網(wǎng)紅年代，連城市都不甘當(dāng)個素人。無論是自帶8D立體魔幻效果的重慶，還是一路走歲月靜好風(fēng)的“巴適”成都，抑或火力全開“一砸解千愁”的朋克西安，又或者引領(lǐng)中國海灘時尚潮流的青島……這些城市在風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)帶來大量流量的同時，也帶動了線下旅游消費的回暖。

2020年的五一和十一黃金周，長沙成為了一匹黑馬，憑借著一杯難求的“茶顏悅色”奶茶，超過了西安、重慶、成都這些“老牌網(wǎng)紅城市”。一時之間，全國各個城市都開始爭當(dāng)“網(wǎng)紅”。

有專家認(rèn)為，打造“網(wǎng)紅城市”的背后是城市營銷意識的覺醒，但在熱衷于打造網(wǎng)紅品牌的同時，如何將流量經(jīng)濟變成增量經(jīng)濟，塑造真正的城市競爭力，才是旅游城市面臨的重要課題。

“鏡頭”造就網(wǎng)紅城市

“世界這么大，我想去看看”。當(dāng)旅游逐漸成為人們的生活必需品，旅游生態(tài)也在發(fā)生著本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。從關(guān)注自然生態(tài)到歷史人文，再到時尚創(chuàng)意，人們對旅游消費的需求也隨著文化消費的升級和創(chuàng)意經(jīng)濟的興起，不再滿足于走馬觀花式的觀光旅游，而是需要更加個性化、多元化的具體場景體驗。

人民日報人民文旅研究院曾發(fā)布《全國文旅“網(wǎng)紅打卡地”TOP20價值推薦榜》，入選的20個“網(wǎng)紅打卡地”所體現(xiàn)出的特點正反映了旅游生態(tài)變化的趨勢：首先這些“網(wǎng)紅打卡地”都具有美感，可以滿足游客的攝影攝像需求，如櫻花大道、茶卡鹽湖、東極島;其次能突出個性，滿足游客彰顯品位的需求，如成都THE BRIDGE廊橋等;此外可提供不一樣的游覽體驗，滿足游客的新鮮感和參與感，比如廈門海景地鐵、西安永興坊“摔碗酒”等。

同時，社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻的興起也在改變許多人的出游習(xí)慣。無論是傳統(tǒng)景點，還是新興地標(biāo)，一旦有了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，便會吸引游客來此拍照或拍視頻“打卡”。越來越多的游客發(fā)布短視頻交流旅游攻略和體驗。

究其原因，是因為短視頻平臺提供了一種更加年輕和時尚的表達(dá)方式，徹底顛覆了以往的傳播方式，通過賦予城市各種時尚文化標(biāo)簽，吸引了很多對“詩和遠(yuǎn)方”有強烈向往的年輕群體。

在短視頻加持下，一個“網(wǎng)紅打卡地”帶火一座城市在今天已成為常態(tài)，一些城市也通過新媒體平臺被年輕人重新認(rèn)識。短視頻成為打造城市新名片的重要場景，開辟了“鏡頭”造就網(wǎng)紅城市的全新可能。

2019年7月以來，西安大唐不夜城景區(qū)根據(jù)西安城市吉祥物“唐寶”和“唐妞”，設(shè)計了兩款不倒翁的街頭行為藝術(shù)表演，不久后“真人不倒翁”皮卡晨的表演火了。相較于傳統(tǒng)城市地標(biāo)，這樣的旅游場景更有現(xiàn)代感，既平易近人，又不失文化底蘊，受到年輕一代的青睞，這種基于特色I(xiàn)P的城市“打卡”行為，不僅帶來了流量爆發(fā)、激活了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟，更讓景區(qū)形象擬人化、年輕化，為文旅行業(yè)注入了全新動能。

當(dāng)下，IP時代的中國城市正逐漸理解什么才是真正的城市營銷，嘗試構(gòu)筑自己的城市話題，并全方位、系統(tǒng)性地推進城市營銷。2018年，西安、重慶等多個城市就和抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作進行城市形象傳播和推廣。網(wǎng)紅城市的形成不再是“自生”的，政府引導(dǎo)+平臺支持+民眾自發(fā)是當(dāng)下網(wǎng)紅城市打造的普遍模式。

“長紅”離不開特色

臭豆腐，聞起來臭，吃起來香;小龍蝦，看起來美，嘗起來爽;蓋碼粉，端起來燙，嗍起來鮮……去長沙旅游的人，總會聽到這些耳熟能詳?shù)摹靶牡谩?。美食，是長沙這座網(wǎng)紅城市不折不扣的標(biāo)簽之一。同樣，無論是千年古都西安，還是巴蜀文化的中心重慶和成都，都具有自己鮮明的城市特色。

城市特色可以說是網(wǎng)紅城市的靈魂。它是一個城市地點精神的集中體現(xiàn)，是一個城市整體發(fā)展的獨特定位，是一個城市居住人民的文化自覺，更是一個城市取之不盡的文化資本。網(wǎng)紅美食和景點可以復(fù)制，但城市的特色和氣質(zhì)卻是獨一無二的，而城市特色才是游客在美食、景點等背后尋求精神文化共鳴的根本所在。

