唐艷 李慶國 單子賢 趙偉

摘要：近幾年，在國內(nèi)成熟的網(wǎng)購市場環(huán)境下，食品電商之間的競爭日趨激烈，食品零售市場遇到了產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，企業(yè)自身發(fā)展遇到瓶頸期。體驗式營銷通過感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面的精準把握給予客戶全新的購物體驗，同時也為食品電商企業(yè)提供一種全新的營銷角度和操作方式。本文以“三只松鼠”為例，歸納分析三只松鼠目前在體驗式營銷方面做出的舉措及成效，并針對目前三只松鼠的營銷現(xiàn)狀提出建議，希望為今后食品電商企業(yè)的體驗式營銷實踐帶來一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：食品電商;體驗式營銷;三只松鼠;營銷策略

1.引言

隨著時代的不斷發(fā)展，體驗經(jīng)濟時代來臨，也給電商企業(yè)的營銷策略帶來了新的視角和渠道。在互聯(lián)網(wǎng)購物已趨于成熟的市場環(huán)境下，各類食品電商企業(yè)如雨后春筍般不斷出現(xiàn)在消費者的視線中。

前期互聯(lián)網(wǎng)平臺給企業(yè)帶來的流量紅利已逐漸褪去，線上電商平臺市場已逐步達到飽和，在市場激烈競爭的環(huán)境下，眾多食品電商都出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化，自身發(fā)展及企業(yè)形象樹立都受到了極大的局限性，若想有新的增長點及更大的突破，打造具有自身特色的品牌，必須開啟新的營銷模式。在我國，目前食品網(wǎng)購式消費正在繁榮發(fā)展但現(xiàn)階段的食品零售行業(yè)中體驗式營銷的策略仍處于不斷摸索過程中，對于電商企業(yè)體驗營銷的相關(guān)的研究不夠成熟和深入?！叭凰墒蟆笔墙┠暝趪鴥?nèi)食品零售市場極具代表性的食品電商企業(yè)并且在體驗式營銷方面有其獨到之處。

本文以“三只松鼠”為課題研究對象，首先闡述了對其進行研究的目的與意義以及研究背景，通過舉例分析三只松鼠在體驗式營銷的舉措并結(jié)合近些年相關(guān)學(xué)者、專家在三只松鼠營銷方面發(fā)表的看法進行歸納，得出結(jié)論。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭十分激烈，電商企業(yè)要想脫穎而出必須充分發(fā)掘運用體驗營銷，借助體驗營銷準確的了解消費者的消費行為與需求，提供具有自身品牌特色的消費服務(wù)體驗。

2.“三只松鼠”發(fā)展現(xiàn)狀分析

作為一個早期以互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)在大眾視野的零食品牌，三只松鼠和它們的許多產(chǎn)品對于我國“網(wǎng)購成癮”的消費者來說早已耳濡目染。隨著電商的崛起，公司也在大浪潮中不斷發(fā)展取得了顯著的成績。其以互聯(lián)網(wǎng)為依托建立自身品牌的發(fā)展模式，充分利用B2C平臺進行品牌宣傳、推廣、運營、銷售，迅速掀起了堅果熱潮并開創(chuàng)以堅果為主的休閑食品零售模式。在基本模式確立后，三只松鼠開始急速奔跑，線上銷售額屢創(chuàng)新高。根據(jù)其公告，2019年全年，三只松鼠的線上和線下全渠道營業(yè)額超過100億元（含稅）。三只松鼠不斷刷新行業(yè)新紀錄。三只松鼠也在朝著“以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)進步，以IP化促進品牌多元發(fā)展”的使命去努力。

3.“三只松鼠”營銷模式存在的問題

3.1傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展受阻

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式在發(fā)展過程中遇到了自身的瓶頸。一是顧客與商家信息不對等。尤其在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品革新技術(shù)瓶頸期、市場競爭激烈的狀況下，由于在購買過程中無法觸及產(chǎn)品本身，顧客對產(chǎn)品了解不夠清晰明確，導(dǎo)致產(chǎn)品實物與商家的描述不符，尤其在食品電商行業(yè)表現(xiàn)明顯，其絕大部分的中差評也是源于信息描述的不全面或者不準確。二是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中電商獲取客戶成本和平臺運營成本越來越高。以三只松鼠線上銷售的成本為例，三只松鼠2018年營收70億元、但是在高額的運營推廣成本下，凈利潤僅3.04億，同比僅增長0.6%。一年的平臺傭金支出就達到2.48億元，整個線上渠道的費用占總體費用的80%以上。

