楊戈雅 周麗霞

2020 年1 月10 日，微信正式發(fā)布了《2019 微信數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，截至2019 年9月，微信的月活用戶達(dá)到11.51 億[1]，與此同時(shí)，在微信上閱讀公眾號(hào)推送的文章已經(jīng)成為許多人的生活習(xí)慣，新媒體文章不受空間和時(shí)間的限制，廣大的微信用戶都可能成為其潛在讀者。因此，在新媒體高速發(fā)展的環(huán)境下，檔案部門也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代浪潮，利用好新媒體這一傳播平臺(tái)。根據(jù)微信第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和客戶關(guān)系管理平臺(tái)侯斯特提供的2019 年第二季度微信公眾號(hào)圖文群發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，本季度微信公眾號(hào)圖文總發(fā)送篇數(shù)近10 萬，送達(dá)人次超過170 億，總體圖文打開率不足2%，圖文分享率為2.52%，人均閱讀次數(shù)為1.15 次。閱讀來源中公眾號(hào)會(huì)話占據(jù)七成以上，其次為朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)[2]。在這種背景下，檔案微信公眾號(hào)應(yīng)從提升微信圖文的打開率和分享率入手，有效提升其微信公眾號(hào)的傳播力和影響力，從而更好地宣傳檔案文化，服務(wù)社會(huì)公眾。

一、檔案微信公眾號(hào)樣本選取

清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)（http://www.gsdata.cn/）是中國(guó)新媒體大數(shù)據(jù)的權(quán)威監(jiān)測(cè)平臺(tái)，其微信公眾號(hào)排行榜從微信公眾號(hào)推文的“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個(gè)維度設(shè)計(jì)算法模型，計(jì)算微信公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，WCI），按照WCI 從高到低進(jìn)行排名。微信推文的閱讀量和“在看”量（點(diǎn)贊量）是衡量微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)（比例各占80%和20%）。根據(jù)2019 年7 月檔案微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)月度排行榜，選取榜上前十名的微信公眾號(hào)為研究樣本，對(duì)其活躍粉絲數(shù)和熱門推文特征進(jìn)行分析，探討檔案微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)提升策略，以期為檔案部門有效地提升影響力服務(wù)。

表1（見下頁(yè)）是清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)根據(jù)2019 年7 月檔案微信公眾號(hào)的WCI（微信傳播指數(shù)）產(chǎn)生的排行榜。通過表格數(shù)據(jù)可以看出，其中公眾號(hào)“金山記憶”雖然月發(fā)布推文篇數(shù)最少，但WCI 指數(shù)最高，且平均閱讀數(shù)最高，其預(yù)估活躍粉絲數(shù)量是第二名“吳江通”的5倍多，在檔案微信公眾號(hào)中處于遙遙領(lǐng)先的地位。微信傳播指數(shù)排名第九的“三明檔案”，月發(fā)布次數(shù)遠(yuǎn)不及第二名的吳江通，但預(yù)估活躍粉絲數(shù)僅相差6000 余名，微信公眾號(hào)推文的頻率與WCI、預(yù)估活躍粉絲數(shù)之間并不成正比關(guān)系。這也進(jìn)一步說明，檔案微信公眾號(hào)想要提升自身的傳播指數(shù)，不能僅僅依靠提高推文的發(fā)布頻率來累計(jì)總閱讀數(shù)，更重要的是在推文自身質(zhì)量上有所保障，提高總體的圖文打開率和平均閱讀數(shù)，才能增加活躍粉絲數(shù)和圖文分享率，讓推文被更廣泛地閱讀和傳播。

表1 2019 年7 月檔案微信公眾號(hào)WCI 排名

然而，增加微信推文的“閱讀數(shù)”和“在看數(shù)”是提升微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)的重要基礎(chǔ)，下面從推文的題材內(nèi)容和語言出發(fā)，探究檔案微信公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)提升策略。

二、基于推文題材內(nèi)容的檔案微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)提升策略

1974 年，美籍以色列傳播學(xué)家卡茲等人提出了“使用與滿足”過程的基本模式：社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足[3]113。在新媒體時(shí)代，用戶面對(duì)各類信息渠道傳遞的大量信息，最先關(guān)注的還是與自身關(guān)聯(lián)度更高的或符合個(gè)體興趣偏好的內(nèi)容題材。新媒體時(shí)代的新聞傳播呈現(xiàn)出社群化、個(gè)性化和互動(dòng)性的特點(diǎn)，用戶的接受與選擇也呈現(xiàn)出多渠道、自主化的特征[4]46。

