■ 鄭小平 黃秋怡 王瑞梅

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100083

0 引言

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策對(duì)口碑的依賴度越來(lái)越高，幾乎所有的線上銷售都在一定程度上形成了用戶評(píng)價(jià)體系，如淘寶、京東、大眾點(diǎn)評(píng)等[1]，市面上不斷刷好評(píng)等不法行為也側(cè)面反映了口碑的重要性；另外，小紅書(shū)種草、攜程旅游攻略等以消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品推薦等，種種現(xiàn)象表明消費(fèi)者的口碑在塑造消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為上有著舉足輕重的作用[2-3]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)，關(guān)于消費(fèi)者口碑的研究具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和學(xué)術(shù)意義，因此教育部設(shè)立了“品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者口碑傳播機(jī)制研究——基于Agent建模與仿真”的課題項(xiàng)目，致力于研究品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間口碑傳播機(jī)制，本文是該課題項(xiàng)目的部分成果，為課題的具體研究視角和方法等提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)和理論基礎(chǔ)。作為一種歷史悠久的人際溝通現(xiàn)象，口碑被證明對(duì)（新）產(chǎn)品的銷售有很大的作用，Arndt（1967）[4]在研究新產(chǎn)品推廣同時(shí)對(duì)口碑做出了定義：“尋求采納或者不采納的社會(huì)支持，以及通過(guò)集體行動(dòng)降低風(fēng)險(xiǎn)。口碑傳播的主要渠道是潛在的買家之間?！庇捎谛畔⒓夹g(shù)發(fā)展，商業(yè)環(huán)境的變化，相對(duì)于傳統(tǒng)口碑的網(wǎng)絡(luò)（電子）口碑出現(xiàn),傳播途徑是兩者的主要區(qū)別?？v觀現(xiàn)有關(guān)于口碑綜述的研究，王洪偉等人（2012）[5]對(duì)在線評(píng)論的情感類型進(jìn)行探討，并從粗粒度、細(xì)粒度和實(shí)證研究三方面歸納了相關(guān)研究；張玥和朱慶華（2012）[6]從口碑信息、口碑參與者、產(chǎn)品特征和文化特性等角度對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理；張補(bǔ)宏等人（2017）[7]主要從產(chǎn)品銷售、旅游決策和信息評(píng)估等五大方面對(duì)國(guó)內(nèi)外的旅游線上評(píng)論進(jìn)行了分析；王安寧等人（2020）[8]從行為影響和價(jià)值應(yīng)用兩個(gè)層面對(duì)在線評(píng)論研究文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)。其他還有從電子商務(wù)賣家聲譽(yù)評(píng)價(jià)[9]、消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑反應(yīng)機(jī)制[10]以及電子口碑可信度影響因素[11]等方面切入進(jìn)行述評(píng)。雖然口碑相關(guān)的優(yōu)質(zhì)文獻(xiàn)綜述不少，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)綜述大多以某個(gè)具體研究視角切入，側(cè)重點(diǎn)各不相同，且研究口碑類型多傾向于網(wǎng)絡(luò)口碑，無(wú)法宏觀把握口碑相關(guān)的整個(gè)研究脈絡(luò)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，本文采用文獻(xiàn)計(jì)量方法，可視化解讀國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)口碑研究的演進(jìn)歷程和主題脈絡(luò)，揭示口碑領(lǐng)域研究熱點(diǎn)，在分析研究不足的基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議，為課題項(xiàng)目和相關(guān)學(xué)者等對(duì)口碑感興趣的讀者提供研究參考。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

