周承君 宋雯

摘要：在文旅融合的大趨勢下，文化作為國家的軟實力，其發(fā)展愈發(fā)受到重視。地域IP形象已成為文化創(chuàng)意領(lǐng)域的焦點，打造地域IP形象是傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展中的重要一環(huán)。挖掘出優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基因，給予了設(shè)計從業(yè)者和學(xué)習(xí)者極具參考意義的研究價值一將傳統(tǒng)文化與地域元素相結(jié)合，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力，從而給設(shè)計帶來新的啟示。文章以五行文化作為指導(dǎo)思想，提取山西省域傳統(tǒng)地域元素進(jìn)行IP形象設(shè)計，以期更好地彰顯山西省域文化特色，實現(xiàn)弘揚傳統(tǒng)文化、促進(jìn)山西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：地域特色元素五行文化IP形象設(shè)計山西

中圖分類號：J52

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）02-0155-03

引言

在文旅融合的大背景下，中國各地域IP形象的設(shè)計與開發(fā)逐漸受到重視。山西作為華夏文化的發(fā)祥地，擁有深厚的文化底蘊，以及豐富的文化遺產(chǎn)和旅游文化資源。傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展需要媒介，以包含省域特色的IP形象作為載體，可以形成旅游IP體系和品牌集群，提升文旅產(chǎn)業(yè)綜合競爭力與文化認(rèn)同感。信息時代的發(fā)展對文旅消費模式提出了新要求，地域IP形象的審美需求、傳播途徑、應(yīng)用范圍都發(fā)生了變化。導(dǎo)致設(shè)計過程中出現(xiàn)文化資源轉(zhuǎn)化不充分、設(shè)計形式高端化和同質(zhì)化并存、設(shè)計類型發(fā)展不均衡等問題。地域IP形象設(shè)計要有立足點，就必須在扎根中國傳統(tǒng)文化的前提下，深刻挖掘出各個地域文化的真正內(nèi)涵，從而設(shè)計出具有代表性的地域IP形象。

IP形象設(shè)計概況

（一）IP的概念。IP（IntellectualProperty）譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，廣義上的IP是指那些被廣大受眾所熟知的，可開發(fā)潛力巨大的文學(xué)或藝術(shù)作品，也泛指相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)對不同渠道及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的使用進(jìn)行授權(quán)，并允許進(jìn)行多元化的創(chuàng)造，最大限度挖掘內(nèi)容，從而獲得流量，創(chuàng)造價值。IP是內(nèi)容、產(chǎn)品、文化或者故事，并且可以融入到圖像、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)和運營的整個過程中。設(shè)計師們必須將各個地域特有的文化底蘊學(xué)習(xí)透徹，最大限度地開發(fā)地域資源的個性與特色，直到形成具有個性化的城市文旅品牌，才能打造出極具地方代表性的IP形象。

（二）地域IP文化營造。地域文化的IP營造路徑，是指對地域文化資源中最具代表性的元素進(jìn)行創(chuàng)新規(guī)劃及提煉融合，呈現(xiàn)出具有系統(tǒng)性和整體性的內(nèi)容，實現(xiàn)具有文化價值與商業(yè)價值的品牌資源。作為一種具有歷史沉淀的文化資源，在地域文化中獲取自然特征、歷史因素、文化典故、民俗習(xí)俗等方面，挖掘出具有深層意義上的文化元素。通過現(xiàn)代文化與商業(yè)潛質(zhì)的文化輸出，不斷豐富和拓展地域文化品牌蘊含的深刻意義。

山西省域IP形象設(shè)計訴求

（一）傳播山西文化精髓。從整個國家戰(zhàn)略的層面出發(fā)，樹立自己的民族文化自信是國家文化軟實力激烈競爭的必然要求。山西省域文化遺產(chǎn)作為國家民族文化的重要組成部分，蘊含著豐富的歷史文化以及獨特的人文價值，對于當(dāng)今社會文化的建構(gòu)依然具有現(xiàn)實意義。被譽為“華夏文明的搖籃”的山西，擁有豐富的文化資本、歷史沉淀以及幾千年的文化，從中發(fā)掘和完善山西省域文化遺產(chǎn)里具備當(dāng)代價值的文化元素與文化因子，才能讓文化資本轉(zhuǎn)化成足以打造出超級IP的能力。

