孫含

引言

國有企業(yè)要加強(qiáng)宣傳思想文化引領(lǐng)，就必須要提高國有企業(yè)輿論宣傳工作水平。而要想提高國有企業(yè)輿論宣傳工作水平，就需要合理的發(fā)揮國有企業(yè)自有媒體平臺在宣傳工作中的重要作用。十九大報(bào)告提出了中國發(fā)展新的歷史方位——中國特色社會主義進(jìn)入了新時(shí)代。這個(gè)新時(shí)代，是我國社會主義建設(shè)的新時(shí)代、是媒介環(huán)境的新時(shí)代、是科技發(fā)展日新月異的新時(shí)代、是受眾信息接受行為與心理的新時(shí)代、是國有企業(yè)營銷傳播的新時(shí)代。

本文的寫作主要目的是提出在新時(shí)代背景下國企自媒體建設(shè)的有效路徑。更重要的是，本文研究結(jié)合案例分析，運(yùn)用了實(shí)例來證明問題存在的合理性和解決方法的可行性，例如丁真的爆火、中國南方電網(wǎng)在致敬深圳特區(qū)成立40周年所推出的宣傳片等。

本論文綜合運(yùn)用了多種科學(xué)研究方法，主要包括以下三種：案例分析法。在論文多處進(jìn)行案例分析，案例分析法是時(shí)下較為流行的一種分析方法，通過對一個(gè)或多個(gè)廣告案例分析，總結(jié)國有企業(yè)自有平臺目前存在的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn);文獻(xiàn)研究法。此論文的完成較詳細(xì)地查閱相關(guān)資料，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的思考，分析有關(guān)資料的創(chuàng)新與不足;思辨法。辯證地看待國有企業(yè)自有媒體平臺的優(yōu)缺點(diǎn)。

近幾年，隨著新媒體發(fā)展熱潮的來臨，企業(yè)的自有媒體平臺獲得了迅猛的發(fā)展。新媒體為企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展建設(shè)提供了助力，國有企業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)的支柱，如何最大程度的發(fā)揮新媒體對企業(yè)發(fā)展的作用是我們亟需探討的問題。

一、新時(shí)代國企自媒體建設(shè)的挑戰(zhàn)

改革開放40年以來，中國特色社會主義事業(yè)蓬勃發(fā)展，社會生產(chǎn)力、國家的綜合國力和人民生活水平顯著提高，中國特色社會主義進(jìn)入了新時(shí)代，社會主義進(jìn)入了新的歷史發(fā)展方位。但正如黨的十九大報(bào)告所言，新時(shí)代有新課題、新目標(biāo)和新挑戰(zhàn)。相應(yīng)地，新時(shí)代國企自媒體建設(shè)也有其存在的新課題、新目標(biāo)和新挑戰(zhàn)。

在新時(shí)代背景下，國企自媒體面臨新時(shí)代的“新”體現(xiàn)在哪里？

新時(shí)代是我國社會主義制度建設(shè)的新時(shí)代。時(shí)代的發(fā)展呼喚著國企自媒體的進(jìn)一步發(fā)展;新時(shí)代是媒介環(huán)境的新時(shí)代。媒介環(huán)境的“新”主要體現(xiàn)在兩方面上，首先，全媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，普通受眾的時(shí)間無時(shí)無刻不在被信息轟炸著。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2020）》報(bào)告，2019年我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億。受眾面對如雨后春筍般的新興媒體，時(shí)間與精力時(shí)刻都被成千上萬的信息瓜分著。其次，媒介傳播的形式與手段多種多樣，各種新穎的媒介傳播令人眼花繚亂;新時(shí)代是科技日新月異的新時(shí)代;新時(shí)代是受眾信息接受行為與心理的新時(shí)代;新時(shí)代是國有企業(yè)營銷傳播的新時(shí)代。