文章借助CiteSpace 的文獻(xiàn)共被引分析（Timeline）、關(guān)鍵詞共詞分析（Cluster）、突發(fā)性檢測(cè)（Burstness）及沖積流圖(Alluvial Flow Maps)對(duì)國(guó)內(nèi)外口碑研究領(lǐng)域的演進(jìn)、脈絡(luò)及熱點(diǎn)進(jìn)行具體討論。CiteSpace是用Java語(yǔ)言開(kāi)發(fā)的信息可視化軟件。它主要基于共引分析理論(Co-Ciation)和尋徑網(wǎng)絡(luò)算法(Path Finder)等，對(duì)特定領(lǐng)域文獻(xiàn)（集合）進(jìn)行計(jì)量，查找出學(xué)科領(lǐng)域演進(jìn)的關(guān)鍵路徑及其知識(shí)拐點(diǎn)，并通過(guò)系列可視化圖圖譜呈現(xiàn)[12]。沖積流圖是一種創(chuàng)新的文獻(xiàn)分析法，它的原理是通過(guò)對(duì)固定時(shí)間切片內(nèi)的文獻(xiàn)集群進(jìn)行聚類，獲得顯著性的文獻(xiàn)，將多個(gè)切片聚合便獲得了研究熱點(diǎn)的演進(jìn)歷程[13]。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

為了保證分析結(jié)果的代表性、可靠性與權(quán)威性，國(guó)外文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)自WoS（Web of Science）核心合集，以“word-of-mouth”或“online-reviews”為主題詞，文獻(xiàn)類型為“Article”，年限為1953～2018，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)4738篇。其中，期刊文獻(xiàn)來(lái)源起始年限選擇依據(jù)WoS核心合集中第一篇關(guān)于口碑主題的文獻(xiàn)類型為“Article”的文獻(xiàn)的發(fā)表年限。檢索完成后，對(duì)以上文獻(xiàn)進(jìn)行復(fù)查，剔除無(wú)關(guān)及重復(fù)文獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)自知網(wǎng)（CNKI），在CNKI 檢索界面啟用高級(jí)檢索，設(shè)置主題或篇名或關(guān)鍵詞為“口碑”，確定期刊來(lái)源及年限為1979～2018，對(duì)檢索到相關(guān)中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行手動(dòng)清洗，剔除不符合主題和非學(xué)術(shù)等無(wú)關(guān)文獻(xiàn)，共獲得2450篇文獻(xiàn)。

2 國(guó)外口碑研究演進(jìn)脈絡(luò)分析

當(dāng)兩篇文獻(xiàn)一起出現(xiàn)在第三篇施引文獻(xiàn)的參考文獻(xiàn)目錄中時(shí)，那么這兩篇文獻(xiàn)就形成共被引關(guān)系[14]。文獻(xiàn)的共被引次數(shù)越多，表明該篇文章在該領(lǐng)域的重要性，眾多這樣跨越時(shí)空的共被引文獻(xiàn)組成了該領(lǐng)域研究發(fā)展的主題脈絡(luò)。利用CiteSpace 對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行共被引分析，設(shè)置時(shí)間跨度為1953～2018年，時(shí)間切片為3年，節(jié)點(diǎn)類型選擇被引文獻(xiàn)（Cited Reference），提取每個(gè)切片中被引頻次最高的前50篇文獻(xiàn)構(gòu)造共被引網(wǎng)絡(luò)，其中，中心性(Centrality)是測(cè)度文獻(xiàn)節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中重要性的一個(gè)指標(biāo)。共被引文獻(xiàn)分布情況如圖1所示。

圖1 1953～2018年共被引文獻(xiàn)分布情況

共被引網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)方式選擇Timeline Ⅴiew，如圖2所示。

