朱 虹， 王小芳

(上海理工大學(xué) 管理學(xué)院， 上海 200093)

隨著中國經(jīng)濟增速逐步放緩，國民消費進一步升級，消費者的消費習(xí)慣和購物心理也發(fā)生了很大變化，自有品牌的概念越來越被大家所接受。自有品牌是零售商自行創(chuàng)立的品牌，略去品牌商，直接與供應(yīng)商合作的方式。如今，各大綜合類電商平臺產(chǎn)品錯綜復(fù)雜、良莠不齊，這種負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)外部性給消費者帶來了極大困擾。而自有品牌直擊傳統(tǒng)電商行業(yè)痛點，以精選為核心，為消費者把控產(chǎn)品品質(zhì)，傳遞產(chǎn)品自身價值，打造高性價比。近年來中國電商自有品牌發(fā)展迅速，越來越多的零售電商投入到自有品牌的建設(shè)中。

探索具有特色的自有品牌發(fā)展策略，提升平臺黏性和盈利能力成為網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)注的主要問題。本文以行業(yè)代表企業(yè)發(fā)展為例，梳理并探究中國主要網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的發(fā)展策略和未來發(fā)展趨勢。

1 網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌發(fā)展路徑

國內(nèi)比較著名的網(wǎng)絡(luò)零售商都已經(jīng)實施了自有品牌戰(zhàn)略，其背后電商基因的不同也使得自有品牌在發(fā)展過程中路徑不同。2016年4月，網(wǎng)易旗下的自有品牌網(wǎng)易嚴(yán)選以國內(nèi)首個ODM模式正式進軍品質(zhì)電商行業(yè)；2017年4月，小米有品從米家商城中獨立出來，正式上線。隨后，阿里、京東、蘇寧等商業(yè)巨頭紛紛推出自有品牌，行業(yè)迎來井噴式發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的發(fā)展已經(jīng)形成了三足鼎立的局面，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品作為行業(yè)先行者，發(fā)展勢頭強勁，日活躍用戶數(shù)量遙遙領(lǐng)先，而以淘寶心選、京東京造等背靠傳統(tǒng)綜合電商平臺的自有品牌形成第三方發(fā)展勢力，目前還處于探索階段。由于不同自有品牌背靠的電商基因不同，其在起步和發(fā)展過程中也呈現(xiàn)出不同特征。圖1為各網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌成長路徑比較。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌成長路徑比較

1.1 網(wǎng)易嚴(yán)選——依靠門戶網(wǎng)站引流

網(wǎng)易嚴(yán)選孵化于網(wǎng)易郵箱事業(yè)部，采用ODM代工廠模式打造高性價比產(chǎn)品。以門戶網(wǎng)站起家的網(wǎng)易本身就具有巨大的用戶優(yōu)勢，網(wǎng)易平臺龐大的產(chǎn)品矩陣都成為了網(wǎng)易嚴(yán)選的流量入口，如新聞廣告位投放、郵箱首頁及郵件投遞等，完成了原始用戶積累，形成鎖定效應(yīng)。且這部分用戶又與網(wǎng)易嚴(yán)選目標(biāo)消費者高度契合，網(wǎng)易郵箱的用戶有61.4%是集中在一、二線城市；擁有高學(xué)歷和中高收入，這部分用戶有強烈的品質(zhì)需求。后期借助網(wǎng)易郵箱精準(zhǔn)的廣告推送能力，將流量用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者。

1.2 小米有品——供應(yīng)鏈優(yōu)勢延伸

小米有品最初是米家App中的一個電商入口，后來拆分成獨立的App，主要向用戶售賣一些硬件產(chǎn)品周邊和生活耗材，流量主要是來自小米粉絲。小米有品背靠小米生態(tài)鏈，有巨大的制造商優(yōu)勢，供應(yīng)鏈中很大比例制造商都是生態(tài)鏈中的成員，推出的自有品牌產(chǎn)品都以小米平臺為背書，與小米商城、米家商城組成小米電商的“鐵三角”，小米有品正好與之形成互補，線上線下建立生態(tài)系統(tǒng)。利用“平臺+第三方”模式，選取生態(tài)鏈上自有品牌產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)第三方品牌產(chǎn)品進入小米有品，實現(xiàn)品類的擴張。

