魯婧涵

瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，資本盯上的不僅是“菜販子”的飯碗，還要重塑整條生鮮快消的流通通路。

即使引發(fā)熱議與爭(zhēng)議，也沒有巨頭愿意放棄社區(qū)團(tuán)購的市場(chǎng)。因?yàn)槿蘸男突A(chǔ)生鮮培養(yǎng)出的高頻剛需流量窗口，理論上可以賣萬物，成為影響電商行業(yè)格局的重要變量。

當(dāng)前，輿論與監(jiān)管的確已減緩了巨頭們野蠻進(jìn)攻傳統(tǒng)零售的步伐。2020年12月16日，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)橙心優(yōu)選在成都團(tuán)長(zhǎng)群內(nèi)發(fā)布調(diào)價(jià)通知，“避免惡性競(jìng)爭(zhēng)”。社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼大戰(zhàn)或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>

但行業(yè)的變革仍將繼續(xù)，社區(qū)團(tuán)購甚至不是這場(chǎng)數(shù)字化改造的最終模式。追求效率與效益，資本永不眠。

生鮮電商掙錢了

近日，“互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走無數(shù)賣菜商販的生計(jì)”的話題讓社區(qū)團(tuán)購正式破圈，成為全民熱議的話題。早前，它已被創(chuàng)業(yè)與資本圈觀望數(shù)年，并因?yàn)椴诲e(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，一度引發(fā)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的盛況。熬過大戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選經(jīng)過數(shù)次模式迭代，跑通了“預(yù)售+自提”模式在下沉市場(chǎng)，尤其是村鎮(zhèn)市場(chǎng)的盈利模型。這是生鮮網(wǎng)售領(lǐng)域首次被證實(shí)能掙錢的模式。

因?yàn)楦哳l、剛需的特性，生鮮市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)公司早就想攻占的地盤。而這一市場(chǎng)的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)卻讓先行者們難以很快提供一個(gè)有效的解決方案——生鮮品類保質(zhì)期較短，很難進(jìn)行很好的庫存管理，經(jīng)常產(chǎn)生很高的損耗;消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)常購買，對(duì)價(jià)格十分敏感。能持續(xù)保證產(chǎn)品低價(jià)質(zhì)高是生意的核心。

經(jīng)過多輪演變，生鮮電商市場(chǎng)目前已形成多模式并存的局面，包括前置倉、城市中心倉等。

以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，自建倉儲(chǔ)。但商鋪老板要親自去農(nóng)村取貨、自己打廣告賣菜，最后搭錢送貨上門。這門生意至今還在虧損。

盒馬的中心倉模式，讓消費(fèi)者可以邊吃邊逛，同時(shí)做餐飲和零售的生意，但成本也大增，只能適應(yīng)人均消費(fèi)水平更高的一線城市，無法在低線城市復(fù)制。

“預(yù)售+自提”的社區(qū)團(tuán)購模型解決了許多難點(diǎn)。它的流程是這樣的：首先，每個(gè)小區(qū)都有團(tuán)長(zhǎng)將實(shí)惠的生鮮快消品鏈接分享到微信群，感興趣的用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成選品、下單和支付;之后，團(tuán)長(zhǎng)收集當(dāng)天的消費(fèi)需求，并匯報(bào)給電商平臺(tái);然后，平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)需求完成備貨，并在第二天配送到團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn);最后，用戶自己前往自提點(diǎn)取貨，完成履約。

整個(gè)周轉(zhuǎn)流程以銷定采，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。消費(fèi)者拼團(tuán)的價(jià)格低于商品在其他平臺(tái)的售價(jià)，能成功吸引客戶流量;店家、團(tuán)長(zhǎng)因?yàn)樘崆爸懒诵枨?，減緩了他們的庫存與現(xiàn)金流壓力。

