“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系機(jī)制
——一個(gè)有調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?/h1>
2021-03-18 02:50:04宋珍珍
財(cái)經(jīng)論叢 2021年3期
李 耀，宋珍珍，周 密
(1.河南大學(xué)商學(xué)院，河南 開(kāi)封 475004；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433；3.河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001)
一、引 言
隨著“內(nèi)容電商化”的發(fā)展，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)是近年來(lái)媒體報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)。本文依據(jù)內(nèi)涵將其定義為由內(nèi)容分享平臺(tái)演化而來(lái)、兼具內(nèi)容分享和商品交易功能的平臺(tái)，屬于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的一種類型，是“內(nèi)容平臺(tái)電商化”的結(jié)果。近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)及電商平臺(tái)盈利能力的下降，“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式逐漸受到企業(yè)青睞，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)不斷增多。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月底，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上可監(jiān)測(cè)到的App為367萬(wàn)款，這其中有不少屬于“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)還將繼續(xù)增多。
依據(jù)“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)首先通過(guò)內(nèi)容生成積累用戶，然后通過(guò)商品交易獲得利潤(rùn)。如旅游平臺(tái)“馬蜂窩”首先通過(guò)旅游攻略分享積累用戶，然后通過(guò)旅游商品交易獲得利潤(rùn)。然而，許多“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容非?；钴S，但商品交易卻相對(duì)較少。如2019年“馬蜂窩”平臺(tái)內(nèi)容生成量是2018年的20倍，但旅游商品交易增速卻相對(duì)較低，內(nèi)容生成與商品交易之間仍存在較大差距。如何識(shí)別有價(jià)值的內(nèi)容生成者并將其轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)者便成為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)成功的關(guān)鍵。這需要從理論上厘清“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制。
雖然“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式近年來(lái)備受企業(yè)青睞，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)仍在不斷增多，但用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制仍不清楚。目前，雖然營(yíng)銷學(xué)者對(duì)用戶生成內(nèi)容的研究已經(jīng)較為豐富，但主要集中于兩個(gè)方面：第一，基于內(nèi)容生成者視角探討用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)、心理機(jī)制及激勵(lì)措施[1]；第二，基于內(nèi)容搜尋者視角探討用戶生成內(nèi)容特征對(duì)內(nèi)容搜尋者購(gòu)買(mǎi)行為的影響[2][3]。而基于內(nèi)容生成者視角探討用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究還很少[4]，也無(wú)法解釋“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制。
鑒于此，本文基于內(nèi)容生成者視角，聚焦探討“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制。本文依據(jù)場(chǎng)景理論和期望確認(rèn)理論提出，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)由社會(huì)交往和商品交易兩個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成，思維方式(整體型Vs.分析型)是影響用戶對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景之間關(guān)聯(lián)性認(rèn)知的主要因素，也是影響用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。本研究將揭示“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制，豐富拓展用戶生成內(nèi)容現(xiàn)有研究成果，為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者提供策略建議。
二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
(一)理論基礎(chǔ)
1.“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)
“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)是近年來(lái)媒體報(bào)道中出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)，是對(duì)由內(nèi)容分享平臺(tái)演化而來(lái)、兼具內(nèi)容分享和商品交易功能的平臺(tái)的通俗稱謂。其中，內(nèi)容分享指該平臺(tái)為用戶提供針對(duì)同一主題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、交流、評(píng)論等功能；而商品交易則指該平臺(tái)為用戶提供與運(yùn)營(yíng)方或第三方進(jìn)行商品買(mǎi)賣功能。因此，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)是內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的結(jié)合。從本質(zhì)看，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)屬于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的一種類型。依據(jù)現(xiàn)有研究可知，社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)指依托互聯(lián)網(wǎng)工具，通過(guò)用戶間鏈接和交互產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的新型電子商務(wù)平臺(tái)[5][6]。主要包括兩種類型：第一，“交易+內(nèi)容”型平臺(tái)，即由商品交易平臺(tái)演化而來(lái)，在商品交易平臺(tái)上增加內(nèi)容分享功能，是“電商平臺(tái)內(nèi)容化”的結(jié)果，如“eBay社區(qū)”；第二，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)，即由內(nèi)容分享平臺(tái)演化而來(lái)，在內(nèi)容分享平臺(tái)上增加商品交易功能，是“內(nèi)容平臺(tái)電商化”的結(jié)果，如“馬蜂窩”。由于“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)源于內(nèi)容分享平臺(tái)，商品交易功能具有隱蔽性，容易獲得消費(fèi)者信任，有利于商品交易達(dá)成，因而更受企業(yè)青睞。目前，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)平臺(tái)的研究已經(jīng)較為豐富[7][8][9][10]，但尚未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者對(duì)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)進(jìn)行研究，更未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者對(duì)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制進(jìn)行研究。
2.用戶生成內(nèi)容
本文依據(jù)已有研究[1]將用戶生成內(nèi)容界定為用戶在“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)上發(fā)表的文字、圖片、視頻等各種形式的內(nèi)容。關(guān)于用戶生成內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系，現(xiàn)有研究主要基于內(nèi)容搜尋者視角展開(kāi)，研究?jī)?nèi)容包括用戶生成內(nèi)容的效價(jià)、質(zhì)量、規(guī)范性等特征對(duì)內(nèi)容搜尋者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。如Tang等[11]發(fā)現(xiàn)，社交媒體中用戶生成的中性內(nèi)容比正向內(nèi)容和負(fù)向內(nèi)容對(duì)內(nèi)容搜尋者購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大；汪旭暉和張其林[12]發(fā)現(xiàn)，零售商網(wǎng)站上用戶生成內(nèi)容的信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站瀏覽者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。此外，有少數(shù)學(xué)者基于內(nèi)容生成者視角進(jìn)行研究。如Malthouse等[4]發(fā)現(xiàn)，社交媒體中用戶生成品牌內(nèi)容有助于提升其品牌融入感，進(jìn)而影響其后續(xù)品牌購(gòu)買(mǎi)行為。整體上看，已有研究主要以社交媒體、在線零售網(wǎng)站等內(nèi)容分享平臺(tái)或電子商務(wù)平臺(tái)為研究對(duì)象，并未涉及“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)，且研究重點(diǎn)以內(nèi)容特征與搜尋者購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系為主，用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制仍不清楚。
3.數(shù)字自我呈現(xiàn)
自我呈現(xiàn)指為使他人按照自己期望看待自身而在他人面前有計(jì)劃地進(jìn)行展示，是人際互動(dòng)中的一種普遍現(xiàn)象，是人類自覺(jué)印象控制過(guò)程[13]。在營(yíng)銷學(xué)研究中，Belk[14]首先提出延伸自我概念，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的產(chǎn)品或品牌是消費(fèi)者自我的延伸和呈現(xiàn)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，Belk[15]又將延伸自我概念拓展到數(shù)字化消費(fèi)情境，提出數(shù)字化情境中消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)使用非物質(zhì)化及去物質(zhì)化的虛擬物品或虛擬內(nèi)容構(gòu)建并展示自我。數(shù)字化消費(fèi)情境中用戶生成的圖片、文字、音頻、視頻等內(nèi)容與傳統(tǒng)消費(fèi)情境中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的產(chǎn)品或品牌具有相同功能，均為消費(fèi)者“自我”的呈現(xiàn)和展示；但與傳統(tǒng)消費(fèi)情境中消費(fèi)者展示“線下自我”不同，數(shù)字化消費(fèi)情境中用戶生成內(nèi)容主要展示消費(fèi)者“線上自我”或“數(shù)字自我”[15]。由此可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)上用戶生成的內(nèi)容實(shí)際是用戶數(shù)字自我的呈現(xiàn)和展示。
4.期望確認(rèn)理論