1.3 淘寶心選——從購物平臺中獨立

淘寶心選目前還沒有開設(shè)獨立App，依托于淘寶子頻道，以品牌商入駐天貓，利用平臺流量驅(qū)動導(dǎo)流，加上互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)向潛在用戶精準(zhǔn)推廣。由于阿里目前還受制于自營商品和品牌商之間的競爭沖突，并未給予太多流量入口。采用C2B2M模式，延續(xù)了強烈的平臺屬性特征。同樣地，京東京造與淘寶心選發(fā)展類似，依托于京造頻道、plus會員頻道，需要手動搜索，首先吸引偏中高端京東plus會員的注意。依托京東完善的供應(yīng)鏈體系和大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，采用ODM模式，主要是對自營商品、第三方商家的補充。

2 網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌發(fā)展條件

2016年頒布的《國務(wù)院關(guān)于促進加工貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》中就提出要推動加工貿(mào)易企業(yè)由單純的貼牌生產(chǎn)(OEM)向委托設(shè)計(ODM)、自有品牌(OBM)方式發(fā)展。鼓勵企業(yè)創(chuàng)建自有品牌，拓展?fàn)I銷渠道，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新機遇，而如今各種技術(shù)的突破、革新也為這一目標(biāo)的實現(xiàn)提供了可能。

2.1 彎曲產(chǎn)業(yè)鏈，柔性化生產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)零售條件下，通過大數(shù)據(jù)賦能，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的雙向流動。零售商依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行采購，并將相關(guān)數(shù)據(jù)與供應(yīng)端生產(chǎn)商分享，參與到生產(chǎn)商的生產(chǎn)決策中，反向激勵供應(yīng)端加強研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而進一步融入生產(chǎn)商的價值鏈中[1]。網(wǎng)絡(luò)零售依托大數(shù)據(jù)對渠道的變革實現(xiàn)了自有品牌供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本的同時還能促進研發(fā)，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)性變革。

網(wǎng)易嚴(yán)選就率先提出柔性供應(yīng)鏈的概念，即小批量生產(chǎn)和銷售，靈活感受市場變化，根據(jù)市場反饋及時做出調(diào)整?？蛇_到產(chǎn)品最快15天上線，最慢3個月，遠快于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈動輒半年的生產(chǎn)周期。小米有品中的小米眾籌欄目讓產(chǎn)品發(fā)起人與支持者共同完成項目，就是從消費端向供應(yīng)端反向驅(qū)動的生產(chǎn)方式。這種方式不僅能準(zhǔn)確反映消費者需求量化生產(chǎn)，還在生產(chǎn)前期就幫供應(yīng)商籌集了一定的資金。而淘寶心選的C2B2M模式由于背靠阿里，也是利用平臺大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，由目標(biāo)消費者提出對產(chǎn)品需求，再由平臺向制造商反饋生產(chǎn)，整個模式打破了以往產(chǎn)業(yè)鏈的單向傳遞。

2.2 產(chǎn)品線延伸

以阿里、京東兩大巨頭為中心的電商寡頭格局逐漸成形，天貓的重點品類在服裝飾品上，京東的重點品類集中在手機數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器上，而居家類日常消費品并非阿里、京東等電商巨頭主導(dǎo)的重點品類。目前居家類生活產(chǎn)品品牌分散、行業(yè)本身市場集中度和線上成熟度較低，中國家居品牌市場仍處于碎片化時代，市場占有率最高的宜家也僅占4.8%。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商通常以家居、日用等生活類商品作為切入口開發(fā)自有品牌。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)條件下，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌打破時空限制，可實現(xiàn)庫存銷售實時在線監(jiān)控，滿足消費者對商品屬性、定位、渠道等偏好的需求，具有“寬而深”的特點[2]。再加上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下會存在長尾效應(yīng)，商品生產(chǎn)成本急劇下降，之前任何需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣就會有人買。

