為基礎(chǔ)的公有制經(jīng)濟(jì),并在此基礎(chǔ)上完成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的全面實(shí)施。從企業(yè)性質(zhì)上看,國(guó)有企業(yè)逐步成為主導(dǎo)。在工業(yè)企業(yè)領(lǐng)域,國(guó)有性質(zhì)的工業(yè)企業(yè)(包括國(guó)有企業(yè)、集體所有制企業(yè)和公私合營(yíng)企業(yè))總產(chǎn)值的占比從1949年的28.3%上升到1956年的98.8%。其后,國(guó)有性質(zhì)的工業(yè)企業(yè)占比常年維持在100%,國(guó)有企業(yè)的占比在高點(diǎn)時(shí)超過(guò)90%,1966年之后從未低于77%。⑧商業(yè)企業(yè)領(lǐng)域,1957年國(guó)有性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)社會(huì)商品零售總額比重已經(jīng)達(dá)到94.5%,1978年為97.9%。⑨隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的全面鋪開(kāi),企業(yè)退化為沒(méi)有自主性的、為政府所有的生產(chǎn)車(chē)間。此外,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下,市場(chǎng)短缺成為常態(tài),商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎不存在。企業(yè)既沒(méi)有自主性,也缺乏經(jīng)營(yíng)品牌的動(dòng)力和可能性。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的短缺時(shí)代,企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是不太被需要的。

第二,生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面。首先,從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來(lái)看,這一時(shí)期中國(guó)以蘇為師,實(shí)行優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。雖然這一戰(zhàn)略在短時(shí)間內(nèi)讓中國(guó)成為一個(gè)初步工業(yè)化國(guó)家,但也造成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡。數(shù)據(jù)顯示,1958年我國(guó)工業(yè)占比(36.9%)首次超過(guò)農(nóng)業(yè)(34%),從1970年開(kāi)始穩(wěn)定成為第一大產(chǎn)業(yè),并在1978年達(dá)到了最高點(diǎn)的47.7%。在工業(yè)的內(nèi)部構(gòu)成中,重工業(yè)取代輕工業(yè)占據(jù)主導(dǎo)位置。重工業(yè)的比重從1952年的35.5%上升到1978年的56.9%,輕工業(yè)占比相應(yīng)地從64.5%下降到43.1%。在1953—1978年的制造業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)格局中,重工業(yè)遠(yuǎn)高于輕工業(yè),重工業(yè)平均增長(zhǎng)12.3%,比輕工業(yè)的平均年均增長(zhǎng)8.4%高約4個(gè)百分點(diǎn)。而在1953—1978年的投資結(jié)構(gòu)中,重工業(yè)占整個(gè)制造業(yè)投資的86.5%,輕工業(yè)僅占13.5%,相差近5倍。⑩其次,從微觀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看,重工業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以工業(yè)品產(chǎn)出為主,消費(fèi)品產(chǎn)出受到嚴(yán)重?cái)D壓。然而,就是在這種情況下,國(guó)家依然需要出口本就不多的輕工業(yè)產(chǎn)品(消費(fèi)品為主)、進(jìn)口重工業(yè)品,以維系龐大而畸形的工業(yè)體系運(yùn)轉(zhuǎn),這一點(diǎn)從1953—1978年的外貿(mào)進(jìn)出口產(chǎn)品構(gòu)成中可以看出。最后,從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看,這一時(shí)期的居民消費(fèi)被壓縮在最基本的層面,表現(xiàn)為極低的消費(fèi)水平和極高的恩格爾系數(shù)。1953—1978年我國(guó)工業(yè)的平均增長(zhǎng)速度高達(dá)11.3%,國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體增速也達(dá)到5.9%,但是居民的消費(fèi)收入?yún)s僅增加了2.1%。1952—1978年我國(guó)居民的恩格爾系數(shù)長(zhǎng)期穩(wěn)定在50%以上,而同期的日本為30%左右,美國(guó)則為25%左右?？傊?這一時(shí)期的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期錯(cuò)位,處在一種極不匹配的狀態(tài)中。一方面,生產(chǎn)端汲取消費(fèi)端的資源發(fā)展為日漸脫離大眾消費(fèi)的、自我循環(huán)式的工業(yè)生產(chǎn)體系；另一方面,消費(fèi)端消費(fèi)能力被抑制,被各種強(qiáng)制手段隔離在工業(yè)化進(jìn)程之外。彼時(shí)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅互不匹配,而且失去了有效的互動(dòng)。在這種生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)之中,品牌幾乎不存在生長(zhǎng)的空間。

