楊雅婷 王 凱

［提 要］城市形象作為城市的“軟實力”，對城市發(fā)展具有重要作用。當(dāng)下建構(gòu)城市形象的天然載體之一，便是城市形象宣傳片。從城市地緣性符號的傳播特性出發(fā)，構(gòu)建城市地緣性符號的傳播體系。通過對南昌城市形象宣傳片的樣本進(jìn)行分析，提出城市形象宣傳片的發(fā)展對策，為城市形象宣傳片的拍攝和制作提供可借鑒的依據(jù)，從而豐富城市地緣性符號的多元化展現(xiàn)，并為建設(shè)有地緣特色的文化之城提供建設(shè)樣板。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的浪潮下，地緣性符號的傳播與發(fā)展逐漸成為了城際競爭的縮影。而城市形象宣傳片是一個城市形象展現(xiàn)的重要“突破口”，它對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化有著強有力的推動作用。因此，能否在城市形象宣傳片中運用好地緣性符號，在激烈的城際競爭中至關(guān)重要。

一、地緣性符號

城市化的發(fā)展，推動了國際主義風(fēng)格的進(jìn)步。而這種國際通用型風(fēng)格意味著摒棄城市的個性，強調(diào)高復(fù)制性、極度理性。這種國際主義風(fēng)格，是工業(yè)文明最典型的特質(zhì)。鋼筋混凝土、平板玻璃的應(yīng)用以及簡約直線條及其所蘊含的功能主義經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成為了一種難以擺脫的程式。在視覺上它們看起來如此相似，缺乏地域個性特質(zhì)，缺乏城市中生活主體——“人”所生成的文化痕跡。但不同的城市因其在不同的地域、氣候、歷史、文化等因素作用下，會產(chǎn)生獨有的城市地緣性符號，而這種符號是不可復(fù)制和替換的。在城市形象傳播過程中，正是因為地緣性符號的獨有性，才能凸顯城際之間的差異性。本文以南昌市為例，將其景觀建筑符號、飲食特產(chǎn)符號、文化風(fēng)俗符號等，進(jìn)行提煉并展示在城市形象宣傳片中，助力于南昌城市形象的建設(shè)，推動南昌城市文脈的發(fā)展。

二、城市地緣性符號體系構(gòu)建

城市地緣性符號體系的構(gòu)建、分類、規(guī)劃將對確立城市形象宣傳起到至關(guān)重要的指導(dǎo)作用，并直接影響城市的發(fā)展方向和總體布局?；凇吨袊鞘衅放苽鞑パ芯俊氛n題組在2009年的調(diào)研報告，將城市品牌符號劃分為景觀地標(biāo)、飲食特產(chǎn)、風(fēng)俗、人物特征、產(chǎn)業(yè)、視覺象征六項指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出城市地緣性符號體系。具體包括城市地緣景觀建筑符號、城市地緣飲食特產(chǎn)符號、城市地緣文化風(fēng)俗符號、城市地緣經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)符號、城市地緣人物特征符號、城市地緣視覺象征符號。如表1所示。

表1 城市地緣性符號系統(tǒng)

城市地緣性符號體系的建構(gòu)特征通常表現(xiàn)為以下三點：一是代表性，即能夠讓受眾迅速識別并產(chǎn)生聯(lián)想，如重慶的火鍋、景德鎮(zhèn)的陶瓷、山西的煤礦、蘇州的園林、杭州的湖畔、南昌的瓦罐湯等。顯而易見，這些城市獨有的特色飲食、景觀、人文環(huán)境，它們逐漸成為了一個城市的代名詞，并作為城市對外宣傳的名片。越來越多的城市管理者們也發(fā)現(xiàn)這張名片可以轉(zhuǎn)化成為文化資本，進(jìn)而提高城市國內(nèi)外知名度。二是認(rèn)知度。在城市形象傳播過程中，該符號必須具有較高的認(rèn)同感和影響力，以此來實現(xiàn)城市形象的有效傳播，使城市受眾可以快速識別、認(rèn)知該城市。三是個性，即該城市所呈現(xiàn)的特色文化必須是地域獨有的，不可模仿、獨一無二的，比如特有的飲食小吃、景觀建筑、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，并且能被廣大受眾接受并認(rèn)同的。

把城市形象看作是一個符號系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的塑造需要通過符號的選擇、轉(zhuǎn)化與組合、重構(gòu)而成，如何恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)這些符號，而不是簡單地堆砌，是城市形象塑造成敗的關(guān)鍵。城市形象的塑造離不開城市地緣性符號，而有代表性、認(rèn)同度高的城市地緣性符號能夠反作用城市形象的塑造,拉動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、基于城市地緣性符號體系對南昌城市形象宣傳片的分析