3.2上游供應(yīng)穩(wěn)定程度不夠

作為電商品牌，三只松鼠與其他食品企業(yè)不謀而合的選擇了眾多的食品供應(yīng)商以此提高產(chǎn)品種類及穩(wěn)定供給，但同樣眾多的代工廠供應(yīng)也使三只松鼠在質(zhì)量把控上力不從心。從產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)到銷售平臺再到物流運輸，在整個供應(yīng)鏈中的企業(yè)都只是三只松鼠的合作伙伴。“貼牌”模式可以使企業(yè)在短時間內(nèi)迅速進入市場完成擴張，但也會給企業(yè)后期發(fā)展帶來眾多的后遺癥。首先無法對供應(yīng)生產(chǎn)商的產(chǎn)品生產(chǎn)流程進行有效的把控，對食品安全問題無法予以承諾。其次因代加工模式使產(chǎn)品在本質(zhì)上口感、技術(shù)生產(chǎn)等方面與其他零食品牌對比并沒有突出的優(yōu)勢，下屬品牌附加價值并沒有帶給顧客更好的食用體驗。

3.3現(xiàn)有競爭對手效仿、競爭激烈

縱觀國內(nèi)以堅果市場為代表的休閑零食市場的快速發(fā)展可以看出，堅果市場正在進行一場產(chǎn)品的革新并展現(xiàn)出強大的行業(yè)潛力。良品鋪子、洽洽、沃隆等眾多休閑零食企業(yè)紛紛以堅果類為突破口瘋狂的瓜分市場，行業(yè)競爭也愈發(fā)趨向白熱化。雖然三只松鼠在營銷方式方面屢屢創(chuàng)新且效果奇佳，但是隨著眾多零食企業(yè)進入市場，三只松鼠的一些營銷方式也被其他企業(yè)借鑒與模仿。三只松鼠在品牌辨識度和產(chǎn)品豐富度及獨特性上是極具優(yōu)勢的，但僅保持現(xiàn)今的“貼牌”的表層創(chuàng)新還是無法和其他食品電商企業(yè)形成大的差距，很容易被競爭者模仿甚至超越。

4.“三只松鼠”的解決對策

4.1采取以體驗式營銷為主的營銷推廣

“三只松鼠”的營銷推廣對行業(yè)其它企業(yè)可以說是標桿式典范，其中少不了對體驗式營銷的精準把握，從而為消費者提供全方位的消費體驗服務(wù)。在品牌眾多，市場已飽和的食品行業(yè)，當消費者做出購買決定時，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品客觀的生產(chǎn)技術(shù)，還更傾向于是否滿足自身心理需求、購買欲、新奇感、口味偏好，和體驗。三只松鼠鋪設(shè)以品牌體驗和IP形象樹立為核心的松鼠投食店能夠便利觸達消費者的松鼠聯(lián)盟小店，實現(xiàn)了產(chǎn)品對各類消費者群體的深度覆蓋，同時加快與主流電商平臺、社交電商、零售平臺、自營APP、團購平臺等共同搭建起全方位渠道的營銷模式。企業(yè)營銷活動的最終目的是搶占消費者心智拉近與顧客距離，而三只松鼠在這方面充分利用體驗式營銷，通過線上營銷與線下活動完美結(jié)合，調(diào)動客戶參與性，讓客戶親身體驗，從而產(chǎn)生購買需求。

4.2加強供應(yīng)鏈管理

通過利用互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的上下游企業(yè)進行整合，以中心制造廠商為核心，將產(chǎn)業(yè)上游原材料和零配件供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)下游經(jīng)銷商、物流運輸商、產(chǎn)品服務(wù)商以及往來銀行結(jié)合為一體，構(gòu)成一個面向最終顧客的完整電子商務(wù)供應(yīng)鏈，目的是為了節(jié)約生產(chǎn)成本，提高企業(yè)對市場和最終顧客需求的響應(yīng)速度。在供應(yīng)鏈管理方面，以電商經(jīng)營模式為核心，積極構(gòu)建全渠道一體化的商業(yè)模式，借助線下體驗店等網(wǎng)點布局，打通線上平臺與線下渠道，通過全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)及信息化系統(tǒng)建設(shè)，連接合作供應(yīng)商、線上銷售平臺、線下體驗店、倉儲物流系統(tǒng)及消費者，形成有效閉環(huán)。為優(yōu)化供應(yīng)鏈加強數(shù)據(jù)賦能，可通過募投項目實現(xiàn)數(shù)據(jù)利用、質(zhì)量檢測、物流倉儲等設(shè)施建設(shè)領(lǐng)先渠道與品類拓展，提供“兩全”目標來達到過程中的供應(yīng)鏈效率保障，充分獲取與分析全渠道數(shù)據(jù)價值。此外，還可通過升級供應(yīng)鏈體系項目，實現(xiàn)質(zhì)量檢測頻次與效率領(lǐng)先產(chǎn)品上新規(guī)模，打造云質(zhì)量信息大開放平臺，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

4.3口碑強化與營銷品牌

面對激烈的市場競爭，三只松鼠秉承以顧客為導(dǎo)向的銷售理念，崇尚用戶體驗至上為消費者提高綠色健康食品，并且通過產(chǎn)品細節(jié)把控，有效提升消費者滿意度。利用三只原創(chuàng)卡通松鼠形象來詮釋各大品類的特征，生動形象且易于消費者潛意識聯(lián)想。三只松鼠從品牌上將松鼠與零食綁定，滿足用戶的情感需求并有效占領(lǐng)用戶心智。在目前堅果類休閑食品生產(chǎn)技術(shù)成熟，產(chǎn)品差異化不明顯與電子商務(wù)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下，三只松鼠圍繞品牌與客戶的接觸點建立情感連接，采用體驗式營銷的方式，完成了從產(chǎn)品實物銷售到文化品牌銷售的轉(zhuǎn)變。