二、國有企業(yè)自有媒體目前發(fā)展現(xiàn)狀

國有企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的命脈，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是，在宣傳方面，部分國有企業(yè)存在一定不足。部分國有企業(yè)存在因循守舊的固性思維，企業(yè)本身創(chuàng)新性缺乏，宣傳方式較為傳統(tǒng)，自有媒體的發(fā)展步伐比較緩慢。

從用戶的角度來看，全媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，普通受眾的時(shí)間無時(shí)無刻不在被信息轟炸著。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2020）》報(bào)告，2019年我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億。受眾面對如雨后春筍般的新興媒體，時(shí)間與精力時(shí)刻都被成千上萬的信息瓜分著。從國有企業(yè)自有媒體本身的角度來看，一方面，部分信息的時(shí)效性和有趣性亟待提高。①另一方面，部分國有企業(yè)工作人員思想保守、陳舊，對新興媒體具有排斥心理，不愿革新，甚至出現(xiàn)了職業(yè)倦怠心理。由此引發(fā)了一系列制約國有企業(yè)自有媒體發(fā)展的因素。

由此可見，部分國有企業(yè)未能適應(yīng)時(shí)代的節(jié)奏。在全媒體時(shí)代，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是多種多樣。究其根本，主要是兩個(gè)方面：一是國有企業(yè)自有媒體平臺固有的問題，二是外部的因素影響。

從國有企業(yè)本身來看，主要有以下四個(gè)原因。

一是部分國有企業(yè)的宣傳人員存在職業(yè)倦怠。在新媒體牢牢的抓著我們每個(gè)人眼球的新媒體時(shí)代，部分宣傳人員觀念陳舊、落后，不愿意創(chuàng)新思維、創(chuàng)新宣傳方式，對新媒體存在排斥、抵觸的心理。部分宣傳人員不愿意嘗試新的方式、新的內(nèi)容或是嘗試卻草草了事。這就意味著宣傳內(nèi)容可以進(jìn)行但卻無法達(dá)到預(yù)期的效果。

二是部分國有企業(yè)自有媒體缺乏平臺創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新。在企業(yè)微信平臺、微博、抖音、B站等平臺火熱的今天，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早早的已經(jīng)“蹲”在了這些平臺之中收取著流量所帶來的紅利。而部分國有企業(yè)故步自封，仍舊只在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上活躍著。此外，部分敢于嘗試、創(chuàng)新平臺的國有企業(yè)，②雖申請了企業(yè)的官方微信等平臺，卻又在內(nèi)容上因循守舊，缺乏新意，只讓企業(yè)的宣傳報(bào)道成了企業(yè)內(nèi)部的“朋友圈”。并且，一些缺乏實(shí)際意義的新聞報(bào)道、宣傳方式在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的效果也微乎其微，最終使國有企業(yè)的自有媒體平臺陷入了新媒體的“包圍圈”中，無法突圍。

三是部分國有企業(yè)固守本身，缺乏與新媒體的良性互動(dòng)。在研究調(diào)查中，少數(shù)國有企業(yè)的自有媒體平臺將平臺建立成了一個(gè)“大雜燴”，這類國有企業(yè)的自有媒體平臺未能從企業(yè)本身的特點(diǎn)和發(fā)展階段出發(fā)，將自己的媒體平臺做成了一個(gè)“大鍋燴”，主題不明，什么都有。長此以往，企業(yè)的宣傳內(nèi)容雜亂無章，宣傳主旨不明，企業(yè)的媒體平臺宣傳效力完全無法體現(xiàn)。

