劉 勇

(青島市社會(huì)科學(xué)院 信息網(wǎng)絡(luò)與咨詢(xún)處，山東 青島 266071)

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)性增收已成為我國(guó)長(zhǎng)期面對(duì)的重大課題。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)自特定區(qū)域，以地理名稱(chēng)進(jìn)行命名的農(nóng)產(chǎn)品，其質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于產(chǎn)地特有的自然因素和人文因素。[1]地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因特定地域、特殊品質(zhì)、人文內(nèi)涵等屬性，決定了其具有豐富多樣的品種類(lèi)型。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)扎根于鄉(xiāng)域、縣域，依靠當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)資源發(fā)展壯大，是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要發(fā)力點(diǎn)。

一、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品助力鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略意義和價(jià)值體現(xiàn)

(一)戰(zhàn)略意義

從2017年到2019年，中央一號(hào)文件持續(xù)聚焦地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。關(guān)于加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的系列重大部署中，保護(hù)和發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品被列為做大做強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)、質(zhì)量興農(nóng)、拓寬農(nóng)民增收渠道、富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容。[2]實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)，打造“鄉(xiāng)字號(hào)”“土產(chǎn)品”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名品牌等措施的出臺(tái)，充分表明地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村振興中具有重要的戰(zhàn)略地位。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)不僅得益于水土、氣候、濕度、經(jīng)緯度等自然因素，還得益于地域歷史、人文、傳承等農(nóng)耕文化因素，一定程度上反映了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化水平。我國(guó)幅員遼闊，南北相距5500多公里，大部分地區(qū)位于北緯20度到50度之間的中緯度地帶，地貌和氣候多樣，是一個(gè)有著悠久歷史的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)，五千年的文明史孕育出了眾多特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。新時(shí)代背景下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展正成為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略引擎。

(二)價(jià)值體現(xiàn)

1.有效提升品牌價(jià)值和質(zhì)量。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌既是產(chǎn)品的“名片”，也是地方向外推介的“宣傳單”。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，截至 2020年11月，累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2387個(gè)，核準(zhǔn)專(zhuān)用標(biāo)志使用企業(yè)9333家，累計(jì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)6015件。[3]如廣東省重點(diǎn)打造的“粵字號(hào)”特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中，有26項(xiàng)“國(guó)字號(hào)”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，品牌價(jià)值合計(jì)約1186.8億元，平均值45.65億元。[4]

2.有效帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)打造的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群是有效帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。如青島的“網(wǎng)紅藍(lán)莓”——寶山藍(lán)莓，從2000年開(kāi)始實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化種植，2018年底種植面積已達(dá)9.6萬(wàn)畝，年產(chǎn)值達(dá)11.67億元。藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的擴(kuò)大還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋?、物流、加工出口、文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.有效提升當(dāng)?shù)匚幕绊懥Α５乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的魅力不僅在于物質(zhì)層面，還在于文化層面。從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的自然和文化屬性來(lái)說(shuō)，推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，不僅是在宣傳農(nóng)產(chǎn)品本身，更是在提升當(dāng)?shù)匚幕绊懥?。一般而言，地理?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有多方面的優(yōu)秀品質(zhì)，而且不少產(chǎn)品歷史久遠(yuǎn)，有著悠久的傳承、積淀和生產(chǎn)史。比如：我國(guó)的茶文化始于神農(nóng)，興于唐，盛于宋，普及于明清，因茶種、風(fēng)土等方面的差異而形成多種特色。

二、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品助力鄉(xiāng)村振興存在的問(wèn)題及分析

(一)地理環(huán)境差異，地區(qū)發(fā)展不平衡

目前，各省份地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品登記數(shù)量中，山東省最多，有344個(gè)。四川、湖北、山西、黑龍江、廣西、河南等地的數(shù)量也都在100個(gè)以上。而另外一些地區(qū)，如河北、海南、吉林、西藏等擁有的數(shù)量都在50個(gè)以下。海南年平均氣溫22～27℃，光照充足，雨水充沛，非常適合生物生長(zhǎng)繁殖，但地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量?jī)H有39個(gè)。山東省內(nèi)，濟(jì)南、青島、臨沂、威海、濰坊、濟(jì)寧6市共229個(gè)，占總數(shù)的66.6%，其他地市的數(shù)量和占總數(shù)的33.4%，差距較大，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

