岑嶸

你興高采烈地買下了某個網(wǎng)紅主播推薦的口紅，口紅很實惠，沒花你多少錢，但這些不起眼的口紅最終能給這位主播帶來天文數(shù)字的收入。

據(jù)公開資料，國內(nèi)頂級的網(wǎng)紅主播收入普遍已經(jīng)上億，還有一些統(tǒng)計甚至認為這些網(wǎng)紅的收入已經(jīng)達到了數(shù)十億，我們很想知道一個問題，這些頂級網(wǎng)紅主播，為什么會賺到如此多的錢？

假如你是哈佛醫(yī)學院畢業(yè)的博士，經(jīng)過數(shù)十年的打拼之后，你成為國內(nèi)某個領(lǐng)域頂尖的外科醫(yī)生，那么你的年收入會是多少？也許是一百來萬，也許是幾百萬，那為何你和那些頂級主播的收入相差這么多呢？

1981年芝加哥大學經(jīng)濟學家舍溫·羅森發(fā)表了“超級明星經(jīng)濟”的論文。他說，超級明星的巨額收入并不是社會活動中捉摸不定的現(xiàn)象，而是可以預測到的經(jīng)濟力量作用的結(jié)果。一個市場要被幾個明星主導，它必須具備幾個基本特征。

首先必須有規(guī)模經(jīng)濟的存在，也就是說能讓他的作品在大規(guī)模的受眾面前展示。外科醫(yī)生每增加一臺手術(shù)，需要增加的成本（包括時間、器械和藥品開支）是固定的，而一場直播，可以用極小的額外成本傳遞到數(shù)億的用戶面前，但一個頂級的外科醫(yī)生，即便他的技術(shù)再怎么嫻熟，一天之內(nèi)進行的手術(shù)也是有限的。

其次他們的作品和表現(xiàn)必須具備差異性和獨特性。盤踞市場頂端的競爭者必須是非完全替代品。不能否認，作為國內(nèi)頂級的主播明星，他們的直播風格雖說不上獨一無二，但都具有鮮明的特色，更能夠吸引客戶。

舍溫·羅森同時說：巨大的市場規(guī)模會帶來一種競賽效應：某個稍稍“優(yōu)秀”一點的人能夠輕易贏得整塊蛋糕，使其他人什么也得不到。比如人們寧愿花10.99美元購買霍洛維茨的音樂，也不愿意花9.99美元購買某個掙扎中的鋼琴家的音樂。這就是我們常說的贏家通吃。

網(wǎng)紅主播的人氣是呈幾何級數(shù)的，人們通常將之稱為“冪律”，最優(yōu)秀的主播的人氣比第二名要高出好幾倍，而排名第二的又是排名第三的好幾倍。社交網(wǎng)絡對冪律的形成發(fā)揮著重要作用，人氣經(jīng)過社交網(wǎng)絡迅速傳遞，最后幾乎所有人的注意力都被少數(shù)幾個明星人物吸引過去。

21世紀初，我們總能在深夜的電視節(jié)目中看到一個被稱為“侯總”的人，在賣力地銷售一款“勞斯丹頓”的手表，侯總口若懸河，遠超今天的網(wǎng)紅，可是侯總的收入?yún)s遠遠比不上今天的網(wǎng)紅主播。

這里的原因就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代還沒到來。在那個時代，深夜節(jié)目的觀眾數(shù)量遠遠比不上今天社交網(wǎng)絡的用戶，技術(shù)的進步和數(shù)字技術(shù)的興起讓“贏家通吃”成為更普遍的現(xiàn)象。