摘要：文創(chuàng)產(chǎn)品這幾年異軍突起，實用性與文化內(nèi)涵皆備受關(guān)注。而產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)意，特色不明顯;品種雷同，缺乏新鮮感;品質(zhì)缺乏保障，價格兩極分化等，皆是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題。泡泡瑪特作為文創(chuàng)品牌中的典型代表，較好地處理了以上問題，得以占領(lǐng)市場。因此，本文選擇具有一定品牌特色和清晰發(fā)展路線的泡泡瑪特品牌作為研究對象，從品牌發(fā)展論的角度分析品牌的周期發(fā)展和資本管理，尋找品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為推動泡泡瑪特、潮玩市場乃至整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;盲盒;品牌發(fā)展論;生命周期

中圖分類號：F426.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）02-00-02

1 案例背景和品牌傳播發(fā)展論

1.1 案例背景介紹

泡泡瑪特公司成立于2010年，前期定位是一家文創(chuàng)產(chǎn)品店，但沒有明確的產(chǎn)品方向定位，銷售各種文創(chuàng)產(chǎn)品。2015年，公司發(fā)現(xiàn)以日本超人氣娃娃Sonny Angel為代表的盲盒十分受歡迎，這是一種造型商品（即此品牌產(chǎn)品有著相同的娃娃外形，以娃娃身上不同的裝飾品來區(qū)別產(chǎn)品）。Sonny Angel成功的關(guān)鍵在于品牌培養(yǎng)消費者的收集習(xí)慣，并且在此之上形成了社群文化。

泡泡瑪特便借鑒其經(jīng)驗轉(zhuǎn)向發(fā)展盲盒類商品，并于2016年與泡泡瑪特的招牌形象“Molly”進行了簽約，這是一個來自香港設(shè)計師Kenny Wong（王明信）的系列作品。之后便以Molly為基礎(chǔ)進行各種主題的創(chuàng)作，推出系列盲盒;與各種品牌聯(lián)名，創(chuàng)作出主題盲盒;設(shè)計推出泡泡瑪特形象擺件、泡泡瑪特IP周邊產(chǎn)品等。

在2017年的天貓雙十一購物節(jié)，整個潮玩品類的銷量還未超過200萬，潮玩還是小眾興趣。但就在短短兩年的時間內(nèi)，潮流玩具迅速出圈，銷量更是呈幾何態(tài)勢增長。2019年的購物節(jié)，泡泡瑪特更是以295%的銷售量增速超越了樂高、Line Friends等知名玩具品牌，成為天貓“雙十一”整個玩具類目的第一名[1]。在泡泡瑪特乃至潮玩的快速發(fā)展下，作為中國潮玩領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的泡泡瑪特?zé)o疑是背后的推手。

1.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

品牌傳播的發(fā)展觀念包括生態(tài)周期的發(fā)展論、品牌質(zhì)量的本位論、品牌發(fā)展的資產(chǎn)論與消費者品位決定論。此次對泡泡瑪特文創(chuàng)產(chǎn)品的分析重點在于前三點。

2 主題內(nèi)容

2.1 泡泡瑪特生態(tài)周期發(fā)展論

2.1.1 泡泡瑪特品牌周期與主題產(chǎn)品生命周期

泡泡瑪特品牌依附于產(chǎn)品之上，市場周期始于產(chǎn)品。品牌周期只有通過產(chǎn)品和與消費者進行服務(wù)溝通來建立基礎(chǔ)。因此，品牌與產(chǎn)品是密切聯(lián)系的，研究品牌的市場周期，同時也要考察其與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系。