表1 山東省2008—2020年各地市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)表

(二)品牌意識(shí)淡薄，宣傳管理不到位

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、站穩(wěn)市場(chǎng)至關(guān)重要。[5]我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，不少農(nóng)戶(hù)缺乏品牌意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。一些行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值、品牌培育、品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足，更重視登記數(shù)量，將大部分精力投入在前期的申請(qǐng)注冊(cè)環(huán)節(jié)，而忽視了后期的推廣宣傳和質(zhì)量管理。品牌知名度不高，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)模小、速度慢，產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈延伸不夠，產(chǎn)品附加值低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品效益和影響的發(fā)揮造成了一定影響。

(三)監(jiān)管措施缺失，保護(hù)制度不完善

對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況的調(diào)查顯示，中高收入的消費(fèi)者群體普遍青睞獨(dú)具特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，但不少消費(fèi)者遭受過(guò)不同程度的欺騙。[6]消費(fèi)者希望買(mǎi)到品質(zhì)有保證的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。而個(gè)別企業(yè)和商戶(hù)非法借用地理標(biāo)志的知名度，銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，使消費(fèi)者無(wú)法做出正確判斷。同時(shí)，質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制有待進(jìn)一步完善，行政執(zhí)法力度持續(xù)加大。由對(duì)相關(guān)的法律法規(guī)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，一些被侵權(quán)主體并不十分了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，在權(quán)益受到損害時(shí)往往會(huì)選擇容忍，而不是通過(guò)法律途徑進(jìn)行維權(quán)。[7]

(四)傳播方式單一，營(yíng)銷(xiāo)能力待提高

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程取決于營(yíng)銷(xiāo)主體、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)范圍和營(yíng)銷(xiāo)方式?，F(xiàn)階段我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體絕大部分是農(nóng)戶(hù)和多層的零售商。一是農(nóng)戶(hù)對(duì)市場(chǎng)供需信息了解不夠，時(shí)常出現(xiàn)供給過(guò)?；蚬┙o不足的情況。二是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道是從農(nóng)戶(hù)到零售商再到消費(fèi)者，零售商實(shí)力對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售起決定作用，而多數(shù)零售商實(shí)力不足，造成流通環(huán)節(jié)復(fù)雜、時(shí)效較長(zhǎng)、銷(xiāo)售范圍小、產(chǎn)品價(jià)格高。三是銷(xiāo)售方式單一，未能充分利用新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。如湖北某地硒馬鈴薯通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的份額不到10%，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于依賴(lài)商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。[8]

三、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)路徑

(一)加強(qiáng)政策引導(dǎo)，科學(xué)統(tǒng)籌地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃

發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是科學(xué)利用農(nóng)業(yè)自然資源、開(kāi)發(fā)人文資源的重要手段，是推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給、促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑。首先，要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，謀劃區(qū)域地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體布局[9]，推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，重點(diǎn)打造龍頭企業(yè)，發(fā)揮“龍頭企業(yè)+”的輻射帶動(dòng)作用，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供有力保障；其次，要提供政策扶持，加強(qiáng)中央和地方地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品扶持政策的總結(jié)梳理和經(jīng)驗(yàn)交流，引導(dǎo)地方因地制宜地出臺(tái)支持地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展政策；最后，要明確發(fā)展路徑，健全獎(jiǎng)勵(lì)與補(bǔ)貼機(jī)制，重點(diǎn)打造一批基礎(chǔ)好、帶動(dòng)強(qiáng)、效益高、潛力大的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品示范基地。

(二)聚焦地域特色，提高地理標(biāo)志資源的保護(hù)意識(shí)