圖2 基于1953～2018年的共被引聚類Timeline圖譜

模塊值(Modularity Q，Q 值)和平均輪廓值(Mean Silhouette，S 值)是反映聚類邊界清晰度和聚類規(guī)模的兩個(gè)指標(biāo)，運(yùn)行結(jié)果顯示Q 值高達(dá)0．8236，S 值為0．5175，一般認(rèn)為Q 值＞0.3 意味著聚類結(jié)構(gòu)顯著，S 值＞0.5 意味聚類就是合理的。共被引文獻(xiàn)分布情況與Timeline圖譜呈現(xiàn)變化一致性趨勢(shì)，國(guó)外口碑研究歷程大致可以劃分為三個(gè)階段。共被引文獻(xiàn)數(shù)量主要有3 次明顯的漲跌，第一次是在1953～1987年左右，峰值出現(xiàn)在1987年，數(shù)量計(jì)5 篇；第二次是在1988～2001年左右，峰值出現(xiàn)在1998年，數(shù)量達(dá)29 篇；第三次是在2002年以后，峰值出現(xiàn)在2008年，數(shù)量為16 篇，當(dāng)然這個(gè)階段共被引文獻(xiàn)數(shù)量較低可能不是因?yàn)檠芯繜岫认陆?，而是越晚的文獻(xiàn)需要更久的時(shí)間積累共被引頻數(shù)。從圖2同樣可以得出類似分段情況，故根據(jù)共被引文獻(xiàn)的聚集情況和各聚類的時(shí)間跨度，將國(guó)外口碑研究歷程大致劃分為3個(gè)階段。

2.1 口碑研究起步階段：1953～1987年

1953～1987年是口碑研究的早期階段，該階段研究口碑的關(guān)鍵文獻(xiàn)數(shù)量較少。Brown 和Reingen（1987）[15]的《Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior》是該階段最為重要的文獻(xiàn)，中心性為該階段最高達(dá)0.11，研究了不同關(guān)系強(qiáng)度再宏觀與微觀環(huán)境中的作用。共被引最高的是Richins（1983）[16]發(fā)表的《Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers：A Pilot Study》，負(fù)面口碑是消費(fèi)者不滿意的后果之一，補(bǔ)救不及時(shí)和不充分都有可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面口碑產(chǎn)生。其它經(jīng)典文獻(xiàn)詳見(jiàn)表1。

表1 1953～1987年重要文獻(xiàn)一覽表

2.2 口碑研究發(fā)展階段：1988～2001年

作為口碑研究的發(fā)展階段，領(lǐng)域內(nèi)研究不斷增多。該階段共被引頻數(shù)和中心性最大的文獻(xiàn)是Zeithaml等人（1996）[17]的關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)、支付溢價(jià)、外部反應(yīng)（口碑傳播）等消費(fèi)者行為之間的關(guān)系探究。其他比較重要的文章包括Ⅴan den Bulte（2001）[18]關(guān)于社會(huì)傳播與營(yíng)銷對(duì)醫(yī)藥創(chuàng)新擴(kuò)散的影響研究和Goldenberg 等人（2001）[19]對(duì)不同關(guān)系強(qiáng)度的消費(fèi)者之間口碑傳播過(guò)程的探究等，詳見(jiàn)表2。

表2 1988～2001年重要文獻(xiàn)一覽表

2.3 口碑研究爆發(fā)階段：2002年至今

相比較前一階段，雖然共被引密集度降低，但是重要文獻(xiàn)爆發(fā)出現(xiàn)。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)研究應(yīng)運(yùn)而起，不斷發(fā)展。共被引最高的是Zhu 和Zhang（2010）[20]的關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者特性如何調(diào)節(jié)線上消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品售賣的影響研究，頻數(shù)達(dá)238 次。中心性最高的是Godes 和Mayzlin（2004）[21]關(guān)于口碑測(cè)量方法的研究。其他代表性文獻(xiàn)如表3所示。

表3 2002年至今重要文獻(xiàn)一覽表

3 國(guó)內(nèi)口碑研究主題聚類分析

聚類分析是一種探索性數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用一系列的算法將收集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成幾個(gè)結(jié)構(gòu)化的聚類集群，從而發(fā)現(xiàn)知識(shí)領(lǐng)域的主題分布和組織結(jié)構(gòu)[22]。關(guān)鍵詞是描述文章核心內(nèi)容的代表性詞匯，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析能夠很好地反映國(guó)內(nèi)口碑主題研究結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵詞來(lái)源選擇標(biāo)題（Title）、摘要（Abstract）、作者關(guān)鍵詞（Author Keywords）、附加關(guān)鍵詞（Keywords Plus），設(shè)置時(shí)間跨度為1979～2018年，設(shè)置時(shí)間切片為2年，單位切片內(nèi)提取頻次前100 的關(guān)鍵詞，節(jié)點(diǎn)類型選擇關(guān)鍵詞（Keyword），結(jié)果如圖3所示。