泡泡瑪特的品牌和產(chǎn)品生命周期關(guān)系曲線如下圖，圖中PA、PB、PC、PD分別代表不同的產(chǎn)品，x軸是時間，y軸為發(fā)展狀況。產(chǎn)品PA是品牌的第一產(chǎn)品，在經(jīng)歷了產(chǎn)品的發(fā)展期和成熟期后，PA將進入衰退期，企業(yè)著手開發(fā)其他產(chǎn)品，將品牌延伸至PB、PC、PD。泡泡瑪特的PA產(chǎn)品是Sonny Angel玩偶的代銷。之后品牌的業(yè)務(wù)迎來了爆發(fā)式增長。此后，泡泡瑪特開始嘗試推出自營潮流玩具，如Molly、畢奇、潘神系列等，這些系列就是PB、PC、PD。它們作為品牌的新鮮血液注入品牌生命周期，得以吸引消費者，促進品牌銷量。隨著時間的推移，會產(chǎn)生更多的系列產(chǎn)品，維持品牌的生命周期運轉(zhuǎn)。

2.1.2 泡泡瑪特品牌周期與品牌資產(chǎn)

品牌周期與品牌資產(chǎn)息息相關(guān)，此處的品牌資產(chǎn)側(cè)重于品牌產(chǎn)權(quán)。加州大學(xué)大衛(wèi)·艾克教授在《經(jīng)營品牌產(chǎn)權(quán)》專著中闡述了二者的關(guān)系：“品牌產(chǎn)權(quán)就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)（Assets）與負債。”他認為品牌產(chǎn)權(quán)由品牌忠誠和品牌知名、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想和其他專屬性品牌資產(chǎn)組成。

泡泡瑪特的品牌發(fā)展周期可以分為初創(chuàng)期、成長期與成熟期。初創(chuàng)期的泡泡瑪特是小商品的零售商，2015年成為全國最早把Sonny Angel引進國內(nèi)的渠道商之一。品牌憑借成熟的盲盒產(chǎn)品（Sonny Angel）進入大眾的視野，提高了品牌的知名度。品牌逐步過渡到了成長期，此階段品牌著力提高附加值，具體表現(xiàn)是打造品質(zhì)認知度和品牌聯(lián)想。泡泡瑪特最直接的聯(lián)想是一個屬于成年人的童趣世界。聯(lián)想展現(xiàn)出了品牌功能性、體驗性、象征性的特點，進而消費者也產(chǎn)生了對品牌的總體態(tài)度與評價。品牌進入成熟期，發(fā)展重點在于建立品牌忠誠度。泡泡瑪特積極培養(yǎng)路人緣和增加消費者好感，以便提高消費者忠誠度。在疫情期間，泡泡瑪特將公益與營銷相結(jié)合，建立起與消費者的正向聯(lián)系。但真正作用到消費者忠誠度上的還是產(chǎn)品本身。對于產(chǎn)品，品牌有著獨特的生產(chǎn)銷售方式，一方面要持續(xù)挖掘新藝術(shù)家和新作品，另一方面要不斷延長已有產(chǎn)品IP的生命周期，同時要培養(yǎng)品牌的社群文化，這三大著力點共同構(gòu)成了泡泡瑪特的核心競爭力。

2.2 泡泡瑪特質(zhì)量的本位論

品牌質(zhì)量的本位論就是企業(yè)對于責(zé)任的履行，責(zé)任的落實就是做好產(chǎn)品和服務(wù)。品牌質(zhì)量來自其整體的結(jié)構(gòu)性設(shè)計，經(jīng)由總體設(shè)計、質(zhì)量審核和整體提升為品牌帶來階段性進步。

盲盒設(shè)計經(jīng)由創(chuàng)意團隊和專業(yè)銷售篩選，與藝術(shù)家合作推出符合市場定位的產(chǎn)品，之后策劃跟進配套的營銷活動，促進產(chǎn)品的銷售。但是泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的售后問題一直被消費者詬病。作為一款裝飾擺件，質(zhì)量出現(xiàn)問題時，品牌并沒有積極快速處理，產(chǎn)品導(dǎo)購強調(diào)商品有瑕疵很正常，稱產(chǎn)品退回廠處理的時間長達一個多月等復(fù)雜的售后問題，這極大地影響了消費者的重復(fù)購買欲望、品牌滿意度，甚至是品牌忠誠度。品牌在追求對于市場量的及時供給時，忽視了對質(zhì)的監(jiān)管，缺乏品牌質(zhì)量的可靠性、穩(wěn)定性和發(fā)展性質(zhì)量體系。在未來的長期發(fā)展中，將極大影響品牌保障性的基本發(fā)展思想和發(fā)展結(jié)構(gòu)，破壞決定性競爭力。

