王鴻濤

摘 要 在推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展中，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞為代表的國(guó)家隊(duì)和以“南方+”、澎湃為代表的地方隊(duì)，構(gòu)筑起新型主流媒體主框架，以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為抓手，初步形成了以內(nèi)容采編、技術(shù)支撐、運(yùn)營(yíng)推廣三大聯(lián)結(jié)點(diǎn)的新業(yè)務(wù)鏈以及與之對(duì)應(yīng)的新價(jià)值鏈，而新的商業(yè)模式核心在于吸引足夠量的付費(fèi)用戶。

關(guān)鍵詞 新型主流媒體；市場(chǎng)價(jià)值；價(jià)值鏈

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0087-06

用戶有效連接不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)是主流媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)、痛點(diǎn)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出，要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，圍繞主業(yè)、緊貼市場(chǎng)、關(guān)注民生，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。這是在充分認(rèn)識(shí)與把握當(dāng)前媒介格局與媒體融合發(fā)展趨勢(shì)基礎(chǔ)上提出的頂層設(shè)計(jì)思路。這一思路的落腳點(diǎn)就是，全新打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)鏈與價(jià)值鏈。依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有效匹配客戶需求與目標(biāo)用戶，進(jìn)而在面向客戶與用戶的雙向服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，成就社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和政治價(jià)值，是新型主流媒體立足新主戰(zhàn)場(chǎng)的基本邏輯。

1 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是新型主流媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的依托

新型主流媒體是黨和國(guó)家積極回應(yīng)媒介技術(shù)以及國(guó)內(nèi)外傳播環(huán)境的變化，主動(dòng)謀劃新聞媒體新布局，對(duì)主流媒體提出的新要求、作出的新定位。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，傳統(tǒng)不對(duì)等的、單向性的、局域式的媒介生態(tài)被打破，以大流量開(kāi)放平臺(tái)系統(tǒng)為依托，由個(gè)人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)共同組成的信息節(jié)點(diǎn)在平臺(tái)間自由流通、平等互動(dòng)、相互聚合，共同完成信息的生產(chǎn)、分享與價(jià)值創(chuàng)造[1]。

在這種媒介生態(tài)系統(tǒng)中，主流媒體有兩個(gè)路徑選擇：一是做客戶端App，二是自建平臺(tái)。做客戶端App是借臺(tái)唱戲，也可說(shuō)是借船出海，起步低、見(jiàn)效快，按照所在平臺(tái)的品性、自己的市場(chǎng)定位及獨(dú)特性和差異感的傳播服務(wù)去做，只要有足夠的品質(zhì)、個(gè)性和內(nèi)容質(zhì)量，就會(huì)得到目標(biāo)用戶的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)傳播的有效到達(dá)，其市場(chǎng)價(jià)值收益取決于所在平臺(tái)分成。做平臺(tái)則要復(fù)雜的多，需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下，將引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的使命與開(kāi)放、多元、普適的互聯(lián)網(wǎng)法則融合起來(lái)，把黨媒體制機(jī)制的優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)作用結(jié)合起來(lái)，不僅自己做內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，還要通過(guò)規(guī)則引導(dǎo)與服務(wù)，向所有入駐平臺(tái)的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放，這是以滿足用戶基本需求為核心的業(yè)務(wù)鏈與價(jià)值鏈的重構(gòu)，其市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在于打造足夠強(qiáng)大的平臺(tái)，提供足夠吸引用戶的內(nèi)容與服務(wù)。無(wú)論選擇哪種路徑，都是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，平臺(tái)媒體是新型主流媒體大勢(shì)所趨。

2 新型主流媒體價(jià)值鏈初顯端倪

價(jià)值鏈理論是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的，最初被應(yīng)用于制造業(yè)，目的是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，后來(lái)已被應(yīng)用到多個(gè)行業(yè)。他指出：“每一個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付以及支持產(chǎn)品一系列活動(dòng)的集合。所有這些活動(dòng)都代表了企業(yè)應(yīng)用價(jià)值鏈的方式。”[2]波特價(jià)值鏈理論，一是強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈整體性，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不只是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈或企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)；二是注重聯(lián)結(jié)點(diǎn)的形成，聯(lián)結(jié)點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值鏈正常運(yùn)行、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵；三是強(qiáng)調(diào)了價(jià)值增值在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的核心地位。

傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)鏈條一般由新聞采編—印刷制作—播發(fā)—廣告經(jīng)營(yíng)四大板塊或者說(shuō)聯(lián)結(jié)點(diǎn)組成，新聞采編生產(chǎn)內(nèi)容，印刷制作負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化為新聞產(chǎn)品——報(bào)刊或視聽(tīng)節(jié)目，向受眾播發(fā)——實(shí)現(xiàn)第一次售賣，廣告經(jīng)營(yíng)——實(shí)現(xiàn)二次售賣。從業(yè)務(wù)流程看，傳統(tǒng)媒體四大聯(lián)結(jié)點(diǎn)是單向度、順次進(jìn)行，前后聯(lián)結(jié)點(diǎn)少有互動(dòng)甚至沒(méi)有互動(dòng)。從價(jià)值鏈與商業(yè)模式看，新聞采編與印刷制作是凈投入，播發(fā)（第一次售賣）實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值但往往是“倒掛”，即播發(fā)收入抵不上成本，因而傳統(tǒng)媒體盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于廣告經(jīng)營(yíng)（第二次售賣），只有廣告與播發(fā)營(yíng)收彌補(bǔ)了總投入，才能形成價(jià)值鏈閉環(huán)，否則一旦播發(fā)達(dá)不到一定規(guī)模，不能吸引廣告主投放，就會(huì)出現(xiàn)虧損，在沒(méi)有足夠財(cái)政資金填補(bǔ)的情況下，傳統(tǒng)媒體生存就難以為繼。

從2014年8月開(kāi)始，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)7年來(lái)的探索實(shí)踐，媒體融合內(nèi)涵不斷充實(shí)和豐富，外延不斷拓展。盡管還存在流量較少、市場(chǎng)化程度低、經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題，但新型主流媒體傳播矩陣初步成型，以人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞為代表的國(guó)家隊(duì)和以“南方+”、澎湃為代表的地方隊(duì)，構(gòu)筑起新型主流媒體主框架，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新的業(yè)務(wù)鏈以及與之對(duì)應(yīng)的價(jià)值鏈初步形成。有別于傳統(tǒng)媒體，以用戶為核心，以數(shù)據(jù)為抓手，新型主流媒體業(yè)務(wù)形成三大聯(lián)結(jié)點(diǎn)：內(nèi)容采編、技術(shù)支撐、運(yùn)營(yíng)推廣。（如圖1所示）

作為人格化的信息節(jié)點(diǎn)，用戶取代受眾，以生消者、受傳者的多重角色，激活了社會(huì)傳播能量。數(shù)據(jù)成為媒體融和集大成，是互聯(lián)網(wǎng)背景下所有參與要素的載體。內(nèi)容依然為王，融合生產(chǎn)、多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道傳播、多介質(zhì)閱讀成為全媒體內(nèi)容新特征。技術(shù)不再是內(nèi)容背后的配角，成為媒體融合的發(fā)動(dòng)機(jī)和加速器。全要素服務(wù)、全流程協(xié)作、全渠道推廣、全鏈條運(yùn)營(yíng)賦予了運(yùn)營(yíng)推廣全新的內(nèi)涵與方式。從價(jià)值鏈與商業(yè)模式看，價(jià)值增值不限于某個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，所有要素、所有節(jié)點(diǎn)、所有流程都可能成為價(jià)值發(fā)掘的寶礦，因而平臺(tái)媒體價(jià)值增值呈現(xiàn)多節(jié)點(diǎn)、多層次、多維度特征；商業(yè)模式則是“免費(fèi)+收費(fèi)”，即首先通過(guò)“免費(fèi)”盡可能多地吸引用戶，再通過(guò)增值服務(wù)向愿意付費(fèi)的用戶收費(fèi)的方式來(lái)補(bǔ)償維持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，其核心在于吸引足夠量的付費(fèi)用戶。

3 內(nèi)容變現(xiàn)依然是媒體核心市場(chǎng)價(jià)值

不同于大眾傳播時(shí)代的受眾，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的用戶不僅僅是信息接受者，還是信息提供者、傳播者。這種受傳合一的二重性，是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播的基本屬性，也是Web2.0時(shí)代用戶基本屬性。作為信息節(jié)點(diǎn)的用戶是人格化的代表，可以是個(gè)人，也可以是機(jī)構(gòu)，甚至從價(jià)值增值意義上還可視同于客戶。從用戶視角看，社交媒體、商業(yè)平臺(tái)搶得市場(chǎng)先機(jī)，現(xiàn)在依然占有用戶數(shù)量絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主流媒體直接或間接擁有的用戶占比較小，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能夠大規(guī)模市場(chǎng)化變現(xiàn)的點(diǎn)位，因而用戶市場(chǎng)價(jià)值基本上還是塊處女地。當(dāng)務(wù)之急，主流媒體要形成足夠量用戶的有效連接，這是用戶價(jià)值發(fā)掘的前提和基礎(chǔ)。從某種意義上說(shuō)，擁有多少用戶就擁有多少話語(yǔ)權(quán)，媒體競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)在于用戶競(jìng)爭(zhēng)，得用戶者得天下。

