易開剛，黃慧丹

（浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州 310018）

一、引言

人類社會發(fā)展的每一次騰飛都伴隨著科技的創(chuàng)新，互聯網技術打破產業(yè)邊界和市場運行規(guī)則，推動產業(yè)鏈的持續(xù)優(yōu)化和升級，經濟的網絡化、數字化、平臺化趨勢日益增強，大量平臺型企業(yè)如聯絡平臺、交易平臺和信息平臺得到快速發(fā)展。這些平臺在盤活社會資源、創(chuàng)造顯著經濟效益的同時，帶來的“信用交易”“流量交易”等平臺型企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）問題，嚴重破壞了網絡市場的公平競爭秩序[1]。平臺運營既包含平臺企業(yè)自身和平臺上的雙邊用戶，又涉及整個平臺生態(tài)圈的參與者，集中了更加多元和利益交織的市場主體，產生了更加多元和成因復雜的社會責任問題。這些問題在平臺上更容易被集中和放大，從而產生更大范圍和更深危害的社會影響，嚴重影響平臺商業(yè)生態(tài)系統“健康度”[2]，平臺型企業(yè)社會責任治理問題成為平臺型組織研究領域的前沿熱點問題。

二、文獻綜述

（一）治理的概念與模式研究

“治理”（Governance）在諸多學科領域都有應用與發(fā)展，但在不同學科語境下具有不同的定義與內涵。企業(yè)管理層面的治理聚焦于“公司治理”，研究核心是所有權和經營權分離情況下如何降低代理成本。公司治理主要涉及企業(yè)中存在利害關系主體的制度安排[3]。隨著產業(yè)集群現象的不斷出現，學者們從關注“單個企業(yè)的公司治理”發(fā)展為“產業(yè)集群的共同治理”研究。由于集群涉及多個主體，有學者認為，除自組織治理、權威治理等模式外，可以將多中心治理與產業(yè)集群治理有效融合，實施多中心共治模式或多元主體協作模式[4]。在此基礎上，為推動產業(yè)集群治理內涵化發(fā)展，多中心共治模式進一步演化為“共生治理”模式。公共管理語境下“治理”是指公共或私人機構管理公共事務、調和相互沖突的或不同的利益的諸多方法總和，主要包括多中心治理、多層級治理和網絡治理三種治理模式。

（二）平臺型企業(yè)社會責任治理相關研究

企業(yè)社會責任自概念產生以來，其治理問題隨著時代的變遷發(fā)生著顯著的變化。學者們始終將企業(yè)社會責任治理研究置于具體的時代背景和企業(yè)情境中，以保持理論研究的科學性和對策研究的針對性。CSR 現象研究發(fā)生了三大語境的轉變：從個體到行業(yè)再到平臺語境；CSR 成因研究發(fā)生了三大維度的轉變：從內部博弈（單點）到群體博弈（單線）再到多方博弈（網絡）；CSR治理研究也隨之發(fā)生了三大方向的轉變：從單邊到多邊再到多中心治理（見表1）。

表1 企業(yè)社會責任研究的語境變化、內在機理與治理方向

1.個體語境下CSR的內部博弈與單邊治理

CSR 現象研究的第一大語境是個體語境，大量研究集中于單個企業(yè)社會責任治理的探討。國外學者主要從理論層面探討CSR的具體內容，即企業(yè)需要承擔哪些社會責任，其中美國經濟發(fā)展委員會的“同心責任圈模型”和Caroll（卡羅爾）的“三維概念模型”（經濟責任、法律責任、倫理責任和自由決定的責任）認可度較高[5]。責任問題成因討論主要圍繞“爛蘋果”假說和“壞匣子”假說展開[6]，究其根本是企業(yè)內部的多重價值博弈失衡，其影響范圍相對較小，基于此，學者們提出“企業(yè)自治”“政府治理”和“社會治理”三種單邊治理模式。