品牌質(zhì)量主要通過感知性、技術(shù)性和藝術(shù)性來實現(xiàn)。第一，質(zhì)量感知性是一種表達與追求，同時注重藝術(shù)美學(xué)的表達方式。例如，泡泡瑪特的Molly系列中標志性的噘嘴小女孩，這樣可愛的形象讓很多人產(chǎn)生了共情的心理，體會了玩偶設(shè)定的環(huán)境和情緒。這種獨特的感知性就需要品牌質(zhì)量來保障。第二，質(zhì)量技術(shù)性追求的是產(chǎn)品持久的穩(wěn)定性、質(zhì)量管理過程的嚴格把關(guān)、質(zhì)量評級要求的周密部署，追求質(zhì)量的穩(wěn)定性就需要制造技術(shù)的高水平發(fā)揮。在玩具界，時常出現(xiàn)“向迪士尼看齊”的口號。迪士尼的玩具產(chǎn)品有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，這與其技術(shù)制造水平的高超密切相關(guān)。泡泡瑪特對待產(chǎn)品時，就是要學(xué)習(xí)這種工匠精神，從產(chǎn)品的質(zhì)量到服務(wù)體驗都要遵循更加嚴格的要求。第三，質(zhì)量藝術(shù)性是建立在哲學(xué)和藝術(shù)表達形式上的質(zhì)量美學(xué)要求。泡泡瑪特的產(chǎn)品生產(chǎn)線與藝術(shù)性緊密聯(lián)系，與藝術(shù)家簽訂產(chǎn)品設(shè)計的構(gòu)思與方案，品牌主要的任務(wù)在于篩選形象和后期營銷。藝術(shù)的表達形式可以增加品牌的文化內(nèi)涵與藝術(shù)設(shè)計空間，使產(chǎn)品表現(xiàn)出如藝術(shù)作品的文化氣質(zhì)。

2.3 泡泡瑪特發(fā)展的資產(chǎn)論

2.3.1 品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提

品牌命名是品牌資產(chǎn)建立的基礎(chǔ)，名字使品牌的資產(chǎn)和服務(wù)得以落實，因此應(yīng)充分重視。泡泡瑪特的英文名是“POP MART”，意思是POP的集市。名字恰當(dāng)表達出了品牌是一個多類別、多主題的產(chǎn)品集合地，突出了產(chǎn)品的特點，中文名朗朗上口。

2.3.2 營銷活動是產(chǎn)品資產(chǎn)形成的保障

品牌命名是建立品牌資產(chǎn)的第一步，營銷活動才是將產(chǎn)品推向市場的有力手段。泡泡瑪特作為異軍突起的潮流玩具，善于運用多媒體進行營銷，以微博、微信為基礎(chǔ)，多個媒體渠道全面開花，開展線上多元化營銷，且注重線上線下聯(lián)動。品牌在抖音、B站、小紅書以及微信、微博等社交媒體投入大量的資源。在一場直播活動中，泡泡瑪特可以收獲38萬的觀看總?cè)藬?shù)，抖音官方賬號在某次活動后漲粉3.2萬。

線下泡泡瑪特也積極開展活動，培養(yǎng)路人緣和增加消費者好感雙管齊下?；顒又袔в衅髽I(yè)的社會關(guān)懷，體現(xiàn)出品牌的社會責(zé)任感。在疫情期間，泡泡瑪特圍繞“傳遞美好”的企業(yè)使命，攜手旗下設(shè)計師，推出以潮玩形象為基礎(chǔ)繪制的防疫提示圖，提醒粉絲保護好自己，以溫馨可愛的方式傳遞正能量，為抗擊疫情貢獻力量。隨后，泡泡瑪特又與新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場聯(lián)合推出致敬抗疫一線工作者公益海報。

