趙航

摘 要 《央young之夏》是央視頻在2021年8月推出的大型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，公演當(dāng)晚多個(gè)與節(jié)目相關(guān)的話題登上微博熱搜，這是央視在媒體融合時(shí)代創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，擁抱青春的一次新的嘗試?！堆難oung之夏》中多方位的傳播方式、年輕態(tài)的互動(dòng)形式、豐富的嘉賓人設(shè)、傳統(tǒng)文化的融入與核心價(jià)值觀的引領(lǐng)，為主流媒體原創(chuàng)綜藝的制作和媒體融合的深入發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)綜藝；主流媒體；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）22-0099-04

《央young之夏》作為央視頻首推的網(wǎng)絡(luò)綜藝，是央視合理運(yùn)用自身資源，積極與年輕用戶對(duì)話交流的大膽嘗試，也為媒體主播提供了展現(xiàn)才藝的舞臺(tái)。深入分析這次成功的媒體轉(zhuǎn)型“實(shí)驗(yàn)”，主流媒體可以從以下幾個(gè)方面汲取經(jīng)驗(yàn)。

“直播+短視頻”作為媒體融合的新形態(tài)，具備傳播范圍廣，互動(dòng)性強(qiáng)，影響力持久的特點(diǎn)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)綜藝最主要的傳播方式。隨著短視頻的全民化發(fā)展，長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)可以有效提高節(jié)目的傳播效果，短視頻的播放量或可成為衡量綜藝節(jié)目水平的重要標(biāo)準(zhǔn)[1]?！堆難oung之夏》在央視頻App直播并開設(shè)專欄更新節(jié)目動(dòng)態(tài)，通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)布節(jié)目花絮和亮點(diǎn)內(nèi)容，這種傳播方式拉長(zhǎng)了整個(gè)節(jié)目的宣傳戰(zhàn)線，使網(wǎng)綜的熱度持續(xù)不減。

此外，網(wǎng)絡(luò)綜藝的新聞報(bào)道可以深化節(jié)目?jī)?nèi)涵，主流媒體應(yīng)充分利用自身新聞資源的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，提升綜藝的傳播價(jià)值。從前期發(fā)布最新消息，到演出結(jié)束后發(fā)表剖析節(jié)目特點(diǎn)的文章，用戶對(duì)節(jié)目形成了由表及里的整體性認(rèn)知，有利于節(jié)目收視率和口碑的雙贏。除了官方賬號(hào)的多渠道傳播，很多央視主持人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也積攢了一定的人氣，擁有不少鐵桿粉絲，相較于官方宣傳，主播通過(guò)個(gè)人賬號(hào)分享參賽趣事更具親和力和感染力。傳統(tǒng)媒體可以培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅主播”，為節(jié)目宣傳打下粉絲基礎(chǔ)。

成功的綜藝節(jié)目離不開嘉賓、網(wǎng)友間的積極互動(dòng)，較為常見的互動(dòng)形式包括直播評(píng)論和彈幕，用戶直接參與節(jié)目制作，粉絲社區(qū)互動(dòng)等[2]。以《央young之夏》為例，40名總臺(tái)主播分為4個(gè)戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行才藝表演，一方面通過(guò)隊(duì)伍比拼的形式增強(qiáng)競(jìng)技感，借用觀眾點(diǎn)贊助力和直播過(guò)程中不定期的抽獎(jiǎng)提升用戶的停留時(shí)長(zhǎng)；另一方面節(jié)目的直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五個(gè)小時(shí)，除了過(guò)硬的節(jié)目質(zhì)量，還需要及時(shí)多樣的互動(dòng)形式抓住觀眾的注意力。