3.1 付費(fèi)閱讀——開(kāi)啟用戶增值大門

用戶初始市場(chǎng)價(jià)值是新聞資訊內(nèi)容的“受”與“傳”，也就是新聞資訊內(nèi)容消費(fèi)與生產(chǎn)的變現(xiàn)。這是平臺(tái)媒體用戶與商業(yè)網(wǎng)站用戶最大區(qū)別之處，也是最基本特征。盡管從表象上看，網(wǎng)上相當(dāng)部分新聞資訊內(nèi)容是免費(fèi)消費(fèi)與生產(chǎn)，即便如此，依然不能抹殺其商品價(jià)值屬性，因?yàn)檫@種免費(fèi)可以通過(guò)其他增值服務(wù)或產(chǎn)品收費(fèi)的方式代償彌補(bǔ)。從發(fā)展趨勢(shì)看，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)和分享領(lǐng)域，免費(fèi)為主、付費(fèi)為輔的格局將長(zhǎng)期維持，但內(nèi)容付費(fèi)將會(huì)越來(lái)越受到歡迎。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，海量?jī)?nèi)容帶來(lái)信息超載，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容付費(fèi)，既可以滿足用戶自身需要，也促使內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)良性發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)早期的內(nèi)容付費(fèi)是用戶以購(gòu)買會(huì)員等付費(fèi)方式，獲得比一般用戶難以獲得且更具價(jià)值的內(nèi)容，類別包括音樂(lè)、視頻、文學(xué)等多元化產(chǎn)品。目前，平臺(tái)媒體主要通過(guò)付費(fèi)墻的方式對(duì)用戶進(jìn)行收費(fèi)。按照用戶黏性或收費(fèi)確定性大小，內(nèi)容付費(fèi)可歸納為用戶打賞、單次付費(fèi)、會(huì)員訂閱以及社群付費(fèi)等幾種方式。相對(duì)其他方式，社群付費(fèi)更體現(xiàn)某種價(jià)值取向，在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，滿足用戶精神需求。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，用戶與媒體的關(guān)系從來(lái)不是在訂閱行為產(chǎn)生的那一刻結(jié)束，而是在那一刻剛剛開(kāi)始，以更多樣化產(chǎn)品、更精細(xì)化服務(wù)提升內(nèi)容嵌入度，助推用戶信息獲取習(xí)慣的養(yǎng)成，不僅有利于新聞內(nèi)容變現(xiàn)，也開(kāi)啟了增值用戶的大門。內(nèi)容變現(xiàn)依然是主流媒體核心價(jià)值。

3.2 圈層價(jià)值——用戶市場(chǎng)價(jià)值的藍(lán)海

Web2.0時(shí)代，用戶市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)不止于新聞資訊內(nèi)容消費(fèi)與生產(chǎn)。以技術(shù)賦能，媒體對(duì)用戶市場(chǎng)價(jià)值可以進(jìn)一步挖掘。不同于大眾傳播時(shí)代單純的廣告與發(fā)行銷售，媒體用戶市場(chǎng)價(jià)值的發(fā)掘是個(gè)交互過(guò)程。這種交互性不僅在于用戶信息的生成，還體現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。而且在圈層化的當(dāng)今時(shí)代，用戶價(jià)值也往往帶有明顯的圈層特征。從實(shí)現(xiàn)方式看，一種方式里邊也常常雜糅著其他方式。

直播帶貨（服務(wù)）是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)最直接的方式。直播帶貨（服務(wù)）是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式的升級(jí)，其關(guān)鍵是將平臺(tái)或個(gè)體的“私域流量”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。基于用戶流量情況，直播帶貨（服務(wù)）除在自建媒體平臺(tái)上積極嘗試外，主流媒體應(yīng)更多與擁有較強(qiáng)變現(xiàn)能力的商業(yè)社交平臺(tái)合作，也可結(jié)合產(chǎn)品情況與相關(guān)專業(yè)平臺(tái)合作，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)。隨著消費(fèi)力擴(kuò)張，未來(lái)將表現(xiàn)出更多元化的表現(xiàn)形式，在直播帶貨（服務(wù)）基礎(chǔ)上將會(huì)衍生出更豐富的產(chǎn)品與服務(wù)。

