薛天

一、文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)狀分析

近些年來，在宏觀調(diào)控政策和土地市場競爭的不斷加持下，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛走向轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展之路，結(jié)合人民日益增長的物質(zhì)文化需求和近些年來旅游行業(yè)大熱的現(xiàn)狀，不少房地產(chǎn)企業(yè)把目光投向了旅游業(yè)，房企地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文旅項(xiàng)目成了全新的發(fā)展趨勢。但成功轉(zhuǎn)型并非易事，不僅考驗(yàn)管理者的運(yùn)營智慧，還對文旅項(xiàng)目的融資能力、資金運(yùn)作能力和運(yùn)營能力提出了挑戰(zhàn)。地產(chǎn)以服務(wù)客戶為中心，文旅需要在服務(wù)的基礎(chǔ)上思考消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，打造具有自己企業(yè)特色的文旅項(xiàng)目。文旅是“地產(chǎn)+文化+旅游”三者合一，需要在地產(chǎn)服務(wù)特色的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣_展相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，形成地區(qū)的文旅標(biāo)簽，以旅游反向拉動地產(chǎn)的發(fā)展，用差異化的戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢，帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、文旅地產(chǎn)的風(fēng)險分析

1.競爭風(fēng)險：市場過熱，行業(yè)競爭加劇。相對于房地產(chǎn)行業(yè)“天花板”，旅游業(yè)發(fā)展迅速。2017年中國國內(nèi)旅游消費(fèi)額達(dá)到8409億美元，超過美國成為世界上最大的國內(nèi)旅游市場。隨著都市休閑客群人口數(shù)量增長迅速，這個數(shù)字還在持續(xù)增長。預(yù)計(jì)至2030年，都市休閑客群人口數(shù)量將達(dá)到3.9億人，約占總?cè)丝诘?7%?？v觀2014-2019年河南省旅游人數(shù)變動情況，六年間河南省旅游人數(shù)不斷增長。2019年河南省接待海內(nèi)外游客達(dá)9.02億人次，同比增長14.72%。其中，接待入境游客351.47萬人次，同比增長9.24%。據(jù)《中國經(jīng)營報》統(tǒng)計(jì)，僅2012年以前國內(nèi)簽約的待開發(fā)和正在開發(fā)的各類文化旅游項(xiàng)目總數(shù)已經(jīng)超過3000個。國內(nèi)文化旅游地產(chǎn)已經(jīng)面臨遍地開花的局面，行業(yè)競爭急速增長。截至目前，百強(qiáng)房企中已經(jīng)有57%的房企涉水文旅領(lǐng)域。其中，至少已有10家房企專門成立了文旅集團(tuán)公司，其中不乏恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利、建業(yè)等地產(chǎn)巨頭。進(jìn)入文旅、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等領(lǐng)域的企業(yè)越來越多，包括在品牌、資金實(shí)力、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、人才、政府關(guān)系等多方面實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，一方面我們要因時因地、把握時機(jī)，另一方面更重要的是要有自己的“核心競爭力”。

2.經(jīng)營風(fēng)險：投資周期長，提高風(fēng)險管理意識。文旅地產(chǎn)項(xiàng)目屬于資金密集型投資項(xiàng)目，不可避免的要面臨投資、融資、資金管理的風(fēng)險。由于企業(yè)投資周期長，方式各種各樣，如果不對投資管理，資金規(guī)劃，決策控制，很可能會造成風(fēng)險，帶來損失，這就要求管理者具有過硬的專業(yè)能力，從項(xiàng)目初期就要識別風(fēng)險，及時管控，從源頭處規(guī)避風(fēng)險。

3.資金風(fēng)險：資金鏈脆弱，更受經(jīng)濟(jì)形勢影響。文旅項(xiàng)目前期需要大量資金投入，大部分房企都是以地產(chǎn)維持其資金鏈，實(shí)現(xiàn)滾動開發(fā)的戰(zhàn)略。作為非剛需產(chǎn)品，文化旅游地產(chǎn)比住宅市場更受經(jīng)濟(jì)景氣因素影響，一旦資金鏈緊張，風(fēng)險警報也隨之而來，直接導(dǎo)致旅游方面投資減少。也就是地產(chǎn)銷售支撐了文旅投入，隨著房企行業(yè)面臨緊縮的管控政策，文旅項(xiàng)目的資金投入也勢必會受到相應(yīng)的沖擊。