（二）帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由山西省文化和旅游廳與山西大學(xué)共同創(chuàng)建的山西省旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室提供的《2019年山西省旅游業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年山西省文旅消費次數(shù)相較于2018年有所上升。同時，2019年是文化與旅游業(yè)融合的開局之年，山西省要加大文旅一體化戰(zhàn)略實施力度，大力促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的最關(guān)鍵一年。打造省域IP形象可以不斷增加粉絲黏性，提升文旅產(chǎn)業(yè)附加值，從而帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

（三）塑造美好省域形象。傳播省域多元文化，需要以點帶面地樹立該省域IP形象在全國乃至全球的影響。當(dāng)影響力擴散時，就容易開展文旅建設(shè)，催生當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)的需求，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同發(fā)力促進(jìn)整個省域產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

三、山西省域IP形象設(shè)計研究框架

本文設(shè)計研究路徑圍繞三個方向展開：首先對IP形象設(shè)計進(jìn)行相關(guān)資料的搜集，研究當(dāng)前時代IP品牌形象塑造的必要性，用動態(tài)發(fā)展的視角重新審視塑造IP形象與文化傳播的關(guān)系。其次是從山西地域文化背景研究，發(fā)展地域文化品牌具有重要的現(xiàn)實意義，涵蓋地域文化特色的品牌形象，可以在一定程度上提高地區(qū)發(fā)展的影響力度，將文化資源與涉及的要素進(jìn)行整合，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，生成具有山西地域文化特色的產(chǎn)業(yè)及衍生品。最后是五行文化背景研究，運用五行的色彩、材質(zhì)與形狀提煉出特定的文化內(nèi)涵，分析表現(xiàn)形式，確定具有代表性的文化元素，從典型文化元素中分析圖形與色彩的特征規(guī)律，根據(jù)形狀文法的衍生性規(guī)則，進(jìn)行元素提取、圖形演化與設(shè)計。圖1是山西省域IP形象設(shè)計研究框架。

四、山西省域IP形象設(shè)計過程

（一）市場分析。2018年全球IP市場增長約1806億美元，比2009年增加20%，規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升趨勢。根據(jù)ISUX《2019-2020設(shè)計趨勢IP形象》調(diào)研報告顯示，當(dāng)今IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模蒸蒸日上的前提，基本上都有如下四個特征一自成一派的敘述故事的方式、行業(yè)間的跨界合作、業(yè)務(wù)內(nèi)許可證明以及靈活的擴展形式。賦予內(nèi)容的IP可以讓消費者產(chǎn)生情感互動。具備流行因素的IP擁有如下特點一有一個獨特而易記的故事，容易引起共鳴;常被用作表情包，以傳達(dá)各種情感;簡單和可愛形狀，將基本形狀靈活運用。根據(jù)“國家統(tǒng)計局”提供的數(shù)據(jù)可以看出，具有IP性質(zhì)的消費品的主要購買力聚焦在年輕人身上。銷售渠道也是基于在互聯(lián)網(wǎng)的媒介上傳播，因此IP設(shè)計走傳統(tǒng)風(fēng)格也要在順應(yīng)當(dāng)前的市場上進(jìn)行。從上述分析來看，總結(jié)出IP設(shè)計核心要點一要年輕化，要有故事性，依托形象及內(nèi)容，制作出更匹配的衍生品，達(dá)到傳播效果。圖2-4為市場分析相關(guān)數(shù)據(jù)，其中2018年中國Z世代人口數(shù)及其占比數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局，2019年95后消費同比增長數(shù)據(jù)來源于ChinaJoy、天貓，2018年Z世代與全國居民人均月度可支配收入數(shù)據(jù)來源于騰訊、Kantar、國家統(tǒng)計局。