2.1 游戲

游戲是年輕人常用的互動(dòng)方法，綜藝本身就充滿游戲性。游戲設(shè)計(jì)既要圍繞節(jié)目宗旨和嘉賓的職業(yè)特色，又能貼合受眾喜好，注入時(shí)尚的新元素。《央young之夏》的游戲環(huán)節(jié)除了傳統(tǒng)的猜成語(yǔ)游戲，還有展現(xiàn)主播口才的繞口令版的新聞播報(bào)和根據(jù)關(guān)鍵詞推銷物品的即興表演。其中即興表演的游戲設(shè)計(jì)采用了直播帶貨的形式，由央視主播攜手網(wǎng)紅薇雅以“帶貨官”的身份向用戶描述物品特點(diǎn)，這種綜藝與直播帶貨相結(jié)合的模式充分發(fā)揮了綜藝舞臺(tái)的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)和直播帶貨的強(qiáng)互動(dòng)屬性。在這里帶貨不是主要目的也不是必要的形式，僅作為一種階段性的“中介物”連接觀眾與節(jié)目，主流媒體應(yīng)大膽嘗試更多新潮元素的引入，探索與年輕用戶互動(dòng)的新方向。

此外，如果游戲內(nèi)容可以給用戶帶來(lái)邏輯能力強(qiáng)化、知識(shí)面擴(kuò)充、情商提高等感覺(jué)，那么這樣的游戲便具備較強(qiáng)的生存和轉(zhuǎn)換能力，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單改造后可以在后續(xù)節(jié)目編排中重復(fù)使用，或者改編成網(wǎng)絡(luò)游戲讓用戶親身體驗(yàn)綜藝的娛樂(lè)性。

2.2 梗與彈幕

“打工人”“凡爾賽”等可以引起高度情感共振的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在央視綜藝中頻繁使用，讓青年群體建構(gòu)身份認(rèn)同的梗文化顯現(xiàn)出重要作用。梗在傳播中不止是簡(jiǎn)單重復(fù)，還會(huì)類推出其他形式或被賦予其他意義。“yyds”的網(wǎng)絡(luò)原意是“永遠(yuǎn)的神”，撒貝寧在節(jié)目中將其解讀成“央央的神”，瞬間拉近了節(jié)目與觀眾的距離。王冰冰被網(wǎng)友調(diào)侃在視頻中開了“大頭特效”，于是在面試環(huán)節(jié)親測(cè)頭圍回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑；倪萍在脫口秀節(jié)目中調(diào)侃朱廣權(quán)“男人至死是少年”，這種積極回應(yīng)網(wǎng)友的梗與主動(dòng)造梗的做法，增強(qiáng)了網(wǎng)友的參與感和節(jié)目的娛樂(lè)效果。

值得注意的是，這次央視頻的直播和回放都缺少?gòu)椖换?dòng)。彈幕可以加深用戶的“社會(huì)臨場(chǎng)感”，滿足用戶的社交需求[3]。盡管存在著影響觀感，過(guò)度消遣等問(wèn)題，彈幕依舊是青年群體常用交流方式，視頻直播的彈幕使用將為網(wǎng)絡(luò)用戶分享個(gè)人見解以及梗的傳播提供良好平臺(tái)。彈幕的娛樂(lè)和即時(shí)互動(dòng)屬性十分契合網(wǎng)絡(luò)綜藝的傳播需要，媒體可以加強(qiáng)對(duì)彈幕的監(jiān)管和引導(dǎo)，發(fā)揮其積極作用。

2.3 合拍視頻

短視頻合拍是一種用戶和喜歡的視頻“同框互動(dòng)”的形式，以歌曲合拍和挑戰(zhàn)合拍最為常見。被《央young之夏》帶火的海爾兄弟主題曲，在抖音上掀起“全民一起雷歐雷歐”的合拍熱潮，由首發(fā)用戶和互動(dòng)用戶共同完成歌曲演唱。