城市形象宣傳片的符號意義通過鏡頭語言傳達(dá)，聲畫結(jié)合的影像，實現(xiàn)符號系統(tǒng)與受眾之間的溝通，呈現(xiàn)出完整的符號選擇、運用和組合的過程。羅蘭·巴特認(rèn)為，符號實現(xiàn)意義的表達(dá)需要經(jīng)過三個層面，拍攝實物與宣傳片本身構(gòu)成了第一層面，人為地附加情感價值使其內(nèi)涵有了文化意義則為第二層面，最后一個層面是主觀上的意義互通，建立在符號使用者與受眾的互動基礎(chǔ)上。結(jié)合上文提及的城市地緣性符號體系的構(gòu)成，分析南昌現(xiàn)有城市形象宣傳片在地緣性符號體系中是如何推動城市形象塑造的，并以此探討出南昌城市形象宣傳片的傳播策略。

（一）樣本選擇

本文共挑選了歷年5部南昌城市形象宣傳片作為分析對象，其基本信息如表2所示。其中，2016年《江西·南昌》由中共南昌市委、南昌市人民政府制作，2017年《天下英雄城》由中共南昌市委宣傳部和南昌市旅游發(fā)展委員會制作，而2018、2019、2020年《天下英雄城》由南昌市文化廣電新聞出版旅游局制作。此次挑選的樣本摒棄了個人制作的手筆，優(yōu)選了由政府和國企事業(yè)單位的制作成品。

表2 南昌城市形象宣傳片樣本選擇分析

（二）南昌城市形象宣傳片內(nèi)容分析

根據(jù)城市地緣性符號體系對南昌城市形象宣傳片的構(gòu)成符號進(jìn)行分析，將宣傳片中的城市符號元素分為景觀建筑、人物特征、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、視覺象征、飲食特產(chǎn)以及文化風(fēng)俗六類。

通過對宣傳片的反復(fù)觀看記錄，共統(tǒng)計出142個城市符號，其中，景觀建筑類98個，飲食特產(chǎn)類4個，文化風(fēng)俗類15個，人物特征類5個，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)類13個，視覺象征類5個。根據(jù)城市地緣性符號體系的分類，對五部宣傳片的城市元素符號進(jìn)行分析，整理出如下相關(guān)信息，如次頁表3所示。

不管是哪一種城市符號，都代表著該城市的“精氣神”。在城市形象宣傳片制作中，需要對城市符號進(jìn)行觀察、收集、整理、分析、解讀、提煉、簡化一系列步驟后，才能挑選出具有城市地緣特色的城市符號來進(jìn)行創(chuàng)作。不難發(fā)現(xiàn),南昌城市地緣景觀建筑城市符號在城市形象宣傳片中所占比例最大，飲食特產(chǎn)城市地緣性符號所占比重較少。如次頁表4所示。

根據(jù)傳播的重點和熱點整合排序，依次為:地緣性景觀建筑符號（74.15%）＞地緣性文化風(fēng)俗符號（8.58%）＞地緣性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)符號（7.27%）＞地緣性視覺象征符號（4.46%）＞地緣性人物特征符號（2.87%）＞地緣性飲食特產(chǎn)符號（2.67%）。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，可以得出如下結(jié)論：

第一，南昌城市地緣景觀建筑符號由于其得天獨厚的歷史條件，給城市形象宣傳片提供了易于識別、數(shù)量豐富的地緣符號元素，使得在城市形象宣傳片的創(chuàng)作中，基本形成了以景觀建筑符號為主體，文化風(fēng)俗和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)符號為輔的城市形象宣傳片的拍攝結(jié)構(gòu)。但在城市符號傳播中，仍然處于符號實現(xiàn)意義的第一層面，類別運用較為單一，缺乏對當(dāng)?shù)厝宋纳畹捏w現(xiàn)，無法從城市形象宣傳片中感受日常真實的生活煙火氣息，缺乏生活上的感性共鳴。

第二，五部宣傳片中，除2017年由中共南昌市委宣傳部以及南昌市旅游發(fā)展委員會共同發(fā)布的《天下英雄城》外，從時長來看，基本都超過了最佳閱讀時長3分鐘的標(biāo)準(zhǔn)。而隨著新媒體的高速發(fā)展，現(xiàn)有時長暫不利于高效傳播。

表3 南昌城市形象宣傳片樣本內(nèi)容分析

表4 南昌城市形象宣傳片樣本總結(jié)

第三，南昌城市形象宣傳片的制作較多運用了航拍技術(shù)，缺少了城市人情味的加入，無法真正引起城市相關(guān)利益人的情感共鳴。

第四，根據(jù)羅蘭·巴特符號實現(xiàn)意義的表達(dá)三層面，第二、三層面未在現(xiàn)有南昌城市形象宣傳片中較多展現(xiàn)，符號的表現(xiàn)未能引起城市相關(guān)利益人的有效注意，較多為元素堆積。