2.行業(yè)語境下CSR的群體博弈與多邊治理

CSR 現象研究的第二大語境是行業(yè)語境，社會實踐中CSR問題不再局限于單個企業(yè)，而是呈現出行業(yè)式、群體式、產業(yè)鏈式的特征，如食品行業(yè)。從成因和影響看，這些事件往往不是“個案”而是“同謀”，呈現為群體間的利益博弈，交織著更加復雜的經濟動因和心理動因，對產業(yè)安全造成威脅。國外學者主要基于利益相關者理論與CSR的關系，提出了CSR治理的概念。國內學者則通過研究發(fā)現，群體性CSR 問題具有隱蔽性、從眾性、破壞性和不可逆性等特征，治理難度大[7]。由于涉及多個利益主體，在治理思路上應該由單邊走向多邊，實施聯合監(jiān)督和共同治理機制。

3.平臺語境下CSR的多方博弈與多中心協同治理

CSR 現象研究的第三大語境是平臺語境，平臺獨特“經濟”和“社會”雙元屬性，使得平臺企業(yè)有別于傳統企業(yè)以“企業(yè)個體-社會”和“企業(yè)個體-平臺商業(yè)生態(tài)圈-社會”兩條路徑嵌入社會[8]，部分學者已經意識到平臺型CSR 的特殊性并針對特定領域展開探討，如P2P網絡借貸平臺的CSR問題[9]和零售業(yè)電子商務平臺社會責任體系[10]。情境和內容維度的雙元屬性[11]使得平臺型社會責任問題呈現主體多元性、隱蔽性、復雜性和圈層性等特點[12]，企業(yè)社會責任異化行為在平臺商業(yè)生態(tài)系統內部傳染和擴散造成極大的社會危害，治理難度更大，單憑平臺企業(yè)治理往往“杯水車薪”。為此，學者們基于現實個案研究提出了協同治理[13]、跨生態(tài)位網絡化共治等模型[8]。

三、多中心協同治理模式：理論與分析框架

（一）多中心治理理論與平臺型企業(yè)社會責任治理

博蘭尼最早提出“多中心”的概念，認為社會秩序分為單中心秩序和多中心秩序。隨后美國學者奧斯特羅姆夫婦將這種思想上升到系統的理論高度，提出多中心治理理念，指出“在組織秩序、權力機制和價格機制之外，存在人類社會中公共事務治理的第三種秩序和機制即‘多中心’”[14]，其核心觀點是多個治理中心，強調各個權力中心之間的平等性和互動性，并不存在單一的單極化權力中心，鼓勵權力發(fā)散、促進多極化管理、設立政府以外的多種形式的治理中心。多中心治理理論與平臺型企業(yè)社會責任治理具有高度的契合性：（1）從治理對象看，平臺具有“準公共”物品特性，應納入社會治理范疇。平臺因滿足社會需求而產生，承擔著多重社會性角色和公共性功能[15]。平臺商業(yè)生態(tài)圈依托共生共利的生態(tài)網絡運行，生態(tài)圈某一成員的社會責任異化事件會沿著不同層級的生態(tài)網絡傳染與擴散，破壞經濟秩序并產生巨大的負外部性特征。（2）從治理主體看，多方主體合作治理網絡是平臺型企業(yè)社會責任治理目標實現的重要保證。商業(yè)生態(tài)系統中各非線性共生共演成員通過耦合、嵌套和共演形成責任“超系統”，不存在一股絕對性的支配力量。大量政策和規(guī)則的制定和執(zhí)行需政府、平臺企業(yè)、相關社會組織和社會公眾有效協調完成，而這一過程恰恰就是公共治理理論所強調的調動利益相關群體的治理熱情，通過恰當的正、反向激勵，形成一套多元、立體、動態(tài)的循環(huán)治理框架。（3）從治理路徑看，多中心治理提倡的共治和協同，充分利用市場、政府和社會組織多主體、多手段的治理優(yōu)勢。根據美國學者勞倫斯教授提出的網絡行為規(guī)制四要素（法律、準則、市場和結構）理論[16]，平臺型企業(yè)社會責任治理需要的制度、技術、組織和文化等手段的共治，這與多中心治理理論不謀而合。