值得一提的是，全鏈路基礎(chǔ)設(shè)施的成熟為社區(qū)團(tuán)購的蓬勃發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)。因?yàn)闉榱藢?shí)現(xiàn)“預(yù)售+自提”模式，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要建立從產(chǎn)地大倉到區(qū)域中心倉到城內(nèi)網(wǎng)格倉再到社區(qū)自提點(diǎn)的倉配通路。這些基礎(chǔ)設(shè)施包括：中國(guó)的扶貧大潮將農(nóng)業(yè)的信息化做的越來越徹底，為社區(qū)電商提供了充分的供給;貨拉拉等公司的興起為電商物流準(zhǔn)備了大量的貨運(yùn)司機(jī)與貨車;微信生態(tài)培育的諸多微商群體成為了團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)來源。

光大證券研報(bào)顯示，某頭部社區(qū)團(tuán)購公司依靠“預(yù)售+自提”的模式，能實(shí)現(xiàn)3%的凈利潤(rùn)。

巨頭野蠻進(jìn)攻

社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)是除了線下買菜外出現(xiàn)的最高頻次的業(yè)態(tài)。如此高頻的模式被證實(shí)可盈利，是巨頭們不計(jì)代價(jià)投入這場(chǎng)戰(zhàn)役的前提。且日耗型基礎(chǔ)生鮮培養(yǎng)出的高頻流量窗口，理論上可以賣萬物。

這個(gè)市場(chǎng)，沒有巨頭愿意退讓。滴滴CEO程維稱，滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名;美團(tuán)將美團(tuán)優(yōu)選視為未來十年要allin的項(xiàng)目，被列為繼團(tuán)購、外賣后的第三條增長(zhǎng)曲線;拼多多創(chuàng)始人黃崢親自飛往南昌等地一線調(diào)查，拼多多2020年唯一的超一級(jí)項(xiàng)目就是多多買菜;兩年未露面的劉強(qiáng)東高調(diào)宣布將親自帶隊(duì)，“打好社區(qū)團(tuán)購這一仗”;騰訊投資了興盛優(yōu)選、食享會(huì);阿里重倉十薈團(tuán)，并啟動(dòng)了內(nèi)部賽馬機(jī)制，攪混市場(chǎng)。

復(fù)制興盛優(yōu)選的模式，是巨頭們的統(tǒng)一動(dòng)作。爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)商成為了巨頭們競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一環(huán)。耕耘數(shù)年，頭部社區(qū)團(tuán)購公司已在部分地區(qū)搭建起成熟的自有網(wǎng)點(diǎn)和物流設(shè)施。而對(duì)美團(tuán)、拼多多、滴滴等巨頭來說，新建倉儲(chǔ)和物流是它們要過的第一關(guān)。

目前，社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)格局還處于各家搶地盤、打基礎(chǔ)的非常早期的階段。巨頭的補(bǔ)貼大戰(zhàn)卻已進(jìn)行得非?！按直?，甚至一度出現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)零售價(jià)低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)的情況，徹底打亂了品牌廠家過往建立的經(jīng)銷體系。

抵制聲已起。2020年12月12日，滄州市一家從事糧油調(diào)料生產(chǎn)銷售的公司華海順達(dá)對(duì)經(jīng)銷商發(fā)布通知，禁止低于終端零售價(jià)給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。

監(jiān)管措施也不斷加強(qiáng)。2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”：一是不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴(yán)禁以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品。二是不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議。三是不得實(shí)施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位行為。四是不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)事先申報(bào)，未申報(bào)的一律不得實(shí)施集中。五是不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，危害公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。嚴(yán)禁編造、傳播虛假信息或進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。六是不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。七是不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)。不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。八是不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來安全隱患。九是不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

在這一輪與傳統(tǒng)勢(shì)力和監(jiān)管的博弈中，巨頭暫時(shí)讓步。2020年12月16日，據(jù)媒體報(bào)道，橙心優(yōu)選的工作人員在成都團(tuán)長(zhǎng)群內(nèi)（成都是橙心優(yōu)選的開城地）發(fā)布調(diào)價(jià)通知，表示“為保證社區(qū)團(tuán)購行業(yè)良性發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。即日起，橙心優(yōu)選將對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整”。