圈層服務(wù)與出圈價(jià)值開(kāi)發(fā)是新型主流媒體經(jīng)營(yíng)用戶的新天地。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶基于相同愛(ài)好或?qū)傩跃奂鸹虼蠡蛐?、或久或短、若即若離的圈層。在資本和市場(chǎng)力量作用下，用戶圈層的市場(chǎng)價(jià)值被激活（圈內(nèi)），圍繞圈層聚集起各式各樣的圈層產(chǎn)品和圈層服務(wù)；當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)信息從一個(gè)圈層傳播到另一個(gè)圈層（出圈），打破了圈層隔絕，其在商業(yè)形態(tài)層面就有了更多的價(jià)值探索和延伸空間。由此，用戶衍生市場(chǎng)價(jià)值的發(fā)掘絕不止于直播帶貨出售某一種貨物，也不止于某一種產(chǎn)品或服務(wù)廣告推送有效到達(dá)，其背后蘊(yùn)含著圈層產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)應(yīng)的一條條產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。這是用戶市場(chǎng)價(jià)值的藍(lán)海。

4 內(nèi)容價(jià)值增值——“老本行”換發(fā)新活力

內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，不僅僅在于用戶閱讀付費(fèi)以及用戶圈層增值，主流媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助技術(shù)賦能，讓“老本行”換發(fā)新活力，可以拓展更多增值節(jié)點(diǎn)。

4.1 內(nèi)容審核服務(wù)

當(dāng)下媒介生態(tài)中，巨量信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由流通、平等互動(dòng)，良莠不齊、低俗低質(zhì)甚至違法犯罪的內(nèi)容難免流傳其中，因而內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)管理是維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)健康的必然需求。而相對(duì)于技術(shù)、機(jī)制方面的強(qiáng)項(xiàng)，無(wú)論是騰訊、百度、阿里還是字節(jié)跳動(dòng)等巨頭，抑或眾多垂直平臺(tái)、自媒體，內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)管控是其短板、軟肋。

主流媒體具有黨媒基因，優(yōu)勢(shì)在于嚴(yán)肅內(nèi)容的把控力，在把握話語(yǔ)尺度方面具有較高的專業(yè)水準(zhǔn)，有助于用戶明辨是非、澄清謬誤。不僅如此，主流媒體大局觀念強(qiáng)，視野開(kāi)闊，比單純追求商業(yè)利益的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有更高的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)公信力。猶如主管部門“另一只手”，主流媒體的內(nèi)容審核可以從信息的源頭把控好政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，配合主管部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容安全建設(shè)。

從服務(wù)方式看，大體有這么幾種：一是成立專門內(nèi)容審核公司，對(duì)外提供第三方內(nèi)容審核服務(wù)，如人民網(wǎng)與濟(jì)南市合作，成立人民網(wǎng)信息技術(shù)有限公司，新設(shè)內(nèi)容審核平臺(tái)；二是與網(wǎng)絡(luò)公司簽署合作協(xié)議，早在2017年8月，人民網(wǎng)就與鐵血網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)主體北京鐵血科技股份公司簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議，鐵血科技購(gòu)買人民網(wǎng)內(nèi)容審核服務(wù)；三是對(duì)入駐平臺(tái)的用戶提供內(nèi)容審核服務(wù)，如“南方+”對(duì)入駐其平臺(tái)的南方號(hào)進(jìn)行內(nèi)容審核，經(jīng)審核的內(nèi)容除了在“南方+”平臺(tái)發(fā)布，機(jī)構(gòu)用戶還可以在其他平臺(tái)渠道分發(fā)。

當(dāng)然，第三方內(nèi)容審核服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而產(chǎn)生的供需雙方平等、自愿、有償?shù)氖袌?chǎng)行為，是在互聯(lián)網(wǎng)機(jī)制下主流媒體新聞資訊內(nèi)容服務(wù)的延伸。這種服務(wù)既可以面向商業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也可以服務(wù)于黨政機(jī)構(gòu)用戶，還可以為其他專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)甚至網(wǎng)紅等個(gè)人提供服務(wù)。作為一種新的合作方式，主流媒體在提供商業(yè)服務(wù)的同時(shí)，也擴(kuò)展了自身影響力。

4.2 智庫(kù)服務(wù)

在國(guó)外，智庫(kù)服務(wù)是主流媒體顯現(xiàn)影響力的重要方式。英國(guó)金融時(shí)報(bào)每年均推出年度排名與相關(guān)報(bào)告；《紐約時(shí)報(bào)》推出各種付費(fèi)研究報(bào)告；彭博社則為為全球各地的金融、法律和商業(yè)等專業(yè)機(jī)構(gòu)和人士提供金融市場(chǎng)實(shí)時(shí)行情、交易信息以及歷史數(shù)據(jù)等服務(wù)。作為拓展政務(wù)服務(wù)的新嘗試，近幾年我國(guó)媒體智庫(kù)在咨政建言、信息服務(wù)、政策解讀、創(chuàng)新治理等方面取得諸多成果。