1.檔案微信公眾號(hào)推文題材要注重針對(duì)性。檔案微信公眾號(hào)要提高推文題材內(nèi)容的針對(duì)性。根據(jù)傳播學(xué)領(lǐng)域中的“使用與滿足”受眾行為理論，即站在受眾的立場(chǎng)上，認(rèn)為受眾接觸使用傳媒的活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)，受眾利用媒介的目的就是使其需求得到滿足。福建三明市檔案局微信公眾號(hào)“三明檔案”于2019年4 月23 日發(fā)布了名為“三明艦，你為什么叫‘三明’呢？”的原創(chuàng)文章，標(biāo)題中的地名與公眾號(hào)名稱相符，這樣會(huì)極大增強(qiáng)其吸引力。文章通過解釋我國(guó)軍艦命名的規(guī)律，講述了三明市雙擁工作的開展歷史，收獲了13000+的閱讀量。因此，微信公眾號(hào)推文的內(nèi)容要表現(xiàn)出與用戶之間的關(guān)聯(lián)性與針對(duì)性，要讓用戶覺得微信推文的內(nèi)容符合他的閱讀偏好，符合其媒介期待，滿足用戶需求，從而增強(qiáng)用戶黏度，增加微信圖文的分享率，進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)的傳播力和影響力。對(duì)檔案微信公眾號(hào)來說，內(nèi)容選取的針對(duì)性可以通過兩個(gè)方面來體現(xiàn)，一是緊跟時(shí)事，二是體現(xiàn)地方特色。

2.檔案微信公眾號(hào)推文題材要注重時(shí)效性。檔案微信公眾號(hào)要注重把握推文題材與社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)慶紀(jì)念等重要時(shí)間點(diǎn)的契合度。如上文所說“三明檔案”的推文于中國(guó)海軍建軍70 周年紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)布，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布軍事主題的推文，既科普了軍事知識(shí)，又宣傳了三明市的雙擁工作成果。檔案記載的是舊聞，但檔案的微信推文要保證時(shí)效性，這就要求微信推文的主題應(yīng)該緊扣社會(huì)熱點(diǎn)。賬號(hào)主體為中國(guó)第一歷史檔案館的微信公眾號(hào)“皇史宬”在七夕當(dāng)日發(fā)布了一篇《宮廷消夏過七夕》的推文，推文主要講述了清代的消夏文娛活動(dòng)，不僅有游湖泛舟與聽?wèi)蛸p劇，若趕上七夕，皇帝還會(huì)吟詩(shī)作對(duì)，抒發(fā)所見所感。這篇推文從夏季消暑的主題切入，配合七夕這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)，展示了館藏，即康熙所作的《七夕觀千葉蓮》。微信推文要想把握好發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就應(yīng)在活動(dòng)通知、重大節(jié)慶紀(jì)念等主題的推文上，做到提前組稿創(chuàng)作，提前審稿編輯，才能在合理的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布切題的文章[5]13。

3.檔案微信公眾號(hào)推文題材要注重地域性。新聞的閱讀興趣與距離成反比，越是身邊發(fā)生的與自身關(guān)聯(lián)度高的主題內(nèi)容，越能給用戶以熟悉感，越能引發(fā)用戶的關(guān)注和閱讀。另外，檔案微信公眾號(hào)要注重展現(xiàn)賬號(hào)主體單位的特色館藏資源，著重選擇與本地區(qū)關(guān)聯(lián)度更高的題材，挖掘地方特色文化，一方面滿足受眾對(duì)“身邊事”感興趣的心理需求，另一方面也能更有效地傳播地方文化，助力地區(qū)形象的塑造。賬號(hào)主體為上海市金山區(qū)檔案局的公眾號(hào)“金山記憶”，2019 年7 月的最熱推文為《你童年時(shí)玩過的綠色“跳蛙”85 歲了——上海玩具公司的百年輝煌記憶》，文章從70 后、80后記憶中的童年玩具——“跳蛙”寫起，講述了上海玩具進(jìn)出口公司的歷史變遷，反映了中國(guó)現(xiàn)代玩具工業(yè)的發(fā)展歷程。這篇推文的寫作以玩具為開端，勾起特定用戶群體的童年回憶，引發(fā)其閱讀興趣。另外，推文敘述主題的地域性非常強(qiáng)，講的是上海本地的企業(yè)發(fā)展，以小見大，能夠從時(shí)間和空間兩個(gè)維度拉近和用戶的心理距離，吸引用戶閱讀，讓用戶產(chǎn)生共鳴進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)、分享推文，擴(kuò)大推文的傳播范圍。地域性強(qiáng)的微信推文，一方面是對(duì)檔案信息資源的有效利用，能夠真實(shí)地呈現(xiàn)出地方形象和城市特色，以此來強(qiáng)化地區(qū)用戶的印象與認(rèn)同，另一方面，這種獨(dú)特性也能夠吸引更廣泛的受眾[6]41。