第三,營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)方面。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的服務(wù)機(jī)構(gòu)上看,新中國(guó)成立之后,原有的一些資本主義和國(guó)民黨的電臺(tái)、報(bào)紙等被接收,同時(shí)加上《人民日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》以及新華廣播電臺(tái)(后改稱(chēng)中央人民廣播電臺(tái))等黨和政府所有的媒體,共同構(gòu)成了當(dāng)時(shí)的主要媒體,實(shí)行國(guó)有國(guó)營(yíng)的管理體制。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要形式——廣告來(lái)看,廣告經(jīng)過(guò)“革命的洗禮”后也帶上了濃厚的政治色彩。如1952年政府批評(píng)了當(dāng)時(shí)媒體廣告單純盈利的模式,認(rèn)為廣告不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性,也要為政治宣傳服務(wù)。在其后的發(fā)展中,廣告進(jìn)一步走向政治化,到“文革”期間,商業(yè)廣告基本消失,報(bào)刊保留的廣告也只是宣傳政治書(shū)刊及“革命文藝”。從當(dāng)時(shí)的廣告公司來(lái)看,一方面大量的新中國(guó)成立之前的廣告公司經(jīng)過(guò)公私合營(yíng)和社會(huì)主義改造,變成了美術(shù)公司、裝潢公司,從事領(lǐng)袖像和宣傳畫(huà)的創(chuàng)作,這在極大程度上改變了廣告公司和廣告人的職業(yè)認(rèn)同和存在形態(tài)；另一方面廣告公司的總體發(fā)展也趨于萎縮,以當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展較好的上海為例,僅1952年,就有幾十家廣告社申請(qǐng)解雇職員或者倒閉。總的來(lái)看,這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)行業(yè)的發(fā)展在總體上與商業(yè)經(jīng)濟(jì)相脫離,為政治服務(wù)是其主要目的,商業(yè)性的品牌借由營(yíng)銷(xiāo)傳播而成長(zhǎng)發(fā)展無(wú)從談起。

第四,技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)方面。這一時(shí)期我國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新水平在一窮二白的基礎(chǔ)上得到一定的提升,完成了諸如原子彈研發(fā)、人造衛(wèi)星發(fā)射等科學(xué)壯舉。但是受制于當(dāng)時(shí)的科研條件以及曲折的發(fā)展環(huán)境,總體技術(shù)水平較低。首先,科研投入十分有限,對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)有限。從一五計(jì)劃開(kāi)始到1979年,全國(guó)民口科技累計(jì)支出340億元,占工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比重常年在0.5%上下徘徊。這一時(shí)期我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展靠技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)作用很小,主要由勞動(dòng)力和資本的投入驅(qū)動(dòng)。1952—1976年的技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)逐步大幅遞減,從1952—1957年技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)率為46.9%下降到1965—1976年的3.6%。其次,技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)不合理。表現(xiàn)為以工業(yè)、國(guó)防和尖端為導(dǎo)向,長(zhǎng)期脫離消費(fèi)市場(chǎng)和大眾生活需要。再次,企業(yè)創(chuàng)新能力薄弱或者幾乎不存在,國(guó)有高?？蒲性核蔀閯?chuàng)新的主力,市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力低下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),1963—1966年間,在全部10189項(xiàng)(不包括軍口)科技成果中,真正得到應(yīng)用和推廣的為數(shù)甚微。此外,多數(shù)工業(yè)企業(yè)的技術(shù)裝備陳舊,一般是五六十年代的水平,甚至還有四十年代的。以輕紡工業(yè)發(fā)達(dá)的上海為例,輕工業(yè)系統(tǒng)的8.7萬(wàn)臺(tái)設(shè)備中,五十年代之后生產(chǎn)的只有10%,工業(yè)機(jī)床的使用年限有一半左右是十年以上的,其中二三十年占有相當(dāng)比重,致使產(chǎn)品的精度達(dá)不到要求。綜上可知,這一時(shí)期的技術(shù)創(chuàng)新主要由國(guó)家統(tǒng)一管理,與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需要是“兩張皮”,企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新的能力和積極性,對(duì)于品牌發(fā)展的推動(dòng)可以忽略不計(jì)。