2.3.3 消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵

消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗對于品牌資產(chǎn)的重要性體現(xiàn)在兩個方面。一方面，產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想。在泡泡瑪特的盲盒玩具中，消費者在抽中隱藏款（被抽中概率最小的玩偶款式）后會展示于盲盒的討論社區(qū)。這樣可以鼓勵更多的消費者去購買產(chǎn)品，強化盲盒小概率事件帶給消費者的幸福感。另一方面，產(chǎn)品經(jīng)驗也會致使一些聯(lián)想的形成。盲盒營銷宣傳的童趣玩偶，彌補了成年人消失的童心體驗感，使消費者將泡泡瑪特與“童趣”聯(lián)想緊密結(jié)合。

2.4 泡泡瑪特品牌傳播的社會資本

2.4.1 品牌社群社會資本的結(jié)構(gòu)維度

消費者因為對同一品牌的選擇而聚合成為亞群體，他們認同品牌的價值觀和精神。在品牌闡述自我的同時，消費者也用自己的態(tài)度、行為和消費模式來反作用于品牌，聚集成了品牌的社會資本。

泡泡瑪特的亞群體中因?qū)ζ放频臒釔鄢潭群鸵饬x闡釋等的差異，在群體內(nèi)部形成不同等級結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了品牌社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，它反映了品牌社群中社會資本的結(jié)構(gòu)性維度，影響著社群成員之間的互動方式。社群中的消費者對不同系列的產(chǎn)品進行選擇，并且對產(chǎn)品有著認知差異，構(gòu)成了品牌社會資本的結(jié)構(gòu)維度[2]。

2.4.2 品牌社群社會資本的關(guān)系維度和認知維度

泡泡瑪特的“葩趣”APP社群維系著資本的關(guān)系維度和認知維度。社群旨在為潮流玩具玩家提供玩具資訊與購物服務(wù)，促進玩家之間的溝通交流，同時提供二手潮玩交易功能，還有機會與潮流玩具設(shè)計師交流等。社群沒有固定的形態(tài)，但這并不影響他們作為一個整體的存在。社群成員在長期互動中產(chǎn)生友情（娃友），這種情誼逐漸形成社群成員之間的關(guān)系法則，如社會認同、互惠、社會信任等，在玩偶互換和二手買賣等活動中深刻影響著社群成員的態(tài)度和行為意愿。

3 結(jié)語

基于品牌發(fā)展論的泡泡瑪特建立起了良好的生態(tài)發(fā)展周期，通過創(chuàng)辦營銷活動與營造用戶體驗而形成品牌資本。以“葩趣”APP為平臺構(gòu)建起品牌的社會資本的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度與認知維度。但仍有一些可改進之處。質(zhì)量在企業(yè)品牌的發(fā)展歷程中發(fā)揮著市場主體競爭作用，既是品牌在市場中立身處世的堅定決心，也是品牌發(fā)展的最高追求。而泡泡瑪特并沒有做好質(zhì)量的把關(guān)，忽視了消費者的權(quán)益和消費感受，無形中損害了品牌的資產(chǎn)。在完成現(xiàn)有審核標準的基礎(chǔ)上，技術(shù)研發(fā)部門應(yīng)開展工藝技術(shù)提升，在消費者產(chǎn)生審美疲勞和市場同質(zhì)化前加以改進。

盲盒產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品背景，消費者可以把自己的情感和認知投射到產(chǎn)品之中，以空白IP的文本來調(diào)動消費者的積極性。品牌方可以與消費者共同完成產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)，使消費者對泡泡瑪特進行品牌的反哺，循環(huán)構(gòu)建品牌的文化內(nèi)核，品牌資產(chǎn)得以進入下一個量級的擴張。

參考文獻：

[1] 從小眾走向大眾 泡泡瑪特如何用營銷讓潮玩迅速出圈[DB/OL].鳳凰網(wǎng)，https：//finance.ifeng.com/c/

7v6xPLaU7Gj，2020-03-25.

[2] 王佳.認同與忠誠：在線品牌社群社會資本對品牌的作用機制研究[D].武漢大學(xué)，2016.

作者簡介：張文佳（1995—），女，安徽蚌埠人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)輿論。