杜冰

聲譽是金融機構經(jīng)營發(fā)展的一條生命線。近年來，隨著經(jīng)營環(huán)境的變革、信息時代的發(fā)展，金融機構聲譽風險管理正面臨著多方面的新挑戰(zhàn)。

為提高機構聲譽風險管理水平，有效防范化解聲譽風險，維護金融穩(wěn)定和市場信心，2021年2月18日，銀保監(jiān)會發(fā)布《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》，首次明確了聲譽風險管理的“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四項重要原則，強化了聲譽風險管理主體責任，聲譽風險管理的監(jiān)管規(guī)格進一步升級。

當下，金融機構亟須重新審視對聲譽風險的認識及管理模式，完善聲譽風險管理體制機制，從公司治理角度建立起業(yè)務發(fā)展和風險聲譽管理之間相協(xié)調(diào)的制度流程。

聲譽風險問題日益突出

所謂銀行保險機構聲譽風險，是指由銀行保險機構行為、從業(yè)人員行為或外部事件，導致利益相關方、社會公眾、媒體等對此形成負面評價，從而損害其品牌價值，不利于其正常經(jīng)營，影響到市場穩(wěn)定和社會穩(wěn)定的風險。

2008年國際金融危機使國際銀行業(yè)聲譽遭受了重大創(chuàng)傷，監(jiān)管機構對于聲譽風險給予了更高的重視。2009年1月巴塞爾委員會在《新資本協(xié)議市場風險框架修訂案》中明確將聲譽風險列為第二支柱，成為商業(yè)銀行的八大風險之一。在實踐中，國際大型銀行也將聲譽風險管理上升為風險管理的核心之一。

從中國監(jiān)管層面來看，一直重視對金融機構的聲譽風險管理要求。早在2009年8月，中國銀監(jiān)會就印發(fā)了《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》，以期引導商業(yè)銀行有效管理聲譽風險，完善全面風險管理體系，維護市場信心和金融穩(wěn)定。2021年2月18日，監(jiān)管對于聲譽風險管理的要求規(guī)格升級，銀保監(jiān)會發(fā)布《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》，強調(diào)了對引發(fā)聲譽事件或預防及處置不當造成重大損失的相關人員，依法依規(guī)問責追責。

監(jiān)管直指近年來金融機構日益突出的聲譽風險問題。這些問題突出體現(xiàn)在三個方面：第一，部分機構經(jīng)營風險和違規(guī)問題持續(xù)暴露。從銀行領域來看，近年來，部分銀行由于公司治理的不足等原因，出現(xiàn)嚴重的道德風險事件;中小銀行的兼并重組和被接管事件增多，也引發(fā)了社會各界對金融業(yè)聲譽風險的強烈關注。如2020年，中國銀行“原油寶”巨虧事件、中信銀行泄露客戶隱私事件、包商銀行進入破產(chǎn)程序等經(jīng)營風險事件，都是輿論聚焦的重點。

從保險領域來看，保險行業(yè)在快速發(fā)展的40年中，聲譽風險事件更為頻現(xiàn)。特別是由于陌生拜訪、緣故銷售、電銷騷擾、條款繁復、渠道復雜、銷售人員學識能力或利益傾向等等諸多原因，引致了虛假宣傳、銷售誤導、低效服務，最終致使險企拒絕賠付，甚至與客戶對簿公堂而引發(fā)輿論風波，諸多復雜原因?qū)е卤ｋU行業(yè)在社會大眾心目中的負面形象 “根深蒂固”。

第二，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代金融機構聲譽風險管理難度不斷加大。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等技術的飛速發(fā)展，新媒體、自媒體層出不窮，信息傳播的速度和信息量早已不可同日而語，這導致金融機構聲譽風險事件發(fā)生與發(fā)酵極為迅速。同時，負面聲譽事件溢出效應造成的后果也幾乎呈幾何級數(shù)增長，易造成因某一個體的負面事件引發(fā)整個行業(yè)聲譽的“一損俱損”現(xiàn)象。

第三，金融機構對聲譽風險的重視不夠，聲譽風險管理和業(yè)務經(jīng)營發(fā)展存在 “兩張皮”現(xiàn)象。此前，部分機構僅把聲譽風險當作品牌建設和輿情管理的一部分，存在“重事后處置、輕事前預防”的傾向，忽略了聲譽風險產(chǎn)生的根源。聲譽風險管理沒能夠與機構治理機制相結(jié)合，也未能與企業(yè)全面管理流程相結(jié)合，聲譽風險管理沒有起到防患于未然的作用。

聲譽風險管理模式待變

聲譽風險管理有三個層次：第一個層次是處理負面輿情，平息聲譽事件;第二個層次是加強市場溝通，開展正面報道;第三個層次是塑造良好的品牌形象和社會形象。

實現(xiàn)高層次的聲譽風險管理，需要依靠有效的聲譽風險管理體系。從國外實踐來看，很多國際知名銀行早已形成了較為科學嚴謹?shù)穆曌u風險管理體系，主要體現(xiàn)在：聲譽風險管理機構地位較高，管理結(jié)構完整，分工明確;聲譽風險部門可直接與高管層進行匯報溝通，減少內(nèi)部流轉(zhuǎn)過程中的延誤;形成了清晰的聲譽風險管理流程。