網(wǎng)易嚴(yán)選提出“好的生活，沒那么貴”，從家居家紡類產(chǎn)品向市場滲透，再到廚衛(wèi)、洗護、箱包、母嬰、食品等產(chǎn)品，逐步向全品類延伸，目前已超過13大品類、20 000個SKU，產(chǎn)品線較深。與之相似的是淘寶心選，作為平臺的補充，其在產(chǎn)品選擇方面也盡量與品牌方形成差異化，目前已覆蓋居家、鞋包配飾、餐廚、母嬰等多個大類，產(chǎn)品超過3 000個SKU，強調(diào)產(chǎn)品工藝和使用感。而小米有品定位于小米旗下的精品生活購物平臺，背靠小米生態(tài)鏈，借助小米手機紅利，以科技先行。先是生產(chǎn)手機周邊等智能產(chǎn)品，然后推出智能家居品類產(chǎn)品，讓消費者形成習(xí)慣和路徑依賴，最后創(chuàng)造性地打破產(chǎn)品屬性，將80%地生活剛需用品定義為生活耗材，進一步擴大產(chǎn)品品類，目前已涉及17大品類，超過10 000個SKU。

2.3 利用正網(wǎng)絡(luò)外部性，規(guī)避負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性

隨著新中等收入群體逐漸成為市場消費主力，他們不再盲目崇拜品牌，不再單純關(guān)注價格，而是傾向有品質(zhì)、有品位的商品，愿意為高品質(zhì)商品支付一定的溢價，這在網(wǎng)絡(luò)零售中表現(xiàn)得更為明顯，消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商的感性認(rèn)知也會影響其他用戶在消費時的選擇[3]。利用正向網(wǎng)絡(luò)外部性，有利于企業(yè)更快突破消費者臨界值占領(lǐng)市場。

對網(wǎng)絡(luò)零售來說，綜合電商平臺各種鋪天蓋地的商品已經(jīng)對消費者產(chǎn)生了負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。各大平臺的商品品類往往大而全，種類繁多的商品一方面擴大了零售商商品組合，但同時也使得消費者在挑選心儀商品時不得不花費更多的時間精力，而自有品牌策略回歸到消費者購物時的本質(zhì)需求：好用、便宜。商品經(jīng)過精選之后同一品類下產(chǎn)品數(shù)量較少，主打高品質(zhì)、高性價比，能夠更直接快速地讓消費者找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、享受優(yōu)惠。讓消費者的購買邏輯由原來的“需要—搜索—購買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀g覽—心動—購買”，激發(fā)潛在消費者需求，創(chuàng)造新的需求增長點。

3 網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下柔性的生產(chǎn)條件為網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展自有品牌帶來了新的方向，無論是從生產(chǎn)到營銷環(huán)節(jié)，不同的網(wǎng)絡(luò)零售商在發(fā)展自有品牌過程中也具有一些共性的發(fā)展策略。

3.1 產(chǎn)品策略

由于零售商自有品牌主要與制造商進行代工合作，大量進行技術(shù)突破的產(chǎn)品開發(fā)較難實現(xiàn)。因此在產(chǎn)品方面，難以感知質(zhì)量差異、預(yù)算占比較低的品類更適合自有品牌進入[4]。網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌通常先從某個品類起步，再進行產(chǎn)品擴充。通過向全品類發(fā)展使消費者選擇的機會增加，也使網(wǎng)絡(luò)零售商可以彌補單一品類自有品牌產(chǎn)品盈利水平不足的劣勢。如網(wǎng)易嚴(yán)選的HOME品牌，經(jīng)營品類從單一的家居產(chǎn)品，升級為包括軟裝、家具等在內(nèi)的多品類產(chǎn)品，打造多樣化的自有品牌。

不同網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢打造特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品在消費者心目中的價值，注重產(chǎn)品的獨特性，做有代表性的產(chǎn)品。為迎合消費者的個性化需求，網(wǎng)絡(luò)零售商開發(fā)自有品牌也開始注重產(chǎn)品設(shè)計的原創(chuàng)性。