這一時(shí)期的社會(huì)結(jié)構(gòu)總體上朝著不利于品牌發(fā)展的方向上轉(zhuǎn)變,品牌的成長(zhǎng)也因此走向低迷和停滯。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下工業(yè)化發(fā)展路線的自我強(qiáng)化,這種結(jié)構(gòu)在自我循環(huán)的特征之下不斷得以“再生產(chǎn)”,品牌越發(fā)難以成長(zhǎng),最終形成了這一時(shí)期“有企業(yè)增長(zhǎng)無(wú)品牌發(fā)展”的特殊景觀。

(二)1978年至今:結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型與中國(guó)品牌的狂飆突進(jìn)

對(duì)于1949—1978年品牌成長(zhǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)要保持一種客觀的看法。三十年間通過(guò)特殊體制和特殊手段形成的社會(huì)結(jié)構(gòu)為改革開(kāi)放之后品牌的迅速成長(zhǎng)提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ),如國(guó)家在三十年里積累了4400多億元的固定資產(chǎn),建設(shè)了530多個(gè)大中型工業(yè)項(xiàng)目,建立起許多新興工業(yè)部門(mén),電子、石化、原子能、導(dǎo)彈等新興產(chǎn)業(yè)迅速成長(zhǎng),使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局基本形成,中國(guó)也初步形成了較為完整且相對(duì)獨(dú)立的工業(yè)體系。此后物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)得以發(fā)揮作用的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型的發(fā)生,這個(gè)轉(zhuǎn)型就是改革開(kāi)放的歷史實(shí)踐,以市場(chǎng)化為核心的轉(zhuǎn)型使得此前的基礎(chǔ)得以煥發(fā)活力。改革開(kāi)放至2019年間中國(guó)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了破冰萌芽(1978—1983)、野蠻成長(zhǎng)(1984—1991)、升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)(1992—2001)、繁榮發(fā)展(2002—2012)和轉(zhuǎn)型突破(2013—2019)五個(gè)歷史階段。中國(guó)品牌用短短四十年的時(shí)間走到了世界品牌陣營(yíng)的前列。

第一,從市場(chǎng)制度結(jié)構(gòu)上看,改革開(kāi)放之后計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制被擯棄,逐步形成了所謂的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制一方面體現(xiàn)了社會(huì)主義的制度特征,另一方面又具有現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般特征。改革開(kāi)放之后,市場(chǎng)取代政府(計(jì)劃)在資源配置中日益占據(jù)核心的位置。十九大報(bào)告鮮明指出,“使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用,更好發(fā)揮政府作用”,此外,2020年5月18日正式發(fā)布的中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于新時(shí)代加快完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的意見(jiàn)》進(jìn)一步指出要“最大限度減少政府對(duì)市場(chǎng)資源的直接配置和對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的直接干預(yù),充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用,更好發(fā)揮政府作用,有效彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈”。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的背景下,短缺經(jīng)濟(jì)消失,供需結(jié)構(gòu)翻轉(zhuǎn),過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)明顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。而國(guó)有企業(yè)也從政府所屬的生產(chǎn)車(chē)間轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂歇?dú)立法人地位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體,加之改革開(kāi)放后得以蓬勃發(fā)展的民營(yíng)企業(yè),企業(yè)營(yíng)造品牌成為一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的自然結(jié)果。另外值得注意的是,由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“市場(chǎng)-政府”的內(nèi)在張力,中國(guó)品牌成長(zhǎng)也深受兩者博弈關(guān)系的影響。

第二,從生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看,生產(chǎn)與消費(fèi)重新連接起來(lái),以市場(chǎng)為中心的生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以形成并壯大。首先,生產(chǎn)結(jié)構(gòu)從原來(lái)輕重失調(diào),一、二、三產(chǎn)業(yè)比例失調(diào)轉(zhuǎn)型為比例較為合理的綜合性產(chǎn)業(yè)體系。改革之初,政府便開(kāi)始實(shí)行優(yōu)先發(fā)展輕工業(yè)的政策,以解決消費(fèi)品供應(yīng)不足的問(wèn)題,至1984年持續(xù)多年的短缺問(wèn)題就已得到基本解決,部分消費(fèi)品行業(yè)如家電甚至出現(xiàn)了局部過(guò)剩的現(xiàn)象。其后隨著生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展,1998年的政府工作報(bào)告指出我國(guó)商品緊缺現(xiàn)象已經(jīng)得到根本改變。到2017年我國(guó)制造業(yè)增加值占世界的比重為27%,高居世界第一,我國(guó)目前100多種輕工產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位。其次,消費(fèi)規(guī)模急劇擴(kuò)大,消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到極大的改善。2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)相當(dāng)于世界規(guī)模第一消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)的95.67%。2019年居民恩格爾系數(shù)從改革之初的50%以上下降到28.2%,當(dāng)下中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。最后,從生產(chǎn)與消費(fèi)的互動(dòng)上來(lái)看,改革開(kāi)放之后,中國(guó)實(shí)際上走的是一條美國(guó)式的“消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的道路,生產(chǎn)與消費(fèi)之間形成了良性的互動(dòng)關(guān)系,二者相互促進(jìn),品牌的成長(zhǎng)具備了良好的基礎(chǔ)條件。

