摘要：2021年上半年，由華潤(rùn)萬(wàn)象生活于百?gòu)?qiáng)縣之首昆山打造的萬(wàn)象匯業(yè)績(jī)提升84%，預(yù)計(jì)2021年全年銷售額突破15億元，持續(xù)領(lǐng)跑城市商業(yè)。其逆勢(shì)提速發(fā)展的背后離不開(kāi)華潤(rùn)萬(wàn)象生活這一行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的引領(lǐng)能力和優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力，具體體現(xiàn)在：高效品牌煥新力、商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新力以及對(duì)會(huì)員服務(wù)的持續(xù)深耕。

關(guān)鍵詞：商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力;品牌煥新;文旅融合

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）12-0041-45 收稿日期：2021-11-22

作者簡(jiǎn)介：王傳宏，貓頭鷹研究院（MalltoWin Lab）創(chuàng)始人。

2021年的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷疫情反復(fù)、自然災(zāi)害侵襲、政府調(diào)控、多項(xiàng)目入市、消費(fèi)熱情不高……商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在不確定性中尋找增長(zhǎng)成為發(fā)展主旋律。本文通過(guò)對(duì)昆山萬(wàn)象匯的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，詳解華潤(rùn)萬(wàn)象生活強(qiáng)悍的商業(yè)地產(chǎn)打造運(yùn)營(yíng)模式。

根據(jù)華潤(rùn)萬(wàn)象生活2021年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，商業(yè)板塊整體業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。其中，作為品質(zhì)購(gòu)物中心代表的昆山萬(wàn)象匯業(yè)績(jī)提升84%。預(yù)計(jì)2021年全年銷售額突破15億元，持續(xù)領(lǐng)跑城市商業(yè)。在華潤(rùn)體系內(nèi)，昆山萬(wàn)象匯更是實(shí)現(xiàn)了高達(dá)60%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，以最快的速度成為體系內(nèi)萬(wàn)象匯新標(biāo)桿。

依托華潤(rùn)萬(wàn)象生活作為行業(yè)頭部的引領(lǐng)能力和優(yōu)秀的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)開(kāi)業(yè)近兩年、商業(yè)體量10.2萬(wàn)平方米的華潤(rùn)系購(gòu)物中心，不僅逆勢(shì)取得了遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長(zhǎng)，還連續(xù)霸榜昆山零售額規(guī)模首位，現(xiàn)有業(yè)績(jī)已趕超城市同等購(gòu)物中心5～6年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。華潤(rùn)昆山萬(wàn)象匯通過(guò)高效品牌煥新、深化內(nèi)容創(chuàng)新和深耕會(huì)員服務(wù)等一系列運(yùn)營(yíng)舉措，在逆勢(shì)進(jìn)階、實(shí)現(xiàn)從“初生”到“生長(zhǎng)”過(guò)渡的同時(shí)，也成為商業(yè)與城市共生、雙向賦能的典范。

1 高效品牌煥新，構(gòu)建城市品質(zhì)消費(fèi)的首選目的地

現(xiàn)在的購(gòu)物中心內(nèi)受周邊商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，外受各種不穩(wěn)定因素侵?jǐn)_，如果不保持高度警惕，及時(shí)汰換更新，幾乎不可避免地遭遇經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越薄的困境。商業(yè)升級(jí)的背后離不開(kāi)對(duì)于目標(biāo)客群的深刻洞察和對(duì)商戶店鋪痛點(diǎn)的捕捉。基于已有經(jīng)驗(yàn)以及大數(shù)據(jù)分析和線下調(diào)研，昆山萬(wàn)象匯商業(yè)團(tuán)隊(duì)打破傳統(tǒng)調(diào)改原則，克服種種難點(diǎn)，開(kāi)辟了一條獨(dú)特的升級(jí)之路。

1.1 空間打造方面

將特色建筑形態(tài)中“Mall+可漫步的街區(qū)”進(jìn)行差異化定位，前者意在營(yíng)造靜謐優(yōu)雅、精致時(shí)尚的購(gòu)物氛圍，以符合中產(chǎn)家庭客群體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢(shì);后者則定位為“嗨街正當(dāng)潮”，主打“年輕、時(shí)尚、潮流”氛圍。

