陳月霞, 查奇芬, 景 鵬, 陳 鋒

(1. 江蘇大學(xué) 汽車(chē)與交通工程學(xué)院， 江蘇 鎮(zhèn)江 212013； 2. 江蘇大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院， 江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

世界衛(wèi)生組織2018年最新《道路安全全球現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，全球每年道路交通事故死亡人數(shù)達(dá)到135萬(wàn)，而美國(guó)交通部報(bào)告進(jìn)一步指出交通事故的主要成因是人為操作失誤，超過(guò)90%的嚴(yán)重車(chē)禍均由此引發(fā)[1].全自動(dòng)駕駛汽車(chē)只需將目的地信息和路徑信息輸入車(chē)輛即可自動(dòng)駕駛到目的地，無(wú)駕駛員參與，且不考慮路況條件的駕駛模式，被認(rèn)為是能夠有效降低人為誤操作的重要途徑[2].但是其應(yīng)用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于公眾的接受程度，因此有必要對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度進(jìn)行深入研究，為自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展方向、政府和企業(yè)制定相關(guān)策略提供依據(jù).

現(xiàn)有對(duì)公眾自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度的研究顯示，自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度受到年齡、性別、成本、出行時(shí)間和機(jī)動(dòng)性等多種因素的影響[3]，其中，大多數(shù)研究中，年齡普遍具有顯著性影響.C. J. HABOUCHA等[4]研究發(fā)現(xiàn)：對(duì)比年齡較大的人群，以色列和北美的年輕人對(duì)自動(dòng)駕駛汽車(chē)更感興趣，更有可能接受.法國(guó)的老年人愿意接受，但不太愿意為這種技術(shù)買(mǎi)單[5].普吉特海峽地區(qū)的新生代城市居民具有更高的接受度[6].針對(duì)美國(guó)加利福利亞州、新澤西州和伊利羅伊州的研究表明：18～25歲和60歲以上的人較愿意花錢(qián)使用自動(dòng)駕駛汽車(chē)[7].而LIU P.等[8]調(diào)查中國(guó)天津的居民發(fā)現(xiàn)，年齡小的人群比年齡大的更傾向于接受使用自動(dòng)駕駛汽車(chē).顯然不同年齡群組間自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度存在差異[9]，且這種差異性在不同地區(qū)和不同文化也有所不同.此外，自動(dòng)駕駛汽車(chē)的潛在用戶(hù)主要是不具備駕駛能力的人群如老年人、殘疾人等，已有研究從年齡角度分析時(shí)往往更為關(guān)注60歲以上老年人的接受度[10]，相比而言，對(duì)于18～60歲成年人的解析還不夠深入，尤其是基于中國(guó)國(guó)情的實(shí)證還不多見(jiàn).而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第6次人口普查數(shù)據(jù)顯示，18～60歲約占總?cè)丝诘?1%，是潛力巨大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，具有重要的研究?jī)r(jià)值.其中22歲是中國(guó)大學(xué)本科畢業(yè)的分界線，44歲是聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織的中青年分界線，因此，處于不同年齡段的18～22歲的潛在職場(chǎng)新人、23～44歲有穩(wěn)定收入的青年與45～60歲中年人群可能對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的接受處于不同認(rèn)知水平，有必要深入解析3個(gè)群體的接受度影響機(jī)理，辨別三者之間的差異，以便制定不同的營(yíng)銷(xiāo)和推廣策略.目前大多采用描述性統(tǒng)計(jì)或方差分析說(shuō)明年齡影響差異性，而沒(méi)有涉及年齡群組間自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度內(nèi)在影響機(jī)理差異性.

技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)是新技術(shù)接受度研究領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的理論，通常用于解析技術(shù)接受度內(nèi)在影響機(jī)理，但是其并不能全面反映接受度的影響路徑，有學(xué)者將計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)融入其理論框架，并用實(shí)證證明擴(kuò)展的理論模型能夠有效提高行為意向的解釋力度[11].但是將其用于自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度年齡差異性研究還未可見(jiàn)，其影響路徑和效果還有待驗(yàn)證.

筆者以TPB-TAM為理論框架，整合自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度影響因素，對(duì)18～22歲、23～44歲和45～60歲群組分別建立結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling, SEM)[12]，采用實(shí)證數(shù)據(jù)研究模型的適用性，解析不同年齡群組自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度影響機(jī)理，全面揭示自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度及其影響路徑的年齡差異.