3.2 STP策略

通過一定的市場細(xì)分，零售商實行自有品牌主要考慮目標(biāo)市場的選擇以及市場定位。網(wǎng)絡(luò)零售商的目標(biāo)用戶以80、90后為主，大多位于25～40歲、具有良好的教育背景，且在一、二線城市滲透率較高，他們注重生活品質(zhì)，追求性價比，享受更有品質(zhì)和態(tài)度的生活。統(tǒng)一整齊的人群劃分有利于自有品牌打造精選模式，如小米曾經(jīng)就將目標(biāo)人群定位為18～35歲且受過良好教育的理工男，因此小米有品的用戶特征中男性多于女性，且用戶能夠下沉到三四線；而網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品的男女比例接近，其中網(wǎng)易嚴(yán)選與郵箱用戶重合率高、男性略多于女性，淘寶心選中女性消費者略多。通過將具有共同特性的目標(biāo)人群集中在一起有利于企業(yè)能同時滿足大部分人的需求。

3.3 數(shù)字化營銷策略

數(shù)字化已經(jīng)深入到網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的方方面面，在依托大數(shù)據(jù)為支撐的新產(chǎn)業(yè)鏈中，打破原有的以貨為中心，而是以消費者為中心，實現(xiàn)用戶數(shù)字化，以數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)“人、貨、場”，實現(xiàn)用戶的“所見即所得”。如利用消費者在App上瀏覽、下單等行為對消費者的消費偏好、習(xí)慣等形成用戶畫像，深度分析用戶需求。其次是從物的角度實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化，使消費者可以在不同渠道下快速獲取商品信息，拉近產(chǎn)品與消費者之間距離，增加消費者黏性。然后運用平臺、多場景展示等運營模式,提升用戶體驗，形成數(shù)字化營銷體系。

智慧物流、快捷支付、視頻直播等新營銷模式帶來了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的變革。網(wǎng)絡(luò)零售商在布局線下的同時也在為消費者創(chuàng)造全渠道消費體驗，打造完整的營銷鏈。讓消費者無論在何時何地，只要有購買需求，都可以通過企業(yè)整合的實體或線上渠道消費[5]。如在新營銷環(huán)境下，丁磊本身就是網(wǎng)易嚴(yán)選的代言人，通過“丁磊的私物精選”專欄，推薦過鍋、鞋、眼藥水甚至是化妝刷這樣的女性專屬，這種帶貨方式會讓粉絲沖動購買，形成口碑，并鼓勵用戶分享。淘寶心選還開通了直播、短視頻功能，提升用戶購物體驗。

3.4 打造企業(yè)生態(tài)鏈策略

網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展自有品牌可以利用企業(yè)生態(tài)鏈，發(fā)揮直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于生態(tài)鏈上聚集著大量優(yōu)秀的制造商，當(dāng)企業(yè)提出某一自有品牌產(chǎn)品時，這些生態(tài)鏈企業(yè)能夠迅速感應(yīng)，在最短時間內(nèi)打造出成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，企業(yè)生態(tài)鏈的打造其實是實現(xiàn)自我新陳代謝的過程，由于產(chǎn)品生命周期理論，不同產(chǎn)品往往處于不同的發(fā)展階段，但企業(yè)利用已有產(chǎn)品紅利就可以不斷擴張，實現(xiàn)竹林效應(yīng)。

生態(tài)鏈上的企業(yè)之間不是追求“我贏你輸”的零和博弈關(guān)系，而是有一致利益，強調(diào)共生共贏，讓企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)自有品牌產(chǎn)銷一體化，實現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、銷售、流量等多方面的閉環(huán)。其中最具有代表性的就是小米生態(tài)鏈，這也是小米有品的優(yōu)勢所在。小米有品供應(yīng)鏈中大部分制造商都是小米生態(tài)鏈中的一員，屬于“自產(chǎn)”模式，既保證品質(zhì)，又實現(xiàn)低價，其中平臺大約75%是小米產(chǎn)品和小米投資的生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品。

