摘要：近年來，隨著數(shù)字化技術浪潮的不斷推進，新媒體持續(xù)發(fā)展，博物館行業(yè)本來就因為其極高的專業(yè)性與學術性，往往易局限于有限的專業(yè)領域之內傳播。伴隨著新媒體浪潮和外國文化入侵的沖擊下，博物館作為中華傳統(tǒng)歷史文化的重要組成部分，若能夠進行廣泛、有效的大眾宣傳工作，勢必將會對提高國民文化素養(yǎng)、增強民族認同感、增進民族凝聚力，甚至樹立良好的國家文化形象起到重要的作用。因此，博物館向公眾傳播歷史文化知識，與公眾建立良好的傳播關系，是當下重要的時代任務，博物館在新媒體時代的大眾化傳播模式革新的問題也應運而生。

關鍵詞：新媒體;博物館;大眾傳播;傳播模式研究

在國際博物館協(xié)會2007年于維也納召開的第22屆大會的會議章程中，對博物館的定義為：“博物館是一個為社會及其發(fā)展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的有形及無形遺產?！痹谛虏┪镳^學的浪潮之下，建構二十一世紀博物館的目標由“藏品立本”轉變到“公眾體驗”（1），因此，構建博物館新時代的大眾傳播模式就變得尤為重要。近年來，隨著數(shù)字化技術浪潮的不斷推進，互聯(lián)網加入大眾傳播的行列，新媒體持續(xù)發(fā)展，大眾傳播的媒介和內涵被不斷地豐富。

博物館行業(yè)本來就因為其極高的專業(yè)性與學術性，往往易局限于有限的專業(yè)領域之內傳播。伴隨著新媒體浪潮和外國文化入侵的沖擊下，博物館作為中華傳統(tǒng)歷史文化的重要組成部分，若能夠進行廣泛、有效的大眾宣傳工作，勢必將會對提高國民文化素養(yǎng)、增強民族認同感、增進民族凝聚力，甚至樹立良好的國家文化形象起到重要的作用。因此，博物館向公眾傳播歷史文化知識，與公眾建立良好的傳播關系，是當下重要的時代任務，博物館在新媒體時代的大眾化傳播模式革新的問題也應運而生。

博物館的大眾化傳播發(fā)展概述

新中國的博物館大眾化傳播發(fā)展主要經過了三個階段。

第一階段：人際傳播階段。新中國成立初期的博物館，主要是以宣傳歷史文化為主的綜合性博物館，雖然已經對傳統(tǒng)博物館進行了改造，并適時增加了一些新型博物館，但因其規(guī)模甚小，對博物館的內涵和大眾化概念意識不強。同時，受政局動蕩和國外勢力排擠等外部因素影響，導致博物館的建設動力不足和創(chuàng)新意識不夠，博物館基本是一體化模式。在傳播模式方面比較落后，仍然屬于人際傳播模式。

第二階段：大眾傳播階段。改革開放以后，博物館建設出現(xiàn)了前所未有的新局面，不僅數(shù)量激增，而且種類更加多元，除了綜合類博物館持續(xù)發(fā)展以外，藝術類、自然類、民俗類和科技類博物館也都逐漸呈發(fā)展之勢。并且，隨著經濟的發(fā)展以及科技的進步，博物館的大眾化傳播手段也有了一定的進步，在這一階段主要依靠報刊、電報、電影、廣播等大眾媒體進行傳播。大眾傳播的誕生，結束了人們以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代，提高了傳播效率，擴大了傳播規(guī)模，使人們能更為直接地了解文物與博物館管理，向博物館的大眾化發(fā)展邁出了一大步。

第三階段互聯(lián)網下的大眾傳播的新階段。20世紀末，伴隨著信息技術革命的發(fā)展，互聯(lián)網也以磅礴的氣勢加入了博物館的大眾傳播，它與以往的大眾傳播相比，具有傳播速度實時性、傳播內容海量性、信息形態(tài)多媒體性、信息檢索便利性、傳播過程交互性以及傳播范圍全球性等優(yōu)點（2），博物館通過對互聯(lián)網的使用，使博物館更加貼近群眾，經常性地出現(xiàn)在人們的日常生活中，增進了與人民大眾之間的聯(lián)系，以更接地氣的宣傳方法擴大了文物與博物館管理的傳播，提高了人們的關注度。

博物館的大眾化傳播現(xiàn)狀分析

目前，從總體上來看，新媒體時代博物館的數(shù)字化傳播走勢較好，比如較之以往重視程度有所提升，對博物館的傳播價值的認知更加深刻、學習傳統(tǒng)文化的良好社會氛圍正在逐漸形成。盡管如此，依然還是有諸多不盡人意的地方。

在此處，擬運用拉斯韋爾經典的“5W”理論，對現(xiàn)階段博物館的數(shù)字化傳播模式進行全面深度分析，探究目前發(fā)展博物館數(shù)字化傳播模式的機遇與困境。這些問題主要集中反映在五個層面：

1.從控制分析也就是傳播者（who）的層面來說，新媒體時代的博物館數(shù)字化傳播存在著大眾化社會化程度低、娛樂化傾向嚴重，傳播者對博物館信息的解讀浮于表層，對其文化價值剖析不夠深刻、用戶思維意識淡薄等問題。