依托各自資源和發(fā)展定位，新型主流媒體智庫(kù)建設(shè)應(yīng)各有特色。瞭望智庫(kù)，緊扣“國(guó)家政策研究、評(píng)估和執(zhí)行反饋”這一核心業(yè)務(wù)定位，利用新華社內(nèi)外智力資源，連接全球主要智庫(kù)，服務(wù)中央決策。對(duì)地方媒體而言，可以發(fā)揮在地性優(yōu)勢(shì)，一方面，依托對(duì)社會(huì)的監(jiān)測(cè)功能及資源積累，更好地關(guān)注、回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，遴選出更有針對(duì)性的選題，打造更符合地方發(fā)展實(shí)際的有效產(chǎn)品；另一方面，依托智庫(kù)專家團(tuán)的智力支撐，為地方公共政策提供更好的決策服務(wù)和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力；同時(shí)，借助媒體自身平臺(tái)的資源和影響力，協(xié)調(diào)其他地方治理主體參與地方社會(huì)治理[3]。

構(gòu)建新型媒體智庫(kù)需要突破三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是結(jié)合自身定位匹配好目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入口，為目標(biāo)客戶提供智庫(kù)產(chǎn)品與服務(wù)；二是以項(xiàng)目制再造工作流程，從課題立項(xiàng)，到組建調(diào)研小組、成立專家咨詢團(tuán)，再到調(diào)研形成報(bào)告，以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人牽頭統(tǒng)籌整個(gè)流程執(zhí)行，有效形成新聞產(chǎn)品與智庫(kù)產(chǎn)品的“交匯點(diǎn)”；三是抓住領(lǐng)軍人才，構(gòu)建專家梯隊(duì)，對(duì)外全面網(wǎng)羅專家資源，對(duì)內(nèi)做好媒體內(nèi)部高端人才轉(zhuǎn)入，多個(gè)維度做好智庫(kù)內(nèi)人才培訓(xùn)工作，借用好其他智庫(kù)專家資源。

4.3 版權(quán)交易與服務(wù)

精品內(nèi)容的版權(quán)價(jià)值是座富礦。在國(guó)外，版權(quán)是大型傳媒集團(tuán)極其重要的收入來(lái)源，如日本TBS、英國(guó)BBC、美國(guó)維亞康姆集團(tuán)的版權(quán)收入占有較大份額。美國(guó)的版權(quán)產(chǎn)業(yè)已是美國(guó)經(jīng)濟(jì)無(wú)可爭(zhēng)議的支柱產(chǎn)業(yè)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，版權(quán)利用形態(tài)、許可方式和商業(yè)模式出現(xiàn)新的變化。從利用形態(tài)看，作品本身包含了多種技術(shù)、形態(tài)和要素，以作品為基石的版權(quán)價(jià)值鏈不斷延伸；從許可方式看，大規(guī)模授權(quán)許可取代小范圍許可成為市場(chǎng)主要需求，基于共享免費(fèi)觀念的許可與基于產(chǎn)權(quán)化觀念的許可并存成為市場(chǎng)基本格局；從商業(yè)模式看，傳統(tǒng)契約式的“有償提供—利潤(rùn)獲取”商業(yè)模式被互聯(lián)網(wǎng)下的公益式的“免費(fèi)提供—后向收費(fèi)”模式所逐步取代，如廣告發(fā)布、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)游戲、冠名贊助等[4]。

新型主流媒體做大版權(quán)交易，在提供足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，要把握好“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代版權(quán)交易的新變化，組建專職機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)人才，形成版權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈全流程服務(wù)新機(jī)制?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著版權(quán)保護(hù)意識(shí)的提升、版權(quán)法規(guī)的健全以及版權(quán)保護(hù)技術(shù)的發(fā)展，主流媒體與商業(yè)社交平臺(tái)將會(huì)形成良性互動(dòng)，一方面平臺(tái)為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面版權(quán)收益也成為一個(gè)重要增收來(lái)源。