反觀國內(nèi)市場，很多金融機構的聲譽風險管理仍然停留在負面輿情應對的較低水平上，在這背后，是中國金融業(yè)聲譽風險管理模式存在問題。目前，國內(nèi)大多數(shù)金融采取的是條線管理模式，聲譽風險管理工作主要落腳在辦公室或品牌部、廣告宣傳部等部門，聲譽風險管理機構地位不高，常常處于邊緣地帶。部分機構聘請了專業(yè)的輿情管理公司，輔助進行聲譽風險管理工作。但聲譽風險管理多與業(yè)務開發(fā)、產(chǎn)品推廣脫節(jié)，事后應對多于事前事中防控，在流程上也存在一定的環(huán)節(jié)不清或程序缺失等問題。

這種模式易導致聲譽風險管理“兩張皮”的問題：業(yè)務部門成為配合部門，不承擔作為聲譽風險管理主體部門的職責;而聲譽風險管理部門則淪為“消防員”，疲于應付“救火”任務。這種管理流程無法杜絕“火源”，也易造成“縱火者無罪、救火者有責”的問題。比如近年來發(fā)生的“理財飛單”或“理財剛兌”聲譽風險事件，均起源于業(yè)務操作過程中存在的管理及風控漏洞或短板。若從源頭處理好風險隱患，就可有效避免輿情事件升級、引發(fā)聲譽風險事件。

從頂層設計入手和解決

金融機構要想維護好品牌形象，應當重新審視對聲譽風險的認識及管理模式。未來，加強聲譽風險管理，不僅要從規(guī)范產(chǎn)品服務流程、加強聲譽事件監(jiān)測與應對等具體問題著手，更要進一步從發(fā)展戰(zhàn)略、公司治理、業(yè)務轉(zhuǎn)型、文化建設等頂層設計入手和解決。

國內(nèi)金融機構聲譽風險管理水平低， 凸顯中國金融業(yè)聲譽風險管理模式待變。

在發(fā)展戰(zhàn)略上，要將品牌戰(zhàn)略納入到全行戰(zhàn)略規(guī)劃，建立并持續(xù)實施品牌提升戰(zhàn)略，講好故事，提升形象;公司治理上，要完善激勵與約束制度，鼓勵全員參與聲譽風險管理和品牌提升計劃，管理層尤其是主要負責人要經(jīng)常過問;文化建設上，要扭轉(zhuǎn)片面追求規(guī)模、速度、利潤等傾向，使自身發(fā)展融入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展大局中，更好地履行社會責任。同時，要完善和改進信息披露，主動公平披露信息，增加透明度，提升投資者和消費者的信任感。

從具體操作來看，第一，要堅持防范在先原則，從源頭上減少或避免聲譽風險事件的發(fā)生。堅持依法合規(guī)經(jīng)營，防范違法違規(guī)行為事件以及其他可能導致聲譽風險的事件發(fā)生，從源頭上降低發(fā)生聲譽風險的概率。與此同時，加大與金融消費者的溝通，及時妥善處理客戶投訴，幫助客戶增強金融信息真?zhèn)蔚蔫b別能力，不斷提升客戶滿意度。

第二，健全完善聲譽風險管理組織體系，持續(xù)提升聲譽風險管理地位。首先，聲譽風險管理的最高決策部門應為銀行董事會，把加強聲譽風險管理提高到戰(zhàn)略高度，在董事會風險管理委員會下建立專門的聲譽風險管理領導小組，專門負責全行聲譽風險;其次，銀行保險機構要以公司治理為著力點，將聲譽風險管理納入全面風險管理體系，覆蓋各業(yè)務條線、所有分支機構和子公司，做到風險管理的全覆蓋，徹底解決“兩張皮”問題;再次，要注重對內(nèi)部工作人員聲譽風險意識的培養(yǎng)和聲譽風險管理技能的培訓，持續(xù)提升企業(yè)全員聲譽風險意識。

第三，結(jié)合當前輿論環(huán)境及媒體傳播特點，高度重視聲譽風險的防控預警，制定切實可行的應急預案。把握網(wǎng)絡時代信息傳播具有突發(fā)性強、傳播動因隱蔽、潛在影響復雜等特點，不斷強化聲譽風險監(jiān)測機制，強化聲譽風險的全方位監(jiān)測，做到聲譽風險監(jiān)測的早發(fā)現(xiàn)、全覆蓋。在進行重大戰(zhàn)略調(diào)整、參與重大項目、實施重大金融創(chuàng)新及展業(yè)、重大營銷活動及媒體推廣、披露重要信息、涉及重大法律訴訟或行政處罰、面臨群體性事件、遇到行業(yè)規(guī)則或外部環(huán)境發(fā)生重大變化等容易產(chǎn)生聲譽風險的情形時，應進行聲譽風險評估，根據(jù)評估結(jié)果制定應對預案。