（二）山西省域地域元素調(diào)研。山西的地理特點可以用“表里山河”和“兩山夾一川”來概括?！氨砝锷胶印敝?，“表里”的意思是指空間中的“內(nèi)外”，山西內(nèi)有高山，外有大河，以山河天險作為屏障。山西境內(nèi)有山地、丘陵、高原、盆地、臺地等多種地貌類型，是一個由許多復(fù)雜山脈構(gòu)成的高臺地。地勢東北高西南低。高原內(nèi)部起伏不平，河谷縱橫。山西“兩山夾一川”的獨特地貌，來源于山脈及兩山之間的眾多盆地。而環(huán)護(hù)著這兩山一川的即是長久以來守護(hù)華夏大地奔騰洶涌的母親河“黃河”。圖5是山西省域地勢俯瞰圖。

從歷史文化角度，山西擁有五千年文明歷史的沉淀，也是中華民族的發(fā)祥地，有文字記載的歷史長達(dá)三千年，被稱為“中國古代文化的博物館”。相傳中華民族的始祖一黃帝和炎帝，都以山西作為主要活動地區(qū)，可謂是歷史悠久，人才輩出，文化燦爛，資源豐富。

在收集了山西的地理文化、歷史文化以及人文文化之后，確定以龍作為IP的主要形象是具有說服力的。龍是中國人自古崇拜的祥瑞，認(rèn)為它是萬獸之首。古人以“龍圖騰”來作為群體的標(biāo)志，源于天象崇拜，皇帝還喜歡自稱“真龍?zhí)熳印薄｝堧m然活在神話里，但還是把其當(dāng)成“祥瑞的象征”，也把自己當(dāng)作龍的后裔龍的傳人。中華文明隨著“龍的傳人”的世代傳承得到繼承和發(fā)揚，成為維系民族情結(jié)、弘揚民族精神的重要載體和紐帶，源源不斷地為中華民族文化賦能創(chuàng)造力，因此選擇以“龍”作為山西省域IP形象的主體。

（三）五行文化元素的提取。五行文化作為中國古老的哲學(xué)體系，代表了宇宙間一切存在事物具有差異的屬性。五行中的“行”指運動，在傳統(tǒng)的五行學(xué)說里，認(rèn)為物質(zhì)世界是通過金、水、木、火、土這五種物質(zhì)交互作用運動形成變化所構(gòu)成，但五行學(xué)說也不僅僅是在描述金、水、木、火、土這五種物質(zhì)的本身，而是對五種屬性的抽象性概括。五行文化所引導(dǎo)的平衡調(diào)和的態(tài)度，影響著人們生活的方方面面，深刻地影響著中國的社會制度、思想文化和日常生活，對中國傳統(tǒng)的美學(xué)、設(shè)計學(xué)以及人類的生產(chǎn)生活，產(chǎn)生了默化潛移的影響，進(jìn)而被廣泛應(yīng)用于中國文化的發(fā)展過程中。

東方民族用五行理論來描述事物的運動形式以及轉(zhuǎn)化關(guān)系。山西作為中華民族的發(fā)源地之一，已經(jīng)有五千多年的歷史。事物在歷史的演進(jìn)之中，在天地之間相得益彰，彼此為用的關(guān)系，促進(jìn)并且維持著事物的持續(xù)生長、變化和發(fā)展。筆者用五行的概念，在依據(jù)設(shè)計與文化基因的關(guān)系為前提，通過分析審美活動中由色彩、材質(zhì)、圖形這三個方面所構(gòu)成的形式，提取五行意象的可用符號，以此作為關(guān)鍵要素，來裝點和設(shè)計IP形象。

1.色彩分析。五行學(xué)說對五行之色有明確的界定標(biāo)準(zhǔn)。在易學(xué)中，每一種五行屬性都有其相對應(yīng)的色彩一金屬白色，水屬黑色，木屬綠色，火屬赤色，土屬黃色。五行的五色體現(xiàn)了古人對大自然探索的高度概括，五行的色彩元素在地域特色的提煉和表現(xiàn)設(shè)計中，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。用五行五色來延續(xù)山西地域文化的色彩風(fēng)格，將山西地域特色的色彩意象與IP形象設(shè)計相結(jié)合，賦予其符合文化特色的視覺信息符號。