地理標(biāo)志資源的優(yōu)劣決定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，要保持農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，就必須重視對(duì)地域資源的管理。一是合理利用地理標(biāo)志資源。在農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、建設(shè)過(guò)程中，要因地制宜，將特有的自然資源進(jìn)行整合，以此提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和旅游價(jià)值。如四川某縣利用所屬特有的氣候、土壤、地勢(shì)等自然優(yōu)勢(shì)，采取立體循環(huán)農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式，建立獼猴桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，到2017年底前建成有機(jī)獼猴桃核心示范基地近30hm2。[10]二是加強(qiáng)地理標(biāo)志資源的保護(hù)和利用。優(yōu)質(zhì)的地理資源和地理環(huán)境是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要保障，要堅(jiān)持綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路，啟動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程，增加農(nóng)業(yè)生態(tài)保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)資金和技術(shù)投入，提高農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境污染治理能力。

(三)強(qiáng)化品牌建設(shè)，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和品牌使用應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范，對(duì)品牌實(shí)行授權(quán)使用，對(duì)品牌推廣保持一致性，對(duì)產(chǎn)品流通實(shí)行分級(jí)分渠道分層次的銷(xiāo)售。[11]一是加大“三品一標(biāo)”的認(rèn)證力度，突出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌文化價(jià)值。二是借助品牌推介會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等會(huì)展和主流媒體、農(nóng)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等渠道提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。三是著力開(kāi)發(fā)地理標(biāo)志多維價(jià)值，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)新地理標(biāo)志產(chǎn)品新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。[12]如五常市的國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)喬府大院，聚焦打造集“科技育種、基地種植、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、休閑旅游”于一體的“五常稻米”全產(chǎn)業(yè)鏈，每年接待旅游、參觀(guān)、研學(xué)人員達(dá)2萬(wàn)余人次。

(四)完善政策措施，加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的可靠性、實(shí)用性和內(nèi)在價(jià)值，是質(zhì)量興農(nóng)的重要指標(biāo)。一是發(fā)揮績(jī)效考核導(dǎo)向作用。地方政府要將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志工作列入質(zhì)量安全監(jiān)管績(jī)效考核重要內(nèi)容，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志工作健康發(fā)展。二是加大違法查處力度。定期開(kāi)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)項(xiàng)整治等保護(hù)行動(dòng)，加強(qiáng)市場(chǎng)巡查，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法，壓實(shí)生產(chǎn)者主體責(zé)任，集中力量查處典型的地理標(biāo)志侵權(quán)違法案件，持續(xù)開(kāi)展標(biāo)志冒用、商標(biāo)造假整治行動(dòng)，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的公信力。三是建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。提高信息化監(jiān)管水平，將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品納入到國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)管理。嚴(yán)格質(zhì)量安全追溯管理，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯與品牌認(rèn)定掛鉤，維護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品健康可持續(xù)發(fā)展。

(五)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展必須充分借助科技力量。加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等領(lǐng)域的應(yīng)用。一是依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)全面及時(shí)掌握農(nóng)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，制定相應(yīng)的調(diào)控和管理措施，促使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高效有序發(fā)展。如日照實(shí)施日照綠茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，打造日照綠茶線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)。線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)后，所覆蓋的茶園片區(qū)茶農(nóng)每年總計(jì)可增收3億元，茶企增收4億元。二是依托區(qū)塊鏈技術(shù)推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商物流模式創(chuàng)新。物流成本直接決定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商的生存空間，而區(qū)塊鏈技術(shù)可以打通整條產(chǎn)業(yè)鏈，保證用戶(hù)信息真實(shí)可靠，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品物流配送環(huán)節(jié)的效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

注釋?zhuān)?/p>

①2019年1月，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意山東省調(diào)整濟(jì)南市萊蕪市行政區(qū)劃，撤銷(xiāo)萊蕪市，將其所轄區(qū)域劃歸濟(jì)南市管轄，設(shè)立濟(jì)南市萊蕪區(qū)。