4 網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌發(fā)展趨勢

近年來網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌處于高速發(fā)展時期，越來越多零售商投入到自有品牌建設(shè)當(dāng)中，行業(yè)初步呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。

4.1 產(chǎn)品走向定制化模式

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌都是采用ODM代工模式，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表，通過ODM制造方式向上游制造商滲透的自有品牌，將成為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)升級的一個重要趨勢。這種模式對于中小企業(yè)而言不需要投入大量資金建設(shè)廠房，還可以降低研發(fā)費用，在前期節(jié)約成本。零售商利用已有渠道銷售產(chǎn)品，把流通環(huán)節(jié)中原有溢價部分讓渡給消費者，相較綜合性電商平臺與供應(yīng)商和消費者聯(lián)系更加緊密。但這種模式也存在一定弊端，由于制造商信息完全透明化，品牌效應(yīng)一旦打開，其他零售商也可以與這些優(yōu)秀制造商合作，使得原有產(chǎn)品失去優(yōu)勢，出現(xiàn)同質(zhì)化問題。

因此自有品牌在下一步的發(fā)展中，不少網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)開始加強研發(fā)投入，實現(xiàn)從ODM向OBM的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品個性化到定制化的實現(xiàn)，形成消費者與供應(yīng)商直連的C2M模式，從需求端驅(qū)動生產(chǎn)，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品。如網(wǎng)易嚴(yán)選早在2017年就推出了“黑鳳梨”系列原創(chuàng)產(chǎn)品，以簡潔、輕快、可愛為主，包括了首飾、情侶小食、情侶服飾等各個系列。

4.2 與會員制結(jié)合細(xì)分市場

隨著網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的快速發(fā)展，價格競爭愈加激烈，零售商也都建立了自己的會員體系。加入會員以擁有“定制化”的個性服務(wù)逐漸被消費者認(rèn)同，會員制尤其是付費會員制，為網(wǎng)絡(luò)零售商與消費者之間提供了更加穩(wěn)定的聯(lián)系紐帶，增加了用戶黏性。付費會員制讓網(wǎng)絡(luò)零售商可以更加有效地掌握用戶資料，進行用戶分層，挖掘用戶意向需求，并在以后的發(fā)展中嘗試更具個性化的用戶服務(wù)。

目前，網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶心選都已經(jīng)開通會員制，分為普通會員和付費會員，包括了會員簽到和積分獲取、兌換。網(wǎng)易嚴(yán)選的會員模式采用的是等級制，根據(jù)等級的增加權(quán)益也依次增加，淘寶心選的模式是積分制，有普通會員、超級會員、APASS會員和88VIP會員。淘寶心選依托于阿里原有的會員體系，整體更加成熟、完善，享受的會員權(quán)益更加全面，而網(wǎng)易嚴(yán)選的會員體系是獨立的會員體系，會員等級更加詳細(xì)，也更具有針對性。但就目前這兩大會員的權(quán)益來看，重點都在售后權(quán)益的升級，刺激消費的權(quán)益不多，平臺以后也可以增加刺激用戶消費的相關(guān)權(quán)益，提升用戶活躍度。

4.3 推動線上線下渠道融合

數(shù)字化營銷背景下，線上單一的銷售渠道已經(jīng)難以滿足消費者需求，產(chǎn)品與服務(wù)的極致體驗成為新的趨勢。以數(shù)據(jù)驅(qū)動的“人、貨、場”也發(fā)生了很大變化，線下場景化的沉浸式體驗消費越來越受消費者喜愛。尤其是家居生活類產(chǎn)品，37%的消費者選擇家具專賣店，32%選擇大賣場以及10%選擇百貨店，僅21%的消費者會選擇線上購買。網(wǎng)絡(luò)零售商將不斷整合企業(yè)內(nèi)部資源，打通銷售渠道，實現(xiàn)存貨的最優(yōu)配置。讓線上瀏覽、線下體驗及線下服務(wù)走向融合，打造便捷性、體驗性更強的消費空間和平臺。發(fā)揮線下門店的地緣屬性、服務(wù)能力本地化的優(yōu)勢，打造“電商+店商+零售服務(wù)商”模式。