另外，品牌拓展、輿情監(jiān)控等也是基于內(nèi)容延伸服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的節(jié)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)70多年歷史磨練，國(guó)內(nèi)主流媒體大都鑄就成了“金字招牌”。從世界范圍看，大批知名媒體集團(tuán)通過(guò)對(duì)外輸出品牌，橫向?qū)崿F(xiàn)多媒體擴(kuò)張，縱向延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈，甚至跨媒體多元化拓展，實(shí)現(xiàn)了同一品牌向多終端、多平臺(tái)延展，既提升了媒體影響力，也增強(qiáng)了媒體集團(tuán)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而相比一般輿情機(jī)構(gòu)只監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情，主流媒體則有自己的優(yōu)勢(shì)。以南方輿情為例，這是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聚合政經(jīng)資源、獨(dú)家信源、精英團(tuán)隊(duì)和全媒體傳播媒介實(shí)力打造的輿情服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用全網(wǎng)數(shù)據(jù)采集、智能分析與挖掘、云計(jì)算等新技術(shù)，將輿情監(jiān)測(cè)和輿情處置環(huán)節(jié)前置，產(chǎn)品采用“公共+定制”的模式，數(shù)據(jù)分析上采用“電腦+人腦”的組合分析方法，為各級(jí)黨委政府、企事業(yè)單位提供從輿情監(jiān)測(cè)、預(yù)警、分析、應(yīng)對(duì)到人員培訓(xùn)等一攬子解決方案，現(xiàn)已發(fā)展成為華南地區(qū)輿情綜合服務(wù)領(lǐng)先者。

5 技術(shù)支撐——價(jià)值增值催化劑

網(wǎng)絡(luò)媒體是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)發(fā)展來(lái)的，新聞內(nèi)容生產(chǎn)依賴于這兩項(xiàng)技術(shù)，并以數(shù)據(jù)方式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分發(fā)出去。以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、5G、AR、VR等為代表的新技術(shù)發(fā)展日新月異，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)已貫穿并內(nèi)化為網(wǎng)絡(luò)媒體所有業(yè)務(wù)鏈聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從內(nèi)容生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)推廣，技術(shù)賦能或者說(shuō)支撐起每個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與增值。

5.1 支撐用戶信息全流程

從用戶信息采集、生成、存儲(chǔ)、傳輸、讀取、推送，到反饋乃至監(jiān)管，技術(shù)服務(wù)貫穿全流程。以用戶畫像來(lái)說(shuō)，就是用戶信息數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，其核心在于利用存儲(chǔ)在服務(wù)器上的海量日志和數(shù)據(jù)庫(kù)里的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，進(jìn)而對(duì)用戶特征屬性進(jìn)行刻畫，并對(duì)這些特征分析統(tǒng)計(jì)提煉出價(jià)值信息，從而抽象出一個(gè)用戶的信息全貌。無(wú)論是畫像提取分析工具，還是畫像信息來(lái)源，乃至畫像表現(xiàn)形式、畫像應(yīng)用，都離不開(kāi)技術(shù)支撐，兩者關(guān)系如此緊密以致于用戶畫像本身就是技術(shù)。

5.2 支撐內(nèi)容采編

“南方+”把“大數(shù)據(jù)+人工智能”技術(shù)作為基礎(chǔ)能力，貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)全流程各環(huán)節(jié)，全面提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和審核把關(guān)能力，融合升華為“南方智造”?！澳戏街窃臁辟x能媒體業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)在四個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：智能策劃、智能生產(chǎn)、智能分發(fā)與智能評(píng)價(jià)。在智能策劃場(chǎng)景中，可以實(shí)現(xiàn)從海量數(shù)據(jù)中篩選價(jià)值點(diǎn)，輔助編輯選題與策劃。在智能生產(chǎn)場(chǎng)景中，可以實(shí)現(xiàn)稿件智能分類、關(guān)鍵詞/摘要自動(dòng)提取、敏感詞檢測(cè)、語(yǔ)音/字幕識(shí)別、光學(xué)字符識(shí)別、機(jī)器寫作等，在為內(nèi)容產(chǎn)品制作提供工具的同時(shí)，還可以直接進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意。在智能分發(fā)場(chǎng)景，可以利用用戶行為分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在用戶端、媒體端的精確推薦。在智能評(píng)價(jià)場(chǎng)景，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播效果分析和量化，并反饋到策劃、采編、審核、分發(fā)等環(huán)節(jié)輔助決策，實(shí)現(xiàn)流程再優(yōu)化。

同時(shí)，針對(duì)新媒體原創(chuàng)稿件內(nèi)容不足的痛點(diǎn)，“南方+”量身打造了內(nèi)容開(kāi)放生產(chǎn)平臺(tái)（UGC/ PUGC），如南方號(hào)、南方拍客報(bào)料等。目前南方號(hào)入駐機(jī)構(gòu)突破7 000家，月均稿件5.2萬(wàn)條，極大拓展了“南方+”的稿件來(lái)源。南方拍客報(bào)料平臺(tái)則是一款以手機(jī)報(bào)料為主要使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，提供多元報(bào)料方式，支持包括文字、圖片、視頻、音頻在內(nèi)的全內(nèi)容形式同步提交，為用戶提供廣泛的報(bào)料途徑選擇的同時(shí)，也給新媒體內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)豐富的素材來(lái)源[5]。