四、南昌城市形象宣傳片的發(fā)展對策

（一）強化受眾主體地位，加快實施分眾傳播

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在信息化傳播過程中，城市相關(guān)利益人已經(jīng)從被動接受者轉(zhuǎn)為主動引導(dǎo)者，其在城市形象的傳播和建構(gòu)中擁有絕對發(fā)言權(quán)。相反，城市形象的傳播也離不開居民的支持。亞里士多德曾說：“人們?yōu)榱嘶钪奂匠鞘?為了生活得更美好而居留于城市?！睆V大人民群眾是城市形象建設(shè)的主體，更是城市形象建設(shè)成功的關(guān)鍵。城市形象宣傳片的創(chuàng)作，應(yīng)踐行“以人民為中心”的發(fā)展理念，并將其貫穿在整個城市形象塑造過程中。

城市形象宣傳管理者們應(yīng)強化受眾主體地位，注重受眾需求及現(xiàn)實感受，堅持分眾化傳播方向，推動信息多元化傳播，展現(xiàn)出一流的城市品質(zhì)、一流的文明風(fēng)尚、一流的生活體驗，來滿足廣大人民群眾對美好生活的向往。同時，加快分眾傳播內(nèi)容的推陳出新，加大對當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的展現(xiàn)力度，激發(fā)城市受眾的感性共鳴，提高城市形象傳播的有效性。比如，城市形象宣傳片在傳播過程中，城市地緣景觀建筑符號，往往被廣大城市利益者所熟知，是廣大人民群眾對城市的直觀印象，具有絕對的代表性，比如杭州的西湖、北京的故宮。而南昌的滕王閣在南昌城市形象宣傳片中具有極其重要的地位，且成為南昌地標(biāo)建筑宣傳熒幕的代表。但很多城市利益者對南昌的認(rèn)知仍然停留在南昌滕王閣以及王勃的《滕王閣序》，這也是后續(xù)南昌城市形象宣傳中需要跟進(jìn)的部分。與此同時，城市形象的產(chǎn)生不是一次記憶性完成，而是借助于各類城市地緣性符號并結(jié)合人們的經(jīng)驗和情感來達(dá)到傳播目的。因此，需根據(jù)受眾的“口味”變化，不斷調(diào)整傳播內(nèi)容，堅持信息的故事性、敘述性原則，掌握不同受眾的收視習(xí)慣，才能達(dá)到有效傳播的目的。

（二）推動媒介融合,堅持多元主義渠道分發(fā)

城市形象的傳播從1.0傳播媒介時代，到2.0電視、報紙、雜志時代，至現(xiàn)代3.0新媒介移動傳播時代。新媒介移動傳播時代打破了時間、地點和傳播方式的局限性，滿足了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。同時，新媒介的傳播呈現(xiàn)出個性化的特征，這也意味著異質(zhì)化的內(nèi)容正在壓縮同質(zhì)化內(nèi)容的生存空間，一些亞文化元素和流行元素正在搶占大眾的眼球，這些文化在不斷改變市民的生活文化和大眾審美習(xí)慣，并不斷增添新的內(nèi)容去迎合相應(yīng)受眾。而冗長的宣傳片在微博或微信的推廣中效果會大打折扣，短小精悍的分系列宣傳片將成為主流。多種傳播渠道并行是大勢所趨。作為優(yōu)秀的城市形象宣傳片，應(yīng)根據(jù)不同的媒介特點對版本進(jìn)行多樣化制作并主動選擇更多的社交平臺進(jìn)行投放。加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，拓寬城市形象宣傳片的傳播渠道，成為城市形象宣傳片視覺文化傳播的新命題。

通過對所選樣本宣傳片進(jìn)行反復(fù)研究觀看后發(fā)現(xiàn)，南昌城市地緣景觀建筑符號內(nèi)容在宣傳片中所占比重大，而對于地方特色文化風(fēng)俗、飲食特產(chǎn)等具有創(chuàng)新特色的鏡頭呈現(xiàn)寥寥無幾，表現(xiàn)形式較為單一。隨著南昌的發(fā)展，越來越多的城市符號繁衍出新?，F(xiàn)在的南昌不光有“天下英雄城”的紅色符號，還有舉世聞名的“?；韬睢甭糜畏枺约俺鞘屑塚R產(chǎn)業(yè)基地的特色符號，這些都是屬于南昌地緣性符號。因此，在城市形象宣傳片中，通過影像來進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，應(yīng)避免千篇一律，要及時更新，根據(jù)不同目的和受眾去創(chuàng)造相匹配的內(nèi)容。在表現(xiàn)手法上，技術(shù)的進(jìn)步把人們帶到社會變遷的十字路口，互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳播路徑更加多元化，這為城市形象的構(gòu)筑和傳播帶來了前所未有的便利。不同類別的城市形象宣傳片借助不同的渠道分發(fā)，使傳播效果最大化。同時，增加融媒體的推送流量及宣傳片的傳播量，對提升其傳播效果，也至關(guān)重要。如2017年南昌“天下英雄城”城市形象宣傳片登錄海外，在美國紐約和日本東京CBD大屏上投放，這一海外推廣的方式，賺足了閱覽量和話題轉(zhuǎn)發(fā)量。