第三,從營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)上看,營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)重新恢復(fù)市場(chǎng)化發(fā)展。如果說(shuō)改革之后生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型優(yōu)化為品牌的成長(zhǎng)提供了良好的條件,那么營(yíng)銷(xiāo)傳播則是品牌得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)。首先,營(yíng)銷(xiāo)傳播的產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速壯大,廣告經(jīng)營(yíng)額和公關(guān)經(jīng)營(yíng)額連年提高。廣告經(jīng)營(yíng)額從1979年的0.1億元增加到2019年的8674.28億元,中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模位居世界第二,廣告市場(chǎng)規(guī)模占GDP的比重從0.002%上升至0.88%。公關(guān)經(jīng)營(yíng)額從1998年的0.1億元增加到2019年的668億元。其次,媒體單位一改過(guò)去完全依靠政府撥款生存的局面,開(kāi)啟了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路并迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；图瘓F(tuán)化。當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速,媒體間的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯。此外,一些傳播和戰(zhàn)略咨詢(xún)公司也在中國(guó)發(fā)展了起來(lái),共同推動(dòng)了中國(guó)品牌的成長(zhǎng)。

第四,從技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)上看,企業(yè)成為創(chuàng)新主體對(duì)品牌成長(zhǎng)形成了直接推動(dòng)力。其一,中國(guó)總體技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力實(shí)現(xiàn)大幅度提升。中國(guó)的研發(fā)投入在1985年突破百億元,2019年超過(guò)2萬(wàn)億,增速遠(yuǎn)超GDP達(dá)12.5%。中國(guó)的研發(fā)強(qiáng)度也從九十年代的0.5%左右上升到2019年的2.23%,超過(guò)2017年歐盟15國(guó)的平均水平(2.17%),接近2017年經(jīng)合組織平均水平(2.37%)。據(jù)測(cè)算,到2024年前后中國(guó)在研發(fā)上的整體資金投入即將超越美國(guó),成為世界第一。在研發(fā)投入大量增加的背景下,中國(guó)在5G、高鐵、AI等前沿領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了巨大的進(jìn)步。其二,從企業(yè)層面來(lái)看,企業(yè)科研投入的迅速增長(zhǎng),使其成為技術(shù)創(chuàng)新的絕對(duì)主體。2000年我國(guó)企業(yè)研發(fā)支出排名為世界第九,2010年已經(jīng)快速躍升至世界第三。企業(yè)研發(fā)投入占全國(guó)研發(fā)投入的比重也從1997年的45.94%上升到2019年的76.42%。對(duì)74.9萬(wàn)家規(guī)模以上企業(yè)開(kāi)展的調(diào)查顯示,有29.8萬(wàn)家當(dāng)年開(kāi)展了創(chuàng)新活動(dòng),占比達(dá)39.9%。從專(zhuān)利申請(qǐng)來(lái)看,我國(guó)企業(yè)三類(lèi)專(zhuān)利申請(qǐng)占全國(guó)專(zhuān)利申請(qǐng)量的比重從1995年的14.3%上升到2017年的61.2%。2019年,在國(guó)內(nèi)發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)中企業(yè)比重達(dá)到65.0%。企業(yè)科研主體地位的確立直接推動(dòng)了品牌的成長(zhǎng),中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。企業(yè)創(chuàng)新主體的確立意味著技術(shù)創(chuàng)新更多地是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的,可以更加直接高效地服務(wù)于企業(yè)的品牌發(fā)展需要。中國(guó)也涌現(xiàn)出一批以技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的案例,如華為、中車(chē)等。

