盛賢 王瑋

摘要：為找尋圍繞品牌價值的家居零售品牌體驗設計方法。通過文獻分析與品牌蜂窩模型得出品牌建設邏輯，通過案例分析與消費者行為學得出家居零售品牌體驗設計方法。得出圍繞品牌價值的家居零售品牌體驗設計方法。該方法一方面提升消費者的購物體驗，一方面在保證高效體驗的前提下幫助企業(yè)正確傳遞品牌價值，樹立品牌形象。

關鍵詞：體驗設計家居零售品牌體驗設計方法營銷管理

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）02-0054-04

引言

隨著服務經(jīng)濟時代降臨，我國家居零售業(yè)處于體驗消費升級的重要階段，大眾消費的方向逐漸從由生存型消費轉(zhuǎn)向享受型消費而對整體的消費要求更加挑剔。對于家居零售而言而，消費者的消費決策鏈路較長，從主動搜尋或被動認知品牌信息開始到最后作出消費決策，往往會收集非常繁雜的品牌信息。傳統(tǒng)的由人到貨的供給關系已經(jīng)不能滿足消費者的體驗需求，而不同品牌、不同定位、不同零售形態(tài)也都面臨體驗管理一致性、經(jīng)濟性的難題。企業(yè)若不能抓住品牌傳播的底層邏輯，并以頂層設計的視角建立起以品牌價值為中心的體驗管理機制，以不變的價值傳遞為導向來應對變化的消費者需求，則有效的、可控的、高回報率的體驗設計則無從談起。

一、體驗設計賦能家居品牌

格雷厄爾和威爾斯（GlazerWeiss1993）提出兩種企業(yè)革新戰(zhàn)略，分別是技術驅(qū)動與市場拉動，而在家居行業(yè)技術壁壘并不能成為競爭優(yōu)勢的情況下，從市場視角通過營銷手段拉動增長在當今信息極度透明的互聯(lián)網(wǎng)社會已經(jīng)變得異常艱難，造成企業(yè)利潤收縮并難以應對各方面財務風險。當今設計驅(qū)動競爭戰(zhàn)略成為主流趨勢，通過品牌差異化定位下的創(chuàng)新設計提高產(chǎn)品附加值，而一味追求設計又容易陷入產(chǎn)品追趕市場的死循環(huán)。圍繞消費全生命周期在品牌-產(chǎn)品-服務下的多元視角下，進行市場驅(qū)動與設計驅(qū)動的雙重結(jié)合，體驗設計是時代的必然產(chǎn)物。

體驗是一種主觀感受，從消費者第一次與品牌傳播物接觸，就會產(chǎn)生一種差異化的印象。根據(jù)康奈爾大學心理學教授特拉維斯·卡特（TravisCarter）和托馬斯.季洛維奇（ThomasGilovich）研究中提到，購買體驗比購買產(chǎn)品更能讓消費者產(chǎn)生更大的滿足感，消費者花費一定時間精力等成本所換取的購物經(jīng)歷是不可比擬的，宜家通過集合餐飲、娛樂、體驗、購物打造體驗一致性的賣場模式就證明了這一點。體驗設計需要解決的是消費者生命周期下各個階段對品牌信任建立的問題，需要一體化的設計方法支撐。脫離品牌價值本身與消費者需求空談體驗設計則造成以下問題：第一，消費者體驗混亂，購物全鏈路體驗與固有品牌認知容易不一致;第二，亂跟風、追時尚并不能正確有效傳遞品牌價值;第三，企業(yè)管理難，若干門店構(gòu)成銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)并不能被有效監(jiān)督;第四，傳播投資大，裝修、物料、廣告等成本難見效。

二、家居企業(yè)的品牌建設系統(tǒng)

（一）品牌建設系統(tǒng)與品牌體驗關系

品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷產(chǎn)生回應的個別化感受。經(jīng)營者將顧客在消費鏈路中需要傳達的營銷努力通過不同的觸點搭載，如物理觸點：產(chǎn)品、海報、物料等;數(shù)字觸點：電子屏、手機等;服務觸點：人力構(gòu)成的服務。