四是部分國有企業(yè)宣傳培訓(xùn)體系欠完善。目前，部分國有企業(yè)未建立自己完整的宣傳報(bào)道及輿情處理系統(tǒng)，宣傳工作主要憑借宣傳人員的感覺直覺或是以往積累的經(jīng)驗(yàn)來判斷和推進(jìn)。此外，③現(xiàn)階段大部分國有企業(yè)對宣傳工作人員的培訓(xùn)主要集中在如何寫稿、如何審稿、如何挖掘需要的新聞點(diǎn)，如何創(chuàng)作一篇優(yōu)秀的內(nèi)刊發(fā)表在內(nèi)網(wǎng)上等十分基本的能力上，而忽略了工作人員對輿情與趨勢的把握。出現(xiàn)負(fù)面輿情如何快速處理、如何快速檢索所需要的信息點(diǎn)，如何創(chuàng)作一個(gè)兼具社會效益和企業(yè)效益的稿件等等，這些也都是國有企業(yè)宣傳人員應(yīng)重點(diǎn)培訓(xùn)的內(nèi)容。如果把目光只停留在如何寫一篇新聞稿、如何審核一篇新聞稿，如何發(fā)布一篇優(yōu)秀的內(nèi)刊，就會導(dǎo)致企業(yè)的宣傳工作不理想，未能達(dá)到期待的水平。

從外部因素來看，主要有以下兩個(gè)問題。

一是信息轟炸的時(shí)代用戶的精力被分割。在信息爆炸的時(shí)代，我們每個(gè)人每天都要接收許許多多的信息，每天都在被信息強(qiáng)烈的轟炸著，我們普通人對于此類消息關(guān)注的關(guān)注度低一些。

二是科技更新速度快，國有企業(yè)自有平臺很難跟上更新的速度。部分國有企業(yè)思維固化，很難適應(yīng)和跟上日新月異的時(shí)代發(fā)展。

從這兩方面來看，部分國有企業(yè)自有媒體的發(fā)展現(xiàn)狀需要我們刻不容緩的正視問題，正本清源，去蕪存菁。

三、關(guān)于新時(shí)代國企自媒體建設(shè)的建議

（一）堅(jiān)持國企宣傳工作的“人民性”導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展以及國內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，對新時(shí)代宣傳思想工作堅(jiān)持“人民性”提出了更為強(qiáng)烈的要求。首先，在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)中的信息具有如下兩個(gè)特點(diǎn)：一是信息質(zhì)量的良莠不齊;二是信息傳播速度的極大提高。習(xí)近平總書記在全國國有企業(yè)黨的建設(shè)工作會議上指出，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)是國有企業(yè)的根和魂。因此，國有企業(yè)新聞宣傳工作者應(yīng)緊跟黨的步伐，深入貫徹落實(shí)黨的理論思想與方針政策，堅(jiān)持以黨的思想為引領(lǐng)，把握正確的輿論導(dǎo)向，要正確且充分的發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用。同時(shí)，宣傳工作人員要堅(jiān)持以正面引導(dǎo)為主，借助國有企業(yè)優(yōu)勢，做足內(nèi)容上的創(chuàng)新?；诖耍麄魅藛T不但要充分凸顯國有企業(yè)媒體的權(quán)威性和信息的可信性，做好信息的篩選和審核工作，還要大膽的創(chuàng)新宣傳方式和宣傳方法，簡化審核流程，提高工作效率。只有通過不斷的創(chuàng)新方式和內(nèi)容，宣傳工作才能在落實(shí)到第一時(shí)間、第一現(xiàn)場，才可以充分發(fā)揮國有企業(yè)媒體的宣傳效果。其次，國有企業(yè)宣傳部要堅(jiān)持致力于為企業(yè)引進(jìn)新鮮的血液，尋找優(yōu)秀的新聞宣傳人才，并對他們進(jìn)行系統(tǒng)的新聞理論和企業(yè)文化培訓(xùn)，由此可以使企業(yè)的宣傳工作不僅導(dǎo)向準(zhǔn)確，還可以使企業(yè)的宣傳工作永遠(yuǎn)保持著源源不斷的活力。此外，在全媒體時(shí)代，新聞已經(jīng)不是部分人員的專屬，這就要求國有企業(yè)自有媒體平臺廣開言路的同時(shí)加強(qiáng)審核，讓新聞宣傳內(nèi)容在正確的方向上百花齊放。同時(shí)，還要轉(zhuǎn)變固有的觀念，堅(jiān)持挖掘先進(jìn)典型，采用創(chuàng)新的形式加以宣傳和報(bào)道，致力于創(chuàng)建國有企業(yè)宣傳工作的新格局，生產(chǎn)出吸引力強(qiáng)、極具特色的優(yōu)質(zhì)新聞作品，打造宣傳爆款內(nèi)容，盡最大可能發(fā)揮國有企業(yè)媒體帶來的社會效益和企業(yè)效益相結(jié)合的效果。