期望確認(rèn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之前已經(jīng)形成初始期望，并在消費(fèi)使用過(guò)程中進(jìn)行確認(rèn)；初始期望確認(rèn)程度越高，消費(fèi)者滿意度越高，后續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)[16]。期望確認(rèn)理論被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域。如Chen[17]發(fā)現(xiàn)，專業(yè)型虛擬社區(qū)用戶對(duì)社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量、知識(shí)質(zhì)量和社交互動(dòng)的期望確認(rèn)程度直接影響其持續(xù)參與意愿；Chiu等[18]指出，虛擬社區(qū)用戶對(duì)自我價(jià)值、知識(shí)質(zhì)量及社交互動(dòng)的期望確認(rèn)程度直接影響其社區(qū)滿意度，進(jìn)而影響其持續(xù)知識(shí)分享意愿?；谝陨涎芯靠芍谕_認(rèn)理論可以為本文解釋“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制提供理論依據(jù)。
5.場(chǎng)景理論
場(chǎng)景理論來(lái)源于社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)，場(chǎng)景原指戲劇、影視、文學(xué)作品里的場(chǎng)面或情景，既包括場(chǎng)所、景物等硬要素，又包括空間、氛圍等軟要素，是硬要素和軟要素的結(jié)合[19]。依據(jù)場(chǎng)景理論可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)實(shí)質(zhì)是社會(huì)交往和商品交易兩個(gè)場(chǎng)景的結(jié)合。在社會(huì)交往場(chǎng)景中，用戶通過(guò)向其他用戶分享內(nèi)容展示自我，數(shù)字自我呈現(xiàn)是主要目的。在商品交易場(chǎng)景中，用戶通過(guò)與運(yùn)營(yíng)方或第三方進(jìn)行交易滿足自身購(gòu)物需求，降低成本并增加收益是主要目的。因此，從場(chǎng)景理論視角看，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)成功的關(guān)鍵是能否將用戶從社會(huì)交往場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為商品交易場(chǎng)景，而這又受到用戶對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景之間關(guān)聯(lián)性認(rèn)知的影響。
(二)研究假設(shè)
1.用戶生成內(nèi)容對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的影響
基于以上對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的文獻(xiàn)回顧可知，用戶在“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)上生成內(nèi)容的目的是構(gòu)建并展示數(shù)字自我；用戶生成的內(nèi)容實(shí)質(zhì)是用戶數(shù)字自我的延伸和呈現(xiàn)，用戶生成內(nèi)容的特征(如分散性、多樣性、質(zhì)量性等)直接影響其數(shù)字自我呈現(xiàn)。Schau等[20]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在個(gè)人主頁(yè)上分享文字、圖片等內(nèi)容的主要目的是構(gòu)建并展示在線自我；Misoch[21]指出，用戶在YouTube上分享故事實(shí)質(zhì)是敘述自我；Roma和Aloini[22]研究也發(fā)現(xiàn)，用戶在社交媒體上分享的內(nèi)容實(shí)際上是用戶在線自我的展示。綜上，提出以下假設(shè)：
H1：“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容對(duì)用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)具有顯著正向影響。
2.數(shù)字自我呈現(xiàn)對(duì)后續(xù)分享意愿的影響
依據(jù)期望確認(rèn)理論可知，用戶在“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)上生成內(nèi)容的目的是展示數(shù)字自我，數(shù)字自我呈現(xiàn)是對(duì)用戶初始期望的確認(rèn)和反饋，直接影響其后續(xù)分享意愿；數(shù)字自我呈現(xiàn)程度越高，用戶初始期望的確認(rèn)程度越高，其后續(xù)分享意愿越強(qiáng)。Teichmann等[23]指出，在線社區(qū)中用戶自我呈現(xiàn)是用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)行為的主要驅(qū)動(dòng)因素；王婷婷等[24]研究也發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放式創(chuàng)新社區(qū)中用戶自我呈現(xiàn)對(duì)用戶持續(xù)創(chuàng)意分享行為具有顯著正向影響。基于以上分析，提出以下假設(shè)：
H2：“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)對(duì)后續(xù)分享意愿具有顯著正向影響。
3.后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響
基于場(chǎng)景理論可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)由社會(huì)交往和商品交易兩個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成，內(nèi)容分享和商品購(gòu)買(mǎi)分別屬于社會(huì)交往和商品交易場(chǎng)景中的用戶行為。由于這兩個(gè)場(chǎng)景基于同一平臺(tái)，具有關(guān)聯(lián)性，因而社會(huì)交往場(chǎng)景中用戶分享行為必然對(duì)商品交易場(chǎng)景中后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為有所影響。且現(xiàn)有研究也表明，用戶在社交媒體上分享品牌內(nèi)容對(duì)其后續(xù)品牌購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著正向影響[4]。由此可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著正向影響。此外，根據(jù)已有相關(guān)文獻(xiàn)推理可知[25]，思維方式是影響“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶對(duì)社會(huì)交往場(chǎng)景和商品交易場(chǎng)景之間關(guān)聯(lián)性認(rèn)知的主要因素，因而也是影響用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為作用大小的主要因素。整體型思維方式用戶傾向于將“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)社會(huì)交往場(chǎng)景和商品交易場(chǎng)景視為同一整體，后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響較大；而分析型思維方式用戶則傾向于將社會(huì)交往場(chǎng)景和商品交易場(chǎng)景視為兩個(gè)獨(dú)立部分，后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響較小。據(jù)此，提出以下假設(shè)：
H3：“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)內(nèi)容生成用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。
H4：“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)內(nèi)容生成用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響受思維方式調(diào)節(jié)，整體型(Vs.分析型)思維方式用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。
4.用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用
結(jié)合研究假設(shè)H1、H2和H3可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容直接影響其數(shù)字自我呈現(xiàn)，而數(shù)字自我呈現(xiàn)作為用戶初始期望的確認(rèn)和反饋，又直接影響其后續(xù)分享意愿，進(jìn)而影響其后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。由此可以推理，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。此外，結(jié)合研究假設(shè)H4推理可知，與分析型思維方式用戶相比，整體型思維方式用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大，因而數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶鼜?qiáng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：
H5：數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6：用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔镁哂姓{(diào)節(jié)作用；整體型(Vs.分析型)思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶鼜?qiáng)。
本文理論模型如圖1所示：
圖1 理論模型
三、研究設(shè)計(jì)
本文以“內(nèi)容+交易”型App平臺(tái)為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)研究假設(shè)。本文首先通過(guò)“文字說(shuō)明+實(shí)例列舉”的方式向調(diào)查對(duì)象解釋“內(nèi)容+交易”型App的內(nèi)涵，然后要求調(diào)查對(duì)象列出其經(jīng)常使用或比較熟悉的“內(nèi)容+交易”型App，并以該App為例回答后續(xù)問(wèn)題。
(一)變量測(cè)量
本文借鑒Vickery等[26]關(guān)于媒體內(nèi)容特征的研究，通過(guò)多樣性、分散性和質(zhì)量性三個(gè)維度對(duì)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量。其中，多樣性衡量用戶生成內(nèi)容的形式，通過(guò)“我在該APP分享過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式的內(nèi)容”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；分散性衡量用戶生成內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和聚焦性，通過(guò)“我在該App分享的內(nèi)容涉及范圍較廣”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；質(zhì)量性衡量用戶生成內(nèi)容的有用性、可靠性及完整性等，通過(guò)“我在該APP分享的內(nèi)容比較有用”等四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。數(shù)字自我呈現(xiàn)借鑒Sheer[27]的量表，通過(guò)“我在該App分享的內(nèi)容展示了我的積極面”等五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。后續(xù)分享意愿借鑒Bhattacherjee[28]的量表，通過(guò)“我愿意繼續(xù)在該平臺(tái)分享內(nèi)容”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。用戶后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為借鑒Kim和Han[29]的量表，通過(guò)“如果有需要，我會(huì)購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)出售的商品或服務(wù)”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。用戶思維方式借鑒Choi等[30]的量表，通過(guò)“關(guān)注整體比關(guān)注局部更重要”等五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。所有題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表，1分表示完全不同意，5分表示完全同意。