1.2 業(yè)態(tài)品牌方面

持續(xù)推動(dòng)“首店收割機(jī)”招商策略：在受突發(fā)疫情以及臺(tái)風(fēng)等困擾的一年多時(shí)間里，昆山萬(wàn)象匯在保持出租率100%的情況下，引入了80余家品牌，其中30家為昆山首進(jìn)，如Manner、付小姐在成都、祿嫂餅屋、電影時(shí)裝、任天堂等優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿品牌，最大程度上消除了外部環(huán)境的影響。

1.3 各個(gè)樓層店鋪調(diào)改動(dòng)作

一層：力克主動(dòng)調(diào)整阻力，突破城市等級(jí)限制，堅(jiān)定推動(dòng)品牌升級(jí)。合同期內(nèi)將調(diào)色師、比索妮、Puma、愷米切調(diào)整為高端美妝集合店品牌SEPHORA和年輕人熟知的潮玩品牌POPMART。同時(shí)，中國(guó)李寧、HappySocks昆山首店順利開(kāi)業(yè)和Moussy、NIKE750意向落成，品牌組合傾向于“年輕、活力、潮流”，樓層定位進(jìn)一步清晰化。

二層：女性購(gòu)物氛圍升級(jí)汰換。華潤(rùn)昆山萬(wàn)象匯與周邊商業(yè)的主要核心客群均為26～34歲的年輕女性，因此，商場(chǎng)二層加強(qiáng)客群滲透，引進(jìn)Erdos、STACCATO思加圖、Re-BLUE、D-HARRY等市場(chǎng)標(biāo)桿品牌。尤其是STACCATO思加圖更是打破品牌對(duì)樓層限制，提升二樓中淑、設(shè)計(jì)師品牌體驗(yàn)氛圍。

三層：樓層品牌戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“租金+業(yè)績(jī)”雙軌提升。原二樓業(yè)績(jī)好的標(biāo)桿少淑女裝（AIRIQI、eifini等）調(diào)至三樓，替換部分運(yùn)動(dòng)品牌（安踏、李寧等）和男輕品牌（JDV等）。

街區(qū)“脫貧去空”成效顯著：引入付小姐在成都、Manner網(wǎng)紅人氣餐飲品牌昆山首店，以及百萬(wàn)級(jí)餐飲品牌本素酸菜魚(yú)，街區(qū)綜合出租率由2020年底的93%提升至100%。

華潤(rùn)萬(wàn)象生活的創(chuàng)新基因，造就了昆山萬(wàn)象匯的“反脆弱力”，也給足品牌商戶進(jìn)場(chǎng)的勇氣和底氣，共同高效推動(dòng)項(xiàng)目的煥新升級(jí)，保障昆山萬(wàn)象匯持續(xù)成為消費(fèi)者的“首選目的地”。

2 深化內(nèi)容創(chuàng)新，持續(xù)站穩(wěn)城市頂流商業(yè)地位

對(duì)于激活商業(yè)的更多價(jià)值，昆山萬(wàn)象匯還有著更多思考。打造人氣商業(yè)需要打破時(shí)間和空間的維度限制，持續(xù)煥發(fā)“生機(jī)”。昆山萬(wàn)象匯商業(yè)團(tuán)隊(duì)依靠自身專業(yè)、扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)功力，不斷為自身空間注入內(nèi)容、產(chǎn)生故事，吸引人們?cè)诖瞬粩喃@得歡樂(lè)、創(chuàng)造活力。這不僅推動(dòng)了現(xiàn)有商業(yè)邊界的拓展，也加深了自身與周邊主流客群日常生活的緊密連接。

2.1 全新演繹，藝術(shù)IP激發(fā)商業(yè)與城市文化融合發(fā)展

“飛飛象”是昆山萬(wàn)象匯攜手To MASTER明日大師創(chuàng)作的自持藝術(shù)IP，意在以“不辜負(fù)每一個(gè)夢(mèng)想”的口號(hào)與工作于上海或者蘇州、心中承載著夢(mèng)想的年輕人產(chǎn)生充分的情感聯(lián)結(jié)，見(jiàn)圖1。目前，在華潤(rùn)萬(wàn)象生活內(nèi)部“飛飛象”形象已被先后復(fù)制至寧波萬(wàn)象匯和南昌萬(wàn)象匯兩個(gè)項(xiàng)目。