網(wǎng)易嚴(yán)選的線下門店就將場景體驗放在了一個非常重要的位置，體驗區(qū)占據(jù)了店鋪相當(dāng)大的空間面積，不但能顯示在線上的“個人中心”，還能享受“線下消費、線上售后”的便捷服務(wù)，大幅提升消費者的服務(wù)滿意度。如果用戶想在線下店購買的某款商品店內(nèi)缺少庫存，店內(nèi)可提供線上購買快速送貨的服務(wù)。除了網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品和淘寶心選也都在積極布局線下市場，小米有品目前已開設(shè)3家線下門店、淘寶心選也已開設(shè)兩家。

4.4 完善企業(yè)生態(tài)鏈

網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該從線性思維轉(zhuǎn)換成生態(tài)鏈思維，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)且曰ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)和紐帶，通過跨界創(chuàng)新、打破產(chǎn)業(yè)邊界，企業(yè)構(gòu)建的一個可以相互作用、相互依賴、互惠共生的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。發(fā)展自有品牌可以促進企業(yè)生態(tài)鏈的良性循環(huán)，讓生態(tài)鏈中的各個企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢、進行有效的信息交換，讓企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路。

自有品牌的發(fā)展想要繞過傳統(tǒng)電商巨頭來占據(jù)市場，就要不斷完善屬于自己的生態(tài)鏈系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略的布局之下，未來考驗的不是企業(yè)單打獨斗的能力，而是與整個生態(tài)鏈的協(xié)同能力。而網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌戰(zhàn)略是企業(yè)開放、跨界融合的基礎(chǔ)、是打造生態(tài)鏈的突破口。自有品牌的發(fā)展需要跨產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，從品類上擴張以實現(xiàn)最優(yōu)布局，這就需要企業(yè)不斷尋找合適的制造商。因此，企業(yè)將會延伸出內(nèi)部生態(tài)圈，聚集著優(yōu)秀制造商企業(yè)的生態(tài)鏈系統(tǒng)必將成為趨勢。

5 總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展至今，線上線下競爭激烈，信息越來越透明，零售商必須要有自己的核心競爭力，自有品牌就是零售商綜合實力的體現(xiàn)，更是未來競爭的核心。根據(jù)國外自有品牌的發(fā)展，成熟的零售商自有品牌占比通常在30%～40%，而中國網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌的市場占有率還遠未達到預(yù)期水平，可以預(yù)見中國網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌將迎來發(fā)展高峰，會有更多的網(wǎng)絡(luò)零售商投入這一市場，而背靠不同商業(yè)基因的網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展自有品牌的路徑也有所不同，探索出符合自身特色的自有品牌發(fā)展道路至關(guān)重要。

目前，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，在完善自有品牌開發(fā)體系和營銷策略的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握和引導(dǎo)消費者心理，選擇適宜的發(fā)展策略，不斷對自有品牌進行優(yōu)化。因此網(wǎng)絡(luò)零售商在開發(fā)自有品牌時可以參照其發(fā)展經(jīng)驗，對于擁有流量端優(yōu)勢的企業(yè)可以學(xué)習(xí)網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展經(jīng)驗，先以O(shè)DM模式打造企業(yè)自身品牌效應(yīng)，然后從產(chǎn)品設(shè)計端尋求突破；擁有制造端優(yōu)勢的企業(yè)可以以小米有品為例，通過產(chǎn)品驅(qū)動策略，打造爆款模式來快速進入市場，然后利用產(chǎn)品紅利不斷擴充品類，完善企業(yè)生態(tài)鏈。而對于像阿里京東之類的綜合電商平臺，其自有品牌戰(zhàn)略更多是作為平臺產(chǎn)品的補充，許多方面還處于探索階段，重點是要形成區(qū)別于平臺獨立品牌的認(rèn)知，還要平衡與品牌商之間的利益關(guān)系。