(二)數(shù)據(jù)收集
運(yùn)用微信、QQ等社交媒體將調(diào)查問(wèn)卷推送給調(diào)研對(duì)象，通過(guò)滾雪球方式在線收集數(shù)據(jù)，共收回問(wèn)卷288份。剔除填寫(xiě)不完整及存在明顯邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷后，共收回有效問(wèn)卷238份。其中，男性116人(48.7%)，女性122人(51.3%)；20歲以下19人(8%)，20～30歲168人(70.6%)，30～40歲40人(16.8%)，40歲以上11人(4.6%)；每天訪問(wèn)平臺(tái)1次及以下44人(18.5%)，2～4次150人(63%)，5次及以上44人(18.5%)；每次訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)15分鐘以內(nèi)53人(22.3%)，15～30分鐘90人(37.8%)，30～45分鐘59人(24.8%)，45～60分鐘20人(8.4%)，60分鐘以上16人(6.7%)。
四、實(shí)證結(jié)果分析
(一)信度效度檢驗(yàn)
本文利用SPSS20.0檢驗(yàn)各變量的信度和效度。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。由表1可知，本文所有變量的信度(α)和組合信度(CR)均在0.7以上，說(shuō)明各變量的測(cè)量均具有較高信度。由于本文所有變量的題項(xiàng)均來(lái)自已有成熟量表，且根據(jù)研究對(duì)象進(jìn)行多次修訂，能夠準(zhǔn)確反映所需測(cè)量的內(nèi)容，因而具有較高內(nèi)容效度。本文通過(guò)比較各變量平均方差萃取值(AVE)的平方根和相關(guān)系數(shù)的大小檢驗(yàn)變量間區(qū)分效度。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各變量平均方差萃取值的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究所有變量均具有良好的區(qū)分效度。
表1 變量信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果
(二)同源方差檢驗(yàn)
由于本文所有變量題項(xiàng)均由同一調(diào)查對(duì)象在同一時(shí)間填寫(xiě)完成，實(shí)證數(shù)據(jù)可能存在同源方差問(wèn)題，需要進(jìn)行檢驗(yàn)。本文采用Harman單因素因子分析法檢驗(yàn)實(shí)證數(shù)據(jù)的同源方差。單因素因子分析結(jié)果顯示，將所有測(cè)項(xiàng)放在一起進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，共得出5個(gè)特征值大于1的因子，總解釋方差為63.482%，且特征值最大因子解釋40.833%的方差，未超過(guò)50%[31]。這表明，本文實(shí)證數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重同源方差問(wèn)題，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。
(三)假設(shè)檢驗(yàn)
1.用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響
本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的作用路徑，即研究假設(shè)H1、H2和H3。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)之前，本文首先進(jìn)行測(cè)量模型檢驗(yàn)，驗(yàn)證各題項(xiàng)與相應(yīng)變量的擬合程度。結(jié)果顯示，測(cè)量模型與實(shí)證數(shù)據(jù)具有較好擬合度(χ2=297.9,df=174,p<0.001,CFI=0.955,NFI=0.900,TLI=0.945,RMSEA=0.055)，說(shuō)明各題項(xiàng)與相應(yīng)變量之間具有良好因子關(guān)系，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)之間也具有較好擬合度(χ2=317.5,df=181,p<0.001,CFI=0.950,NFI=0.892,TLI=0.942,RMSEA=0.056)，可以進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn)。
由于已有研究表明，用戶購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)后續(xù)分享意愿也具有顯著影響[32]。因此，為進(jìn)一步驗(yàn)證理論模型的合理性，本文建立了從“后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為”到“后續(xù)分享意愿”的競(jìng)爭(zhēng)模型(“用戶生成內(nèi)容→數(shù)字自我呈現(xiàn)→后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為→后續(xù)分享意愿”)，并通過(guò)兩種方法對(duì)理論模型和競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行比較檢驗(yàn)。第一，通過(guò)比較理論模型和競(jìng)爭(zhēng)模型與實(shí)證數(shù)據(jù)的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，競(jìng)爭(zhēng)模型與實(shí)證數(shù)據(jù)也具有較好擬合度(χ2=395.0,df=181,p<0.001,CFI=0.922,NFI=0.866,TLI=0.909,RMSEA=0.071)，但擬合指標(biāo)明顯劣于理論模型，這表明理論模型比競(jìng)爭(zhēng)模型更合理。第二，借鑒Sun和Zhang[33]的研究，通過(guò)路徑系數(shù)分析檢驗(yàn)理論模型和競(jìng)爭(zhēng)模型的合理性。結(jié)果顯示，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)模型路徑系數(shù)計(jì)算的變量相關(guān)系數(shù)與實(shí)際相關(guān)系數(shù)之間誤差平方和為1.2429，通過(guò)理論模型路徑系數(shù)計(jì)算的變量相關(guān)系數(shù)與實(shí)際相關(guān)系數(shù)之間誤差平方和為1.0322，競(jìng)爭(zhēng)模型比理論模型高20.41%，這也表明理論模型比競(jìng)爭(zhēng)模型更合理。因此，基于以上兩種方法檢驗(yàn)結(jié)果均表明，理論模型比競(jìng)爭(zhēng)模型更合理。
理論模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明：(1)用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)具有顯著影響，但分散性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的影響并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，研究假設(shè)H1得到部分支持；(2)數(shù)字自我呈現(xiàn)對(duì)后續(xù)分享意愿具有顯著影響，假設(shè)H2得到支持；(3)后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響，假設(shè)H3得到支持。如表2所示。
表2 路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果
為進(jìn)一步比較用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的影響，本文假定多樣性和質(zhì)量性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的作用路徑系數(shù)相等并進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，假定路徑系數(shù)相等的結(jié)構(gòu)方程模型與實(shí)證數(shù)據(jù)仍具有較好擬合度(χ2=317.48,df=182,p<0.001,CFI=0.951,NIF=0.892,TLI=0.943,RMSEA=0.056)，但模型卡方值變化并未達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著水平(Δχ2=0.1,Δdf=1,p=0.751)。這表明，用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)具有相同影響。
2.數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>
本文采用Hayes和Preacher[34]的方法通過(guò)Bootstrapping檢驗(yàn)重復(fù)抽樣2000次構(gòu)建95%的偏差校正置信區(qū)間檢驗(yàn)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。結(jié)果顯示：(1)多樣性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)為0.088，95%的置信區(qū)間包括0，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.1066，95%的置信區(qū)間不包括0，這表明數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在多樣性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有完全鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?2)質(zhì)量性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)為0.2907，95%的置信區(qū)間不包括0，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.1199，95%置信區(qū)間也不包括0，這表明數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在質(zhì)量性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有部分鏈?zhǔn)街薪樽饔?。假設(shè)H5得到支持，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
表3 數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)
3.用戶思維方式對(duì)后續(xù)分享意愿與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
圖2 用戶思維方式的調(diào)節(jié)作用
本文參照溫忠麟等[35]的檢驗(yàn)方法，通過(guò)逐次線性回歸法檢驗(yàn)用戶思維方式的調(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：中心化處理后后續(xù)分享意愿與用戶思維方式的交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著(β=0.124，p<0.001)，且兩個(gè)模型R方值變化也顯著(ΔR2=0.014，p<0.05)，說(shuō)明用戶思維方式對(duì)后續(xù)分享意愿與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。如圖2所示。為進(jìn)一步檢驗(yàn)用戶思維方式的調(diào)節(jié)作用，本文依據(jù)用戶思維方式中位數(shù)將所有樣本分為整體型和分析型兩組，并分別建立回歸方程模型。結(jié)果顯示，整體型思維方式用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(β=0.511，p<0.05)明顯高于分析型思維方式用戶(β=0.350，p<0.05)，說(shuō)明整體型思維方式用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。假設(shè)H4完全得到支持。
4.用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用