霍頓提出的準(zhǔn)社會(huì)交往理論認(rèn)為部分受眾由于缺少滿意的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)等原因而將電視、網(wǎng)絡(luò)中的虛擬對(duì)象看作真實(shí)的社交對(duì)象，并對(duì)這些媒介人物產(chǎn)生一定的依戀感[4]。合拍正是滿足這種互動(dòng)需求的一種有效方式：游戲環(huán)節(jié)更多的是網(wǎng)友觀看嘉賓之間的互動(dòng)，梗與彈幕也只局限于文字的交流，而在合拍視頻的制作過(guò)程中用戶出于對(duì)嘉賓或節(jié)目?jī)?nèi)容的喜愛(ài)，投入了較多的情感元素和表演成分，最終以同框?qū)Ρ鹊谋硌菪问綕M足了自身的互動(dòng)需求，同時(shí)提升了其他用戶的觀感質(zhì)量。官方平臺(tái)或節(jié)目嘉賓可以根據(jù)綜藝特色主動(dòng)發(fā)起合拍活動(dòng)，通過(guò)話題關(guān)聯(lián)帶動(dòng)廣大受眾參與其中，合拍主題應(yīng)該留給用戶更多自主發(fā)揮的空間。

總之，主流媒體應(yīng)熟練掌握梗文化在具體語(yǔ)境中的運(yùn)用和創(chuàng)新，把關(guān)彈幕的使用規(guī)范，以游戲、直播帶貨、視頻合拍等年輕態(tài)互動(dòng)方式為網(wǎng)絡(luò)綜藝吸納活躍用戶。

人設(shè)敘事是綜藝常用的敘事策略，嘉賓人設(shè)的差異化和豐富性很大程度上決定了觀眾對(duì)綜藝的持續(xù)關(guān)注。傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們對(duì)電視主播的印象更多是嚴(yán)肅和端莊，而在新媒體時(shí)代單一人設(shè)已不再適應(yīng)受眾的需求，觀眾想要看到有趣、豐富、真實(shí)的人物表達(dá)。在央視頻的《央young之夏》專欄中可以看到帶有每個(gè)主持人動(dòng)畫形象封面的短視頻，視頻標(biāo)題是不同的四字評(píng)語(yǔ)，例如康輝是“新華字典”，王冰冰是“冰雪奇緣”，用戶可以點(diǎn)擊視頻快速了解每位嘉賓的身份特點(diǎn)，通過(guò)帶有二次元色彩的方式展現(xiàn)嘉賓的個(gè)性化人設(shè)。演出中李梓萌唱跳《娃娃臉》展現(xiàn)反差萌，平時(shí)嚴(yán)肅正經(jīng)的主播康輝演能唱歌、演小品、還會(huì)rap，這種反差所帶來(lái)的驚喜感豐富了嘉賓的人物形象，同時(shí)也是獲取粉絲和流量的關(guān)鍵。倪萍的脫口秀曝光了許多主持人不為人知的故事，她幽默地用語(yǔ)言“扎針”的方式扎出大家喜怒哀樂(lè)的經(jīng)歷，展現(xiàn)在觀眾面前的是真實(shí)、生動(dòng)的主播形象。在《央young之夏》的舞臺(tái)上，既可以看到主持人擅長(zhǎng)的職業(yè)本領(lǐng)，又向觀眾揭示他們鮮為人知的“技能”和幕后故事，嘉賓們擺脫了原有節(jié)目的框架限制，在輕松歡快的氛圍中凸顯自身特色。

網(wǎng)絡(luò)綜藝說(shuō)到底是人參與表演的節(jié)目形式，人是綜藝節(jié)目的核心也是情感的來(lái)源，嘉賓的人物設(shè)定所流露出的自然情感以及背后的人性揭示，可以帶給觀眾一定的思考和感悟[5]。縱觀以往的綜藝節(jié)目，可以看到有的欄目組為了降低負(fù)面輿論的影響，通常把嘉賓的個(gè)人經(jīng)歷轉(zhuǎn)變成獲取觀眾好感的故事[6]。對(duì)于主流媒體而言，不必刻意打造主播人設(shè)，用戶在觀看和互動(dòng)中會(huì)根據(jù)嘉賓的表現(xiàn)創(chuàng)造出各具特色的人物形象，比如“央視女神” “央視F4”等稱呼，都是超脫于媒體主播的人設(shè)，強(qiáng)化了他們自身的特點(diǎn)。媒體要做的是把網(wǎng)友熱議的觀點(diǎn)進(jìn)行篩選、改造和適度宣傳，打造出媒體自身的流量密碼。