（二）多中心協同治理框架

企業(yè)社會責任治理研究源于學術界對企業(yè)與社會關系問題的反思。隨著平臺經濟在社會經濟中比重不斷攀升，企業(yè)社會責任治理的研究情境已經不能再局限于個體和行業(yè)的語境。平臺經濟情境下企業(yè)社會責任治理研究是確保平臺經濟平穩(wěn)和持續(xù)發(fā)展的根本，然而目前卻鮮有此領域的深入探討?，F有研究多以利益相關者理論為主，尚未結合平臺生態(tài)系統的特殊性，較少從生態(tài)互動視角展開治理探討。傳統的企業(yè)社會責任治理手段在平臺型社會責任的治理上往往呈現“微效”甚至“無效”狀態(tài)?；诙嘀行闹卫砝碚摰膯l(fā)和借鑒，突破原有利益相關者視角治理的局限，從商業(yè)生態(tài)系統角度構建多中心協同治理框架[17]（見圖1）：一是多主體協同治理。平臺商業(yè)生態(tài)系統是一個復雜的網絡結構系統，具有無標度特性的網絡節(jié)點（主體）構成多元、非線性的有機整體系統[18]。系統中成員如平臺企業(yè)、政府及各類社會主體治理能力各有側重，通過彼此互動和互治，從外到內形成平臺外部秩序、內部規(guī)則和商業(yè)生態(tài)系統內生秩序的治理網絡[19]。二是路徑協同治理。平臺商業(yè)生態(tài)系統市場、組織、制度和技術環(huán)境的多元性和復雜性決定了企業(yè)社會責任治理的不確定性和艱巨性[20]。制度是社會的博弈規(guī)則，定義和限制了個人的決策集合[21]；技術使得任何網絡交易行為都“有跡可循”，以“技術治理技術”大大提升了網絡社會化資源治理效率；組織將網絡節(jié)點成員與企業(yè)社會責任治理有效銜接，有效降低成員期望偏差；文化涵蓋文化功能的定位、文化組織方式的革新及個體能動性的彰顯[22]，是多重要素共存的動力系統。面對快速發(fā)展的平臺經濟、快速迭代的平臺技術和快速演化的平臺商業(yè)模式，治理路徑融合創(chuàng)新是實現網絡社會化資源整合的重要手段。

圖1 平臺型企業(yè)社會責任多中心協同治理模型

四、研究方法

（一）方法選擇

案例研究方法于其他研究方法而言，具有資料全面、厚實的特點，適合于從主體間互動關系探索新理論[23]，把握實踐中的關鍵特征；與單案例研究方法相比，基于復制邏輯的雙案例研究方法的理論構建基礎更為扎實、普適性更好、更能經得起推敲。本文通過案例內分析和案例間比較，增強對平臺型CSR治理多樣性理解，通過對同一現象互相驗證，得出更具準確性和普遍性的研究結論[24]。

（二）樣本

在案例企業(yè)選擇方面，本文遵循以下標準：（1）案例企業(yè)成立年限在10 年及以上；（2）案例企業(yè)來自不同的服務行業(yè)，以控制行業(yè)環(huán)境變化對研究結論的影響，提高研究結論的信度和效度；（3）為了達到多重驗證和相互對比的目的，案例企業(yè)應具有較大的數據可得性和行業(yè)代表性。根據以上標準，并征求專家和企業(yè)意見之后，最終選取了騰訊、阿里巴巴兩家平臺型企業(yè)。

（三）資料獲取

為了保證數據的信度和效度，本研究使用多種途徑收集數據，采用查閱官方網站、查閱新聞報道和訪談等多種方法形成證據三角形，交叉驗證本研究中的治理框架，避免了單一數據造成的偏差。訪談方面，2017—2018年期間對阿里巴巴廉政部進行多次深度訪談，在訪談中，采用了“一人主問、多人主記”的半結構訪談方式。本文的其他主要數據則來源于相關企業(yè)官方網站及其他網站的二手數據，其主要渠道為：（1）兩個案例對象的官方網頁中的公開信息，包括公司宣傳手冊、公開資料信息、企業(yè)社會責任報告等；（2）在線搜索和訪問門戶網站、專著、學術文章中涉及案例對象的相關信息。