本部分采用Edwards和Lambert[36]的差異分析法，通過(guò)計(jì)算中介效應(yīng)之差的顯著性檢驗(yàn)用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用。由于用戶生成內(nèi)容分散性對(duì)數(shù)字自我程度并無(wú)顯著影響，本部分將聚焦檢驗(yàn)用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由表4可知：第一，在“用戶生成內(nèi)容多樣性→數(shù)字自我呈現(xiàn)→后續(xù)分享意愿→后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為”作用路徑中，整體型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.134，95%的偏差校正區(qū)間不包括0，這表明整體型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著；分析型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.067，95%的偏差校正區(qū)間也不包括0，這表明分析型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔靡诧@著；整體型與分析型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)的差值為0.068，95%的偏差校正區(qū)間亦不包括0，這表明兩者鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)差異顯著。由此可知，用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容多樣性與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔镁哂姓{(diào)節(jié)作用，與分析型思維方式用戶相比，整體型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶鼜?qiáng)。第二，在“用戶生成內(nèi)容質(zhì)量性→數(shù)字自我呈現(xiàn)→后續(xù)分享意愿→后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為”作用路徑中，整體型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.145，95%的偏差校正區(qū)間不包括0，這表明整體型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著；分析型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.085，95%的偏差校正區(qū)間也不包括0，這表明分析型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔靡诧@著；整體型與分析型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)的差值為0.060，95%的偏差校正區(qū)間包括0，這表明兩者鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)差異并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。由此可知，用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容質(zhì)量性與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔貌痪哂姓{(diào)節(jié)作用，即整體型和分析型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔貌o(wú)顯著差異?；谝陨蠙z驗(yàn)結(jié)果可知，用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用并未全部通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)H6得到部分支持。
表4 有調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗(yàn)
五、結(jié)論與啟示
本文基于期望確認(rèn)理論和場(chǎng)景理論，從內(nèi)容生成者視角探討“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制。主要結(jié)論如下：第一，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)由社會(huì)交往和商品交易兩個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成。在社會(huì)交往場(chǎng)景中，用戶圍繞平臺(tái)設(shè)定主題進(jìn)行內(nèi)容生成、內(nèi)容分享和內(nèi)容訪問(wèn)，其實(shí)質(zhì)是用戶在數(shù)字環(huán)境中構(gòu)建并展示自我，數(shù)字自我呈現(xiàn)是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。在商品交易場(chǎng)景中，用戶與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者或第三方進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品交易，收益最大化和成本最小化是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。因此，從場(chǎng)景理論視角看，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)實(shí)際是社會(huì)交往場(chǎng)景和商品交易場(chǎng)景的結(jié)合。這首次從理論上對(duì)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)進(jìn)行界定和解釋，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。第二，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿是“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容影響后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的中介變量。本文從多樣性、分散性和質(zhì)量性三個(gè)方面研究“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多樣性和質(zhì)量性是用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)的主要影響因素，但分散性對(duì)用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)并無(wú)顯著影響。本文還發(fā)現(xiàn)，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。這揭示了“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制。第三，思維方式是影響“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化的主要因素，整體型(Vs.分析型)思維方式用戶更容易從內(nèi)容生成者轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)者。相比分析型思維方式用戶，整體型思維方式用戶更關(guān)注“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)社會(huì)交往場(chǎng)景與商品交易場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)性，因而其后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔镁哂姓{(diào)節(jié)作用，整體型比分析型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶鼜?qiáng)，從而闡明了“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)化機(jī)制。
本研究為管理實(shí)踐提供以下啟示：第一，為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者識(shí)別挖掘潛在商品購(gòu)買(mǎi)者提供了依據(jù)。本文發(fā)現(xiàn)，用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性通過(guò)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響。因此，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者可以根據(jù)用戶生成內(nèi)容特征識(shí)別潛在商品購(gòu)買(mǎi)者。首先，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)篩選曾經(jīng)分享過(guò)文字、圖片、視頻等不同形式內(nèi)容的用戶并采取針對(duì)性營(yíng)銷策略，促使其轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)者。其次，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者可以根據(jù)用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量尋找潛在商品購(gòu)買(mǎi)者。一般來(lái)講，用戶生成內(nèi)容的字?jǐn)?shù)越多，質(zhì)量越高，其越有可能成為商品購(gòu)買(mǎi)者，因而“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者可以根據(jù)字?jǐn)?shù)等質(zhì)量線索識(shí)別潛在商品購(gòu)買(mǎi)者。第二，為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者推動(dòng)用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化提供了方向。本文發(fā)現(xiàn)，與分析型思維方式用戶相比，整體型思維方式用戶更關(guān)注社會(huì)交往場(chǎng)景與商品交易場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)性，因而更容易從內(nèi)容生成者轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)者。因此，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者應(yīng)注重識(shí)別發(fā)掘整體型思維方式用戶。一般來(lái)講，與分析型思維方式用戶相比，整體型思維方式用戶具有以下特征：(1)分享內(nèi)容時(shí)更傾向使用“我們”“你們”“他們”等復(fù)數(shù)人稱代詞，而非“我”“你”“他”等單數(shù)人稱代詞；(2)分享內(nèi)容時(shí)更注重內(nèi)容整體性和全面性，而非局部特征[25]。此外，整體型比分析型思維方式用戶更容易受廣告宣傳等外界環(huán)境影響[25]，因而對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷推廣的效果更好。這為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者推動(dòng)用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化提供了方向。
本研究局限性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，受數(shù)據(jù)獲取難度限制，未運(yùn)用“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶實(shí)際行為數(shù)據(jù)檢驗(yàn)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系；第二，雖然集中探討了用戶生成內(nèi)容多樣性、分散性、質(zhì)量性等特征對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響及機(jī)制，但并未探討其他因素(如平臺(tái)特征)的影響；第三，用戶思維方式的平均方差萃取值偏低(0.414)，收斂效度不理想，需要后續(xù)研究進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)；第四，部分研究假設(shè)(如H6)并未完全得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持，也需要后續(xù)研究進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)?；谝陨暇窒扌裕磥?lái)研究可從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：第一，通過(guò)多個(gè)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶實(shí)際行為數(shù)據(jù)檢驗(yàn)研究假設(shè)，提高研究結(jié)論穩(wěn)健性；第二，探討“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)其他因素(如平臺(tái)治理策略、用戶間互動(dòng)等)對(duì)用戶后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制。
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李 耀，宋珍珍，周 密