（二）利用“爆點(diǎn)思維”進(jìn)行人際傳播。2020年12月突然走紅的康巴少年丁真。丁真憑借短短7秒的視頻，瀏覽量迅速破了千萬，網(wǎng)友稱他為“甜野男孩”，形容其“野性與純真并存”。電視時(shí)代的安迪沃霍爾曾經(jīng)說過：“在未來，每個(gè)人都能出名15分鐘，隨后他又補(bǔ)充說“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”，這句話放在目前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這個(gè)時(shí)間就會被壓縮到更短，憑借幾秒或者一條視頻就爆火起來的人更是不在少數(shù)。進(jìn)入編制內(nèi)的丁真憑借青春的長相迅速出圈，贏得人們的喜愛。除此之外，“爆點(diǎn)思維”在人際傳播中的應(yīng)用更加的廣泛，病毒式傳播和朋友圈的裂變式傳播相輔相成，這都致使傳播變成了一個(gè)營銷者游戲。以2019年火爆的《啥是佩奇》為例，“土味娛樂”迅速點(diǎn)燃了受眾的朋友圈，讓成為了2019年第一個(gè)現(xiàn)象級爆款傳播案例?！渡妒桥迤妗方柚适虑楦谢⒔鑴萋?lián)動(dòng)兩個(gè)爆點(diǎn)最大程度的捕捉到了目標(biāo)受眾群體，實(shí)現(xiàn)了人際傳播的最優(yōu)效果。

（三）把技術(shù)作為傳播的助燃劑。國企自媒體發(fā)展處于瓶頸期的一個(gè)很大的原因在于信息處于信息繭房之中，無法將其傳播到用戶身邊。美國傳播學(xué)者桑斯坦在《信息烏托邦》中提出，在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的領(lǐng)域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶絲一般的“信息繭房”之中。而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，我們可以通過瀏覽更多的信息以及更加準(zhǔn)確地精準(zhǔn)推送給受眾，克服受眾接受的信息過于單一的問題。精準(zhǔn)推送技術(shù)可以精準(zhǔn)的分析出用戶的喜好、需求等，這項(xiàng)技術(shù)借助大數(shù)據(jù)收集用戶的信息，利用人工智能技術(shù)對受眾的的興趣和需求進(jìn)行精細(xì)預(yù)判，有選擇有針對性的推送給用戶群體。因此，國有企業(yè)自有媒體在日常宣傳過程中，要擇優(yōu)選擇適合的、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)資源，緊跟科技發(fā)展的浪潮，例如在微信公眾號、抖音等平臺火熱的今天，可以充分借助這些自媒體渠道，建立企業(yè)自己的發(fā)聲平臺，由此發(fā)出屬于企業(yè)自己的聲音，實(shí)現(xiàn)傳播。

