摘 要：在“一帶一路”背景下，為能夠有效推動我國與“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國跨境電商企業(yè)在迎來新發(fā)展機(jī)遇的同時，需要面對更多的挑戰(zhàn)。本文首先論述“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發(fā)展機(jī)遇，然后闡述了“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發(fā)展中存在的問題，最后提出了相應(yīng)的解決措施，具有重要意義。

關(guān)鍵詞：一帶一路;跨境電商企業(yè);出口營銷;問題;解決措施

引言：自從實施“一帶一路”以來，我國與沿線國家之間在很多方面的互動與交流變得越來越深入，包括文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等，通過與沿線國家之間構(gòu)建共享、共建、共商新型合作關(guān)系以來，為我國的國際化發(fā)展創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)遇。在當(dāng)前信息化時代中，跨境電商是一種新生產(chǎn)物，現(xiàn)已發(fā)展成為我國與鄰國之間互動交流的重要橋梁?；诖耍疚木汀耙粠б宦贰北尘跋挛覈缇畴娚坛隹跔I銷的發(fā)展展開探討。

一、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發(fā)展機(jī)遇

1.有助于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與轉(zhuǎn)型

積極推動跨境電商的發(fā)展，不但能夠?qū)ξ覈娮有畔⒅圃鞓I(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、電子認(rèn)證與電子支付等的發(fā)展起到促進(jìn)作用，而且還有助于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與轉(zhuǎn)型。在現(xiàn)階段，我國出現(xiàn)了很多第三方支付服務(wù)企業(yè)、電商平臺，供應(yīng)鏈分銷商、創(chuàng)業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)、物流服務(wù)企業(yè)等紛紛參與到跨境電商出口營銷行業(yè)中。為能夠?qū)Ξ?dāng)前日漸活躍與龐大的國內(nèi)外消費者的消費需求進(jìn)行滿足，應(yīng)提高合作創(chuàng)新能力，建立健全跨境電商服務(wù)體系，對產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝進(jìn)行提高，高度重視產(chǎn)品的銷售與研發(fā)，對產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈進(jìn)行重新構(gòu)建，合理配置與優(yōu)化資源，能夠有效變革產(chǎn)業(yè)組織方式與生產(chǎn)模式。

2.有助于國內(nèi)企業(yè)國際品牌的打造

在我國發(fā)展跨境電商道路上，跨境創(chuàng)牌是一個社會熱點話題。與國外發(fā)達(dá)國家相比，中國制造產(chǎn)品具有價廉物美的優(yōu)勢和特點。但是在現(xiàn)階段，部分國外消費者對中國部分產(chǎn)品與品牌持否定態(tài)度，針對當(dāng)前國外品牌的強(qiáng)勢，中國亟待創(chuàng)建自己產(chǎn)品的國際品牌。要想在國際市場上獲取一定的競爭優(yōu)勢，避免出現(xiàn)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，我國企業(yè)應(yīng)高度重視自身產(chǎn)品品牌的打造。而通過積極發(fā)展跨境電商，則能夠為國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品品牌的打造與品牌知名度的提高起到一定的促進(jìn)作用。

3.提高企業(yè)在國際貿(mào)易市場中的競爭實力

對于我國傳統(tǒng)對外貿(mào)易商務(wù)來說，通過實行跨境電商，能夠有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、電子化的發(fā)展。第一，通過發(fā)展跨境電商，國內(nèi)企業(yè)可以與國外消費者進(jìn)行直接對接，無需經(jīng)過國外中間渠道，這樣國內(nèi)企業(yè)可以獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤;第二，在地理空間方面，跨境電商并不存在這方面的約束與限制，有關(guān)服務(wù)平臺可以對外語、金融等專業(yè)服務(wù)進(jìn)行有效提供，有效簡化了傳統(tǒng)國際貿(mào)易的流程，隨著海外市場擴(kuò)張成本的減小，這為我國企業(yè)進(jìn)行國際貿(mào)易活動創(chuàng)造了更多的機(jī)會;第三，選用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)境外營銷模式，對海外客戶關(guān)系個性化制定與管理進(jìn)行改善，可以對傳統(tǒng)營銷活動的流程進(jìn)行有效簡化，可以促使境外市場反應(yīng)變得更為靈敏，有助于提高營銷效率，企業(yè)營銷成本的降低，同時還能夠有效提升企業(yè)在國際貿(mào)易市場中的競爭實力。