(1.河南大學(xué)商學(xué)院，河南 開(kāi)封 475004；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433；3.河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001)
一、引 言
隨著“內(nèi)容電商化”的發(fā)展，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)是近年來(lái)媒體報(bào)道中經(jīng)常出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)。本文依據(jù)內(nèi)涵將其定義為由內(nèi)容分享平臺(tái)演化而來(lái)、兼具內(nèi)容分享和商品交易功能的平臺(tái)，屬于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的一種類型，是“內(nèi)容平臺(tái)電商化”的結(jié)果。近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)及電商平臺(tái)盈利能力的下降，“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式逐漸受到企業(yè)青睞，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)不斷增多。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月底，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上可監(jiān)測(cè)到的App為367萬(wàn)款，這其中有不少屬于“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)還將繼續(xù)增多。
依據(jù)“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)首先通過(guò)內(nèi)容生成積累用戶，然后通過(guò)商品交易獲得利潤(rùn)。如旅游平臺(tái)“馬蜂窩”首先通過(guò)旅游攻略分享積累用戶，然后通過(guò)旅游商品交易獲得利潤(rùn)。然而，許多“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容非?；钴S，但商品交易卻相對(duì)較少。如2019年“馬蜂窩”平臺(tái)內(nèi)容生成量是2018年的20倍，但旅游商品交易增速卻相對(duì)較低，內(nèi)容生成與商品交易之間仍存在較大差距。如何識(shí)別有價(jià)值的內(nèi)容生成者并將其轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)者便成為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)成功的關(guān)鍵。這需要從理論上厘清“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制。
雖然“內(nèi)容+交易”的商業(yè)模式近年來(lái)備受企業(yè)青睞，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)仍在不斷增多，但用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制仍不清楚。目前，雖然營(yíng)銷學(xué)者對(duì)用戶生成內(nèi)容的研究已經(jīng)較為豐富，但主要集中于兩個(gè)方面：第一，基于內(nèi)容生成者視角探討用戶生成內(nèi)容的動(dòng)機(jī)、心理機(jī)制及激勵(lì)措施[1]；第二，基于內(nèi)容搜尋者視角探討用戶生成內(nèi)容特征對(duì)內(nèi)容搜尋者購(gòu)買(mǎi)行為的影響[2][3]。而基于內(nèi)容生成者視角探討用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究還很少[4]，也無(wú)法解釋“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制。
鑒于此，本文基于內(nèi)容生成者視角，聚焦探討“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制。本文依據(jù)場(chǎng)景理論和期望確認(rèn)理論提出，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)由社會(huì)交往和商品交易兩個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成，思維方式(整體型Vs.分析型)是影響用戶對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景之間關(guān)聯(lián)性認(rèn)知的主要因素，也是影響用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。本研究將揭示“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制，豐富拓展用戶生成內(nèi)容現(xiàn)有研究成果，為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者提供策略建議。
二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
(一)理論基礎(chǔ)
1.“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)
“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)是近年來(lái)媒體報(bào)道中出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)，是對(duì)由內(nèi)容分享平臺(tái)演化而來(lái)、兼具內(nèi)容分享和商品交易功能的平臺(tái)的通俗稱謂。其中，內(nèi)容分享指該平臺(tái)為用戶提供針對(duì)同一主題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、交流、評(píng)論等功能；而商品交易則指該平臺(tái)為用戶提供與運(yùn)營(yíng)方或第三方進(jìn)行商品買(mǎi)賣功能。因此，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)是內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的結(jié)合。從本質(zhì)看，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)屬于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的一種類型。依據(jù)現(xiàn)有研究可知，社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)指依托互聯(lián)網(wǎng)工具，通過(guò)用戶間鏈接和交互產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的新型電子商務(wù)平臺(tái)[5][6]。主要包括兩種類型：第一，“交易+內(nèi)容”型平臺(tái)，即由商品交易平臺(tái)演化而來(lái)，在商品交易平臺(tái)上增加內(nèi)容分享功能，是“電商平臺(tái)內(nèi)容化”的結(jié)果，如“eBay社區(qū)”；第二，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)，即由內(nèi)容分享平臺(tái)演化而來(lái)，在內(nèi)容分享平臺(tái)上增加商品交易功能，是“內(nèi)容平臺(tái)電商化”的結(jié)果，如“馬蜂窩”。由于“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)源于內(nèi)容分享平臺(tái)，商品交易功能具有隱蔽性，容易獲得消費(fèi)者信任，有利于商品交易達(dá)成，因而更受企業(yè)青睞。目前，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)平臺(tái)的研究已經(jīng)較為豐富[7][8][9][10]，但尚未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者對(duì)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)進(jìn)行研究，更未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者對(duì)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制進(jìn)行研究。
2.用戶生成內(nèi)容
本文依據(jù)已有研究[1]將用戶生成內(nèi)容界定為用戶在“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)上發(fā)表的文字、圖片、視頻等各種形式的內(nèi)容。關(guān)于用戶生成內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系，現(xiàn)有研究主要基于內(nèi)容搜尋者視角展開(kāi)，研究?jī)?nèi)容包括用戶生成內(nèi)容的效價(jià)、質(zhì)量、規(guī)范性等特征對(duì)內(nèi)容搜尋者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。如Tang等[11]發(fā)現(xiàn)，社交媒體中用戶生成的中性內(nèi)容比正向內(nèi)容和負(fù)向內(nèi)容對(duì)內(nèi)容搜尋者購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大；汪旭暉和張其林[12]發(fā)現(xiàn)，零售商網(wǎng)站上用戶生成內(nèi)容的信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站瀏覽者購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。此外，有少數(shù)學(xué)者基于內(nèi)容生成者視角進(jìn)行研究。如Malthouse等[4]發(fā)現(xiàn)，社交媒體中用戶生成品牌內(nèi)容有助于提升其品牌融入感，進(jìn)而影響其后續(xù)品牌購(gòu)買(mǎi)行為。整體上看，已有研究主要以社交媒體、在線零售網(wǎng)站等內(nèi)容分享平臺(tái)或電子商務(wù)平臺(tái)為研究對(duì)象，并未涉及“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)，且研究重點(diǎn)以內(nèi)容特征與搜尋者購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系為主，用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制仍不清楚。
3.數(shù)字自我呈現(xiàn)
自我呈現(xiàn)指為使他人按照自己期望看待自身而在他人面前有計(jì)劃地進(jìn)行展示，是人際互動(dòng)中的一種普遍現(xiàn)象，是人類自覺(jué)印象控制過(guò)程[13]。在營(yíng)銷學(xué)研究中，Belk[14]首先提出延伸自我概念，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的產(chǎn)品或品牌是消費(fèi)者自我的延伸和呈現(xiàn)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，Belk[15]又將延伸自我概念拓展到數(shù)字化消費(fèi)情境，提出數(shù)字化情境中消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)使用非物質(zhì)化及去物質(zhì)化的虛擬物品或虛擬內(nèi)容構(gòu)建并展示自我。數(shù)字化消費(fèi)情境中用戶生成的圖片、文字、音頻、視頻等內(nèi)容與傳統(tǒng)消費(fèi)情境中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的產(chǎn)品或品牌具有相同功能，均為消費(fèi)者“自我”的呈現(xiàn)和展示；但與傳統(tǒng)消費(fèi)情境中消費(fèi)者展示“線下自我”不同，數(shù)字化消費(fèi)情境中用戶生成內(nèi)容主要展示消費(fèi)者“線上自我”或“數(shù)字自我”[15]。由此可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)上用戶生成的內(nèi)容實(shí)際是用戶數(shù)字自我的呈現(xiàn)和展示。
4.期望確認(rèn)理論