城市特色可以是國際性、國家特色，比如，東京、紐約、巴黎、倫敦、上海、北京等城市，它們的“國家特色”取代了“城市特色”成為主旋律。

城市特色也可以是資源稟賦型，包括歷史悠久、文化底蘊深厚、自然資源突出等。

比如，蘇州、杭州，“上有天堂，下有蘇杭”的千年古城加上歷史人文底蘊，形成了自身城市的特色。

比如，山城重慶的特殊地理環(huán)境，公路建在樓上，輕軌在房子中間穿過，以及交叉重疊的立交橋，這種3D立體魔幻的景觀就是一個特點。

再比如，十三朝古都的西安，大量流傳千古的詩篇，保留至今的古都古墓，這些深厚的歷史文化底蘊，讓西安有著自己濃烈的特色。

城市特色還可以是人為打造的。通過創(chuàng)造性的選擇、構(gòu)建、營銷、宣傳，打造出城市的獨有特色。

一座網(wǎng)紅城市，如果要紅得長久、守住流量，就要發(fā)掘自己的特色。而對城市特色的塑造，本質(zhì)上就是找尋一個城市的有趣靈魂，發(fā)掘城市的文化資本，塑造城市的品牌核心，形成獨一無二的城市氣質(zhì)，這樣，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現(xiàn)，并最終轉(zhuǎn)化為城市的核心競爭力。

成都是二線城市中，營銷意識最早萌芽也做得最好的城市之一。十年前的汶川地震是人們難以忘卻的傷痛，對成都來說，同樣給當(dāng)年的招商引資帶來了難題。

成都對自己的營銷是一場有組織、有籌備的會展，率先成立“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組七個工作部門，希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響。

“請進來，走出去”戰(zhàn)略是當(dāng)時成都營銷的重拳之一，邀請外地人來成都旅游參觀，邀請企業(yè)來實地考察同時指派旅游局和投促委的人組團，去全國各地和海外進行宣講，一來一去，成功把自己推向了市場。

借勢營銷也是成都一枝獨秀的重要舉措，比如，主動對接夢工廠動畫公司，將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中，很快，那只可愛呆萌的熊貓將成都元素帶向了全球;2013年，成都又成功地將被譽為“影響中國經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)”的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。

成都本就是“舒服休閑”的代名詞，一首民謠《成都》又讓這座城市增添了浪漫。于是乎，城市品牌形象就這樣輕松地植根于人們的內(nèi)心。也正是因為這一系列的城市營銷，成都被媒體定義的“中國第四城”，成為“一座來了就不想離開的城市”。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”，一些人只看到了成都這些“網(wǎng)紅城市”蘊含著巨大的經(jīng)濟價值，卻忽略了這些城市能夠持續(xù)向廣大民眾們輸出的真正核心便是自身獨有的文化魅力以及溫度感應(yīng)，也正是這些獨有的特質(zhì)才能讓“網(wǎng)紅”城市更好地走向現(xiàn)實，真正構(gòu)筑屬于自己、屬于我們中國的城市形象。

系統(tǒng)規(guī)劃，打造“長紅”城市

某平臺曾發(fā)布《中國潮經(jīng)濟·2020網(wǎng)紅城市百強榜》，榜單從網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)、直播指數(shù)、潮生活指數(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)、印象指數(shù)5個維度來衡量城市“網(wǎng)紅程度”。人選的前10個網(wǎng)紅城市為：北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、西安、長沙、南京、重慶。綜合來看，網(wǎng)紅城市的超高人氣，其實是城市文化底蘊、經(jīng)濟實力、人口規(guī)模乃至科技進步等一系列因素綜合作用的結(jié)果。

沒有人們對豐富的文化生活和精神食糧的新需求，就不會有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的打卡浪潮;沒有對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，就沒有文旅、文創(chuàng)產(chǎn)品的驚艷亮相，就很難吸引游客真正心向往之;沒有基礎(chǔ)設(shè)施和交通便利，“千里一日還”就不可能實現(xiàn)，體驗性消費同樣無從談起……

由此而言，“網(wǎng)紅城市”的誕生，從根本上說是城市高質(zhì)量發(fā)展的必然。因此，塑造和推廣城市形象，決不能只顧面子不顧里子，只顧形式和手段不在意內(nèi)涵和底蘊。

建筑學(xué)家埃羅·沙里寧曾說過：“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負(fù)?！币氪蛟斐霆毦咛厣某鞘衅放疲仨氉龊酶哔|(zhì)量發(fā)展的大文章，從軟文化到硬產(chǎn)業(yè)，從大城建到微治理，從煙火氣到時尚感，方方面面的沉潛功夫都不可忽視。

比如，當(dāng)穿樓而過的重慶李子壩輕軌站成為熱門打卡地點后，重慶當(dāng)?shù)卣疄榇颂匾庑藿擞^景臺，這不僅方便用戶拍攝，還讓此處的交通擁堵情況得以緩解;成都的景區(qū)直通車，方便游客在各景點之間切換;西安政府“煙頭不下地”活動、改進公交車等也為外地游客帶來良好的體驗。

跟風(fēng)打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”，其生命周期注定很短暫。如果不注意把握“有意義”與“有意思”之間的微妙關(guān)系，徒有形式熱鬧，可能只會是曇花一現(xiàn)。有的地方曾經(jīng)靠著特色古城、獨特街區(qū)等概念紅了一陣子，卻因為極度商業(yè)化、管理失位、低俗營銷等問題又冷清了起來。事實證明，如果城市營銷迎合庸俗、放縱低俗、過度娛樂，必然自毀形象、走人歧途。

一位城市主政者曾這樣感慨：“如果我們錯過一個時期，整個城市發(fā)展將錯過一個時代?！痹谛畔⒓夹g(shù)變革、經(jīng)濟社會變革的交織影響下，一個城市如何延展好自己的優(yōu)勢、傳播好自己的特色，主動作為、積極創(chuàng)新是不二法門。“網(wǎng)紅城市”作為見證城市創(chuàng)新形象傳播的生動案例，是一個開始而不是終點。展望未來，必會有更多講好城市故事的成功示范。