從藝術(shù)內(nèi)容的確立到商業(yè)場(chǎng)景的收集，從新媒體+KOL的傳播到線下的體驗(yàn)性互動(dòng)，借鑒了眾多商業(yè)IP成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，昆山萬(wàn)象匯團(tuán)隊(duì)最終構(gòu)建了一套完整的全場(chǎng)景體系，真正走近消費(fèi)者并產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)。以最新發(fā)布的“嗨街正當(dāng)潮”“小象舞”為例，結(jié)合公眾號(hào)、視頻號(hào)以及抖音話題互動(dòng)，昆山萬(wàn)象匯以與年輕人同頻的內(nèi)容多渠道觸達(dá)年輕人的靈魂。

充分搶占城市流量的同時(shí)，昆山萬(wàn)象匯希望能夠傳遞更高的社會(huì)價(jià)值，為拔高城市商業(yè)與藝術(shù)運(yùn)營(yíng)融合的未來(lái)走向添磚加瓦。在“一帶一路”提出8周年之際，2021年9月7日，昆山萬(wàn)象匯攜手明日大師提報(bào)了《“夢(mèng)想與我”商業(yè)藝術(shù)IP激活城市文化能量》。在全國(guó)兩千多家單位的激烈角逐中，最終榮獲“最具潛力獎(jiǎng)”。這也是大賽中唯一一個(gè)以原創(chuàng)藝術(shù)IP結(jié)合城市文化運(yùn)營(yíng)的綜合體形式的獲獎(jiǎng)作品。讓“商業(yè)運(yùn)營(yíng)”成功跨界到了文化藝術(shù)領(lǐng)域，為商業(yè)體與城市文化的融入提供了新的升華。

2.2 體驗(yàn)創(chuàng)新，持續(xù)不斷的沉浸式主題場(chǎng)景/首展

一方面扎根對(duì)需求趨勢(shì)的洞察，另一方面深挖特色空間的價(jià)值亮點(diǎn)，昆山萬(wàn)象匯通過(guò)積極跨界連通多方資源，將公共空間有效轉(zhuǎn)化為“城市社交體驗(yàn)?zāi)康牡亍?，高頻次、高質(zhì)量地參與進(jìn)人們的生活中。

2.2.1 “網(wǎng)紅”嗨街，為城市注入萬(wàn)象風(fēng)潮

“年輕、時(shí)尚、潮流”的定位和網(wǎng)紅人氣餐飲品牌的入駐讓嗨街成為年輕潮人心中的必到打卡地。而借助多元主題場(chǎng)景，諸如“春節(jié)花燈”“天空之傘”、中秋“雙月奇觀”藝術(shù)主題氛圍等，使得特色街區(qū)的“打卡”客群也從年輕潮人延展到品質(zhì)家庭、藝術(shù)愛(ài)好者等細(xì)分客群，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)紅地標(biāo)的號(hào)召作用，見(jiàn)圖2。

同時(shí)，昆山萬(wàn)象匯圍繞“象”陽(yáng)而生的生長(zhǎng)精神落地《這！就是街舞4》官方授權(quán)潮酷主題展·江蘇首展、雪花“超級(jí)營(yíng)地”主題快閃等重磅、超燃活動(dòng)，為城市注入萬(wàn)象風(fēng)潮。

2.2.2 項(xiàng)目實(shí)力為一線資源陸續(xù)落地提供強(qiáng)有力保障

2021年以來(lái)，昆山萬(wàn)象匯陸續(xù)落地了LINE FRIENDS主題梨泰院自拍館、百事榮譽(yù)出品——bubly微笑趣泡品牌展、可口可樂(lè)“創(chuàng)X空間”無(wú)糖主題快閃、極氪曙光之城江蘇首展等精彩活動(dòng)。

同時(shí)，營(yíng)運(yùn)助力拉取品牌資源，落地13檔品牌展賣(mài)。其中，Hazzys、MM麥檬為江蘇首展，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的同時(shí)深度滿足了消費(fèi)人群對(duì)優(yōu)質(zhì)休閑生活的渴望。

LINE FRIENDS、百事公司旗下的bubly微笑趣泡等一線級(jí)品牌資源之所以能夠突破地域限制，陸續(xù)進(jìn)入昆山、進(jìn)入昆山萬(wàn)象匯落地品牌首展和大型主題活動(dòng)，不僅僅是因?yàn)轫?xiàng)目調(diào)性與品牌定位的一致、客群品質(zhì)的保障以及成功活動(dòng)的加持，其背后折射出的更多是昆山萬(wàn)象匯的綜合實(shí)力。