綜上,改革開(kāi)放之后,品牌成長(zhǎng)的四種結(jié)構(gòu)開(kāi)始重新朝著有利于品牌成長(zhǎng)的方向變動(dòng),品牌也由此重新恢復(fù)并迅速成長(zhǎng)起來(lái)。由于市場(chǎng)化改革的導(dǎo)向與品牌成長(zhǎng)內(nèi)在邏輯的一致性,品牌作為行動(dòng)者也可以借此不斷再生產(chǎn)有利于自身的發(fā)展結(jié)構(gòu),進(jìn)而形成良性循環(huán),甚至通過(guò)某些特殊方式更好地適應(yīng)和改造社會(huì)結(jié)構(gòu)。如八九十年代名為集體實(shí)為私營(yíng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和紅帽子企業(yè)中走出了許多當(dāng)下的知名品牌。

四、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的另一脈:全球化

綜上不難發(fā)現(xiàn),中國(guó)品牌之所以能夠在改革開(kāi)放之后實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展,主要得益于兩方面的原因,一是改革開(kāi)放之前打下的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ),二是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的發(fā)生,其中第二點(diǎn)更為關(guān)鍵。但這依舊無(wú)法有效回答兩個(gè)問(wèn)題,一是為什么改革開(kāi)放之后品牌的社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型可以發(fā)生,而改革開(kāi)放之前無(wú)法發(fā)生；二是為什么改革開(kāi)放后處于后發(fā)位置的中國(guó)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)如此超常規(guī)、超速度的發(fā)展。要更好地理解中國(guó)品牌的成長(zhǎng)需要進(jìn)一步回答這兩個(gè)問(wèn)題,需要站在更為宏大的全球與社會(huì)整體的視野上進(jìn)行剖析。

兩股力量驅(qū)動(dòng)了社會(huì)轉(zhuǎn)型的發(fā)生,一是內(nèi)在變革,二是外部沖擊。在新中國(guó)成立之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)兩種壓力并不大。一方面,中國(guó)缺乏外部沖擊的壓力。中國(guó)在這一時(shí)期總體上是一個(gè)封閉的國(guó)家:1949年后的中國(guó),既沒(méi)有加入西方主導(dǎo)的資本主義世界經(jīng)濟(jì)體系,也拒絕被納入蘇聯(lián)所主導(dǎo)的社會(huì)主義國(guó)家合作架構(gòu)。另一方面,中國(guó)缺乏內(nèi)部變革的壓力。由于新的政權(quán)剛剛成立,雖然中國(guó)在建設(shè)社會(huì)主義的探索中經(jīng)歷了嚴(yán)重挫折,但總體上社會(huì)依舊可以自我維持。但到了后期,由于多年問(wèn)題的積累,中國(guó)社會(huì)逐步走到了崩潰的邊緣。一是片面發(fā)展重工業(yè)的路線難以繼續(xù)自我維持下去,二是人民生活水平長(zhǎng)期得不到提升,三是“文革”的破產(chǎn)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活問(wèn)題日益嚴(yán)峻以及意識(shí)形態(tài)層面出現(xiàn)危機(jī)的背景下,政權(quán)的合法性遭受極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)巨大的內(nèi)部壓力,轉(zhuǎn)型成為一種具有必然性的選擇。以市場(chǎng)化為中心的內(nèi)部變革讓此前僵化失衡的結(jié)構(gòu)得以煥發(fā)新生,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。對(duì)外開(kāi)放則在有意無(wú)意中引入了另一個(gè)深刻影響中國(guó)品牌成長(zhǎng)的外生變量——全球化,以及全球化所帶來(lái)的一系列“意外后果”。