這一輪的社區(qū)團(tuán)購補(bǔ)貼大戰(zhàn)或?qū)⒏嬉欢温洹?/p>

重塑流通通路

當(dāng)巨頭們不再補(bǔ)貼，社區(qū)團(tuán)購最后又剩下了什么呢？現(xiàn)在人們爭(zhēng)論的點(diǎn)是，巨頭們手握資金、流量和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，不去進(jìn)行高精尖領(lǐng)域的研發(fā)，卻來與“小菜販子”搶飯碗。

社區(qū)團(tuán)購的確將影響“菜販子們”現(xiàn)在的營(yíng)生方式，但它的影響范圍遠(yuǎn)不止于此，整個(gè)生鮮快消的流通鏈路都將被重塑。

傳統(tǒng)的菜品流通是這樣的：首先，產(chǎn)地采購商從分散的農(nóng)民手里買菜，然后賣給當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)地批發(fā)中心;之后，菜被運(yùn)到市郊的銷地批發(fā)中心;最后，商超以及菜市場(chǎng)的菜販子從市郊批發(fā)中心進(jìn)貨，擺在貨攤上等待消費(fèi)者去購買。

而社區(qū)團(tuán)購簡(jiǎn)化了生鮮物流流程，它的倉配通路直接沖擊了一、二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。

大型商超也將成為一個(gè)不實(shí)惠的消費(fèi)場(chǎng)景?！吧鐓^(qū)團(tuán)購再干一兩年的話，500平方以上的超市基本上沒戲了?！泵麆?chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富近日談到。

其實(shí)，巨頭們?cè)缇涂床粦T層層加價(jià)、環(huán)節(jié)不暢、效率低下的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系了。

阿里零售通、京東新通路等B2B平臺(tái)曾試圖梳理。最初，它們想替代經(jīng)銷商，建立從廠家到自有平臺(tái)到商家的通路。但由于經(jīng)銷商布局更早，它們發(fā)現(xiàn)，自建平臺(tái)的成本比經(jīng)銷商還高。最終，它們只能選擇與經(jīng)銷商合作，幫助搭建經(jīng)銷體系數(shù)字化設(shè)施，以提升經(jīng)銷效率。

而此次社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)能重構(gòu)經(jīng)銷渠道的關(guān)鍵是，團(tuán)購的方式讓平臺(tái)直接觸達(dá)了消費(fèi)者，掌握了消費(fèi)者訂單。當(dāng)訂單規(guī)?；?，平臺(tái)就有了對(duì)上游廠家的約束力、對(duì)在售商品的定價(jià)權(quán)，以及對(duì)消費(fèi)者的控制力。這是之前B2B平臺(tái)一直無法做到的。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購對(duì)未來的改造，純粹的批判是片面的。上億的農(nóng)民也將會(huì)從下沉市場(chǎng)的流通鏈路重塑中獲益——他們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品將被更有效地分配，他們自身也不必千里迢迢地取貨。

此外，在業(yè)內(nèi)人士眼里，社區(qū)團(tuán)購目前的模式仍只是過渡形態(tài)，“離終局還很遠(yuǎn)”。在理想的終局里，“連鎖店+團(tuán)+快遞到家”的業(yè)務(wù)合理并存，商品周轉(zhuǎn)效率更高，有海量的品類選擇，能觸達(dá)大批人群。

小型商鋪與菜市場(chǎng)并不會(huì)消失?？傆腥司鞈偃碎g煙火氣，想去菜場(chǎng)挑挑現(xiàn)貨，與商販講講價(jià);也會(huì)有人會(huì)突然想喝飲料了，但他并不期望是“次日達(dá)”……

社區(qū)團(tuán)購終將成為諸多零售場(chǎng)景中的一環(huán)，當(dāng)體量增大時(shí)，還可以引入更多增值服務(wù)，比如社區(qū)的服務(wù)中心。

這是場(chǎng)數(shù)字化改造的浪潮，每個(gè)人都裹挾其中，不能抗拒，也無從避免，只能順勢(shì)而為。