（四）資料分析

遵循多案例研究方法的復制邏輯，通過個案的縱向研究和案例間的對比分析，充分論證本文提出的多中心協同治理框架。在案例分析過程中，重復案例數據的分析和對比，關注案例間的共性和特征。第一步：完成個案縱向研究，在多中心協同治理框架的基礎上對“主體-路徑”協同機理進行歸納；第二步：進行案例間對比分析對協同機理進行復制檢驗。

五、案例分析與發(fā)現

（一）騰訊公司平臺型CSR治理模式

騰訊企業(yè)社會責任治理體系在不斷創(chuàng)新中日益完善，基于騰訊企業(yè)社會責任治理實踐資料，本文從主體和路徑兩方面展開具體分析。

1.主體協同治理實踐及機理

由表2可知“創(chuàng)新-賦能-共治”是騰訊公司與各主體協同責任治理主軸。身處快速迭代的數字經濟時代，新科技不斷引發(fā)社會責任重新定義。為此，騰訊與相關主體協同的落腳點集中于技術和管理創(chuàng)新；騰訊重視責任治理過程中與相關主體尤其是政府相互賦能，一方面憑借其技術和數據優(yōu)勢為政府工作賦能及提供智力支持，另一方面借助政府制度優(yōu)勢和組織優(yōu)勢為治理工作樹立主心骨；騰訊公司正經歷“多用戶”平臺到“全用戶”平臺的演化，“網絡空間命運共同體”日漸成型，連接一切連接對象和主體實現共建共治是順勢之舉。

表2 平臺型企業(yè)社會責任多中心協同治理的主體歸納證據（部分）——基于騰訊的治理實踐

2.路徑協同治理實踐和機理

由表3可知“內外協同-需求協同-發(fā)展協同”是騰訊治理路徑協同的邏輯演繹。首先，騰訊通過組織治理內外協同（如人員對接、技術對接）確保治理目標的一致性。其次，騰訊以市場需求為核心，針對不同類型和性質的問題分別立項，再以項目為抓手，運用品牌化思維不斷提升不同治理項目的專業(yè)化和體系化水平。再次，騰訊以發(fā)展的視角看待失責問題的演化，以行為演化和治理流程（即事前、事中、事后）為劃分依據，不同的階段選擇不同的治理路徑，比如事前階段主要進行制度和文化路徑的協同治理，事中階段主要進行技術和組織路徑的協同治理，而事后階段則主要是制度路徑的治理。

表3 平臺型企業(yè)社會責任多中心協同治理的路徑協同歸納證據（部分）——基于騰訊的治理實踐

3.主體與路徑協同的網絡圖

平臺型企業(yè)社會責任多中心協同治理是一個動態(tài)發(fā)展的過程，通過騰訊具體情境下責任治理實踐，基于主體協同和路徑協同的實踐總結和機理分析，本文提煉出騰訊多中心協同網絡圖（見圖2）。

（二）阿里巴巴集團平臺型企業(yè)社會責任治理模式

在互聯網的大背景下，網上購物日益普及，淘寶、天貓平臺的店鋪數量與日俱增，市場競爭更是日益激烈。隨之而來的是淘寶刷單、制假售假、好評返現、職業(yè)差評等各類平臺型社會責任問題，淘寶和天貓作為阿里巴巴集團的代表，本文對其治理實踐進行深入分析。

1.主體協同實踐及機理

由表4可知“目標協同-資源協同-過程協同”是阿里巴巴治理主體協同的脈絡所在。阿里巴巴強調以治理目標為導向，主體協同時不僅有明確治理目標，對各協同主體治理過程中相應的治理責任也有明確界定；為實現“1+1+1＞3”的治理效果，阿里巴巴將擁有的消費者、商家交易、售后評價的數據庫與政府相關部門及必要第三方共享，打破資源壁壘，實現各主體間物力、信息等各種資源的有效協同；考慮到失責行為依托于平臺、滲透于平臺運營的各個流程中，阿里巴巴在治理過程中強調以運營過程為基礎，根據運營情況同步開展治理措施。