1 理論模型框架

技術(shù)接受模型由Davis基于理性行為理論在1985年首次提出[11].該模型認(rèn)為行為意向(Intention)受到行為態(tài)度(Attitude)和感知有用性(perceived usefulness,PU)的共同影響.其中，受到感知易用性(perceived ease of use,PEU)影響的感知有用性與感知易用性共同影響行為態(tài)度.同源于理性行為理論的TPB與TAM擁有共同變量行為態(tài)度和行為意向，為兩者的融合奠定了基礎(chǔ).TPB中行為意向受到個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范(subjective norm,SN)和感知行為控制(perceived behavioral control,PBC)的共同影響，且三者之間也可能存在相互作用.由此，構(gòu)建TPB-TAM理論框架來(lái)解析公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度，如圖1所示.根據(jù)構(gòu)建的理論框架，提出如下假設(shè).

圖1 自動(dòng)駕駛技術(shù)接受擴(kuò)展理論框架

行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)人在執(zhí)行特定行為時(shí)所產(chǎn)生的正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)，其對(duì)行為意向的正向顯著影響已在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域得到證實(shí)[13].因此，假設(shè)：H1為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的行為態(tài)度與行為意向呈顯著相關(guān).

感知有用性是指人們對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品或技術(shù)有多大程度的幫助和促進(jìn)工作的感知,已經(jīng)被證明能夠直接影響公眾的態(tài)度[14]，與感知易用性共同影響某一類(lèi)服務(wù)或產(chǎn)品的使用和接受.因此，假設(shè)：H2為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的感知有用性與其行為意向呈顯著相關(guān)；H3為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的感知有用性與其行為態(tài)度呈顯著相關(guān).

感知易用性是指公眾對(duì)自身能力與使用新技術(shù)所需技能之間匹配的感知，其對(duì)態(tài)度和意向的直接影響已在汽車(chē)新技術(shù)領(lǐng)域被證實(shí)[14].此外，感知有用性和感知易用性之間存在顯著的相關(guān)性[15].因此，假設(shè)：H4為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的感知易用性與其行為意向呈顯著相關(guān)；H5為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的感知易用性與其行為態(tài)度呈顯著相關(guān)；H6為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的易用性感知與感知有用性呈顯著相關(guān).

主觀規(guī)范是指進(jìn)行某種行為決策時(shí)，個(gè)體所感知的社會(huì)壓力和社會(huì)輿論，可能會(huì)受到周?chē)鷤€(gè)體如家人、朋友或同事的影響，已有研究證實(shí)其對(duì)行為意向顯著影響[16].除了受到外界壓力的干擾和影響之外，技術(shù)的有用性和實(shí)用性也是個(gè)體感知所關(guān)注的焦點(diǎn).因此，假設(shè)：H7為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的主觀規(guī)范與其行為意向呈顯著相關(guān)；H8為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的主觀規(guī)范與感知有用性呈顯著相關(guān).

感知行為控制是指公眾認(rèn)為自己關(guān)于自動(dòng)駕駛汽車(chē)使用能力和機(jī)會(huì)的感知，在計(jì)劃行為理論中，其對(duì)行為意向有顯著影響.自動(dòng)駕駛汽車(chē)獲取難易程度的感知與該技術(shù)的實(shí)用性和功能性有關(guān)[11].因此，假設(shè)：H9為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的感知行為控制與其行為意向呈顯著相關(guān)；H10為公眾對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的感知行為控制與感知有用性呈顯著相關(guān).

2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

問(wèn)卷分為出行者信息調(diào)查和自動(dòng)駕駛技術(shù)接受態(tài)度調(diào)查2個(gè)部分，其中，自動(dòng)駕駛技術(shù)接受態(tài)度調(diào)查部分用于測(cè)量TPB和TAM理論中的心理變量.采用Liker 5級(jí)量表構(gòu)造心理變量和問(wèn)題項(xiàng)設(shè)計(jì)，本次問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，剔除問(wèn)題問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷231份，自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示.