三、基于推文語言設(shè)計(jì)的檔案微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)提升策略

話語實(shí)體、語用環(huán)境和語用主體是語言交際過程中的三要素，三者互相作用，互相影響。檔案微信公眾號(hào)的推文發(fā)布也是一種語言交際過程，微信公眾號(hào)作為新媒體，是信息載體、信息傳播渠道或是信息呈現(xiàn)形式，都與傳統(tǒng)媒介有明顯的差異，因此檔案微信推文的語言文字應(yīng)用必須考慮新媒體環(huán)境對(duì)其話語實(shí)體、語用環(huán)境和語用主體的影響。新媒體時(shí)代，用戶在閱讀上有更大的自主權(quán)，形象生動(dòng)的語言對(duì)用戶最具吸引力。檔案微信公眾號(hào)的推文不能再局限于書面化的語言和生硬死板的播報(bào)通告，而應(yīng)使用更加豐富多樣的語言表達(dá)形式，用平等親和的語言風(fēng)格貼近受眾，實(shí)現(xiàn)從標(biāo)題展示開始，就能激發(fā)用戶的閱讀興趣，最終引導(dǎo)用戶的二次傳播，進(jìn)而提升檔案微信公眾號(hào)的傳播力。

1.檔案微信公眾號(hào)推文標(biāo)題要注重簡(jiǎn)潔性。微信圖文的打開率是指在折疊欄里點(diǎn)開公眾號(hào)文章的人數(shù)/文章推送的到達(dá)人數(shù)（粉絲數(shù)），打開率不等于閱讀率，在微信圖文打開率總體較低的背景下，微信推文標(biāo)題是否具有吸引力，是決定用戶能否打開推文的重要因素。在新媒體的網(wǎng)絡(luò)語境下，微信規(guī)定群發(fā)圖文消息標(biāo)題不得超過64 個(gè)字節(jié)，并且受屏幕顯示字符數(shù)量的限制，過長(zhǎng)的標(biāo)題難以在頁(yè)面得到完整的呈現(xiàn)，這就要求公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要對(duì)推文的信息內(nèi)容進(jìn)行篩選整合，提煉推文的核心要素，設(shè)計(jì)出更加簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)題，讓讀者通過標(biāo)題就能對(duì)推文的主題有一定了解。例如，微信公眾號(hào)“吳江通”2019 年4 月發(fā)布的推文《帶你了解吳江區(qū)第一人民醫(yī)院的前世今生》，通過推文標(biāo)題就能清楚地看出文章的主要內(nèi)容是回望吳江區(qū)第一人民醫(yī)院的發(fā)展軌跡，標(biāo)題語言言簡(jiǎn)意賅，在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)做到了信息量的最大化。另外，一些檔案微信公眾號(hào)還設(shè)置了多個(gè)專欄，并在推文題名前嵌入其主題名稱。表達(dá)主題將推文重點(diǎn)、主題的前置化，使用戶能夠迅速了解文章的主題類型。“金山記憶”的人文之窗欄目就設(shè)置了“鉤沉”“鄉(xiāng)賢”和“光影”三個(gè)主題，分別對(duì)應(yīng)了金山地區(qū)的古橋、名人名家和學(xué)府人文等內(nèi)容，主題名稱置于推文標(biāo)題前，便于接收主體快速獲取推文的主題信息。