4.跨境電商在當(dāng)前政策利好發(fā)展背景下成為社會行業(yè)熱點

因為發(fā)展跨境電商能夠有效促進(jìn)我國外貿(mào)企業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型，所以當(dāng)前社會各界非常關(guān)注跨境電商。針對跨境電商，我國企業(yè)一定要對其給予大力支持，將其打造成為我國可持續(xù)發(fā)展的新動力。迄今為止，我國政府已經(jīng)出臺了多個關(guān)于跨境電商發(fā)展的鼓勵性政策文件，針對跨境電商出口營銷中出現(xiàn)的各種問題，包括外匯收支問題、海關(guān)檢驗問題、海關(guān)退稅問題等，正在積極制定有效的解決措施。在當(dāng)前政策利好的發(fā)展背景下，跨境電商行業(yè)的發(fā)展前景勢必會越來越好。

二、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發(fā)展中存在的問題

1.售后服務(wù)方面

在現(xiàn)階段，跨境電商出口營銷競爭變得越來越激烈，特別是產(chǎn)品售后服務(wù)方面存在較多問題。產(chǎn)品能否保持比較長的生命周期，在極大程度上深受產(chǎn)品售后服務(wù)的影響。對于跨境電商企業(yè)來說，產(chǎn)品通過跨境電商模式銷售到國外，由于存在跨境成本影響因素，大大提高了企業(yè)為國外消費者提供良好售后服務(wù)的難度。因為產(chǎn)品使用周期與產(chǎn)品售后服務(wù)之間存在著極為密切的關(guān)系，如果產(chǎn)品使用周期比較短，則極易出現(xiàn)消費者流失現(xiàn)象，無法有效留住消費者，進(jìn)而會對中國制造產(chǎn)品的國際信譽造成一定的損害，還會促使我國跨境電商企業(yè)面臨失去海外市場的風(fēng)險。針對消費者來說，如果購買的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，消費者如果想退換貨則常常需要支付較高的跨境物流費用，而且還會受到時效方面的影響，因受到多種因素的影響，不少國外消費者最終會選擇放棄售后服務(wù)，在以上問題中，中國制造的國際聲譽勢必會受到一定的影響。

2.定價方面

（1）增大報價難度

自出現(xiàn)跨境電商平臺以來，導(dǎo)致許多賣家與買家不能直接進(jìn)行當(dāng)面交易，許多賣家與買家都是互不認(rèn)識的，在這種情況下，為提高對買家的吸引力，很多跨境電商平臺常常不會向消費者設(shè)定會員門檻，從某種程度來說，消費者只能通過跨境電商平臺與賣家進(jìn)行線上交流與溝通，消費者無法對賣家的真實運營情況進(jìn)行深入了解。實際上，國外市場的市場需求與市場價值是很大的，不過因為國外市場環(huán)境比較復(fù)雜，存在很多影響因素，包括消費者信譽因素、進(jìn)口商身份性質(zhì)因素、產(chǎn)品需求多元化因素等，在極大程度上增大了我國跨境電商出口企業(yè)的報價難度。

（2）增大價格敏感度

對于跨境電商來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的不斷提高能夠?qū)ζ淦鸬讲粩嗤晟频淖饔?。通過搭設(shè)一個良好的跨境電商平臺，可以為國外消費者提供更為方便的出口報價。國外進(jìn)口商在購買別國產(chǎn)品過程中，不但會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還希望可以依托海外進(jìn)口渠道來降低產(chǎn)品的價格，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。對于進(jìn)出口商家來說，他們通過跨境電商平臺能夠?qū)Ξa(chǎn)品價格進(jìn)行快速了解，所以跨境電商產(chǎn)品價格的敏感度是比較高的，同時正是因為以上特性，大大提高了差別化定價策略的實施難度。一般來說，針對同一種產(chǎn)品在不同時間段的國際市場上具有不同的價格，進(jìn)口商很難對其欣然接受;為能夠在價格上具有更高的國際市場競爭實力，跨境電商出口企業(yè)常常會想辦法來減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在跨境電商交易平臺中提出具有較高競爭力的產(chǎn)品報價，實際上以上報價模式極易產(chǎn)生惡性市場競爭行為，不利于跨境電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）價格組成繁雜