此外，《央young之夏》的定位是年輕態(tài)綜藝，但參演嘉賓的年齡跨度很大，年輕的主播在舞臺(tái)上展現(xiàn)自己的青春活力，資歷深的中年主播通過(guò)脫口秀、小品等形式演繹他們的青春往事。節(jié)目中一首《爺童回》串聯(lián)起14部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的主題曲，讓許多“80后”“90后”的用戶想起陪伴他們度過(guò)童年的央視主播。童年、人生經(jīng)歷和夢(mèng)想都是能引發(fā)廣大用戶互動(dòng)欲望的話題，且年齡稍長(zhǎng)的嘉賓對(duì)這些話題的理解更深，觀眾越容易產(chǎn)生情感共鳴。青春不止體現(xiàn)在年輕人的臉上，還留存于廣大用戶的記憶中。因此，青春類綜藝的內(nèi)容不要局限于弘揚(yáng)如今的青春朝氣，對(duì)往昔青春歲月的回憶也可以成為綜藝制作的方向之一。

詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀理論認(rèn)為傳播是可以創(chuàng)造、修改或轉(zhuǎn)某種變共享文化的過(guò)程[7]?？梢哉f(shuō)，傳播是文化生產(chǎn)的“工廠”，文化在傳播中得以發(fā)展，而綜藝正是文化傳播的一個(gè)現(xiàn)代化形式。網(wǎng)絡(luò)綜藝的過(guò)度娛樂(lè)不僅會(huì)導(dǎo)致文化“空心化”現(xiàn)象，還會(huì)使用戶成為缺乏自主思考能力的“沙發(fā)土豆”，捧腹大笑過(guò)后真正吸引用戶的是文化所帶來(lái)的精神滿足。央視創(chuàng)辦綜藝的目的不是為了讓嘉賓們一決高下，而是通過(guò)綜藝的形式傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，幫助用戶建構(gòu)文化自信。

文化是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，對(duì)傳統(tǒng)文化既要傳承，也要有創(chuàng)新。打造年輕人喜聞樂(lè)見的文化類節(jié)目一直是央視努力的方向，央視節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》將經(jīng)典詩(shī)詞用流行歌曲的方法演唱出來(lái)，演繹現(xiàn)代版的“歌以詠志”；《國(guó)家寶藏》為每個(gè)文物設(shè)置“國(guó)寶守護(hù)人”，通過(guò)“前世”和“今生”的劇情設(shè)定，用專業(yè)講解和情景劇的形式演繹國(guó)寶背后的故事。在《央young之夏》的舞臺(tái)上同樣可以看到傳統(tǒng)文化的多樣表達(dá)：《央young之裳》節(jié)目中9位主播從現(xiàn)代服飾到古裝的快速切換，體現(xiàn)新國(guó)風(fēng)的獨(dú)特魅力；《左手指月》里的西方樂(lè)器與民族樂(lè)器合奏，展現(xiàn)中西方文化的交融和創(chuàng)新。這些成功案例給網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作過(guò)程中的文化引入帶來(lái)啟示：傳統(tǒng)文化與青春元素的碰撞和交融可以創(chuàng)造出有格調(diào)的娛樂(lè)節(jié)目；在文化的運(yùn)用方面應(yīng)選擇符合網(wǎng)民審美的表達(dá)方式，讓存在于物質(zhì)載體中“靜”的文化，用“活”的語(yǔ)言和形態(tài)展現(xiàn)在觀眾面前。