期望確認(rèn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之前已經(jīng)形成初始期望，并在消費(fèi)使用過(guò)程中進(jìn)行確認(rèn)；初始期望確認(rèn)程度越高，消費(fèi)者滿意度越高，后續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)[16]。期望確認(rèn)理論被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域。如Chen[17]發(fā)現(xiàn)，專業(yè)型虛擬社區(qū)用戶對(duì)社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量、知識(shí)質(zhì)量和社交互動(dòng)的期望確認(rèn)程度直接影響其持續(xù)參與意愿；Chiu等[18]指出，虛擬社區(qū)用戶對(duì)自我價(jià)值、知識(shí)質(zhì)量及社交互動(dòng)的期望確認(rèn)程度直接影響其社區(qū)滿意度，進(jìn)而影響其持續(xù)知識(shí)分享意愿?；谝陨涎芯靠芍谕_認(rèn)理論可以為本文解釋“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制提供理論依據(jù)。
5.場(chǎng)景理論
場(chǎng)景理論來(lái)源于社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)，場(chǎng)景原指戲劇、影視、文學(xué)作品里的場(chǎng)面或情景，既包括場(chǎng)所、景物等硬要素，又包括空間、氛圍等軟要素，是硬要素和軟要素的結(jié)合[19]。依據(jù)場(chǎng)景理論可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)實(shí)質(zhì)是社會(huì)交往和商品交易兩個(gè)場(chǎng)景的結(jié)合。在社會(huì)交往場(chǎng)景中，用戶通過(guò)向其他用戶分享內(nèi)容展示自我，數(shù)字自我呈現(xiàn)是主要目的。在商品交易場(chǎng)景中，用戶通過(guò)與運(yùn)營(yíng)方或第三方進(jìn)行交易滿足自身購(gòu)物需求，降低成本并增加收益是主要目的。因此，從場(chǎng)景理論視角看，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)成功的關(guān)鍵是能否將用戶從社會(huì)交往場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為商品交易場(chǎng)景，而這又受到用戶對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景之間關(guān)聯(lián)性認(rèn)知的影響。
(二)研究假設(shè)
1.用戶生成內(nèi)容對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的影響
基于以上對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的文獻(xiàn)回顧可知，用戶在“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)上生成內(nèi)容的目的是構(gòu)建并展示數(shù)字自我；用戶生成的內(nèi)容實(shí)質(zhì)是用戶數(shù)字自我的延伸和呈現(xiàn)，用戶生成內(nèi)容的特征(如分散性、多樣性、質(zhì)量性等)直接影響其數(shù)字自我呈現(xiàn)。Schau等[20]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在個(gè)人主頁(yè)上分享文字、圖片等內(nèi)容的主要目的是構(gòu)建并展示在線自我；Misoch[21]指出，用戶在YouTube上分享故事實(shí)質(zhì)是敘述自我；Roma和Aloini[22]研究也發(fā)現(xiàn)，用戶在社交媒體上分享的內(nèi)容實(shí)際上是用戶在線自我的展示。綜上，提出以下假設(shè)：
H1：“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容對(duì)用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)具有顯著正向影響。
2.數(shù)字自我呈現(xiàn)對(duì)后續(xù)分享意愿的影響
依據(jù)期望確認(rèn)理論可知，用戶在“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)上生成內(nèi)容的目的是展示數(shù)字自我，數(shù)字自我呈現(xiàn)是對(duì)用戶初始期望的確認(rèn)和反饋，直接影響其后續(xù)分享意愿；數(shù)字自我呈現(xiàn)程度越高，用戶初始期望的確認(rèn)程度越高，其后續(xù)分享意愿越強(qiáng)。Teichmann等[23]指出，在線社區(qū)中用戶自我呈現(xiàn)是用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)行為的主要驅(qū)動(dòng)因素；王婷婷等[24]研究也發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放式創(chuàng)新社區(qū)中用戶自我呈現(xiàn)對(duì)用戶持續(xù)創(chuàng)意分享行為具有顯著正向影響。基于以上分析，提出以下假設(shè)：
H2：“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)對(duì)后續(xù)分享意愿具有顯著正向影響。
3.后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響
基于場(chǎng)景理論可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)由社會(huì)交往和商品交易兩個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成，內(nèi)容分享和商品購(gòu)買(mǎi)分別屬于社會(huì)交往和商品交易場(chǎng)景中的用戶行為。由于這兩個(gè)場(chǎng)景基于同一平臺(tái)，具有關(guān)聯(lián)性，因而社會(huì)交往場(chǎng)景中用戶分享行為必然對(duì)商品交易場(chǎng)景中后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為有所影響。且現(xiàn)有研究也表明，用戶在社交媒體上分享品牌內(nèi)容對(duì)其后續(xù)品牌購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著正向影響[4]。由此可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著正向影響。此外，根據(jù)已有相關(guān)文獻(xiàn)推理可知[25]，思維方式是影響“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶對(duì)社會(huì)交往場(chǎng)景和商品交易場(chǎng)景之間關(guān)聯(lián)性認(rèn)知的主要因素，因而也是影響用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為作用大小的主要因素。整體型思維方式用戶傾向于將“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)社會(huì)交往場(chǎng)景和商品交易場(chǎng)景視為同一整體，后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響較大；而分析型思維方式用戶則傾向于將社會(huì)交往場(chǎng)景和商品交易場(chǎng)景視為兩個(gè)獨(dú)立部分，后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響較小。據(jù)此，提出以下假設(shè)：
H3：“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)內(nèi)容生成用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。
H4：“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)內(nèi)容生成用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響受思維方式調(diào)節(jié)，整體型(Vs.分析型)思維方式用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。
4.用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用
結(jié)合研究假設(shè)H1、H2和H3可知，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容直接影響其數(shù)字自我呈現(xiàn)，而數(shù)字自我呈現(xiàn)作為用戶初始期望的確認(rèn)和反饋，又直接影響其后續(xù)分享意愿，進(jìn)而影響其后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。由此可以推理，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。此外，結(jié)合研究假設(shè)H4推理可知，與分析型思維方式用戶相比，整體型思維方式用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大，因而數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶鼜?qiáng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：
H5：數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>
H6：用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔镁哂姓{(diào)節(jié)作用；整體型(Vs.分析型)思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶鼜?qiáng)。
本文理論模型如圖1所示：
圖1 理論模型
三、研究設(shè)計(jì)
本文以“內(nèi)容+交易”型App平臺(tái)為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)研究假設(shè)。本文首先通過(guò)“文字說(shuō)明+實(shí)例列舉”的方式向調(diào)查對(duì)象解釋“內(nèi)容+交易”型App的內(nèi)涵，然后要求調(diào)查對(duì)象列出其經(jīng)常使用或比較熟悉的“內(nèi)容+交易”型App，并以該App為例回答后續(xù)問(wèn)題。
(一)變量測(cè)量
本文借鑒Vickery等[26]關(guān)于媒體內(nèi)容特征的研究，通過(guò)多樣性、分散性和質(zhì)量性三個(gè)維度對(duì)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量。其中，多樣性衡量用戶生成內(nèi)容的形式，通過(guò)“我在該APP分享過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式的內(nèi)容”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；分散性衡量用戶生成內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和聚焦性，通過(guò)“我在該App分享的內(nèi)容涉及范圍較廣”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量；質(zhì)量性衡量用戶生成內(nèi)容的有用性、可靠性及完整性等，通過(guò)“我在該APP分享的內(nèi)容比較有用”等四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。數(shù)字自我呈現(xiàn)借鑒Sheer[27]的量表，通過(guò)“我在該App分享的內(nèi)容展示了我的積極面”等五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。后續(xù)分享意愿借鑒Bhattacherjee[28]的量表，通過(guò)“我愿意繼續(xù)在該平臺(tái)分享內(nèi)容”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。用戶后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為借鑒Kim和Han[29]的量表，通過(guò)“如果有需要，我會(huì)購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)出售的商品或服務(wù)”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。用戶思維方式借鑒Choi等[30]的量表，通過(guò)“關(guān)注整體比關(guān)注局部更重要”等五個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。所有題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表，1分表示完全不同意，5分表示完全同意。
(二)數(shù)據(jù)收集