消費者通過感官收集觸點傳遞的信息后經(jīng)由個體認知沉淀，形成關于品牌的綜合認知，輔助購物決策。

艾克教授在《品牌經(jīng)營法則如何創(chuàng)建強勢品牌》提出“一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。進一步來說，一連串相關的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡），并開啟多樣執(zhí)行的可能性3。品牌建設系統(tǒng)可理解為，圍繞品牌價值主張（核心認同），通過一系列方法與工具將品牌從標識、故事以及產(chǎn)品特色，服務優(yōu)勢等觸點去塑造品牌價值。讓消費者產(chǎn)生關注、吸引、認可和產(chǎn)生購買行為，如圖1所示。

將品牌的各個體驗觸點正確設計并有序組織起來，對消費者進行有效的價值輸出企業(yè)是要解決的首要問題。我們要明確關于品牌的觸點有什么，和怎么將觸點供給消費者的問題。

（二）圍繞品牌價值主張的品牌建設方法

價值主張是企業(yè)為顧客提出并傳遞的價值承諾，企業(yè)可以通過調(diào)整價值主張來實現(xiàn)與顧客價值主張的契合或共鳴，從而讓參與互動的顧客加入到價值共創(chuàng)活動。品牌對客戶進行價值輸出需要品牌建設方法作為工具，分別明確傳播的內(nèi)容以幫助品牌建設識別度，讓顧客有一致的認知;明確故事化的傳播方式以幫助品牌建設美譽度，讓顧客有深入的體驗。

如奢侈品龍頭愛馬仕，價值主張是始終秉承著品牌的手工藝模式及人文價值觀。其目標消費群體是貴族階層，提供物是從高級馬具起家到高級皮具，其品牌傳播的各個要素圍繞價值主張打造，如大規(guī)模愛馬仕橙與米色搭配的傳播物料設計、產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一橙色黑邊紙盒，給人優(yōu)雅調(diào)性。在環(huán)境設計上大規(guī)模采用米色作為背景色，暖色燈光與深棕實木展臺，給人以嚴謹、溫馨的感受。在傳播方式上，圍繞馬術這一要素通過店鋪周邊馬術表演，馬具展示與講解展示工匠精神與人文關懷價值，通過標準的服務流程與深度會員體系打造凸顯尊貴、奢侈的品牌特性。保證所有的行動都在固化消費者一致的品牌認知。

（1）品牌蜂巢模型的概念以及應用

品牌設別度的建設首先需要明確需要傳播什么，菲利普科特勒則認為品牌的含義可以分為六個層次，屬性、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。電通公司在此基礎上開發(fā)出電通蜂窩模型作為電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具，即圍繞產(chǎn)品核心價值，延伸出符號、情感利益、個性作為品牌識別力，權威基礎、顧客形象、功能利益作為品牌說服力。電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內(nèi)容整合”，是離散化地描述了品牌中各個要素的關系。學者許柏鳴在之前的理論基礎上針對國內(nèi)家居企業(yè)提出了品牌蜂巢模型。

如圖2所示。品牌建設的初始為企業(yè)文化，受企業(yè)家個人文化的影響，決定了對內(nèi)的企業(yè)的使命與價值觀;起點是品牌定位，是品牌關于目標消費群體與提供物的鎖定;第二步品牌本質(zhì)是價值主張而來的抽象關鍵詞，是品牌定位下的一套價值定義，且品牌本質(zhì)是傳達內(nèi)容的主體，例如無印良品的品牌本質(zhì)可抽象為自然和諧、純粹精致，這也是大多消費者對無印良品的印象，品牌本質(zhì)在消費者端固化為品牌認知;第三步為品牌承諾，是將品牌本質(zhì)告知于消費者，一般表現(xiàn)為slogan;第四步為品牌個性，品牌個性是品牌本質(zhì)的擬人化表現(xiàn)，它承擔著建立與消費者情感聯(lián)系的責任，因此需要具備更多的感情色彩;第五步品牌形態(tài)，品牌形態(tài)要做到于價值同步與風格同步，基于形態(tài)語義學（陳慎任，2005），選取符合品牌個性所表達情感一致的色彩、材質(zhì)、工藝作為表現(xiàn)規(guī)范。品牌形態(tài)需結(jié)合人的五大感覺系統(tǒng)（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）在相關界面讓消費者充分感知"。