表1 自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查樣本中，男女比例較為均衡，男性占48.92%，女性占51.08%；調(diào)查者中收入高于3 千元的占58.44%，低于3 千元的占41.56%；59.74%為職場(chǎng)人員，40.26%為學(xué)生.由樣本發(fā)現(xiàn)學(xué)生中年齡在18～22 歲的占總學(xué)生的83.87%，收入3 千元以下年齡18～22 歲的占88.42%，而85.51%的職場(chǎng)人員年齡在23～60歲，83.87%收入高于3 千元人員的年齡在23～60歲，顯然年齡18～22歲和23～60歲2個(gè)群組具有明顯的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性特征差異，而23～60歲中23～44歲和45～60歲也存在差異，45～60歲均是收入高于3千元的中年職場(chǎng)人士，而23～44歲中還有部分學(xué)生和低收入人群.因此，有必要進(jìn)行分組分析，探索其在自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度方面的區(qū)別.

對(duì)于問(wèn)卷中的潛變量，通常采用Cronbach′sα系數(shù)、組合信度(composite reliability,CR)、平均方差提取值(average variance extracted,AVE)分別檢驗(yàn)18～22 歲、23～44 歲和45～60歲年齡段人群測(cè)量數(shù)據(jù)的信度和效度，結(jié)果如表2所示，所有潛變量的α系數(shù)大于0.810，遠(yuǎn)超過(guò)可接受值0.700[17]；組合信度CR值均大于0.820，遠(yuǎn)超過(guò)可接受值0.700[18]；AVE值均大于0.540，超過(guò)可接受值0.500[19].綜上所述，量表具有較好一致性和穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度.

表2 變量檢驗(yàn)

3 自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度年齡差異

運(yùn)用Stata軟件對(duì)3個(gè)群組兩兩之間進(jìn)行兩樣本t檢驗(yàn)比較分析，進(jìn)而解析自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度的年齡差異程度，不同年齡心理變量比較分析結(jié)果如表3所示.

表3 不同年齡心理變量比較分析

從表3可以看出：不同年齡群體對(duì)于自動(dòng)駕駛技術(shù)接受的感知行為控制方面并沒(méi)有顯著差異，可能由于這種新技術(shù)并沒(méi)有實(shí)際應(yīng)用，對(duì)于使用的難易程度感知相差不大.除了感知行為控制外，其他變量在3個(gè)年齡群組中存在一定的顯著差異；45～60歲的群體態(tài)度均值為4.042，顯著高于18～22歲群體3.788，顯得更為友好；23～44歲主觀規(guī)范均值為3.604，顯著高于45～60歲群體3.258，其感受的周?chē)巳旱膽B(tài)度更為支持使用自動(dòng)駕駛汽車(chē)；23～44歲和45～60歲的感知有用性均值分別為3.995和4.068，均顯著高于18～22歲群體均值，說(shuō)明年齡較大的群體更為認(rèn)可自動(dòng)駕駛技術(shù)的有用性，可能是因?yàn)槟挲g較大群體的駕駛經(jīng)驗(yàn)更為豐富，更能切身體會(huì)新技術(shù)的優(yōu)越性；23～44歲感知易用性均值為3.984，顯著高于18～22歲群體3.778，表現(xiàn)出自身對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)更強(qiáng)的掌控能力；45～60歲的群體行為意向均值為3.925，顯著高于18～22歲群體3.725，更傾向于使用自動(dòng)駕駛汽車(chē).

整體而言，除主觀規(guī)范外，23～44歲和45～60歲群體的自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度普遍高于18～22歲群體，尤其在態(tài)度、感知有用性、感知易用性和行為意向上差異顯著.

4 自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度模型分析

4.1 模型建立

在圖1理論模型的基礎(chǔ)上，利用Stata軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)路徑驗(yàn)證，初步驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)無(wú)法很好擬合，為此在不影響理論模型完整性前提下對(duì)理論模型進(jìn)行修正，刪除完全沒(méi)有顯著影響的路徑，增加殘差相關(guān)路徑，最終形成實(shí)際SEM模型如圖2a所示，圖中橙色箭頭線為圖1修正后的假設(shè)路徑，方塊中變量為對(duì)應(yīng)潛變量的可觀測(cè)指標(biāo)變量，由對(duì)應(yīng)問(wèn)題項(xiàng)調(diào)查結(jié)果獲得(見(jiàn)表2)，ε為對(duì)應(yīng)的誤差項(xiàng).分別將各年齡群組樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入Stata軟件，運(yùn)行所建SEM模型，結(jié)果如圖2b-d所示，圖中箭頭線上數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)，方塊中數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)截距.