圖3 基于1979～2018年口碑研究關(guān)鍵詞聚類知識(shí)圖譜

經(jīng)由LLR 對(duì)數(shù)似然算法獲得的主要聚類集群包括口碑傳播、在線評(píng)論、購(gòu)買決策、服務(wù)失誤等共20 個(gè)，聚類模塊值為0.8395，表明聚類結(jié)構(gòu)顯著，S 值為0.7004，大于0.7 意味著聚類是令人信服的。表4是各聚類中頻次位列前六的關(guān)鍵詞。

表4 國(guó)內(nèi)口碑研究主要熱門(mén)關(guān)鍵詞

為了進(jìn)一步分析我國(guó)的口碑研究進(jìn)展，文章基于聚類結(jié)果，將上述20個(gè)聚類與其節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行融合后再解構(gòu)，梳理出了口碑研究的脈絡(luò)，從文章結(jié)構(gòu)視角總結(jié)，分為6個(gè)知識(shí)域，如表5所示：

第一個(gè)知識(shí)域是口碑類型?？诒凑諅鞑シ绞娇煞譃榫W(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，相比較傳統(tǒng)口碑突破了時(shí)空限制，也大大減小了口碑傳播的成本；從內(nèi)容性質(zhì)和影響效果上口碑又可分為正面口碑和負(fù)面口碑。

第二個(gè)知識(shí)域是口碑的研究視角。根據(jù)研究目的不同，口碑研究切入的視角各不相同。其中較為重要的研究有：黃英和朱德順（2003）[23]的關(guān)于口碑營(yíng)銷歷史、發(fā)展及其發(fā)展?jié)摿Φ难芯勘灰螖?shù)高達(dá)246 次；郭國(guó)慶和楊學(xué)成（2006）[24]關(guān)于網(wǎng)上口碑傳播特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略的研究被引次數(shù)高達(dá)220次?？诒芯恳暯浅陨狭信e外還有價(jià)值共創(chuàng)[25]、粉絲經(jīng)濟(jì)[26]和文獻(xiàn)綜述[27]等熱門(mén)的視角。

第三個(gè)知識(shí)域是口碑研究案例。許多口碑研究以具體傳播媒介為依托，對(duì)口碑進(jìn)行更有針對(duì)性和一般性的實(shí)證和測(cè)度，使研究更具科學(xué)性和完整性。較為經(jīng)典的文獻(xiàn)有：楊學(xué)成等（2016）][28]關(guān)于微博口碑對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響研究；石文華等（2017）[29]關(guān)于專業(yè)影評(píng)和非專業(yè)短評(píng)對(duì)票房影響的研究等。

第四個(gè)知識(shí)域是口碑研究所運(yùn)用到的理論模型與工具方法。其中具有代表性的研究是：彭嵐和施莉（2018）[30]利用精細(xì)加工可能性模型關(guān)于電子口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究；張旭和侯光明（2018）[31]基于Bass模型關(guān)于口碑與產(chǎn)品擴(kuò)散關(guān)系的研究；王志輝（2017）[32]關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿研究等。

第五個(gè)知識(shí)域是口碑的影響因素或者對(duì)口碑具有中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)要素。典型的研究包括：張藝煒等（2018）[33]通過(guò)仿真建模消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)線上口碑和消費(fèi)者行為影響的機(jī)理研究；王嵩等（2018）[34]關(guān)于感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)評(píng)論動(dòng)機(jī)的影響的研究；張飛和吳金紅（2016）[35]關(guān)于輿情潛伏期不同服務(wù)補(bǔ)救方式對(duì)口碑傳播意愿影響的研究等。