（四）做企業(yè)的完整營銷傳播。隨著新媒體的日漸發(fā)展，許多國有企業(yè)的自有媒體也在經(jīng)歷著一次發(fā)展轉(zhuǎn)型。部分國有企業(yè)自有媒體為了與社會更好的接觸與發(fā)展，也創(chuàng)造出了許多或是溫情、或是膾炙人口的作品。以“中國南方電網(wǎng)”為例，中國南方電網(wǎng)有限責(zé)任公司是中央確定的涉及國家安全和國米經(jīng)濟(jì)命脈的53戶國有重點(diǎn)骨干企業(yè)之一。2020年8月份，中國南方電網(wǎng)通過官方微博“南網(wǎng)50Hz”發(fā)布了一條名為“窗口宣言”的視頻。筆者看來，這是一份寫給深圳的宣言，也是一家國企對外的風(fēng)范。南方電網(wǎng)致敬深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年的這份“窗口宣言”，在不到3分鐘的時(shí)間里，南方電網(wǎng)做出了3種觀感——形式感、代入感和詩意感。在這個(gè)短片里，南方電網(wǎng)選擇了一種去自我化的表達(dá)方式，來為深圳這座城市過去40年的開放精神發(fā)聲。同時(shí)，短片里的南方電網(wǎng)將自己巧妙地隱身在了窗口之內(nèi)、視線之外。通過短片里或通宵達(dá)旦、或埋頭苦干、或勤學(xué)苦練的窗口，我們能看到每一扇窗戶里，都有一個(gè)砥礪前行的身影。南方電網(wǎng)在里面的角色，就是一個(gè)點(diǎn)亮者。它點(diǎn)亮的是，每一顆不甘于止步于當(dāng)下的心。

視頻發(fā)出不久就在很短的時(shí)間內(nèi)火爆了朋友圈和微博。究其原因，首先在于，中國南方電網(wǎng)這條視頻致敬深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年，是國企寫給深圳的宣言。其次，這個(gè)視頻所形成的影響在社會內(nèi)形成了一股巨大的正能量合力。最后，這條視頻也展示了巨大的企業(yè)凝聚力，振奮了企業(yè)員工的自豪感和使命感。

從南方電網(wǎng)這個(gè)案例中，不難看出國有企業(yè)自有媒體未來發(fā)展的方向和目標(biāo)。國有企業(yè)未來發(fā)展的趨勢就是讓社會、企業(yè)雙方共贏的一個(gè)過程。

（五）采用人民群眾喜聞樂見的元素。論述這一點(diǎn)我們不妨看看共青團(tuán)中央在廣大青年群體中所組織的“青年大學(xué)習(xí)”?！扒嗄甏髮W(xué)習(xí)”是共青團(tuán)中央為把組織和引導(dǎo)廣大青年深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神持續(xù)引向深入組織的青年學(xué)習(xí)行動(dòng)。此節(jié)目在2020年11月推出了紀(jì)念中國人民志愿軍抗美援朝出國作戰(zhàn)70周年特輯，這一期的主講人邀請到了央視新聞?dòng)浾咄醣Ｍ醣鶓{借過硬的業(yè)務(wù)能力和甜美的長相在廣大青年之中迅速出圈。此后不久，共青團(tuán)就邀請央視記者王冰冰進(jìn)行了本次“青年大學(xué)習(xí)”的錄制。消息一經(jīng)爆出，就在青年學(xué)生中形成了巨大的反響，甚至有網(wǎng)友留言“如果青年大學(xué)習(xí)期期都是這樣，那我期期都看”，由此我們可以看出在宣傳工作中用人們喜歡的形象的重要性不言而喻。

結(jié)語

國有企業(yè)宣傳工作是國有企業(yè)自身文化的重要載體，同時(shí)也是推動(dòng)企業(yè)文化和品牌文化的重要方式，更是國有企業(yè)展示其社會責(zé)任感的重要平臺。因此，國有企業(yè)的新聞宣傳工作的重要性不言而喻。

綜上所述，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，國有企業(yè)要更快更好的融入到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大浪潮中去。同時(shí)，在此過程中也會伴隨著各種各樣的問題，這就要求國有企業(yè)自有媒體的宣傳工作者需要不斷的解放思想、不斷創(chuàng)新、不斷推陳出新。只有這樣，國有企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)，才能對企業(yè)、品牌本身起到發(fā)展的巨大的推動(dòng)作用，還能向社會展示出國有企業(yè)自身對社會的巨大支持力和推動(dòng)力。讓企業(yè)和社會形成良性互動(dòng)。

（湘潭市雨湖區(qū)湘潭大學(xué)?湖南?湘潭?411105）