運(yùn)用微信、QQ等社交媒體將調(diào)查問(wèn)卷推送給調(diào)研對(duì)象，通過(guò)滾雪球方式在線收集數(shù)據(jù)，共收回問(wèn)卷288份。剔除填寫(xiě)不完整及存在明顯邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷后，共收回有效問(wèn)卷238份。其中，男性116人(48.7%)，女性122人(51.3%)；20歲以下19人(8%)，20～30歲168人(70.6%)，30～40歲40人(16.8%)，40歲以上11人(4.6%)；每天訪問(wèn)平臺(tái)1次及以下44人(18.5%)，2～4次150人(63%)，5次及以上44人(18.5%)；每次訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)15分鐘以內(nèi)53人(22.3%)，15～30分鐘90人(37.8%)，30～45分鐘59人(24.8%)，45～60分鐘20人(8.4%)，60分鐘以上16人(6.7%)。
四、實(shí)證結(jié)果分析
(一)信度效度檢驗(yàn)
本文利用SPSS20.0檢驗(yàn)各變量的信度和效度。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。由表1可知，本文所有變量的信度(α)和組合信度(CR)均在0.7以上，說(shuō)明各變量的測(cè)量均具有較高信度。由于本文所有變量的題項(xiàng)均來(lái)自已有成熟量表，且根據(jù)研究對(duì)象進(jìn)行多次修訂，能夠準(zhǔn)確反映所需測(cè)量的內(nèi)容，因而具有較高內(nèi)容效度。本文通過(guò)比較各變量平均方差萃取值(AVE)的平方根和相關(guān)系數(shù)的大小檢驗(yàn)變量間區(qū)分效度。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各變量平均方差萃取值的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究所有變量均具有良好的區(qū)分效度。
表1 變量信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果
(二)同源方差檢驗(yàn)
由于本文所有變量題項(xiàng)均由同一調(diào)查對(duì)象在同一時(shí)間填寫(xiě)完成，實(shí)證數(shù)據(jù)可能存在同源方差問(wèn)題，需要進(jìn)行檢驗(yàn)。本文采用Harman單因素因子分析法檢驗(yàn)實(shí)證數(shù)據(jù)的同源方差。單因素因子分析結(jié)果顯示，將所有測(cè)項(xiàng)放在一起進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，共得出5個(gè)特征值大于1的因子，總解釋方差為63.482%，且特征值最大因子解釋40.833%的方差，未超過(guò)50%[31]。這表明，本文實(shí)證數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重同源方差問(wèn)題，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。
(三)假設(shè)檢驗(yàn)
1.用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響
本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的作用路徑，即研究假設(shè)H1、H2和H3。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)之前，本文首先進(jìn)行測(cè)量模型檢驗(yàn)，驗(yàn)證各題項(xiàng)與相應(yīng)變量的擬合程度。結(jié)果顯示，測(cè)量模型與實(shí)證數(shù)據(jù)具有較好擬合度(χ2=297.9,df=174,p<0.001,CFI=0.955,NFI=0.900,TLI=0.945,RMSEA=0.055)，說(shuō)明各題項(xiàng)與相應(yīng)變量之間具有良好因子關(guān)系，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)之間也具有較好擬合度(χ2=317.5,df=181,p<0.001,CFI=0.950,NFI=0.892,TLI=0.942,RMSEA=0.056)，可以進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn)。
由于已有研究表明，用戶購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)后續(xù)分享意愿也具有顯著影響[32]。因此，為進(jìn)一步驗(yàn)證理論模型的合理性，本文建立了從“后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為”到“后續(xù)分享意愿”的競(jìng)爭(zhēng)模型(“用戶生成內(nèi)容→數(shù)字自我呈現(xiàn)→后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為→后續(xù)分享意愿”)，并通過(guò)兩種方法對(duì)理論模型和競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行比較檢驗(yàn)。第一，通過(guò)比較理論模型和競(jìng)爭(zhēng)模型與實(shí)證數(shù)據(jù)的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，競(jìng)爭(zhēng)模型與實(shí)證數(shù)據(jù)也具有較好擬合度(χ2=395.0,df=181,p<0.001,CFI=0.922,NFI=0.866,TLI=0.909,RMSEA=0.071)，但擬合指標(biāo)明顯劣于理論模型，這表明理論模型比競(jìng)爭(zhēng)模型更合理。第二，借鑒Sun和Zhang[33]的研究，通過(guò)路徑系數(shù)分析檢驗(yàn)理論模型和競(jìng)爭(zhēng)模型的合理性。結(jié)果顯示，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)模型路徑系數(shù)計(jì)算的變量相關(guān)系數(shù)與實(shí)際相關(guān)系數(shù)之間誤差平方和為1.2429，通過(guò)理論模型路徑系數(shù)計(jì)算的變量相關(guān)系數(shù)與實(shí)際相關(guān)系數(shù)之間誤差平方和為1.0322，競(jìng)爭(zhēng)模型比理論模型高20.41%，這也表明理論模型比競(jìng)爭(zhēng)模型更合理。因此，基于以上兩種方法檢驗(yàn)結(jié)果均表明，理論模型比競(jìng)爭(zhēng)模型更合理。
理論模型路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明：(1)用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)具有顯著影響，但分散性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的影響并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，研究假設(shè)H1得到部分支持；(2)數(shù)字自我呈現(xiàn)對(duì)后續(xù)分享意愿具有顯著影響，假設(shè)H2得到支持；(3)后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著影響，假設(shè)H3得到支持。如表2所示。
表2 路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果
為進(jìn)一步比較用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的影響，本文假定多樣性和質(zhì)量性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的作用路徑系數(shù)相等并進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，假定路徑系數(shù)相等的結(jié)構(gòu)方程模型與實(shí)證數(shù)據(jù)仍具有較好擬合度(χ2=317.48,df=182,p<0.001,CFI=0.951,NIF=0.892,TLI=0.943,RMSEA=0.056)，但模型卡方值變化并未達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著水平(Δχ2=0.1,Δdf=1,p=0.751)。這表明，用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)具有相同影響。
2.數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>
本文采用Hayes和Preacher[34]的方法通過(guò)Bootstrapping檢驗(yàn)重復(fù)抽樣2000次構(gòu)建95%的偏差校正置信區(qū)間檢驗(yàn)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。結(jié)果顯示：(1)多樣性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)為0.088，95%的置信區(qū)間包括0，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.1066，95%的置信區(qū)間不包括0，這表明數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在多樣性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有完全鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?2)質(zhì)量性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的直接效應(yīng)為0.2907，95%的置信區(qū)間不包括0，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.1199，95%置信區(qū)間也不包括0，這表明數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在質(zhì)量性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有部分鏈?zhǔn)街薪樽饔?。假設(shè)H5得到支持，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。
表3 數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的中介效應(yīng)檢驗(yàn)
3.用戶思維方式對(duì)后續(xù)分享意愿與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
圖2 用戶思維方式的調(diào)節(jié)作用
本文參照溫忠麟等[35]的檢驗(yàn)方法，通過(guò)逐次線性回歸法檢驗(yàn)用戶思維方式的調(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：中心化處理后后續(xù)分享意愿與用戶思維方式的交互項(xiàng)回歸系數(shù)顯著(β=0.124，p<0.001)，且兩個(gè)模型R方值變化也顯著(ΔR2=0.014，p<0.05)，說(shuō)明用戶思維方式對(duì)后續(xù)分享意愿與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。如圖2所示。為進(jìn)一步檢驗(yàn)用戶思維方式的調(diào)節(jié)作用，本文依據(jù)用戶思維方式中位數(shù)將所有樣本分為整體型和分析型兩組，并分別建立回歸方程模型。結(jié)果顯示，整體型思維方式用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(β=0.511，p<0.05)明顯高于分析型思維方式用戶(β=0.350，p<0.05)，說(shuō)明整體型思維方式用戶后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。假設(shè)H4完全得到支持。
4.用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用