第六個(gè)知識(shí)域是口碑效應(yīng)的研究。文獻(xiàn)計(jì)量發(fā)現(xiàn)，口碑效應(yīng)主要的作用對(duì)象包括企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者。其中，研究最多的是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿[36-37]的研究，出現(xiàn)頻數(shù)是146；其次消費(fèi)者購(gòu)買決策[38]影響，出現(xiàn)頻數(shù)是68。

表5 國(guó)內(nèi)口碑研究主題知識(shí)域

4 國(guó)內(nèi)外口碑研究熱點(diǎn)分析

在CiteSpace 中，研究熱點(diǎn)在被引文獻(xiàn)中可以通過(guò)Citation Burst 來(lái)進(jìn)行探索[39]，突發(fā)性越高，研究熱度越高。由于無(wú)法對(duì)國(guó)內(nèi)CNKI來(lái)源的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)做共被引分析[14]，故采用沖積流圖的方法代替。通過(guò)用CiteSpace獲得的時(shí)間切片聚類，設(shè)置時(shí)間切片為1年，選取每切片內(nèi)出現(xiàn)頻率最高的前10 個(gè)關(guān)鍵詞，得到如圖4所示的沖積流圖。

圖4 國(guó)內(nèi)口碑研究熱點(diǎn)的沖積流圖

其中，關(guān)鍵詞“口碑營(yíng)銷”的沖擊流線最長(zhǎng)，表明該關(guān)鍵詞的受關(guān)注性最持久；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交的活躍，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究急劇增長(zhǎng)，自2010年以來(lái)關(guān)鍵詞“在線評(píng)論/在線口碑/網(wǎng)絡(luò)口碑”相關(guān)的主題研究一直位于沖積流圖的最上方，沖積流線的粗細(xì)代表在一定時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)的頻率，且頻率越高，越靠近沖積流上方。研究熱點(diǎn)按照熱度降序排列前三分別是“在線評(píng)論/在線口碑/網(wǎng)絡(luò)口碑”、“口碑營(yíng)銷”、“購(gòu)買意愿”。

對(duì)外文數(shù)據(jù)進(jìn)行突發(fā)性檢測(cè)，獲取1953～2018年國(guó)外口碑研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)數(shù)據(jù)。在CiteSpace中，研究基礎(chǔ)是被引文獻(xiàn)，研究熱點(diǎn)在研究基礎(chǔ)中可以通過(guò)citation burst來(lái)進(jìn)行探索[39]。

根據(jù)表6的信息，突發(fā)率排名前三的文章都與網(wǎng)絡(luò)口碑有關(guān)，前十篇中有8 篇與網(wǎng)絡(luò)口碑有關(guān)，突發(fā)率越高，說(shuō)明研究受到關(guān)注越多，可見(jiàn)在國(guó)外網(wǎng)絡(luò)口碑是研究熱點(diǎn)。結(jié)合表7，突發(fā)率較高的關(guān)鍵詞是Adoption（采納）、Tourism（旅游業(yè)）、Persuasion（說(shuō)服）、Innovation（創(chuàng)新）等，這些都是國(guó)外口碑研究的熱門(mén)話題。

表6 國(guó)外口碑研究熱點(diǎn)排名前10的文獻(xiàn)

表7 國(guó)外口碑研究排名前10個(gè)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

比較研究熱點(diǎn)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，近幾年國(guó)內(nèi)外的研究口碑的類型都更傾向于網(wǎng)絡(luò)口碑，這是由于信息化技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳播和消費(fèi)者購(gòu)物的主要途徑之一。但是具體研究視角上，國(guó)內(nèi)外各不相同。

