柴東陽 袁超

摘要：近幾年來，隨著5G概念以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)短視頻作為新興的內(nèi)容社交呈現(xiàn)形式，在很大程度上影響了移動(dòng)社交的格局。本文從移動(dòng)短視頻的社交媒介表征入手，研究移動(dòng)短視頻社交關(guān)系形成的特點(diǎn)，在研究移動(dòng)短視頻強(qiáng)弱關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探究其互動(dòng)儀式特征，從而為移動(dòng)短視頻的社交關(guān)系鏈的構(gòu)建與優(yōu)化提出意見與建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻;社交;強(qiáng)弱關(guān)系;互動(dòng)儀式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）02-00-02

移動(dòng)新媒體的發(fā)展逐步趨于媒介智能化和視頻化，自2016年以來，移動(dòng)短視頻在眾多社交媒體中嶄露頭角，獲得了井噴式發(fā)展，目前我國短視頻行業(yè)發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期。據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%;其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。

移動(dòng)短視頻以低門檻的平臺(tái)屬性、泛娛樂化的媒體屬性和多元化的傳播內(nèi)容與社交系統(tǒng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量增長，同時(shí)也作為新型社交媒介登上社交舞臺(tái)，簡潔的操作方式、豐富的社交內(nèi)容、層出不窮的特效工具以及用弱關(guān)系連接的用戶群體，更加直觀地滿足了受眾日益增長的社交和表達(dá)需求。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的短視頻社交媒介涌現(xiàn)，各大社交媒體紛紛利用短視頻豐富平臺(tái)的內(nèi)容，通過受眾參與短視頻內(nèi)容的互動(dòng)社交形成反饋，從而增強(qiáng)用戶黏性。

1 移動(dòng)短視頻的社交行為建立

1.1 社交行為構(gòu)建：去中心化的弱關(guān)系社交

美國社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特在20世紀(jì)60年代末提出社交中的強(qiáng)弱關(guān)系理論，將社交關(guān)系劃分為強(qiáng)關(guān)系社交和弱關(guān)系社交。社交活動(dòng)形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)包含線下網(wǎng)絡(luò)和在線網(wǎng)絡(luò)，兩者共同構(gòu)建人類社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)和社交圖譜，且相對(duì)獨(dú)立[2]。移動(dòng)短視頻的弱關(guān)系社交主要載體為在線網(wǎng)絡(luò)，通過內(nèi)容生產(chǎn)聚集受眾，具有弱連接性和更弱的傳遞集聚特征，因此在關(guān)系的拓展、信息的獲取和傳遞方面具有優(yōu)勢(shì)。而強(qiáng)關(guān)系鏈接更多依托于線下網(wǎng)絡(luò)，社交團(tuán)體往往具有更強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性和穩(wěn)定性，在社會(huì)支持和信任方面更具優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，融媒時(shí)代的信息傳播模式改變了傳統(tǒng)傳播媒介中的社交領(lǐng)域中心化，即具有較高關(guān)注度的人更易成為社交領(lǐng)域的核心人物，受眾會(huì)追隨中心人物的一舉一動(dòng)。而移動(dòng)短視頻作為更符合當(dāng)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習(xí)慣的新型媒介形式，展現(xiàn)了驚人的去中心化效果，即每個(gè)人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)成為公眾眼中的中心人物（如下圖）。

移動(dòng)短視頻在社交邏輯上從核心人物為主導(dǎo)變?yōu)橛蓛?nèi)容為主導(dǎo)。一方面，得益于互聯(lián)網(wǎng)硬件技術(shù)的支撐，滿足了用戶利用碎片化時(shí)間進(jìn)行信息瀏覽以及參與社交的需求;另一方面，移動(dòng)短視頻作為一種新興媒體，采用PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式，使用戶同為信息的傳播者和受眾，這種雙向傳播的模式造就了短視頻社交生態(tài)的開放性。這種由媒介融合產(chǎn)生的技術(shù)層面的整合與平臺(tái)化，進(jìn)而影響到全民媒介化轉(zhuǎn)變，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推動(dòng)以短視頻為基礎(chǔ)的媒介向社會(huì)全媒介連接、擴(kuò)散與延伸。