2. 檔案微信公眾號(hào)推文標(biāo)題要注重藝術(shù)性。1967年，美國(guó)哲學(xué)家格萊斯提出了語言交際的“合作原則”，就是指人們互相交際總是遵循一定的目的，這之間存在著雙方都共同遵守的原則，包括四個(gè)準(zhǔn)則，具體為質(zhì)的準(zhǔn)則、量的準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則，這些合作原則是人類交際的基本準(zhǔn)則，在實(shí)際語用中必須遵守[7]153。這是人們?cè)谌粘＝浑H中習(xí)以為常的“語用潛規(guī)則”，格萊斯還指出有意違反合作原則可以產(chǎn)生“會(huì)話含義”，這種有意違反指的是人們?cè)诮浑H中自覺遵循著合作原則，卻在話語形式上違反了合作原則，而交際雙方都堅(jiān)信對(duì)方會(huì)遵循合作原則，那么就意味著這個(gè)違反原則的話語形式有言外之意，即會(huì)話含義。從微信用戶的角度來看，用戶對(duì)推文的主題和視角有求新求異的心理需求，新穎性是微信公眾號(hào)推文引發(fā)新媒體讀者閱讀的關(guān)鍵因素[8]46。因此，檔案微信公眾號(hào)的推文標(biāo)題可以在一定程度上有意違反“合作原則”，產(chǎn)生會(huì)話含義，達(dá)到藝術(shù)化的效果。例如，微信公眾號(hào)“金山記憶”2019 年8 月發(fā)布的題名為“祖孫三代鳳凰情”的推文，其標(biāo)題就違反了“方式準(zhǔn)則”，即標(biāo)題中的“鳳凰”有歧義，影響用戶對(duì)推文內(nèi)容信息的判斷，推文實(shí)際講述的是“鳳凰牌”自行車的故事，這種有意為之打破了常規(guī)，能在一定程度上引發(fā)讀者的好奇心，提升微信圖文的打開率和閱讀量。微信公眾號(hào)“蘇州檔案”2019 年7 月發(fā)布的推文，題名為“觀前街，去了就會(huì)上癮”，推文的主要內(nèi)容是通過講述觀前街的今昔變化宣傳蘇州傳統(tǒng)文化，而題名用省略句的方式，隱藏了一部分信息，違反了“合作原則”中的“數(shù)量準(zhǔn)則”，但引發(fā)了讀者對(duì)懸念的探求，留下想象空間，激發(fā)用戶的閱讀興趣。

此外，檔案微信公眾號(hào)推文承擔(dān)著宣傳檔案文化的任務(wù)，其發(fā)布的內(nèi)容具有權(quán)威性和知識(shí)性，因此，其標(biāo)題不能僅僅考慮讀者的情感因素，體現(xiàn)互動(dòng)性，還要表現(xiàn)出知識(shí)性。這就要求檔案微信公眾號(hào)的推文在設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，必須在文化宣傳、知識(shí)傳播和吸引讀者三者之間把握一個(gè)平衡點(diǎn)，以此達(dá)到最佳效果。

3. 檔案微信公眾號(hào)推文內(nèi)容要注重語用表現(xiàn)力。2019 年初，微信公眾號(hào)推文內(nèi)容下方的“點(diǎn)贊”改成了“在看”，即用戶點(diǎn)擊“在看”后，該文章會(huì)被推薦到新增模塊“看一看”當(dāng)中，并展示給用戶的其他微信好友。微信官方稱，這項(xiàng)改變是為了降低朋友圈社交分享壓力，促進(jìn)好友分享互動(dòng)，同時(shí)也給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多傳播機(jī)會(huì)?！霸诳磾?shù)”成為評(píng)價(jià)微信推文傳播指數(shù)的重要指標(biāo)，所以推文的內(nèi)容本身就是影響用戶閱讀完畢之后是否愿意點(diǎn)擊分享的重要因素之一。除了文章的內(nèi)容題材，其語言表現(xiàn)形式也是決定推文可讀性的關(guān)鍵要素。所以，檔案微信公眾號(hào)推文不僅內(nèi)容上要滿足大眾的需求，在語言使用上也要表現(xiàn)出親和力，注入人情味，才能適應(yīng)新媒體傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)語言主要具有四個(gè)特點(diǎn)：互動(dòng)性、流行性、經(jīng)濟(jì)性和娛樂性[9]22。檔案微信公眾號(hào)的推文要保障信息的權(quán)威性，而網(wǎng)絡(luò)語言的這幾種特性能夠在一定程度上淡化傳統(tǒng)政務(wù)語言的嚴(yán)肅性，因此檔案微信公眾號(hào)推文在語言使用上，就一定要平衡好內(nèi)容的權(quán)威性和表達(dá)的親和力之間的關(guān)系。檔案微信公眾號(hào)想要塑造富有親和力的形象，就要在推文中保證真實(shí)的話語內(nèi)容、精準(zhǔn)的話語視角和平等的話語態(tài)度，運(yùn)用多種多樣的用戶易于接受的話語表達(dá)方式，才能真正從語言上吸引廣大受眾。例如，公眾號(hào)“皇史宬”發(fā)布的推文《那些與清史有關(guān)的高考題》一文，就選擇從近年高考真題中與清史有關(guān)的題目寫起，通過題中的關(guān)鍵詞延伸背景知識(shí)，其中的每道題目都關(guān)聯(lián)了不同的歷史文化要素，再用簡(jiǎn)短平實(shí)的文字進(jìn)行說明，并配合圖片進(jìn)行闡述，用一篇推文關(guān)聯(lián)了清朝歷史文化多個(gè)方面的知識(shí)。檔案微信公眾號(hào)推文要呈現(xiàn)出更加豐富的語言表達(dá)技巧和更多樣化的語用手段,文風(fēng)更貼近社交媒體的受眾，才能更好地滿足不同文化層次受眾的不同需求。