5 總結(jié)與討論

本文運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量的方法，對(duì)國(guó)內(nèi)外口碑研究文獻(xiàn)進(jìn)行了可視化分析，研究結(jié)果包括：第一，國(guó)外關(guān)于口碑的研究具有階段性，關(guān)鍵文獻(xiàn)數(shù)量和研究熱度隨著時(shí)間的推移持續(xù)增加；第二，國(guó)內(nèi)關(guān)于口碑的研究起步較國(guó)外稍晚，主要可歸納為口碑類型、研究視角、口碑研究案例、理論模型及工具方法、影響因素和口碑效應(yīng)6 個(gè)聚類；第三，從研究熱點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)口碑是國(guó)內(nèi)外共同的研究熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)主要研究熱點(diǎn)包括購(gòu)買意愿、意見(jiàn)領(lǐng)袖、服務(wù)補(bǔ)救信任等，國(guó)外則側(cè)重Adoption（采納）、Tourism（旅游業(yè)）、Persuasion（說(shuō)服）、Innovation（創(chuàng)新）等方面。此外，通過(guò)梳理研究成果還發(fā)現(xiàn)口碑研究存在的一些缺失。在研究對(duì)象上，對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)證檢驗(yàn)研究有限，并且關(guān)于線上口碑的研究占大多數(shù)，而輕視了線下口碑的重要性。在研究?jī)?nèi)容方面，現(xiàn)有的口碑傳播研究，缺乏對(duì)消費(fèi)者傳播時(shí)內(nèi)部的決策機(jī)制進(jìn)行研究，很少體現(xiàn)口碑傳播系統(tǒng)的組織或部分之間相互作用的方式和完整過(guò)程。從研究方法上看，一方面現(xiàn)有的口碑傳播相關(guān)研究大多以靜態(tài)、微觀的研究視角，忽略了口碑傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)、多主體交互的復(fù)雜過(guò)程；另一方面，在口碑定性研究中，多將消費(fèi)者視為同質(zhì)群體，并未體現(xiàn)主體的差異性，即消費(fèi)者是異質(zhì)個(gè)體。為了有效地發(fā)揮口碑傳播在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的作用，嘗試提出如下建議：

（1）針對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合線上線下的傳播途徑，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特征剖析口碑傳播的機(jī)理，從而達(dá)到增加產(chǎn)品或服務(wù)銷售量或知名度的效果，又或者采取類似實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，主動(dòng)尋求提高口碑質(zhì)量和傳播效率的方法。

（2）口碑的傳播包含傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等跨領(lǐng)域多學(xué)科的知識(shí)原理，涉及傳播者、接收者、口碑信息、關(guān)系強(qiáng)度、產(chǎn)品及品牌特征等要素，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展也會(huì)改變商業(yè)模式、市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者需求，關(guān)于口碑傳播機(jī)制、消費(fèi)者決策“黑箱”的研究也是一個(gè)不錯(cuò)的方向。

（3）口碑傳播是一個(gè)多主體參與的復(fù)雜過(guò)程，傳統(tǒng)的研究方法無(wú)法有效反映口碑傳播的動(dòng)態(tài)性，口碑傳播者和接收者的異質(zhì)性，可以采用仿真建模等的方法，結(jié)合理論與實(shí)際案例來(lái)模擬口碑傳播的過(guò)程，在給定規(guī)則的情況下，以微觀中的交互再現(xiàn)和預(yù)測(cè)宏觀中個(gè)體行為和口碑效應(yīng)的發(fā)展變化。

雖然獲得了以上研究成果，但文章仍存在不足之處。在文獻(xiàn)數(shù)據(jù)采用方面，國(guó)外文獻(xiàn)的研究基于WOS核心合集，雖然獲得的文獻(xiàn)具有一定的代表性，但是文獻(xiàn)完整度還是有所欠缺，國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)自于CNKI，無(wú)法進(jìn)行共被引分析，所以研究可能不甚全面。在文獻(xiàn)梳理方面，由于口碑研究主題與涉及領(lǐng)域復(fù)雜，甚至有多學(xué)科交互情況，所以對(duì)獲得文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的分析可能不是面面俱到。這些將是后續(xù)研究需要重點(diǎn)把握和改進(jìn)的方向。