1.2 社交行為進(jìn)階：“虛擬在場(chǎng)”的互動(dòng)儀式

如今數(shù)字媒介的發(fā)展打破了社交的空間界限，虛擬空間的無限延展性、虛擬性、共享性和便捷性拓寬了交流的渠道，柯林斯在著作《互動(dòng)儀式鏈》中將互動(dòng)儀式定義為“身體在場(chǎng)”，而此著作問世于2004年，彼時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展仍在萌芽期，柯林斯無法預(yù)測(cè)社交網(wǎng)絡(luò)后續(xù)的高速發(fā)展，因此互動(dòng)儀式鏈中的“身體在場(chǎng)”隨著社交媒介的發(fā)展拓展為“虛擬在場(chǎng)”。

柯林斯認(rèn)為互動(dòng)儀式是際遇者由資本和情感的交換而進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)，資本包括每個(gè)人的文化符號(hào)資源和情感資源的不平等程度。融媒體時(shí)代個(gè)人資本的表達(dá)和情感表達(dá)依托于社交媒介，以移動(dòng)短視頻而言，這種互動(dòng)儀式由內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起，通過標(biāo)簽、關(guān)注、推送等方式，實(shí)現(xiàn)群體“虛擬在場(chǎng)”聚集，短視頻的呈現(xiàn)將虛擬空間暫時(shí)劃分為不同維度且獨(dú)立的空間，鏡頭與網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)、粉絲與觀看者點(diǎn)贊、評(píng)論形成集體在場(chǎng)的感覺與自我呈現(xiàn)的舉動(dòng)。如今移動(dòng)短視頻作為一種虛擬社會(huì)的社交重構(gòu)方式，打破界限壁壘。內(nèi)容生產(chǎn)者通過視頻圖像，呈現(xiàn)五官符號(hào)、情緒符號(hào)、環(huán)境符號(hào)與音頻符號(hào);信息的接收者及時(shí)獲取推送后，可以進(jìn)行評(píng)論、關(guān)注、點(diǎn)贊、私信等;內(nèi)容生產(chǎn)者可以立即回復(fù)甚至通過視頻作出回應(yīng)，雖然不是同一空間內(nèi)面對(duì)面的“身體在場(chǎng)”，但這種“擬同步性”實(shí)現(xiàn)了“虛擬在場(chǎng)”的全新社交互動(dòng)儀式。在移動(dòng)短視頻的社交傳播中，對(duì)共同信息的關(guān)注者群體形成聚集，彼此之間互相評(píng)論或辯駁形成群體內(nèi)影響，同時(shí)在短視頻本身傳達(dá)的思想中產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)“虛擬在場(chǎng)”的完整互動(dòng)儀式。

1.3 社交行為升華：共享的情感流動(dòng)

移動(dòng)短視頻中社交關(guān)系建立的另一個(gè)要素是共享的情感流動(dòng)，在移動(dòng)短視頻信息的發(fā)出和反饋中，參與者可以分享共同的情感狀態(tài)并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，由于移動(dòng)短視頻的雙向互動(dòng)性，參與者可以關(guān)注彼此的情緒焦點(diǎn)，使情感狀態(tài)變得越來越強(qiáng)烈且具有支配性。就移動(dòng)短視頻內(nèi)容產(chǎn)出而言，參與者通過內(nèi)部的交流與互動(dòng)，與短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者或其他參與者之間產(chǎn)生短暫的情感共鳴，通過情緒的表達(dá)形成情感能量和情感符號(hào)，其表征為對(duì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)注或短視頻后續(xù)的關(guān)注，隨著這種集體“興奮”的產(chǎn)生，完成持續(xù)的、循環(huán)的、彼此分享的情感流動(dòng)。例如用戶通過短視頻內(nèi)容引起情感共鳴，參與互動(dòng)進(jìn)行評(píng)論、關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，與此同時(shí)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者也會(huì)對(duì)評(píng)論作出相應(yīng)的反饋，在特定的群體中產(chǎn)生共享的情感。