4. 檔案微信公眾號(hào)推文內(nèi)容要注重話語實(shí)體形態(tài)多樣性。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體的信息傳遞不再是以文字形式為主，而是集文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式于一身，有更加豐富的傳播手段、更廣泛的傳播范圍和更高效的傳播渠道，也因而使傳播指數(shù)得到大幅提高。微信公眾號(hào)推文內(nèi)容應(yīng)該利用多模態(tài)的話語實(shí)體形態(tài)，以文字信息為核心，融入多媒體技術(shù)，充分調(diào)動(dòng)用戶的視覺、聽覺、觸覺等感官，讓用戶快速形成直觀印象，從而在有限時(shí)間內(nèi)向用戶傳遞更多信息，增強(qiáng)推文的傳播力。圖片的直觀性比文字更強(qiáng),會(huì)更快地吸引受眾的注意力，且制作成本較低，所以推文中最常見的形式就是加入照片、圖片來增強(qiáng)直觀感受，吸引用戶閱讀。音頻、視頻能完整地利用聲音、影像記錄事件的內(nèi)容，具有形象生動(dòng)、內(nèi)容豐富，傳播高效等特點(diǎn)，視頻影像能同時(shí)刺激視覺和聽覺，加深受眾的印象，可更有效地提高傳播效果?！敖鹕接洃洝本驮诿科莆牡捻敹饲度肓藢?duì)推文文字內(nèi)容的朗讀音頻。有聲材料和文字的配合，一方面增加了推文的藝術(shù)性和趣味性，另一方面，在用戶不便閱讀文字的情況下，也能獲取推文的主要內(nèi)容。檔案部門制作的科普檔案法規(guī)、宣傳檔案文化、展現(xiàn)地方館藏等視頻都可以通過微信公眾號(hào)推文的形式發(fā)布，再配合文字闡釋，能夠進(jìn)一步提升宣傳效果。

檔案微信公眾號(hào)既是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為民服務(wù)的重要平臺(tái)，也是宣傳檔案文化的重要陣地。檔案微信公眾號(hào)需要進(jìn)一步提升其推文的傳播力，才能加強(qiáng)自身的社會(huì)影響力。本研究的創(chuàng)造性和意義體現(xiàn)在根據(jù)“使用與滿足”受眾行為理論，從語言交際三要素角度出發(fā)，提出檔案微信公眾號(hào)推文應(yīng)提高題材的時(shí)效性和地域性，滿足用戶對(duì)信息及時(shí)性、新穎性的需求；在新媒體網(wǎng)絡(luò)語境下，適度打破“合作原則”，利用會(huì)話含義，吸引用戶閱讀；展現(xiàn)多模態(tài)的話語實(shí)體形態(tài)，從而增加其圖文打開率、閱讀量和圖文分享率，提升微信傳播指數(shù)。研究樣本取材于檔案微信公眾號(hào)月度排行前十名的賬號(hào)，具有一定的代表性，但從整體上看還不能完整地反映檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。未來有關(guān)檔案微信公眾號(hào)傳播與發(fā)展的研究應(yīng)該進(jìn)一步結(jié)合傳播學(xué)和語言學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，為研究檔案新媒體平臺(tái)的話語應(yīng)用和傳播力度提供新的路徑。