其一,全球化因素的深度介入有力推動(dòng)了改革開(kāi)放之后短時(shí)間內(nèi)中國(guó)品牌超常規(guī)的快速成長(zhǎng)。首先,通過(guò)對(duì)外開(kāi)放,中國(guó)品牌得以對(duì)接全球消費(fèi)市場(chǎng)的資源。改革之前,中國(guó)的對(duì)外出口額常年不超過(guò)100億元,對(duì)外貿(mào)易的依存度很低。改革開(kāi)放之后,中國(guó)大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì),出口總額迅速增加,成為世界第一大出口國(guó)。依靠出口,眾多中國(guó)企業(yè)積累了品牌發(fā)展所需的知識(shí)、資金、市場(chǎng)等要素。這一點(diǎn)在2008年金融危機(jī)發(fā)生之前表現(xiàn)得尤為明顯,中國(guó)出口依存度從1978年的4.56%上升到2006年最高點(diǎn)的35.36%,2008年也維持在30%以上。出口刺激品牌發(fā)展的首要作用在宏觀層面上表現(xiàn)為制造業(yè)的發(fā)展,有學(xué)者研究認(rèn)為外貿(mào)觸發(fā)了一些中國(guó)最重要行業(yè)的誕生,促成了一系列原有產(chǎn)業(yè)脫胎換骨式的發(fā)展,是成就中國(guó)制造業(yè)大國(guó)地位的觸發(fā)器和發(fā)動(dòng)機(jī)。而中國(guó)品牌最初嶄露頭角的類(lèi)別恰好就來(lái)自于制造業(yè)。其次,中國(guó)能夠獲得全球消費(fèi)市場(chǎng)資源的重要原因在于全球化推動(dòng)了中國(guó)后發(fā)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠在落后的情況下實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)的原因的解釋。正是依靠這兩種優(yōu)勢(shì)以及改革開(kāi)放之前所奠定的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ),中國(guó)品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)更快速度的成長(zhǎng),這一點(diǎn)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放之后的快速發(fā)展具有內(nèi)在一致性和相關(guān)性。最后,由于全球化市場(chǎng)的介入,中國(guó)經(jīng)濟(jì)從過(guò)去投資為主消費(fèi)為輔的雙輪驅(qū)動(dòng)進(jìn)化為消費(fèi)、投資、出口的三輪驅(qū)動(dòng),“三駕馬車(chē)”拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的格局就此形成,經(jīng)濟(jì)得到快速的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中,對(duì)于中國(guó)品牌而言十分關(guān)鍵的中國(guó)本土消費(fèi)市場(chǎng)得到了培育,并成為與世界第一規(guī)模相當(dāng)?shù)牡诙蟮膯误w消費(fèi)市場(chǎng)。大而統(tǒng)一的中國(guó)本土市場(chǎng)既是中國(guó)品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ),也是本土品牌抵御外資品牌的堅(jiān)實(shí)后盾,這與小國(guó)市場(chǎng)中的本土品牌同外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)是完全不一樣的。數(shù)據(jù)顯示,2019年三分之二的中國(guó)品牌500強(qiáng)依靠中國(guó)市場(chǎng)(含港澳臺(tái)地區(qū))創(chuàng)造了其品牌總價(jià)值的95%,大部分中國(guó)品牌從海外市場(chǎng)獲得的品牌價(jià)值不到總價(jià)值的10%；2018年入選財(cái)富500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)其主要收入依舊來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海外營(yíng)收僅占18%,遠(yuǎn)低于美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾500企業(yè)的平均比例的44%。這兩組數(shù)據(jù)不僅反映了中國(guó)品牌國(guó)際化之路依舊任重道遠(yuǎn),也反映了中國(guó)本土市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌成長(zhǎng)的重要意義。經(jīng)濟(jì)學(xué)者將比較優(yōu)勢(shì)、后發(fā)優(yōu)勢(shì)和本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)歸納為增長(zhǎng)要素之外的“發(fā)展要素”,即在要素稟賦結(jié)構(gòu)低下條件下實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)的要素。這一點(diǎn)為理解中國(guó)品牌相較于他國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展提供了思路。

其二,品牌成長(zhǎng)的四種結(jié)構(gòu)也在全球化要素的介入下開(kāi)始轉(zhuǎn)型,與內(nèi)在的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型相互交融、互相推動(dòng)。首先是市場(chǎng)制度結(jié)構(gòu)的全球化。目前世界上絕大多數(shù)國(guó)家實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度,以市場(chǎng)作為配置資源的主要手段。改革開(kāi)放之后,中國(guó)開(kāi)始有選擇地研究并借鑒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度,最終形成了所謂的中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。其次是生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全球化。改革開(kāi)放之后,中國(guó)無(wú)論是生產(chǎn)還是消費(fèi)均融入了全球市場(chǎng),中國(guó)也成為世界第一的制造大國(guó),消費(fèi)結(jié)構(gòu)中融入了更為廣闊的國(guó)外市場(chǎng)一脈。再次是營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)的全球化。廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌學(xué)等知識(shí)要素作為先發(fā)國(guó)家的知識(shí)外溢隨著改革開(kāi)放進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大量的4A廣告公司以及咨詢(xún)公司等支持機(jī)構(gòu)也隨之進(jìn)入中國(guó),帶動(dòng)了本土營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)的發(fā)展,推動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)整體水平的提升,成為中國(guó)品牌成長(zhǎng)的有力推手。原有的官辦媒體也走向官商兩面的產(chǎn)業(yè)化之路,成為品牌構(gòu)建不可或缺的一環(huán)。最后是技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)的全球化。中國(guó)作為后發(fā)國(guó)家,企業(yè)和品牌也屬于后發(fā)之列,通過(guò)低成本的模仿和大量購(gòu)買(mǎi)國(guó)外技術(shù),或者在海外設(shè)立研發(fā)中心,中國(guó)品牌的技術(shù)創(chuàng)新水平獲得極大的提高,并實(shí)現(xiàn)了從落后到并跑,再到部分技術(shù)領(lǐng)域領(lǐng)跑的巨大轉(zhuǎn)變。