5.3 支撐多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)推廣

這主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是為運(yùn)營(yíng)推廣精準(zhǔn)選取目標(biāo)用戶；二是為客戶制作全案服務(wù)方案；三是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣服務(wù)的精準(zhǔn)達(dá)到；四是提供效果評(píng)價(jià)、支付結(jié)算等后臺(tái)支持。南方黨媒算法自2019年10月推出以來(lái)，在提升內(nèi)容傳播正能量、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)達(dá)到方面，成效卓著。南方黨媒算法的核心在于將用戶興趣與黨媒引導(dǎo)力融合起來(lái)，在根據(jù)用戶興趣進(jìn)行機(jī)器推薦的基礎(chǔ)上，增加符合黨媒主流價(jià)值觀的算法規(guī)則，讓正能量導(dǎo)入大流量，用主流價(jià)值紓解“流量焦慮”與“算法焦慮”，帶來(lái)更智能、更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。而精準(zhǔn)推送平臺(tái)則是將推送功能應(yīng)用于各類用戶使用場(chǎng)景，比如全網(wǎng)推送、按用戶興趣推送、基于用戶實(shí)時(shí)地理位置的推送、按用戶需求推送等，以實(shí)現(xiàn)多渠道、高到達(dá)、高并發(fā)的傳播效果①。

6 運(yùn)營(yíng)推廣——全案營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

媒體經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)在于有效匹配客戶需求與目標(biāo)用戶，在面對(duì)客戶與用戶的雙向服務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值、獲取利潤(rùn)，在大眾傳媒時(shí)代如此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代也沒(méi)有變，變化的是形式。在新的媒介生態(tài)系統(tǒng)中，客戶需求與目標(biāo)用戶已發(fā)生質(zhì)的變化，兩者界限已然不是涇渭分明，皆以信息節(jié)點(diǎn)面目數(shù)據(jù)化。虛擬網(wǎng)絡(luò)世界沒(méi)有人，互聯(lián)互通的是信息節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，數(shù)據(jù)本身沒(méi)有價(jià)值，數(shù)據(jù)之所以有價(jià)值以及價(jià)值大小取決于數(shù)據(jù)背后的用戶。因此，新型主流媒體經(jīng)營(yíng)就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)挖掘?qū)崿F(xiàn)用戶數(shù)據(jù)背后的價(jià)值。

新聞資訊內(nèi)容消費(fèi)與生產(chǎn)是平臺(tái)媒體用戶的最基本特征。新型主流媒體用戶價(jià)值挖掘?qū)崿F(xiàn)的過(guò)程是基于新聞資訊內(nèi)容消費(fèi)、生產(chǎn)的過(guò)程，而這一過(guò)程就是在技術(shù)支撐下全媒體整合營(yíng)銷過(guò)程，需要依賴全要素服務(wù)、全流程協(xié)作、全渠道推廣、全鏈條運(yùn)營(yíng)，因而，用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)賦予了運(yùn)營(yíng)推廣全新的內(nèi)涵與方式。

6.1 全要素服務(wù)

新型主流媒體服務(wù)產(chǎn)品清單是以新聞資訊內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)的平臺(tái)全要素服務(wù)，雖然新聞資訊內(nèi)容產(chǎn)品將長(zhǎng)期維持免費(fèi)為主、付費(fèi)為輔的格局，但內(nèi)容付費(fèi)也將越來(lái)越受到歡迎。在此基礎(chǔ)上延伸出來(lái)，主要有內(nèi)容審核、智庫(kù)、版權(quán)、輿情、廣告、策展、文創(chuàng)、直播、黨建、政務(wù)、民生問(wèn)政，以及相應(yīng)技術(shù)服務(wù)等，形成以內(nèi)容為主業(yè)的全要素服務(wù)清單。以廣告來(lái)說(shuō)，向用戶推送廣告依然是媒體經(jīng)營(yíng)重頭戲，但服務(wù)內(nèi)容與方式已經(jīng)脫胎換骨，賦能于技術(shù)，傳統(tǒng)廣告員轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇轭檰?wèn)、品牌顧問(wèn)、全媒體顧問(wèn)，原來(lái)廣告設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ピO(shè)計(jì)師，廣告形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫?、條漫、H5、長(zhǎng)短視頻、視頻流等智能化多元廣告類型，實(shí)現(xiàn)全程浸入式體驗(yàn)與體驗(yàn)性沉浸信息互生，從而引導(dǎo)用戶態(tài)度、情感轉(zhuǎn)變并最終進(jìn)行消費(fèi)決策。