2 移動(dòng)短視頻社交發(fā)展瓶頸

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化影響用戶社交黏性

移動(dòng)短視頻的發(fā)展由內(nèi)容社交產(chǎn)生，PGC、UGC的內(nèi)容生產(chǎn)帶動(dòng)社交關(guān)系的建立，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展、平臺(tái)以及內(nèi)容提供者的增多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出成為衡量短視頻平臺(tái)口碑的標(biāo)準(zhǔn)，但視頻內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的短視頻作品出現(xiàn)后，同類型產(chǎn)品的數(shù)量會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)激增，既不能保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)，又給大眾帶來審美疲勞，降低參與社交互動(dòng)的欲望，以致削弱用戶對(duì)社交和產(chǎn)品本身的黏性。而移動(dòng)短視頻社交關(guān)系鏈的建立離不開高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，以內(nèi)容拉動(dòng)社交頻率提高和社交關(guān)系建立是其發(fā)展的核心動(dòng)力。

2.2 弱社交關(guān)系用戶難以沉淀

以抖音為例，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)[3]。毫無疑問，作為頭部平臺(tái)的抖音為用戶帶來了前所未有的個(gè)性化視聽享受。盡管如此，抖音也難逃缺乏完整社交關(guān)系鏈的難題，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)分享仍依賴其他社交應(yīng)用。2018年3月，微信宣布關(guān)閉抖音直接分享至微信好友的渠道后，微信用戶無法直接在聊天頁面打開抖音的分享鏈接，引發(fā)抖音的強(qiáng)烈抗議。這不僅是微信捍衛(wèi)自己在社交領(lǐng)域的地位，更表現(xiàn)出抖音對(duì)于自身缺乏完整社交關(guān)系鏈的無奈。

短視頻社交意在形成一個(gè)兼具社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)屬性的平臺(tái)，但它暫時(shí)無法動(dòng)搖更無法替代微信、微博完整的社交鏈路[4]。微信屬于典型的強(qiáng)關(guān)系社交產(chǎn)品，將用戶的關(guān)系鏈從線下搬到線上，在微信上進(jìn)行社交的是強(qiáng)關(guān)系用戶?，F(xiàn)階段移動(dòng)短視頻社交內(nèi)容分享主要呈現(xiàn)出弱關(guān)系社交狀態(tài)，與微信這類強(qiáng)關(guān)系社交相比，雖然弱關(guān)系社交的覆蓋面相對(duì)廣泛，但社交的對(duì)象以陌生人為主，建立的社交關(guān)系不夠牢固，用戶的穩(wěn)固社交很難沉淀在短視頻平臺(tái)，這也就不難理解用戶為什么在短視頻平臺(tái)遇見，但后續(xù)的社交行為往往轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。因此以內(nèi)容為基點(diǎn)的弱社交關(guān)系很難轉(zhuǎn)化成完整的社交鏈路、產(chǎn)生更多的社交行為，不能滿足聊天、添加好友等社交需求。

2.3 互動(dòng)儀式尚不完善

移動(dòng)短視頻雖然滿足了柯林斯指出的互動(dòng)儀式鏈的四大基本要素，但由于將“身體在場(chǎng)”趨同于“虛擬在場(chǎng)”，那么互動(dòng)儀式中所產(chǎn)生的群體團(tuán)結(jié)、社會(huì)關(guān)系符號(hào)、個(gè)體情感能量及道德標(biāo)準(zhǔn)等都是基于虛擬空間產(chǎn)生的，而去中心化的弱關(guān)系連接強(qiáng)化了其虛擬屬性，基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦機(jī)制又強(qiáng)化了同一性質(zhì)的情感能量，因此移動(dòng)短視頻的互動(dòng)儀式鏈產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系符號(hào)缺乏多元性，用戶間的情感多產(chǎn)生激烈情緒或潛移默化的情感能量，不利于將“虛擬在場(chǎng)”與“身體在場(chǎng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