2.材質(zhì)分析。材質(zhì)是指物件的質(zhì)地，是材料與質(zhì)感的結(jié)合。分析五行的材質(zhì)可以找到對應(yīng)屬性特性的象征物，有利于IP形象在具象事物中的元素提煉。五行五材中，“金”代表具有金屬堅硬屬性質(zhì)感的材料，具有可塑性與延展性;“水”屬性的材質(zhì)具有流動性;“木”屬性材料構(gòu)成與木有關(guān);“火”是物質(zhì)燃燒時所發(fā)出的光和焰，具有炎熱的性能與產(chǎn)生能量的燃燒狀態(tài)，用火燃燒木材是最早的提供能源的方式;“土”是萬物之基，土地是生物生存的的空間場所，其生生不息的意蘊深刻影響著中國人的思想與現(xiàn)實生活。

3.圖形分析。圖形是指物體形態(tài)的表現(xiàn)，不同形狀都有其五行屬性。金主蕭殺速度，主要圖形為圓形、半圓形;水在自然情況下呈弧線、曲線的形態(tài)，主要圖形由幾個圓形或半圓形所組成的梅花形、波浪形;木的主要圖形為長線、長方形，其形狀符合植物的生長狀態(tài)，具有指向性和伸展性;火具有向上性、跳躍性的特性，主要圖形為三角形、多角形;土代表穩(wěn)定、長久，主要圖形為正四方形。

通過對五行的色彩、材質(zhì)和圖形的選擇進(jìn)行歸類，從中進(jìn)行元素提取和組合的創(chuàng)作，展現(xiàn)人與大自然情景或者情感的載體，賦予山西省域IP形象更加直觀的視覺感受。

五、山西省域IP形象設(shè)計的方案呈現(xiàn)

（一）元素選擇?；谖逍械纳?、材質(zhì)與圖形來進(jìn)一步剖析，找出既能體現(xiàn)山西的千年文化，又最具地域代表性的視覺元素。在五行中，中國古代稱金實際是指銅，其中出土于山西的青銅禮器是中國青銅器的重要組成部分，因此選擇以山西博物館的鎮(zhèn)館之寶“晉侯鳥尊”為典型的青銅器作為金屬性的視覺元素;黃河象征中華文明的起源，是中華民族的母親河，在山西境內(nèi)形成氣象萬千的黃河勝景和源遠(yuǎn)流長的黃河文化，同五千年文明看山西相對應(yīng);木是作用于中國古建筑的主要材料，山西古塔釋迦塔，是中國現(xiàn)存最古老最高的木塔建筑;以山西為主的生旺火風(fēng)俗習(xí)慣，來源于人類對火的一種崇拜，該習(xí)俗文化寓意為興旺紅火;人類生存之本在于從土里獲取物質(zhì)，以維持生命所需并繁衍后代，土窯洞是山西的傳統(tǒng)民居之一，它是黃土高原的產(chǎn)物，同時也是孕育的象征。圖6為設(shè)計元素的選擇。

（二）元素提取。以遵守形式美的法則為基礎(chǔ)，對選取的地域文化元素的整體形態(tài)特征與不同組成部分，分解出具象化的設(shè)計特征進(jìn)行抽象簡化的再創(chuàng)作。通過視覺元素的創(chuàng)新應(yīng)用使IP形象的外在形態(tài)得到變化，在廣泛收集具象圖片進(jìn)行分類與梳理基礎(chǔ)上，提取符合五行文化與山西地域特色文化物象的圖形與色彩，在原生形象紋樣的基礎(chǔ)上，通過抽象與極簡的創(chuàng)作手法提取文化特征，簡化地勾勒出形態(tài)的輪廓，圍繞節(jié)奏、韻律、重復(fù)、對稱等一系列形式美原則，將提取出的符號形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，生成組合出IP形象結(jié)構(gòu)的基本部分，使五行文化元素與山西地域特色文化元素的含義在IP的形象上得到關(guān)聯(lián)。其中以金屬性為代表的具象元素青銅器，是紋飾的重要載體，并且紋飾的形態(tài)兼具審美和功能性，常被應(yīng)用于視覺設(shè)計當(dāng)中;以水屬性為代表的具象元素黃河，主體為水，作為一種無具體形態(tài)的實體，經(jīng)過先人的觀察歸納總結(jié)出其狀態(tài)的表現(xiàn)形式，主要分為渦旋紋和曲波紋，黃河蜿蜒的河道也呈現(xiàn)著曲線的形態(tài);以木屬性為代表的具象元素釋迦塔，材質(zhì)由木構(gòu)建，因內(nèi)部使用榫卯工藝得以維持木塔結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，榫卯結(jié)構(gòu)本身也具備裝飾效果;以火屬性為代表的具象元素山西習(xí)俗生旺火火，主體為火，與水一樣不具備具體形態(tài)，形態(tài)變化多端;以土屬性為代表的具象元素山西民居土窯洞，其誕生來源于黃土高原地區(qū)獨具特色的地形結(jié)構(gòu)，從而形成了本土以“穴居”為主的民居建筑。圖7-8為設(shè)計元素的篩選提取。