（三）創(chuàng)新表現(xiàn)手法，帶動城市營銷

科技的進(jìn)步帶動了創(chuàng)意表現(xiàn)的升級，城市形象宣傳片也進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級期，亟需從固有的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法中跳脫出來，以尋求更新、更好的呈現(xiàn)形式。新媒體環(huán)境下，對受眾、用戶的敘事策略由傳統(tǒng)的宏大敘事轉(zhuǎn)為微敘事，即在較短時間內(nèi)實現(xiàn)故事描述或意義表達(dá)。在制作手法上，還可以適當(dāng)擺脫原有以景觀呈現(xiàn)為主的手法，利用新興的手繪動漫來呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?。一來該方式抓住?dāng)下年輕人熱愛的潮流趨勢，二來可尋求新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。VR的出現(xiàn)，意味著動漫已不再是從前單一的發(fā)送、接收，用戶可以通過VR參與動漫的角色互動，拉近城市與受眾的距離。不僅如此，將虛擬現(xiàn)實VR等相關(guān)技術(shù)與城市品牌形象傳播相結(jié)合，能夠給感官帶來新的體驗與樂趣。南昌作為VR技術(shù)的推廣城市，更應(yīng)該在城市形象傳播中先發(fā)制人，傳承與創(chuàng)新齊頭并進(jìn)，打造“北有漢代?；韬顕z址公園為載體的大漢文化、中有滕王閣為載體的盛唐文化、南有八大山人為載體的明清文化”總體布局，彰顯贛鄱風(fēng)韻，為建設(shè)有地緣特色的文化之城提供建設(shè)樣板，帶動城市其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。

同時，城市形象宣傳片在得到較好效果的推廣后，往往能夠吸引出于好奇并產(chǎn)生了解興趣的外來人員，使其通過旅游、投資等形式進(jìn)而推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。一部優(yōu)質(zhì)的城市形象宣傳片，需具有可以被廣泛傳播的城市符號記憶及可被反復(fù)觀看的符號亮點，使之呈現(xiàn)鏈群式擴(kuò)散，從而擴(kuò)大城市影響力，實現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)效益的增長。

五、小結(jié)

城市形象宣傳片在運用影像媒介進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)時，需要根據(jù)不同的目的和傳播對象創(chuàng)制相匹配的內(nèi)容，避免千篇一律。如何引導(dǎo)受眾產(chǎn)生精神上的共鳴和認(rèn)同感，是當(dāng)下城市形象宣傳片需要重點考慮的問題。而現(xiàn)代城市形象宣傳片中常常會出現(xiàn)“同類性”符號，如夜晚川流不息的車輛、高樓聳立的城市建筑等，復(fù)制粘貼的城市模板，讓人毫無認(rèn)同感可言。現(xiàn)代城市形象宣傳片的創(chuàng)作，應(yīng)強化受眾的主體地位，增強市民對于城市的情感歸屬和價值認(rèn)同，得以讓生存在這片土地上的人們獲得一種由內(nèi)而外的認(rèn)同和自豪感，不應(yīng)追求通用的城市符號，更多應(yīng)該關(guān)注其提煉的城市核心價值。也只有得到大眾認(rèn)同、認(rèn)可的城市符號，才對城市品牌的建設(shè)具有實質(zhì)性意義。不僅如此，城市形象宣傳片的創(chuàng)作應(yīng)從長遠(yuǎn)的眼光來看待城市發(fā)展，不斷推出新的城市地緣性符號亮點，增加城市形象的“含金量”。

城市形象宣傳片對于一個城市的發(fā)展有巨大的推動作用，而產(chǎn)生推動的前提是城市形象宣傳片本身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。城市形象宣傳片的制作要做到與時俱進(jìn)，在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，結(jié)合城市定位、內(nèi)容、形式、分發(fā)平臺等諸多因素，從全局著眼進(jìn)行創(chuàng)新，制作優(yōu)質(zhì)城市形象宣傳片，形成獨具一格的影響力。只有在多項條件的綜合作用下，城市形象宣傳片的價值才能夠達(dá)到最大化展現(xiàn)。