3 移動(dòng)短視頻社交關(guān)系鏈優(yōu)化措施

3.1 立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，穩(wěn)固弱關(guān)系社交

短視頻社交應(yīng)用要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容本身的價(jià)值不容忽視。短視頻平臺(tái)從無到有，經(jīng)歷了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的發(fā)展后，進(jìn)入視頻內(nèi)容精耕細(xì)作期，為此，短視頻平臺(tái)和短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者都應(yīng)付出相應(yīng)的努力。

短視頻平臺(tái)應(yīng)對(duì)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，剔除同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性的劣質(zhì)內(nèi)容，選取其中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，采取流量推廣、制作補(bǔ)貼等激勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們不斷在形式和內(nèi)容上創(chuàng)新，生產(chǎn)出有深度和價(jià)值的內(nèi)容;此外，還可以通過簽約專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合，幫助有想法的內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要積極響應(yīng)國家政策以及短視頻平臺(tái)的號(hào)召，通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足用戶的信息需求，打造自己的粉絲群體，動(dòng)員粉絲參與互動(dòng)、分享等社交行為，為短視頻平臺(tái)的弱關(guān)系社交網(wǎng)增添活力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與社交的良性循環(huán)。

3.2 推動(dòng)弱關(guān)系社交向強(qiáng)關(guān)系社交轉(zhuǎn)化

弱關(guān)系社交向強(qiáng)關(guān)系社交轉(zhuǎn)化需要滿足兩個(gè)條件：

一是在弱關(guān)系社交的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶習(xí)慣與關(guān)注點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造多次社交的興趣觸發(fā)點(diǎn)。例如，內(nèi)容生產(chǎn)者通過運(yùn)營打造粉絲社群，形成以短視頻內(nèi)容輸出為起點(diǎn)，在一定的用戶群體間引導(dǎo)弱關(guān)系社交的轉(zhuǎn)化;而短視頻平臺(tái)是依靠算法向用戶推薦內(nèi)容的，根據(jù)用戶的搜索及瀏覽習(xí)慣，不斷推送與用戶需求相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將擁有共同興趣愛好的人群串聯(lián)在一起，這也是弱關(guān)系社交的魅力所在。未來短視頻平臺(tái)需要優(yōu)化建立更加成熟的智能算法體系，使各個(gè)垂直領(lǐng)域的弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不斷擴(kuò)大，激發(fā)用戶之間的分享，達(dá)成良好的社交互動(dòng)體驗(yàn)。

二是提高用戶對(duì)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的忠誠度，同時(shí)平臺(tái)需要為弱關(guān)系社交和強(qiáng)關(guān)系社交提供不同的交流功能，滿足用戶在強(qiáng)弱關(guān)系轉(zhuǎn)化中的產(chǎn)品功能需求。移動(dòng)短視頻平臺(tái)一方面需攜手各垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)打造流量話題，提高用戶使用頻率，擴(kuò)大用戶覆蓋規(guī)模，為強(qiáng)弱社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化提供更大的可能性;另一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品功能優(yōu)化，逐漸向去中心化方向發(fā)展，使用戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交互動(dòng)行為能夠在平臺(tái)內(nèi)部完成，減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，使用戶瀏覽短視頻信息、分享傳播等一系列社交轉(zhuǎn)化行為都能夠在平臺(tái)內(nèi)部完成。