2.從內容分析（what）的層面來說，博物館的數(shù)字化傳播存在著缺乏創(chuàng)意，創(chuàng)新驅動不足，博物館創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展滯后等問題。

3.從渠道分析（by which chancel）的層面來看，依賴于平臺和技術的博物館數(shù)字化傳播，存在著博物館文化價值有些層面難以用數(shù)字化來展示，尤其是人們對歷史的情感無法直觀表達出來、個性化傳播機制尚未形成、平臺缺少把關，由此導致的不實信息散播、大眾錯誤解讀博物館信息、信源傳輸渠道狹窄、平臺技術缺乏活力、對以人工智能為動力的智媒體應用不成熟等問題。

4.從用戶分析（to whom）的層面來看，我國網民數(shù)量龐大，CNNIC第45次調查報告顯示，截至2020年3月，我國網民規(guī)模達9.04億，因其媒介素養(yǎng)層次不齊，存在著占比缺乏對傳統(tǒng)文化的價值認同，對數(shù)字化博物館產品和信息鮮有關注的邊緣用戶群體、部分用戶持獵奇和攀比心理接觸博物館信息，導致博物館信息對受眾的精神涵養(yǎng)價值大打折扣。

5.從傳播效果分析（what effect）的角度來看，新媒體時代信息碎片化，受眾注意力有限，博物館的數(shù)字化傳播效果更多地停留在微觀的認知和接觸層面，引起態(tài)度改變和行動的宏觀傳播效果微弱。

探索新媒體時代博物館的大眾化傳播更優(yōu)模式

1.從控制和內容分析而言。以河南博物院為例，其作為現(xiàn)代化的歷史藝術類博物館，有著豐富的館藏文物，其中一、二級文物五千余件。河南博物院要想在當前新媒體時代的大背景下，充分彰顯自身豐富的館藏優(yōu)勢，必須從傳統(tǒng)的藏品收藏研究、展覽展示，向更主動和開放的對外傳播模式轉變，如互聯(lián)網服務和文化傳播數(shù)字化等領域，做到數(shù)字資源共建共享，從而實現(xiàn)數(shù)字化傳播的更優(yōu)模式。雖然河南博物院于2013年開始建設和部署“河南博物院數(shù)字資源管理系統(tǒng)”作為全院數(shù)字資產管理平臺，但仍存在許多需要改進的地方。數(shù)字資源缺乏關聯(lián)性、連續(xù)性，沒有形成一個完整的體系，數(shù)字資源“共建共享”還處于比較松散型的階段。要想實現(xiàn)數(shù)字化傳播的更優(yōu)模式，博物館需要不斷提升對外服務水平，利用“大數(shù)據(jù)”和“智能分析”等現(xiàn)代化數(shù)字手段，可以根據(jù)既有數(shù)據(jù)，以及需要從數(shù)據(jù)中獲得支撐決策和判斷趨勢的分析結果，主要集中在優(yōu)化和決策層面，大到明年博物館要舉辦多少場活動，需要多少志愿者，小到某次展覽策劃的方案是否合理可行等。博物館作為文化資源的生產和提供者，特別是我國博物館當前正在進行“以服務為導向”的職能轉變的前提下，把博物館的文化數(shù)字資源與逐步建立起來的觀眾需求數(shù)字資源進行有效的對接，以推動博物館所代表的文化有效傳播和對觀眾文化需求的持續(xù)追蹤，創(chuàng)建博物館數(shù)字資源的共建共享，實現(xiàn)更優(yōu)的傳播模式。

2.從傳播的媒介來看。隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，博物館的網絡線上傳播“兩微一端”等手機APP已經成為了信息傳播、商品流通的重要渠道;2020年持續(xù)的疫情，也使線上展覽加速進入了大眾的生活，在疫情期間，由于各地博物館被迫因故閉館，線上展覽成了博物館展示的唯一的新途徑，逐步形成了“線下閉館，線上開花”的態(tài)勢。在利用媒介推廣博物館的過程中，創(chuàng)建在“兩微一端”的官方賬號，與公眾進行良性溝通，擴大觀眾群，提高廣大人民群眾對博物館的關注度，在提高關注度的同時，做好對博物館觀眾意見的反饋;對博物館文創(chuàng)商品進行推廣，提高博物館設計水平的同時開設網絡店鋪、開展網絡帶貨直播等，增加文創(chuàng)產品的購買渠道、推廣文創(chuàng)產品。文創(chuàng)產品，可以拓展體驗式教育、推動生活化教育、拓寬展覽受眾群，也是促進博物館大眾化社會化的手段之一;承擔起博物館的社會教育功能，利用網絡平臺進行公共科普性質的講座，在網上舉辦相關的傳統(tǒng)文化的宣傳活動，增加博物館的群眾參與度，發(fā)揮其社會服務的職責。

（作者覃覃，壯族，河南南陽人，碩士研究生在讀，單位：鄭州大學，研究方向：先秦喪葬禮俗研究、博物館觀眾研究）

參考文獻

（1）沈辰，構建博物館：從藏品立本到公眾體驗，東南文化2016年第5期;

（2）郭慶光，傳播學教程，中國人民大學出版社，2011年版。