4.同質(zhì)風(fēng)險：模式簡單復(fù)制，同質(zhì)化風(fēng)險加劇。目前主題公園、劇場、酒店、地產(chǎn)的組合形式，是國內(nèi)多數(shù)文化旅游項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品雷同，缺乏精品、獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，一直受市場詬病。簡單復(fù)制主題公園的模式泛濫，尤其是部分地域市場內(nèi)分布了較多同類型產(chǎn)品，讓人不得不警惕市場同質(zhì)化風(fēng)險。簡單地復(fù)制模仿、拼湊疊加并不能維系長久的人流，真正做到給游客“異境體驗(yàn)”才能保證人氣，而這也是文旅項(xiàng)目的核心價值。文旅項(xiàng)目的成功與否還要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)才行，正如俗話說的那樣，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

5.管理風(fēng)險：專業(yè)的組織管理，能提升工作效果。項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力及綜合管理能力、集團(tuán)專業(yè)團(tuán)隊(duì)與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的協(xié)同、激勵制度能否充分調(diào)動團(tuán)隊(duì)積極性、集團(tuán)能否有效控制異地項(xiàng)目的財務(wù)人事、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)運(yùn)營等各方面的管理風(fēng)險，同時集權(quán)與分權(quán)結(jié)合，充分發(fā)揮項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的才能，提高工作效率，在集團(tuán)的大方向下創(chuàng)造更好的業(yè)績。

三、文旅項(xiàng)目的風(fēng)險管理

.? ? ? ?1.風(fēng)險應(yīng)對原則。風(fēng)險應(yīng)對就是對預(yù)測的風(fēng)險進(jìn)行處理的措施和方法，每個項(xiàng)目都會或多或少的存在風(fēng)險，風(fēng)險措施越置前、越詳盡，對風(fēng)險的把控越有利。在把控文旅項(xiàng)目風(fēng)險的過程中主要遵循以下幾個原則：

（1）最有控制力原則。文旅項(xiàng)目是房企轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目，和傳統(tǒng)項(xiàng)目區(qū)別很大，在對風(fēng)險的應(yīng)對時，要充分考慮到項(xiàng)目的各個風(fēng)險點(diǎn)，就是利用自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢，合理規(guī)避風(fēng)險點(diǎn)，把成本控制在最低水平。（2）收益和風(fēng)險對等原則。按照收益和風(fēng)險對等原則，擔(dān)當(dāng)某一風(fēng)險對于項(xiàng)目整體及擔(dān)當(dāng)風(fēng)險的相關(guān)利益方有最大化的利益，特別是在政府支持并大力發(fā)展、扶持的文旅項(xiàng)目中，要充分利用市場經(jīng)濟(jì)的杠桿作用，調(diào)動各方的積極性主動的去管控風(fēng)險。（3）承擔(dān)有限原則。在文旅項(xiàng)目中風(fēng)險需遵循承擔(dān)有限原則，在風(fēng)險的應(yīng)對和分配中，要客觀的考慮房企的風(fēng)險承受能力，如果超出了其風(fēng)險承受的能力范圍，將會造成項(xiàng)目失敗的風(fēng)險。

2.風(fēng)險控制方法。（1）風(fēng)險回避：當(dāng)項(xiàng)目可能發(fā)生無可預(yù)計(jì)的風(fēng)險危機(jī)時，主動進(jìn)行項(xiàng)目計(jì)劃的更改或放棄，以規(guī)避風(fēng)險的發(fā)生，保護(hù)項(xiàng)目目標(biāo)免受影響。（2）轉(zhuǎn)移風(fēng)險：把風(fēng)險的影響和責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給第三方，并不消除風(fēng)險 ，通常要為第三方付費(fèi)作為承擔(dān)風(fēng)險的報酬。（3）減輕風(fēng)險：通過降低風(fēng)險的影響和損失，從而達(dá)到控制風(fēng)險的目的，減輕風(fēng)險的危害性。積極應(yīng)對，制定應(yīng)急計(jì)劃并在風(fēng)險發(fā)生時執(zhí)行，風(fēng)險征兆被監(jiān)視;應(yīng)急計(jì)劃可以大大減少處理風(fēng)險的費(fèi)用。

3.風(fēng)險應(yīng)對策略。（1）市場競爭加劇，保證項(xiàng)目客源穩(wěn)定。運(yùn)營過程中，不僅要合理制定旅游產(chǎn)品價格，增加文旅項(xiàng)目的市場競爭力，還要積極學(xué)習(xí)先進(jìn)旅游項(xiàng)目的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，并加大與各旅游中介平臺的合作力度，持續(xù)加大多渠道的宣傳促銷力度，以此來降低市場競爭風(fēng)險給項(xiàng)目帶來的沖擊，保障客源的穩(wěn)定性。