縱觀七十余年以來(lái)中國(guó)品牌的成長(zhǎng),可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)。第一,改革開(kāi)放之前品牌成長(zhǎng)的停滯與四種結(jié)構(gòu)的負(fù)向變化有關(guān),并且由于當(dāng)時(shí)缺乏外部沖擊和內(nèi)部變革的壓力,四種結(jié)構(gòu)難以朝著有利于品牌成長(zhǎng)的方向變動(dòng),并最終對(duì)品牌的成長(zhǎng)產(chǎn)生了不利的影響。第二,改革開(kāi)放之后的品牌之所以能夠重新恢復(fù)成長(zhǎng),與四種結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型以及改革之前奠定的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)有關(guān)。轉(zhuǎn)型之所以能發(fā)生在于內(nèi)在變革壓力的首先驅(qū)動(dòng),并由于內(nèi)在變革開(kāi)啟了對(duì)外開(kāi)放,進(jìn)而引發(fā)了以全球化為核心的外部沖擊,外部沖擊又進(jìn)一步刺激了內(nèi)部變革,形成了良性的循環(huán)。形成良性循環(huán)的重要條件是三種優(yōu)勢(shì)即本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、比較優(yōu)勢(shì)以及后發(fā)優(yōu)勢(shì),得以體現(xiàn)并發(fā)揮,這也是中國(guó)品牌作為后發(fā)者得以迅速成長(zhǎng)的原因。第三,改革開(kāi)放之前,政府在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。改革開(kāi)放之后,政府依然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著有形之手的作用,無(wú)論是在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型還是全球化轉(zhuǎn)型中都可以看到政府有形之手的影子。在中國(guó)品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中,“市場(chǎng)-政府”間的相互博弈在品牌發(fā)展的宏觀結(jié)構(gòu)以及微觀行為上均有體現(xiàn)(見(jiàn)圖1)。

圖1 改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)品牌成長(zhǎng)的宏觀結(jié)構(gòu)模型

五、結(jié)語(yǔ)

本文的主要發(fā)現(xiàn)包括三點(diǎn)。第一,本文站在宏觀的歷史視角,以新中國(guó)成立以來(lái)的中國(guó)品牌成長(zhǎng)歷程為分析基礎(chǔ),明確提出并定義了影響中國(guó)品牌成長(zhǎng)的四種基本社會(huì)結(jié)構(gòu),即市場(chǎng)制度結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)以及技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)。品牌成長(zhǎng)受制于四種結(jié)構(gòu)的變動(dòng)情況,同時(shí)品牌作為行動(dòng)者具有一定的能動(dòng)性,能夠再生產(chǎn)有利于品牌成長(zhǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)。第二,改革開(kāi)放之前的中國(guó)品牌成長(zhǎng)之所以趨于停滯,主要在于四種結(jié)構(gòu)朝著不利于品牌成長(zhǎng)的方向變動(dòng),而且缺乏外部沖擊和內(nèi)部變革的壓力,四種結(jié)構(gòu)因此無(wú)法完成有效轉(zhuǎn)型進(jìn)而改變品牌成長(zhǎng)的停滯態(tài)勢(shì)。第三,到改革開(kāi)放前夕,由于內(nèi)部變革壓力的驅(qū)動(dòng),已有物質(zhì)基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為可能。而對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步導(dǎo)入了全球化的外部要素,使得本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、比較優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)的“發(fā)展要素”得以發(fā)揮作用。在結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和全球化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)下,中國(guó)品牌在改革開(kāi)放之后實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的快速成長(zhǎng)。本文據(jù)此進(jìn)一步提出了改革開(kāi)放之后中國(guó)品牌成長(zhǎng)的宏觀結(jié)構(gòu)模型。這些發(fā)現(xiàn)的價(jià)值在于：第一,為理解新中國(guó)成立以來(lái)中國(guó)品牌成長(zhǎng)的過(guò)程提供了一個(gè)理論性的宏觀思考框架,這是現(xiàn)有主流微觀品牌理論極少涉及到的；第二,這個(gè)思考框架也可以為政府宏觀政策的制定提供參考,同時(shí)也有助于深化企業(yè)對(duì)于品牌的理解,為其品牌經(jīng)營(yíng)提供有益的啟發(fā)；第三,中國(guó)品牌成長(zhǎng)的四種結(jié)構(gòu)也具有一定的理論普遍性,也可以作為理解世界他國(guó)品牌成長(zhǎng)的理論框架。尤其是作為后發(fā)國(guó)家品牌成長(zhǎng)的典型范例,中國(guó)品牌成長(zhǎng)的理論經(jīng)驗(yàn)也可以為其他后發(fā)國(guó)家的品牌成長(zhǎng)提供借鑒。