通過深入分析跨境電商B2B模式后發(fā)現(xiàn)，跨境電商因受到傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價思維模式的影響而不能對傳統(tǒng)定價思路進(jìn)行有效突破，也就是說，隨著國際市場環(huán)境的不斷快速發(fā)展與變化，跨境電商無法以國際市場發(fā)展動向為依據(jù)來有效調(diào)整產(chǎn)品的價格。針對跨境電商產(chǎn)品價格的構(gòu)成，因存在多種不確定性因素，包括人力成本因素、產(chǎn)品原料成本因素、市場環(huán)境因素等，導(dǎo)致其具有顯著的繁雜性特點。

3.出口通關(guān)難問題

一直以來，在我國跨境電商發(fā)展中，跨境電商出口通關(guān)是一大重要因素，因為存在出口通關(guān)難問題，對我國出口產(chǎn)品的國際信譽造成嚴(yán)重影響?，F(xiàn)階段中的B2B跨境電商還是在繼續(xù)沿用傳統(tǒng)出口通關(guān)途徑來進(jìn)行對外銷售，但是因為傳統(tǒng)出口通關(guān)模式的報關(guān)流程非常繁雜，常常需要辦理很多不同的手續(xù)，進(jìn)而對跨境電商出口效率造成嚴(yán)重影響，同時也對國外消費者的收貨時間造成一定的影響。與此同時，因為不少跨境電商物流訂單過于碎片化，部分物流包裹的尺寸大小與通關(guān)要求是不相符的，在這種情況下無法辦理出口通關(guān)手續(xù)，進(jìn)而會出現(xiàn)貨物滯留問題。

三、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發(fā)展中存在問題的解決措施

1.對產(chǎn)品售后服務(wù)進(jìn)行改善

因為跨境電商選用在線交易模式，所以消費者在購買產(chǎn)品過程中常常會對產(chǎn)品售后服務(wù)表示擔(dān)心，由于跨境電商產(chǎn)品售后服務(wù)常常會消耗較長時間，同時消費者需要支付較高的物流成本，因此會對跨境電商的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。綜上所述，要想有效提高跨境電商產(chǎn)品的銷售量，一定要對產(chǎn)品售后服務(wù)進(jìn)行改善。第一，對國外售后服務(wù)站點進(jìn)行構(gòu)建，可以在跨境電商產(chǎn)品集中銷售區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品售后服務(wù)點，以對該區(qū)域與其周邊區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)，進(jìn)而有助于消費者對產(chǎn)品售后擔(dān)憂的消除;第二，因為產(chǎn)品售后服務(wù)物流運費成本高是跨境電商產(chǎn)品售后服務(wù)難的一大重要因素，所以消費者可以對售后服務(wù)運費險進(jìn)行購買，這樣可以有效降低產(chǎn)品售后服務(wù)運費成本。

2.改進(jìn)定價策略

第一，將時間作為基準(zhǔn)。因為產(chǎn)品的價格在不同時間段是不同的，所以在制定產(chǎn)品價格時應(yīng)針對不同時間段制定相對合理的產(chǎn)品價格。因為跨境電商產(chǎn)品深受出口政策的影響，所以在對產(chǎn)品進(jìn)行定價過程中，一定要充分利用當(dāng)下利好的出口政策。

第二，根據(jù)跨境電商產(chǎn)品的出口成本來改進(jìn)產(chǎn)品的價格。物流價格變動、勞動力成本增大、原材料價格波動等市場變化因素在極大程度上影響著跨境電商出口產(chǎn)品的成本，所以在制定跨境電商產(chǎn)品價格過程中，一定要根據(jù)當(dāng)下市場變化情況來對產(chǎn)品價格進(jìn)行合理、靈活制定，最終提出一個較為合理的產(chǎn)品報價。

3.搭設(shè)信息共享平臺，對出口通關(guān)進(jìn)行改善

因為我國尚未制定完善的通關(guān)稅收制度，進(jìn)而對我國跨境電商發(fā)展造成一定的影響，所以我國跨境電商企業(yè)在參加出口營銷活動過程中缺少一個完整的流程支撐。為有效推動我國跨境電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)搭設(shè)信息共享平臺，對出口通關(guān)制度進(jìn)行不斷改善。在現(xiàn)階段，我國重慶、上海、北京、廣州等均成為了跨境電商試點城市，同時我國政府根據(jù)各試點城市的跨境電商發(fā)展情況分別制定了具有針對性的退稅流程與出口通關(guān)稅收制度。在現(xiàn)階段需要對不同試點城市通關(guān)退稅政策反饋信息進(jìn)行歸納、總結(jié)與分析;我國政府部門還應(yīng)在海關(guān)方面有效改善出口退稅制度、海關(guān)監(jiān)管制度等，例如我國跨境電商企業(yè)可以進(jìn)行集中報關(guān)、電子報關(guān)等，以實現(xiàn)對跨境電商報備出口稅收程序的簡化，同時有助于稅收部門工作效率的提高與人力成本的降低。另外，我國應(yīng)搭設(shè)信息共享平臺，通過充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以在互聯(lián)網(wǎng)平臺中共享退稅信息、出口通關(guān)信息等，這樣可以提高現(xiàn)有資源的利用率，有助于出口通關(guān)流程的縮減，有助于時間成本與物流成本的減小。