2021年娛樂(lè)圈負(fù)面消息頻出，5月中央網(wǎng)信辦開展整頓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“清朗”行動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)多次發(fā)表評(píng)論批評(píng)“飯圈”亂象。隨著取消明星藝人榜單等措施的出臺(tái)，唯流量至上的“數(shù)據(jù)偶像”熱度消退后，實(shí)力與品質(zhì)兼具的“正能量偶像”成為媒體極力宣傳的對(duì)象?！堆難oung之夏》的主播們通過(guò)“硬”實(shí)力和“正”形象，引導(dǎo)青少年以及廣泛粉絲群體樹立積極向上的價(jià)值觀，德藝雙馨的文藝工作者才是值得學(xué)習(xí)和追捧的偶像。此外，所有節(jié)目的中心思想都在弘揚(yáng)青春的無(wú)限可能，讓年輕用戶意識(shí)到他們正處于最好的時(shí)代，要勇于追逐夢(mèng)想?？傊^定正能量導(dǎo)向的節(jié)目立意，從小眾文化上升到價(jià)值引領(lǐng)的高度，是提升節(jié)目口碑以及營(yíng)造良好文藝生態(tài)的有效途徑。

“期待視野”的引入可以更好的理解上述創(chuàng)新路徑的邏輯關(guān)系。期待視野是漢斯·羅伯特·姚斯在接受理論中提出的一個(gè)重要概念，他認(rèn)為讀者在閱讀作品前是帶著原有的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和審美規(guī)律去欣賞的，這就形成了接受者審美閱讀的前提結(jié)構(gòu)和心理圖式。期待視野分為文體期待、意象期待和意蘊(yùn)期待，即讀者從外在類型的期待，內(nèi)在形象的期待，到深層的人生哲理、情感追求的期待[8]。期待視野對(duì)綜藝節(jié)目的受眾來(lái)說(shuō)同樣適用，我們從期待視野的三個(gè)層次進(jìn)行分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)新路徑做一個(gè)簡(jiǎn)單梳理。

首先，《央young之夏》的定位是主播才藝秀，節(jié)目包括歌舞、戲曲、脫口秀、話劇等形式，采用“直播+短視頻”為主的新媒體傳播方式，以游戲、梗文化、視頻合拍等年輕人喜愛(ài)的互動(dòng)模式消解節(jié)目與觀眾的距離感，迎合了用戶的文本期待。其次，《央young之夏》的嘉賓都是央視的知名主播，觀眾在以往的央視節(jié)目中對(duì)主播們有了或多或少的了解，綜藝中嘉賓的表現(xiàn)既有大眾熟知的一面，又用隱藏的技能帶給觀眾驚喜，打破了原有的人設(shè)認(rèn)知。節(jié)目組通過(guò)塑造差異化的人物性格和多樣性的人物故事，滿足了用戶的意象期待。最后，在綜藝中融入的傳統(tǒng)文化元素感染了眾多熱愛(ài)文化的年輕人，節(jié)目?jī)?nèi)涵所傳遞的核心價(jià)值觀、夢(mèng)想、童年等可以發(fā)人深省的話題帶動(dòng)了觀眾對(duì)于人生、情感的思考，用戶的意蘊(yùn)期待得以實(shí)現(xiàn)。

期待視野可以影響某個(gè)作品與其后續(xù)作品之間的關(guān)系，它是一個(gè)持續(xù)不斷，存在修正與重構(gòu)的過(guò)程[9]。也就是說(shuō)，綜藝節(jié)目的系列制作需要考慮往期節(jié)目帶給受眾期待視野的變化，在綜合考量以上三個(gè)層次中的優(yōu)勢(shì)和不足后，創(chuàng)作出符合受眾期待的新節(jié)目。

《央young之夏》的破圈傳播對(duì)各級(jí)主流媒體的融合內(nèi)容生產(chǎn)起到示范作用，網(wǎng)絡(luò)綜藝的不斷創(chuàng)新升級(jí)是掌握新媒體時(shí)代流量密碼的一種重要方式。概言之，傳統(tǒng)媒體的深入轉(zhuǎn)型需要結(jié)合新時(shí)代的傳播模式，注重受眾用與時(shí)俱進(jìn)的年輕化思想傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和積極健康的價(jià)值觀。當(dāng)然，本文未提及技術(shù)、營(yíng)銷等層面的內(nèi)容，可供探討的方向還有很多，對(duì)主流媒體綜藝制作的全方位創(chuàng)新和后續(xù)發(fā)展有待繼續(xù)研究。

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