5.“三只松鼠”帶來的啟示

5.1精準把握體驗營銷

體驗式營銷是將客戶獨特有趣的消費體驗和企業(yè)自身產(chǎn)品的屬性與利益聯(lián)系起來，其要點在于如何讓自己的產(chǎn)品使顧客的生活更豐富，獲得更多可感知利益。當產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量基本相同時，體驗就成為決定價值的關(guān)鍵因素和購買的主要依據(jù)。三只松鼠利用體驗式營銷在實體經(jīng)濟中取得了明顯的成功，開創(chuàng)了線下營銷的新局面。其通過抓住消費者需求層次，滿足消費者的訴求，從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面為每位顧客提供全方位的綜合體驗服務(wù)，把簡單的零食產(chǎn)品變成獨特的消費體驗，專注于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、特色的推廣、周到的服務(wù)等從而取得成功。整體而言，三只松鼠專注于情感共鳴，了解發(fā)展態(tài)勢，拓展品牌延伸，實現(xiàn)了從線上到線下的新飛躍。

5.2注重口碑宣傳與品牌推廣

口碑傳播是企業(yè)品牌推廣成功的標志，讓消費者主動推銷產(chǎn)品，可以達到自身品牌推廣、提升營銷效率、提高品牌知名度和美譽度的多重目的。正面的口碑是消費者在消費后對品牌是否認可的重要依據(jù)，在口碑傳播過程中消費者毫無疑問是對品牌認可的。在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是對于電商企業(yè)來說，口碑宣傳是非常重要的營銷手段。無論是產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗又或是企業(yè)品牌價值理念，都會與部分消費者的情感訴求和表達契合，認同形成的共鳴情愫會使消費者產(chǎn)生主動正面?zhèn)鞑サ膭訖C。對于企業(yè)，必須用良好的產(chǎn)品質(zhì)量，極致的服務(wù)去獲得消費者的認可，以此達到口碑與銷量雙贏的結(jié)果。三只松鼠的商業(yè)模式，本質(zhì)是從堅果市場線上化開始的，但是三只松鼠這家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣上，給傳統(tǒng)電商品牌推廣的模式帶來了新的思考。

5.3注重線上、線下推廣相結(jié)合

關(guān)于線上線下這兩種方式應(yīng)互為補充。三只松鼠成立之初的定位是“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”但到如今開拓線下門店已證明未來市場的趨勢。線上可以降低固定成本提高銷售效率，并負責(zé)互聯(lián)網(wǎng)運營與IP形象的品牌推廣;線下實體店的建立除基本銷售外還可通過實體廣告宣傳給客戶帶來更直觀的體驗，讓客戶感受到切實的服務(wù)，獲取更多高忠誠度客戶。以如今國內(nèi)市場來看，選擇線下或線上兩者中的一個渠道，都無法滿足企業(yè)的自身發(fā)展和消費者多樣的需求。三只松鼠、洽洽、良品鋪子等從線下到線上都說明只有讓兩者進行有效的連接才符合市場發(fā)展的趨勢，從而充分達到真正的互補，市場長遠的利益。

6.結(jié)語

在品牌眾多市場已飽和的食品行業(yè)，當消費者做出購買決定時，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品客觀的生產(chǎn)技術(shù)等優(yōu)勢，還更傾向于是否滿足自身心理需求、購買欲、新奇感、口味偏好，和體驗。當產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量基本相同時，體驗就成為決定價值的關(guān)鍵因素和購買的主要依據(jù)。在目前堅果類休閑食品生產(chǎn)技術(shù)成熟，產(chǎn)品差異化不明顯于電子商務(wù)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢下，三只松鼠在借助自身優(yōu)勢和大環(huán)境的助力下快速發(fā)展，通過利用創(chuàng)新思維的營銷推廣方式在堅果行業(yè)取得了令人矚目的成功，但目前隨著市場的發(fā)展和變革，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。當前，食品電商企業(yè)面臨著同行業(yè)的激烈競爭及潛在進入者的威脅，在產(chǎn)品種類難有大的突破、市場份額也在不斷被瓜分的情況下，企業(yè)要想脫穎而出必須深度挖掘品牌形成多方面綜合發(fā)展的態(tài)勢，提高品牌獨特性。三只松鼠在多年的發(fā)展中形成了自身品牌的影響力和優(yōu)秀的運營經(jīng)驗，同時全渠道滲透體驗式營銷的舉措也使三只松鼠在激烈競爭中不被踢出局，成為堅果零售領(lǐng)域代表性品牌。

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作者簡介：唐艷，女，（1999年-），漢，安徽省合肥市，本科在讀，研究方向：工商管理。

李慶國，男，（1998年-），漢，安徽省宿州市，本科畢業(yè)，研究方向：市場營銷。

（安徽信息工程學(xué)院新蕪校區(qū)）