圖2 自動(dòng)駕駛技術(shù)接受優(yōu)化模型

運(yùn)用Stata軟件分別通過(guò)卡方自由度比χ2/df、比較擬合指數(shù)(comparative fit index，CFI)、Tucker-Lewis指數(shù)(Tucker-Lewis index,TLI)、近似誤差均方根(root mean square error of approximation,RMSEA)進(jìn)行18～22歲、23～44歲和45～60歲的模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，運(yùn)行結(jié)果如表4所示，3個(gè)年齡段人群優(yōu)化后的模型擬合優(yōu)度明顯優(yōu)于原始理論模型，χ2/df、CFI、TLI和RMSEA均在可接受范圍內(nèi)，表明優(yōu)化后模型的擬合度良好，該模型對(duì)不同年齡段群組可接受.

表4 SEM模型擬合指標(biāo)

4.2 結(jié)果分析

將圖2b-d中所建的不同年齡群組對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度影響因素模型的驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行整理，結(jié)果如表5所示.

表5 模型假設(shè)分析表

從表5可以看出：18～22歲群體模型中除了態(tài)度→意向、感知有用性→意向、主觀規(guī)范→意向、感知行為控制→意向外，其他路徑均存在顯著影響，其中只有感知易用性對(duì)行為意向存在顯著影響，說(shuō)明這個(gè)年齡群體對(duì)于技術(shù)的易用性最為關(guān)注；23～44歲群體模型中除態(tài)度→意向、感知易用性→態(tài)度、主觀規(guī)范→意向、主觀規(guī)范→感知有用性、感知行為控制→意向外，其他路徑均顯著，感知有用性、感知易用性都對(duì)行為意向存在顯著影響，說(shuō)明這個(gè)年齡群體對(duì)新技術(shù)的考慮更為全面、理性；45～60歲群體模型中除態(tài)度→意向、感知有用性→意向、感知有用性→態(tài)度、感知易用性→態(tài)度、主觀規(guī)范→意向、感知行為控制→意向、感知行為控制→感知有用性外，其他路徑均顯著，感知易用性對(duì)行為意向存在顯著影響，說(shuō)明這個(gè)年齡群體更為關(guān)注技術(shù)的易用程度.

各個(gè)年齡群組在態(tài)度→意向、主觀規(guī)范→意向、感知行為控制→意向路徑上的表現(xiàn)一致，都沒(méi)有顯著作用，這可能與新技術(shù)應(yīng)用的不確定性相關(guān).同時(shí)，在感知易用性→意向、感知易用性→感知有用性2條路徑上均表現(xiàn)出正向顯著性影響，說(shuō)明各個(gè)年齡群組都非常關(guān)注技術(shù)的易用性，其易用程度能夠加深技術(shù)有用性的認(rèn)知.三者在其他路徑上存在影響差異，如感知有用性的影響作用在23～44歲群體表現(xiàn)最為明顯，感知有用性同時(shí)對(duì)態(tài)度和行為意向產(chǎn)生顯著性正向影響，而其他群組中感知有用性對(duì)行為意向的影響均不顯著，對(duì)于態(tài)度的影響作用也只在18～22歲群體中表現(xiàn)出顯著性，45～60歲群體并不顯著.此外，18～22歲和45～60歲群體都對(duì)感知易用性更為關(guān)注，能夠正向顯著影響其對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的態(tài)度，而23～44歲群體則不然，其感知易用性甚至對(duì)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響，這可能是這個(gè)年度段群體大多具有豐富的駕駛經(jīng)驗(yàn)，對(duì)掌握新技術(shù)有信心，但習(xí)慣于當(dāng)前駕駛行為的便利性和樂(lè)趣，對(duì)于新興的駕駛技術(shù)有一定的抵觸或質(zhì)疑.在主觀規(guī)范→感知有用性路徑上，18～22歲和45～60歲群體表現(xiàn)一致，均存在顯著影響，而23～44歲群體影響并不顯著.而在感知行為控制→感知有用性上，18～22歲和23～44歲群體表現(xiàn)一致，均存在顯著影響，而45～60歲群體影響并不顯著.