當(dāng)下中國(guó)品牌發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境正在發(fā)生巨變。一是整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)成為信息時(shí)代的原油,連同云計(jì)算、人工智能、5G等成為社會(huì)的新型基礎(chǔ)設(shè)施,延續(xù)著“中國(guó)制造2025”內(nèi)核的“新基建”也成為國(guó)家的戰(zhàn)略導(dǎo)向。這是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的整體性變化方向,需要品牌的適應(yīng)性調(diào)整。因?yàn)楹饬科放莆磥?lái)發(fā)展能否占優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是其能否有效占有并利用大數(shù)據(jù)及新技術(shù)為品牌發(fā)展服務(wù)。二是,去全球化,甚至是去中國(guó)化的發(fā)生,在這個(gè)過(guò)程中大國(guó)關(guān)系與國(guó)際政治成為影響品牌成長(zhǎng)的重要變量。華為、抖音在美國(guó)等海外市場(chǎng)的遭遇實(shí)際上是一種中國(guó)品牌發(fā)展所處的國(guó)際環(huán)境發(fā)生巨變的信號(hào),過(guò)往“前途光明”的全球化主流敘事遭受挑戰(zhàn)。未來(lái)中國(guó)品牌的全球化之路當(dāng)如何前行？三是,新冠疫情本身及其加速器效應(yīng)所帶來(lái)的高度的不確定性。根據(jù)以上背景,中央提出“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)外環(huán)境的巨變考驗(yàn)著中國(guó)企業(yè)品牌在核心戰(zhàn)略、產(chǎn)品、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等各個(gè)層面的適調(diào)。中國(guó)品牌成長(zhǎng)的道路從來(lái)就不是一帆風(fēng)順的,在百年未有之大變局中,中國(guó)品牌的發(fā)展既面臨著進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn),又充滿(mǎn)了超越的可能。

注釋:

① 孫晶:《布羅代爾的長(zhǎng)時(shí)段理論及其評(píng)價(jià)》,《廣西大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2002年第3期,第81頁(yè)。

② 黃升民、張馳:《新中國(guó)七十年品牌路:回望與前瞻》,《現(xiàn)代傳播》,2019年第11期,第1頁(yè)。

③ 杜玉華:《社會(huì)結(jié)構(gòu):一個(gè)概念的再考評(píng)》,《社會(huì)科學(xué)》,2013年第8期,第95-97頁(yè)。

④ 黃升民、張馳:《改革開(kāi)放四十年中國(guó)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)動(dòng)力考察》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第9期,第3頁(yè)。

⑤ [美]保羅·薩繆爾森、威廉·諾德豪斯:《經(jīng)濟(jì)學(xué)》(第18版),蕭琛譯,人民郵電出版社2008年版,第6、7頁(yè)。

⑥ 程磊:《新中國(guó)70年科技創(chuàng)新發(fā)展:從技術(shù)模仿到自主創(chuàng)新》,《宏觀質(zhì)量研究》,2019年第3期,第20頁(yè)。

⑦ [英]安東尼·吉登斯、菲利普·薩頓:《社會(huì)學(xué)基本概念》(第二版),王修曉譯,北京大學(xué)出版社2019年版,第35-36頁(yè)。

⑧ 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理計(jì)算。

⑨ 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局:《光輝的三十五年統(tǒng)計(jì)資料(1949—1984)》,中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社1984年版,第103頁(yè)。

⑩ 吳仁洪:《中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)分析》,浙江人民出版社1990年版,第73-74頁(yè)。