2.路徑協同實踐及機理

圖2 騰訊公司平臺型社會責任問題治理的多主體協同網絡圖

表4 平臺型企業(yè)社會責任多中心協同治理的主體協同歸納證據（部分）——基于阿里巴巴的治理實踐

表5 平臺型企業(yè)社會責任多中心協同治理的路徑協同歸納證據（部分）——基于阿里巴巴的治理實踐

由表5可知“管理導向-問題導向-創(chuàng)新導向”是阿里巴巴路徑協同的主線。為了使制度、組織、技術以及文化四大治理路徑在治理過程中達到良好的治理效果，阿里巴巴強化對治理路徑的系統管理，對路徑協同進行評估、實施及創(chuàng)新；大量治理實踐形成相對固定治理模式提升效率的同時，也容易產生新的責任管理空隙，阿里巴巴強調動態(tài)地看待企業(yè)社會責任問題，形成問題導向思維，根據問題結合以往的治理經驗，因勢利導、實事求是地制定出路徑協同方案和治理措施；經濟社會的迭代，將伴隨著各種社會問題，創(chuàng)新治理措施和路徑協同方式是必不可少的。阿里巴巴在密切關注經濟與科技前沿、強調利用新技術來治理和預防新技術下的責任缺失的同時，預測問題新形式，并預先更新制度、規(guī)則和措施。

3.主體與路徑協同的網絡圖

根據對上述阿里巴巴對企業(yè)社會責任治理實踐的分析整理，得到主體協同機理和路徑協同機理，進而推演出阿里巴巴對平臺型企業(yè)社會責任治理的協同網絡圖（見圖3）。

（三）騰訊和阿里巴巴的案例對比分析

1.協同治理實踐的復制檢驗

對比騰訊和阿里巴巴企業(yè)社會責任治理實踐，可以發(fā)現雖然兩家平臺型企業(yè)在主營業(yè)務、面臨的主要社會責任問題和表現形式等方面存在一定的差異，但是在治理實踐中呈現出協同方面的相似性。依據上文的個案分析結果，結合共同特性表格（見表6），可以清晰地看到騰訊和阿里巴巴在社會責任治理實踐中主體協同和路徑協同的可復制性。首先，騰訊和阿里巴巴在治理實踐中都體現了平臺企業(yè)、政府、其他產業(yè)鏈伙伴和企業(yè)、社會公眾等不同主體之間的協同合作。具體來說，除平臺企業(yè)自治之外，騰訊和阿里巴巴更是積極地配合政府行動、以技術優(yōu)勢為政府政務賦能，兩家企業(yè)主動和其他相關企業(yè)伙伴共享數據和技術、協作創(chuàng)新、合建聯盟、參與倡議等以維護平臺經濟市場秩序，分別都在自有平臺上建立相應的公眾維權平臺和入口以引導社會公眾參與治理。其次，騰訊和阿里巴巴在治理實踐中均重復采用制度、組織、技術、文化層面的路徑融合。比如，騰訊不斷進行自我平臺技術升級以及與其他企業(yè)合作技術創(chuàng)新，不斷依據政府引導和市場需求更新平臺運營規(guī)則，參與和發(fā)起組織聯盟會議以及行業(yè)倡議等；而阿里巴巴也是依據政府要求和不同失責現象出臺規(guī)則，利用大數據和技術識別舞弊團伙為政府行動助力，成立打假聯盟等。

2.協同治理機理的歸納總結

本文從騰訊和阿里巴巴的治理實踐和分析中歸納出了“目標協同-供需協同-橫向協同-縱向協同”的協同機理（見表6）。案例分析表明：騰訊通過制定“創(chuàng)新-賦能-共治”的目標來指導與不同主體之間的協同，而阿里巴巴則看重平臺關聯主體之間的責任劃分和認定以確定協同過程中的角色和位置，兩者均體現了“目標協同”這一機理；控制成本和創(chuàng)造收益是騰訊和阿里巴巴作為企業(yè)的基本責任，兩家企業(yè)治理過程中都傾向于對公司戰(zhàn)略關聯度高的責任問題展開集中治理，力求實現市場和政府兩方面的供需平衡，即“供需協同”。在具體治理實踐中，騰訊和阿里巴巴不約而同采取“橫向協同”和“縱向協同”展開治理工作：一方面，騰訊、阿里巴巴在治理中均強化與政府或其他主體通過制度、組織、技術和文化路徑的協同以實現價值共創(chuàng)和資源共享；另一方面，騰訊和阿里巴巴在治理過程中運用管理系統思維、遵循發(fā)展規(guī)律在不同的治理階段借助治理路徑融合和創(chuàng)新，持續(xù)提升治理效果。