這些影響路徑的影響差異性最終導(dǎo)致各年齡群組自動(dòng)駕駛技術(shù)行為意向的影響路徑的不同.18～22歲群體的態(tài)度和感知有用性并不是決定意向的關(guān)鍵因素，這也說(shuō)明雖然其對(duì)技術(shù)的使用難度感知能夠增加感知有用性，但最終并不能影響其對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的行為意向，感知易用性(0.710,P<0.001)才是行為意向的主要決策因素.在23～44歲群體中，感知有用性和感知易用性是影響行為意向的關(guān)鍵因素，且感知有用性受到感知易用性和感知行為控制的共同影響，對(duì)態(tài)度和行為意向產(chǎn)生顯著影響，行為意向的決策路徑較為復(fù)雜，2個(gè)關(guān)鍵影響因素中感知有用性(0.426,P<0.010)作用更為顯著.45～60歲群體中感知易用性是最為重要的決策因素，其對(duì)行為意向、態(tài)度以及感知有用性都存在顯著影響.相比18～22歲，45～60歲群體對(duì)行為意向的作用效果(0.740,P<0.001)更為顯著，這可能是因?yàn)橄鄬?duì)于18～22歲群體，45～60歲群體習(xí)慣于駕駛，更渴望在進(jìn)入老年化后通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)繼續(xù)自駕出行，從而尤為關(guān)注自動(dòng)駕駛技術(shù)的易用性.

5 結(jié) 論

1) 不同年齡群組在自動(dòng)駕駛技術(shù)接受心理方面存在差異，除主觀規(guī)范外，23～44歲和45～60歲群體的自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度要高于18～22歲群體，尤其在態(tài)度、感知有用性、感知易用性和行為意向上差異顯著.因此，決策者需加大年齡較小群體的技術(shù)宣傳，尤其要提升有用性和易用性方面的技術(shù)體驗(yàn)感知，進(jìn)一步加深對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的認(rèn)知和感受.

2) 所建的自動(dòng)駕駛技術(shù)接受影響因素結(jié)構(gòu)方程模型有較好的擬合優(yōu)度，能夠很好地解釋自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度心理因素間的內(nèi)在聯(lián)系.不同年齡群組在自動(dòng)駕駛技術(shù)接受度影響因素方面存在差異，18～22歲和45～60歲群體中行為意向主要受感知易用性的顯著影響，而23～44歲群體的行為意向則受到感知有用性和感知易用性的復(fù)合作用.因此，針對(duì)18～22歲和45～60歲群體進(jìn)行自動(dòng)駕駛技術(shù)推廣時(shí)，需要從提升技術(shù)的使用難易程度方面來(lái)著手，比如，調(diào)查群體的駕駛需求，設(shè)計(jì)出符合其駕駛習(xí)慣的易于操作的汽車(chē)；對(duì)于23～44歲群體可能更多的了解其出行需求、駕駛習(xí)慣，增加體驗(yàn)提升其有用性和易用性感知，從而引導(dǎo)其接受使用自動(dòng)駕駛技術(shù).

3) 并不是所有的心理變量都對(duì)意向有顯著性影響.其中，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)行為意向沒(méi)有起到顯著的作用，其他變量都在1種以上模型中對(duì)意向產(chǎn)生顯著性影響，這可能是由這些心理影響因素的構(gòu)造和新興技術(shù)接觸問(wèn)題造成.一是心理變量大多從國(guó)外研究中引進(jìn)，其在國(guó)內(nèi)的適用性還有待研究，必須通過(guò)大量的國(guó)內(nèi)實(shí)證研究來(lái)驗(yàn)證；二是實(shí)際生活中，自動(dòng)駕駛技術(shù)還處在研究階段，并沒(méi)有廣泛實(shí)際應(yīng)用，公眾的認(rèn)知還有待提升.

4) 結(jié)合了TPB和TAM的自動(dòng)駕駛技術(shù)接受影響因素模型更能全面揭示不同年齡群組在自動(dòng)駕駛出行行為意向方面內(nèi)在影響機(jī)理的差異性，能夠?yàn)橹袊?guó)自動(dòng)駕駛技術(shù)行業(yè)發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣策略的制定提供理論和實(shí)證支撐.