（2）控制成本支出，房企文旅相互獨(dú)立。在項(xiàng)目建設(shè)過程中，首先，要建立標(biāo)準(zhǔn)的成本控制體系和制度，使項(xiàng)目運(yùn)營過程中的每個環(huán)節(jié)都有據(jù)可依，規(guī)范操作，減少浪費(fèi)，盡可能降低成本支出;其次，地產(chǎn)項(xiàng)目和文旅項(xiàng)目建立各自獨(dú)立的管理流程和體系制度，相互獨(dú)立運(yùn)營管理，防止相互影響造成損失。（3）面對資金風(fēng)險，做好項(xiàng)目前期工作。項(xiàng)目建設(shè)開始之前通過與當(dāng)?shù)卣般y行簽訂相關(guān)戰(zhàn)略合作協(xié)議，落實(shí)授信額度及貸款利率補(bǔ)貼政策，及提前做好放款準(zhǔn)備。同時，做好應(yīng)急預(yù)案，與銀行外的保險、信托等金融機(jī)構(gòu)保持業(yè)務(wù)對接，提前做好項(xiàng)目授信準(zhǔn)入工作以及資金價格的商定，一旦銀行貸款無法投放，可立刻采用其他的融資方式保障資金的到位以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的正常推進(jìn)。 （4）注重品質(zhì)建設(shè)，強(qiáng)化旅游文化特色。在項(xiàng)目建設(shè)過程中，要在注重提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶來較好的旅游體驗(yàn)，以增加游客的回頭游頻率。同時，還要不斷推出當(dāng)?shù)靥厣奈捏w活動，強(qiáng)化游客“異境體驗(yàn)”，強(qiáng)化文旅項(xiàng)目的核心價值。（5）公共衛(wèi)生事件，提前做好應(yīng)對措施。旅游業(yè)屬于外部因素敏感性較強(qiáng)的行業(yè)。近年來SARS、新冠病毒肺炎等重大公共衛(wèi)生事件的突發(fā)對于旅游業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊。同時政府為應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，所采取的“封城”、“封路”、“封村”等管控措施對旅游業(yè)將產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。 因此，為減少沖擊，前期根據(jù)當(dāng)時市場消費(fèi)需求的變化進(jìn)行開發(fā)完善相關(guān)云旅游產(chǎn)品，借用VR、線上直播等技術(shù)讓潛在游客通過線上足不出戶欣賞風(fēng)景和領(lǐng)悟項(xiàng)目內(nèi)涵的文化底蘊(yùn)，進(jìn)而激發(fā)及增強(qiáng)潛在游客的出游意愿，后期做好充分的應(yīng)對準(zhǔn)備，預(yù)防情況再次惡化蔓延。

四、結(jié)束語

從近兩年文旅行業(yè)的資金走向來看，多元化特征十分明顯。景區(qū)、酒店仍然是主要的投資主體，但將旅游功能、文化功能、體育功能、商務(wù)功能、社區(qū)功能等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的旅游綜合體項(xiàng)目備受市場關(guān)注，以突出各功能服務(wù)為核心產(chǎn)品的旅游平臺、特色小鎮(zhèn)、精品民宿、冰雪旅游、汽車露營、主題公園、文化演藝、體育賽事等項(xiàng)目均受到資源界關(guān)注，成為投資新熱點(diǎn)。 但事實(shí)上，文旅產(chǎn)業(yè)的投資是一套組合拳，從前期定位到后期運(yùn)營的任何一個環(huán)節(jié)都會為最后的盈利起到帶動或抑制的作用，為了避免盲目屈從于市場趨勢，從熱門投資類別中正確選擇有利于自身企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢項(xiàng)目，需要準(zhǔn)確把握企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇符合企業(yè)定位，整合優(yōu)質(zhì)資源，并能夠以靈活的資本方式進(jìn)入操作項(xiàng)目。隨著文旅項(xiàng)目的不斷發(fā)展，風(fēng)險應(yīng)對的方法也越來越多，我們前期要盡量做到項(xiàng)目風(fēng)險策劃，做到對風(fēng)險的預(yù)控，這樣也能減少和規(guī)避在項(xiàng)目運(yùn)營過程中的障礙和損失，為以后的持續(xù)發(fā)展提供參考。當(dāng)然，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的開展還需要政府的大力支持，國民經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，專業(yè)運(yùn)營人才的大力支持等等，相信在各方的共同努力下，不久的將來，文旅地產(chǎn)將會成為新的標(biāo)桿，為國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供有力的支持。

（作者單位：河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）