3.3 強(qiáng)化移動(dòng)短視頻互動(dòng)儀式中的情感能量

強(qiáng)弱社交關(guān)系強(qiáng)調(diào)移動(dòng)短視頻發(fā)展的起點(diǎn)和結(jié)果，而互動(dòng)儀式的核心是傳播過程。成功的互動(dòng)儀式中，被關(guān)注具有雙向性，這種雙向性有利于強(qiáng)化短暫的情感能量。移動(dòng)短視頻提供了立體展示自我的平臺(tái)，也提供了利用平臺(tái)了解不同生活和技巧的途徑，在相互的關(guān)注與評(píng)論中短暫的情感能量得以傳遞。而要建立穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈，需要將短暫的情感能量傳遞轉(zhuǎn)化為長久的情感涌動(dòng)，移動(dòng)短視頻平臺(tái)應(yīng)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)支持，將“虛擬在場(chǎng)”的線上際遇與“身體在場(chǎng)”的線下際遇結(jié)合，例如在線上充分利用虛擬空間的無限性，將群體通過音頻、符號(hào)、文字、視頻等形式緊密結(jié)合，結(jié)合當(dāng)下熱門主題將虛擬際遇打造得更加完備與豐富，不斷鞏固與增強(qiáng)參與者的情感能量;在線下組織活動(dòng)、同城比賽、主題專場(chǎng)等，使移動(dòng)短視頻愛好者面對(duì)面真實(shí)交流，更好地激發(fā)個(gè)人能量，保持共享的情感涌動(dòng)，從而鞏固以移動(dòng)短視頻為起點(diǎn)的社交關(guān)系鏈。

在互動(dòng)儀式中，有節(jié)奏的合作和情感連帶是必備構(gòu)成要素，需要擁有共同關(guān)注焦點(diǎn)，當(dāng)以上條件符合時(shí)，自然形成群體團(tuán)結(jié)和群體共享符號(hào)，而群體共享符號(hào)的產(chǎn)生是互動(dòng)儀式鏈情感能量的物化表現(xiàn)。通常來說，即使一條觀看量十分可觀的短視頻引起的高度情感連帶刺激集體興奮，但往往是短暫的。有共同關(guān)注焦點(diǎn)的人群延長這種情感能量需要?jiǎng)?chuàng)建有體驗(yàn)感的符號(hào)，例如球迷群體支持的隊(duì)伍擁有自己獨(dú)特的標(biāo)志與口號(hào)，這種共享的符號(hào)使陌生球迷之間快速形成聯(lián)系，感受到群體團(tuán)結(jié)，同時(shí)也潛移默化地將短暫的情感能量轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的共享情感能量。目前移動(dòng)短視頻的發(fā)展缺乏必要（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）的符號(hào)作為情感連帶的延續(xù)，一方面需要具有平臺(tái)本身的情感符號(hào)，另一方面內(nèi)容生產(chǎn)者也需要具有自身識(shí)別性的情感符號(hào)。

4 結(jié)語

移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)提升內(nèi)容價(jià)值，建立與完善移動(dòng)短視頻社交關(guān)系鏈需要以弱社交關(guān)系帶動(dòng)強(qiáng)社交關(guān)系的沉淀，搭建強(qiáng)關(guān)系社交圈，強(qiáng)弱關(guān)系搭配，構(gòu)建完整的社交關(guān)系鏈，激發(fā)短視頻社交應(yīng)有的潛力。同時(shí)，在移動(dòng)短視頻的互動(dòng)儀式中通過“虛擬在場(chǎng)”的線上際遇，為“身體在場(chǎng)”的線下際遇提供平臺(tái)，利用主題互動(dòng)創(chuàng)建群體團(tuán)結(jié)和群體共享符號(hào)，將短暫的情感能量變成持續(xù)共享的情感流動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，鞏固移動(dòng)短視頻的社交關(guān)系鏈。

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180878，2020-01-06.

[4] 易艷剛.“反社交”的短視頻社交[J].青年記者，2019（6）：112.

作者簡介：柴東陽（1994—），男，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)。

袁超（1977—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：動(dòng)畫、媒體藝術(shù)。