本部分采用Edwards和Lambert[36]的差異分析法，通過(guò)計(jì)算中介效應(yīng)之差的顯著性檢驗(yàn)用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用。由于用戶生成內(nèi)容分散性對(duì)數(shù)字自我程度并無(wú)顯著影響，本部分將聚焦檢驗(yàn)用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。由表4可知：第一，在“用戶生成內(nèi)容多樣性→數(shù)字自我呈現(xiàn)→后續(xù)分享意愿→后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為”作用路徑中，整體型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.134，95%的偏差校正區(qū)間不包括0，這表明整體型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著；分析型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.067，95%的偏差校正區(qū)間也不包括0，這表明分析型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔靡诧@著；整體型與分析型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)的差值為0.068，95%的偏差校正區(qū)間亦不包括0，這表明兩者鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)差異顯著。由此可知，用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容多樣性與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔镁哂姓{(diào)節(jié)作用，與分析型思維方式用戶相比，整體型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶鼜?qiáng)。第二，在“用戶生成內(nèi)容質(zhì)量性→數(shù)字自我呈現(xiàn)→后續(xù)分享意愿→后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為”作用路徑中，整體型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.145，95%的偏差校正區(qū)間不包括0，這表明整體型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著；分析型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)為0.085，95%的偏差校正區(qū)間也不包括0，這表明分析型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔靡诧@著；整體型與分析型思維方式用戶鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)的差值為0.060，95%的偏差校正區(qū)間包括0，這表明兩者鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)差異并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。由此可知，用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容質(zhì)量性與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔貌痪哂姓{(diào)節(jié)作用，即整體型和分析型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔貌o(wú)顯著差異?；谝陨蠙z驗(yàn)結(jié)果可知，用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間鏈?zhǔn)街薪樽饔玫恼{(diào)節(jié)作用并未全部通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)H6得到部分支持。
表4 有調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗(yàn)
五、結(jié)論與啟示
本文基于期望確認(rèn)理論和場(chǎng)景理論，從內(nèi)容生成者視角探討“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系機(jī)制。主要結(jié)論如下：第一，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)由社會(huì)交往和商品交易兩個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成。在社會(huì)交往場(chǎng)景中，用戶圍繞平臺(tái)設(shè)定主題進(jìn)行內(nèi)容生成、內(nèi)容分享和內(nèi)容訪問(wèn)，其實(shí)質(zhì)是用戶在數(shù)字環(huán)境中構(gòu)建并展示自我，數(shù)字自我呈現(xiàn)是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。在商品交易場(chǎng)景中，用戶與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者或第三方進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品交易，收益最大化和成本最小化是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。因此，從場(chǎng)景理論視角看，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)實(shí)際是社會(huì)交往場(chǎng)景和商品交易場(chǎng)景的結(jié)合。這首次從理論上對(duì)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)進(jìn)行界定和解釋，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。第二，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿是“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容影響后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的中介變量。本文從多樣性、分散性和質(zhì)量性三個(gè)方面研究“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多樣性和質(zhì)量性是用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)的主要影響因素，但分散性對(duì)用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)并無(wú)顯著影響。本文還發(fā)現(xiàn)，數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿在用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為影響過(guò)程中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。這揭示了“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶生成內(nèi)容對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制。第三，思維方式是影響“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化的主要因素，整體型(Vs.分析型)思維方式用戶更容易從內(nèi)容生成者轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)者。相比分析型思維方式用戶，整體型思維方式用戶更關(guān)注“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)社會(huì)交往場(chǎng)景與商品交易場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)性，因而其后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，用戶思維方式對(duì)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔镁哂姓{(diào)節(jié)作用，整體型比分析型思維方式用戶數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔酶鼜?qiáng)，從而闡明了“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)化機(jī)制。
本研究為管理實(shí)踐提供以下啟示：第一，為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者識(shí)別挖掘潛在商品購(gòu)買(mǎi)者提供了依據(jù)。本文發(fā)現(xiàn)，用戶生成內(nèi)容多樣性和質(zhì)量性通過(guò)數(shù)字自我呈現(xiàn)和后續(xù)分享意愿對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響。因此，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者可以根據(jù)用戶生成內(nèi)容特征識(shí)別潛在商品購(gòu)買(mǎi)者。首先，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)篩選曾經(jīng)分享過(guò)文字、圖片、視頻等不同形式內(nèi)容的用戶并采取針對(duì)性營(yíng)銷策略，促使其轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)者。其次，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者可以根據(jù)用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量尋找潛在商品購(gòu)買(mǎi)者。一般來(lái)講，用戶生成內(nèi)容的字?jǐn)?shù)越多，質(zhì)量越高，其越有可能成為商品購(gòu)買(mǎi)者，因而“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者可以根據(jù)字?jǐn)?shù)等質(zhì)量線索識(shí)別潛在商品購(gòu)買(mǎi)者。第二，為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者推動(dòng)用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化提供了方向。本文發(fā)現(xiàn)，與分析型思維方式用戶相比，整體型思維方式用戶更關(guān)注社會(huì)交往場(chǎng)景與商品交易場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)性，因而更容易從內(nèi)容生成者轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)者。因此，“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者應(yīng)注重識(shí)別發(fā)掘整體型思維方式用戶。一般來(lái)講，與分析型思維方式用戶相比，整體型思維方式用戶具有以下特征：(1)分享內(nèi)容時(shí)更傾向使用“我們”“你們”“他們”等復(fù)數(shù)人稱代詞，而非“我”“你”“他”等單數(shù)人稱代詞；(2)分享內(nèi)容時(shí)更注重內(nèi)容整體性和全面性，而非局部特征[25]。此外，整體型比分析型思維方式用戶更容易受廣告宣傳等外界環(huán)境影響[25]，因而對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷推廣的效果更好。這為“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理者推動(dòng)用戶從內(nèi)容生成者向商品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化提供了方向。
本研究局限性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，受數(shù)據(jù)獲取難度限制，未運(yùn)用“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶實(shí)際行為數(shù)據(jù)檢驗(yàn)用戶生成內(nèi)容與后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系；第二，雖然集中探討了用戶生成內(nèi)容多樣性、分散性、質(zhì)量性等特征對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響及機(jī)制，但并未探討其他因素(如平臺(tái)特征)的影響；第三，用戶思維方式的平均方差萃取值偏低(0.414)，收斂效度不理想，需要后續(xù)研究進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)；第四，部分研究假設(shè)(如H6)并未完全得到實(shí)證數(shù)據(jù)支持，也需要后續(xù)研究進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)?；谝陨暇窒扌裕磥?lái)研究可從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：第一，通過(guò)多個(gè)“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)用戶實(shí)際行為數(shù)據(jù)檢驗(yàn)研究假設(shè)，提高研究結(jié)論穩(wěn)健性；第二，探討“內(nèi)容+交易”型平臺(tái)其他因素(如平臺(tái)治理策略、用戶間互動(dòng)等)對(duì)用戶后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制。
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