6.2 全流程協(xié)作

全要素服務(wù)需要全流程協(xié)作。平臺(tái)媒體全流程協(xié)作可以分解為四個(gè)步驟：一是前期市場(chǎng)需求調(diào)研，以用戶需求對(duì)應(yīng)全要素服務(wù)清單確定牽頭單元，跨單元、部門組建虛擬團(tuán)隊(duì)，明確調(diào)研方向、路徑，形成用戶需求方案；二是依據(jù)客戶需求方案，匹配清單形成服務(wù)方案，反饋給用戶確認(rèn)后，正式下單制作；三是組織實(shí)施服務(wù)方案，經(jīng)過(guò)制作單元形成服務(wù)產(chǎn)成品，經(jīng)用戶核定后分發(fā)；四是依據(jù)執(zhí)行情況出具結(jié)項(xiàng)報(bào)告。全流程協(xié)作推動(dòng)組織架構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制變革，項(xiàng)目負(fù)責(zé)制與跨部門聯(lián)系會(huì)議機(jī)制成為全流程協(xié)作的常態(tài)。

6.3 全渠道推廣

對(duì)應(yīng)全要素服務(wù)，多元化推廣是必然的。除了在自建平臺(tái)媒體推廣外，還面向其他主流媒體平臺(tái)以及微博、微信、抖音、快手等商業(yè)社交平臺(tái)分發(fā)，甚至從線上延伸到線下，推送到更廣闊區(qū)域、更多應(yīng)用場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容一次生成、多層次、多渠道、高并發(fā)、高到達(dá)的推廣效果。

6.4 全鏈條運(yùn)營(yíng)

全案營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在要素資源、實(shí)施流程、渠道推廣的“全”，還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)鏈條的“全”。服務(wù)鏈條向上下游不同場(chǎng)景、全鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)延伸，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈、業(yè)務(wù)鏈、全流程，達(dá)到服務(wù)效能與經(jīng)營(yíng)收益的最大化。

7 結(jié)語(yǔ)

作為平臺(tái)媒體，新型主流媒體的運(yùn)營(yíng)是極為復(fù)雜的，筆者從價(jià)值鏈的視角，剖析的也只是“冰山”一個(gè)立面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體運(yùn)營(yíng)面對(duì)的是媒體的意識(shí)形態(tài)屬性、經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)屬性與網(wǎng)絡(luò)的多元平等開(kāi)放屬性的疊加，因而需要認(rèn)識(shí)、把握并熟練運(yùn)用的不僅是新聞傳播規(guī)律、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，還有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)律。若要在互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)取得勝利，絕非僅僅加大資金或技術(shù)投入，高薪引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才，抑或與微博、微信等巨頭聯(lián)姻，如此簡(jiǎn)單一蹴而就，需要有條件、有實(shí)力的主流媒體下大力氣堅(jiān)持不懈地探索，依托技術(shù)賦能，把三位一體聯(lián)結(jié)點(diǎn)的盤子做牢做實(shí)，以豐富的服務(wù)內(nèi)容、便捷流暢的體驗(yàn)聚集用戶。顯然，每家主流媒體都自建平臺(tái)無(wú)疑是一廂情愿，只有具備強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，融入市場(chǎng)機(jī)制并獲得海量用戶資源支撐的極少數(shù)主流媒體，才能自立于互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身；而大多數(shù)主流媒體則將以客戶端App合作入駐的方式在新型主流媒體平臺(tái)以及微博微信等商業(yè)化、社會(huì)化頭部平臺(tái)呈現(xiàn)，吸引并服務(wù)目標(biāo)用戶。無(wú)論哪種模式，只要實(shí)現(xiàn)足夠量用戶的有效連接，就有了市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能，當(dāng)收益超過(guò)成本時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)盈利。條條大路通羅馬，市場(chǎng)從來(lái)不缺機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是服務(wù)能力。主流媒體應(yīng)根據(jù)自己情況選擇發(fā)展路徑，找準(zhǔn)突破口，形成自己的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條?？梢詧?jiān)信，新型主流媒體一定會(huì)成為主力軍，贏得互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)勝利。

注釋

①有關(guān)“南方+”最新資料來(lái)自內(nèi)部發(fā)行《南方+客戶端產(chǎn)品手冊(cè)》。

參考文獻(xiàn)

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