圖3 阿里巴巴平臺型企業(yè)社會責任治理的協同網絡圖

六、結論與啟示

（一）研究結論

本文基于多中心治理理論和平臺型企業(yè)社會責任的特征構建了多中心協同治理模型，在阿里巴巴和騰訊治理實踐研究中驗證了模型的存在，并發(fā)現了“主體-路徑”的協同作用機理，主要結論如下：（1）政府、平臺型企業(yè)和社會主體根據社會責任類型，通過制度、組織、技術和文化治理路徑的創(chuàng)新融合，共商、共建、共享與共治搭建全方位的治理網絡。對于平臺企業(yè)個體層社會責任治理聚焦文化、技術和組織治理路徑，以平臺企業(yè)自治為中心，強化與政府和利益相關方聯動；針對平臺雙邊用戶層社會責任治理聚焦技術和制度作用發(fā)揮，由平臺型企業(yè)實施全過程治理，協同對雙邊用戶行為具有影響的生態(tài)圈成員形成責任治理生態(tài)圈；針對商業(yè)生態(tài)系統層社會責任治理，聚焦制度和文化治理，以政府治理為中心，引導平臺型企業(yè)、生態(tài)圈成員、多元社會主體通過平臺共同參與社會問題的解決，規(guī)范整合社會資源的行為。（2）在多中心協同治理框架下，平臺型企業(yè)社會責任的協同治理機理表現為“目標協同-供需協同-橫向協同-縱向協同”。目標協同強調各主體在協同治理過程中應力求戰(zhàn)略導向和戰(zhàn)略目標一致性；供需協同強調從責任問題行為成因和治理需求出發(fā)將需要治理的問題和相關治理主體能夠提供的路徑進行協同創(chuàng)新；橫向協同強調多元主體在治理實踐中各項職能相互配合、相互補充；縱向協同強調要遵循事物的動態(tài)發(fā)展規(guī)律在不同的治理階段匹配適合的治理手段。

（二）理論意義和局限

本文聚焦平臺經濟語境下企業(yè)社會責任治理模式的研究具有一定的理論價值：第一，豐富了平臺型企業(yè)社會責任治理模式研究的情境?，F有的大部分研究很大程度上仍基于傳統企業(yè)獨立個體式的社會責任思維慣性，沒有從雙元情境重新審視平臺型企業(yè)社會責任治理實踐新特征。本研究將該問題研究置于平臺經濟這一具體背景，以協同視角梳理治理實踐，提煉出多中心協同治理范式，完善了平臺型企業(yè)社會責任治理框架。第二，深化和完善了平臺治理理論，本文通過對兩家平臺型企業(yè)社會責任治理實踐的深入研究，從“主體-路徑”雙視角刻畫了責任治理的立體全景圖，創(chuàng)新性地構建了“目標協同-供需協同-橫向協同-縱向協同”協同機制，有效實現外部制度邏輯和內部效率邏輯的統一，為平臺治理提供新思路和新借鑒。

表6 案例組內比較——騰訊和阿里巴巴治理實踐中的共同特性

本文也具有一定的局限性：第一，雙案例類型不足，橫向案例間比對厚度欠缺，因此研究結論的普適性存疑，未來研究應擴展到集群平臺研究，豐富“主體-路徑”多中心協同治理模式；第二，本研究選取的雙案例是企業(yè)社會責任治理的正面案例，正面雖是驗證理論最常用的方法，但容易陷入循環(huán)論證，存在一定局限性，未來研究考慮采用負面案例研究，從問題出發(fā)，審視現有研究成果，逆向思考，有助于發(fā)現問題，找到新出路。