4.建立健全市場監(jiān)管體系

通過深入調(diào)查后可知，當(dāng)前我國跨境電商企業(yè)在進(jìn)行交易過程中存在很多問題，包括境外進(jìn)口詐騙問題、境外進(jìn)口惡意敲詐問題等，在極大程度上影響了我國跨境電商行業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展。為有效解決以上問題，需要建立健全市場監(jiān)管體系。第一，針對負(fù)責(zé)監(jiān)督管理的相關(guān)政府部門，為能夠?qū)Σ煌块T的發(fā)展情況與跨境電商交易中存在的問題進(jìn)行及時、深入了解，各部門需要積極進(jìn)行相互交流與溝通，搭設(shè)信息共享平臺，同時需要對第三方跨境電商平臺、物流企業(yè)、跨境電商等進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃;第二，從宏觀角度來對跨境電商出口產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有效把控，采取有效措施來避免因?qū)庵R產(chǎn)權(quán)造成侵犯而出現(xiàn)的矛盾與糾紛問題，從源頭上提升中國跨境電商產(chǎn)品的國際聲譽;第三，作為第三方跨境電商平臺，應(yīng)對友好、和諧、共贏的國外跨境電商市場環(huán)境進(jìn)行積極營造。

5.高度重視中國產(chǎn)品品牌的構(gòu)建

目前，在國際市場中，中國產(chǎn)品品牌具有比較好的口碑，在國際交易市場中，中國產(chǎn)品占有非常重要的地位。在最近幾年中，隨著我國跨境電商相關(guān)政策的不斷改善，我國傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)將會越來越注重產(chǎn)品品牌的構(gòu)建，品牌競爭勢必會取代價格競爭。隨著國際貿(mào)易市場需求的不斷變化，低廉的產(chǎn)品價格現(xiàn)已不能對國外進(jìn)口需求進(jìn)行滿足。在以上發(fā)展背景下，我國跨境電商企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展下去，一定要與時俱進(jìn)，及時跟蹤國外市場的發(fā)展變化情況，以有效提高產(chǎn)品的質(zhì)量與控制產(chǎn)品的成本，對中國產(chǎn)品的國際化地位進(jìn)行不斷提高，提高中國產(chǎn)品的國際市場競爭實力。綜上所述，要想有效推動我國跨境電商企業(yè)的不斷可持續(xù)發(fā)展，一定要高度重視中國產(chǎn)品品牌的構(gòu)建。

6.對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)種類進(jìn)行改善

為有效改善跨境電商產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)種類，可以從以下幾點著手進(jìn)行：第一，對相關(guān)跨境電商數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并以此為重要基礎(chǔ)與依據(jù)來對跨境電商進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過對跨境電商平臺產(chǎn)品成本信息、國外消費者需求信息、跨境電商平臺銷售類別信息等進(jìn)行深入分析，以對出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)種類進(jìn)行合理選擇;第二，深入調(diào)查當(dāng)前跨境電商發(fā)展情況，收集與分析跨境電商有關(guān)數(shù)據(jù);第三，調(diào)查消費者需求的反饋情況，通過采用問卷調(diào)查等方法，跨境電商企業(yè)能夠了解到國外消費者需求，在進(jìn)行產(chǎn)品出口過程中，為能夠最大程度上滿足國外消費者的個性需求，應(yīng)針對不同消費者制定具有針對性的產(chǎn)品生產(chǎn)方案。

四、小結(jié)

綜上所述，在我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，“一帶一路”倡議發(fā)揮著極為重要的作用。在“一帶一路”背景下，我國跨境電商企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在這種發(fā)展背景下，我國各大跨境電商企業(yè)一定要緊抓發(fā)展機(jī)遇，采取有效措施解決在跨境電商出口營銷中存在的問題，以有效推動各大跨境電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。

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作者簡介：張露?。?985.06- ），女，漢族，遼寧沈陽人，碩士，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，講師，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易