這一點(diǎn)同樣在構(gòu)筑城市級(jí)地標(biāo)上得到了體現(xiàn)。洞悉城市發(fā)展需求，地處城西商圈核心位置的昆山萬(wàn)象匯聯(lián)合昆山市高新區(qū)政府，打造高達(dá)7米的巨型夢(mèng)幻裝置——“I LOVE KS”。在市花“瓊花”元素和“520”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的雙重加持下，不但讓城市商業(yè)藝術(shù)的魅力同步釋放，同時(shí)對(duì)昆山消費(fèi)者形成的地標(biāo)性強(qiáng)磁場(chǎng)聚集效應(yīng)隨之而生，見(jiàn)圖3。

3 深耕會(huì)員服務(wù)，以城市便利為目的才能使商業(yè)走得更遠(yuǎn)

昆山萬(wàn)象匯開(kāi)業(yè)2年會(huì)員總量突破40萬(wàn)，周邊3公里范圍內(nèi)會(huì)員滲透率已達(dá)行業(yè)高值水平，即將進(jìn)入會(huì)員池增長(zhǎng)的瓶頸期。想要趕超體系內(nèi)同等產(chǎn)品線商業(yè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率全國(guó)第一，昆山萬(wàn)象匯亟需突破傳統(tǒng)打法，開(kāi)拓更多創(chuàng)新發(fā)展渠道。這此，昆山萬(wàn)象匯從以下兩方面尋求突破。

3.1 會(huì)員流量擴(kuò)張與積分價(jià)值挖掘

華潤(rùn)萬(wàn)象生活總部首次開(kāi)放積分接口支持一點(diǎn)萬(wàn)象與昆山市民APP雙向打通，在構(gòu)建全城出行一體化生態(tài)圈和覆蓋昆山市民生活剛需的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全城200萬(wàn)用戶流量的導(dǎo)入和積分價(jià)值的拓展。

針對(duì)有車(chē)一族優(yōu)質(zhì)圈層，昆山萬(wàn)象匯計(jì)劃接洽昆山交發(fā)集團(tuán)“全城停車(chē)統(tǒng)一接口”，將快速實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)萬(wàn)象-昆山交發(fā)集團(tuán)-昆山公共停車(chē)場(chǎng)”權(quán)益的無(wú)縫銜接，繼公交乘坐、物業(yè)抵扣后，積分即將接駁全市非小區(qū)公共停車(chē)位。作為地鐵上蓋項(xiàng)目，未來(lái)更有希望實(shí)現(xiàn)積分支付地鐵的有效落地，真正實(shí)現(xiàn)積分流通抵現(xiàn)乘坐公交、地鐵出行。

此外，基于一點(diǎn)萬(wàn)象可觸達(dá)全國(guó)2000萬(wàn)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，昆山萬(wàn)象匯組織全國(guó)萬(wàn)象商業(yè)一點(diǎn)萬(wàn)象APP一同上線“陽(yáng)澄湖大閘蟹全國(guó)售賣(mài)”助農(nóng)便民活動(dòng)，挖掘昆山城市特色產(chǎn)物，通過(guò)“私域流量”高能轉(zhuǎn)化，全方位助力昆山城市發(fā)展。

3.2 權(quán)益體系和服務(wù)內(nèi)容差異化升級(jí)

國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要明確提出“每千人口擁有3歲以下嬰幼兒托位數(shù)從目前的1.8個(gè)提高到2025年的4.5個(gè)”的預(yù)期性指標(biāo)。目前昆山市場(chǎng)上幼童托管服務(wù)十分稀缺，家長(zhǎng)和準(zhǔn)家長(zhǎng)們需求強(qiáng)烈。作為嬰幼兒家庭客群占比較高的服務(wù)型商業(yè)，昆山萬(wàn)象匯突破現(xiàn)有mama care服務(wù)框架，快速升級(jí)兒童托管體系，引入初度嬰幼臨托，根據(jù)寶寶需求給予針對(duì)性的個(gè)人服務(wù)，引領(lǐng)城市辣媽遛娃新模式。