（三）IP形象設(shè)計。最終方案的IP形象在設(shè)計法則的參與下，在以“龍”作為山西省域IP形象的主體的基礎(chǔ)之上，將提取的元素進(jìn)行由簡入繁的推衍。其中，以“土元素”作為整體形象中軀干與四肢的屬性，“土”在五行中處于中間的位置，呈代表穩(wěn)固的正四方形，黃色是五行“土”的主色，“龍的傳人”是黃色的皮膚確定以黃色作為該形象的主色調(diào);眉部為線性構(gòu)成，故取“金元素”中青銅器中回紋的裝飾紋樣，采用主紋和地紋相結(jié)合的方法，賦予韻律感與節(jié)奏美;鬢角為毛發(fā)構(gòu)成，具有飄逸感，呈曲線的形態(tài)，取“水元素”中黃河波濤的抽象形態(tài)，作為IP形象的鬢角部分;龍犄角與牙齒屬于骨骼，構(gòu)成堅硬并具有起伏感，故取山西省域地域元素中山脈的簡化形態(tài)。最終設(shè)計方案效果見圖9-10。

結(jié)語

文章從山西地域文化出發(fā)，經(jīng)過地理、歷史、人文三個方向的調(diào)研，在五行文化的指導(dǎo)下提取出山西省域特色元素，進(jìn)行IP形象設(shè)計，為山西省域的經(jīng)濟、社會和文化助力，推動山西省域旅游事業(yè)的發(fā)展，達(dá)到促進(jìn)山西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果。

參考文獻(xiàn)

【1】楊俠，設(shè)計領(lǐng)域的品牌構(gòu)建與傳播思路初探【J】.設(shè)計，2020，33（02）：90-91.

【2】俞凌嵐.當(dāng)前視野下的品牌形象設(shè)計研究【J】.設(shè)計，2020，33（05）：41-43.

【3】高星，邢穎基于地域文化的IP活態(tài)轉(zhuǎn)化路徑研究【J】.輕紡工業(yè)與技術(shù)，2020，49（07）：131-133.

【4】王曉予中原地域文化元素的創(chuàng)新設(shè)計案例研究【】.裝飾，2020（05）：112-115.

【5劉影地域文化與國家文化——三晉文化與山西文化關(guān)系辨析【J】.中國歷史地理論叢，2007（03）：121-126.

【6】龔北芳地域文化與文化品牌建設(shè)【J】.大慶師范學(xué)院學(xué)報，2007（06）：121-123.

叨宋樹峰，范巧媛.探析地域文化品牌形象設(shè)計的方法【J】.設(shè)計，2016（05）：66-67.

【8】王偉偉，金心，王毅，陳滿儒.五行文化元素在茶禪系列用品設(shè)計中的應(yīng)用【J】.包裝工程，2013，34（22）：104-107.

【9】張雁，馬青.五行文化對藝術(shù)設(shè)計的影響初探【J】.包裝世界，2018（01）：51-53.

【10】張家祺，張榮，張秋涵.基于五行學(xué)說的產(chǎn)品設(shè)計策略【J】.設(shè)計，2016（12）：116-117.