品牌蜂巢模型清晰闡述了品牌各要素之間的邏輯關系，對于家居企業(yè)而言，依據(jù)此模型根據(jù)自身品牌特性梳理出品牌本質(zhì)與價值主張，并由此物化出對應的品牌個性與形態(tài)，作為日后傳播與表達的根基，能有效避免在各觸點傳播風格的混亂，使消費者體驗做到一致性。以林式木業(yè)為例，定位為年輕人職業(yè)優(yōu)選家居品牌，價值主張通過品牌本質(zhì)敘述為性價比、年輕活力。Slogan為用“精置，活出興致。個性為青春、活力、時尚。綜合上述要素，在品牌形態(tài)上大規(guī)模采用青色系、綠色為品牌識別色，凸顯青春;在網(wǎng)店/ogo/營銷物料等設計規(guī)范上采用斜線突出動感、活力等特征;在店鋪裝修上采用綠色系為主，輔以原木色木質(zhì)地板，突出現(xiàn)代、簡約等感覺，如圖3所示。

（2）品牌體驗傳播的故事化表達方式

根據(jù)品牌蜂巢模型明確了需要傳播的內(nèi)容-品牌本質(zhì)以及傳播的規(guī)范-品牌形態(tài)，企業(yè)必須采取相應的行動落實品牌本質(zhì)，即通過故事講述的方式將品牌本質(zhì)通過行動表達，就涉及到怎么說的問題。

《用戶體驗要素》中作者將體驗內(nèi)容分為五層，分別是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層（JesseJamesGarrett，2000），核心思想是由戰(zhàn)略主導，通過金字塔原理將戰(zhàn)略拆解成具象的要素【8】。品牌的建設也猶如一座倒金字塔，由三層遞推。底層是價值層，由蜂巢模型中抽取的品牌本質(zhì)構(gòu)成，決定了要傳遞的核心內(nèi)容;中間層是事務層，需要圍繞品牌本質(zhì)選取不同的題材的品牌故事作為講述內(nèi)容;表層為講述層，講述層則是創(chuàng)造生動的講述方式，將品牌所采取的行動演繹為消費者可感知的形式。

以慕思寢具為例，價值主張為健康睡眠資源整合者。根據(jù)官方信息抽取品牌本質(zhì)關鍵詞“智造精品”、“人文關懷”、“尊貴服務”作為價值層，事務層圍繞品牌本質(zhì)抽取不同題材的故事，如圍繞“智造精品”本質(zhì)，大力投資建立睡眠研究院，根據(jù)技術進展每年發(fā)布最新的睡眠系統(tǒng)與代表產(chǎn)品。圍繞“人文關懷”關鍵詞每年發(fā)布睡眠指數(shù)白皮書，并總結(jié)出中西合璧的6根理論。圍繞“尊貴服務”建設金管家服務系統(tǒng)，擁有完善的服務質(zhì)量管理以及服務經(jīng)營運作體系。在講述層上依托三個故事創(chuàng)造不同的講述方式。

以“智造精品”品牌本質(zhì)為例，在事務層上企業(yè)大力投資建設睡眠研究院，攻克睡眠相關技術，明確企業(yè)做了哪些核心舉措。為了凸顯這一舉措的成果，需要借助不同類型的觸點向消費者傳遞價值，例如在門店內(nèi)擺放最新的科研技術成果、模型（物理觸點）配合人員講解（服務觸點），每年舉辦大型的新品發(fā)布會，邀請諸多學者與專家背書并宣傳睡眠知識（服務觸點），如圖4所示。在統(tǒng)一品牌本質(zhì)的指導下，在講述層上觸點類型的多樣能使消費者對品牌本質(zhì)有多樣、深刻的價值感知。

（三）消費者行為學指導品牌體驗設計

（一）消費者行為學的概念

上文講述品牌價值說什么和怎么說的問題，即明確了傳播的內(nèi)容-品牌本質(zhì)與傳播的形式-品牌故事，并由品牌形態(tài)作為規(guī)范。根據(jù)消費者行為學，消費者在進行購物決策時候經(jīng)歷五個階段，認知問題、搜尋信息、評價選擇、購買決策、購后評價，此過程中不斷觸達各種品牌信息，根據(jù)體驗形成品牌認知并輔助消費決策，如圖5所示。隨著認知的深入品牌篩選也更加具象，最終會落實到若干品牌。接下來要解決如何將品牌故事正確與消費決策流程結(jié)合的問題。

（二）消費者行為學指導下的品牌故事講述

（1）針對大眾消費者的品牌故事講述

用戶產(chǎn)生需求之后，消費者往往會進入到搜尋信息階段。一方面了解市場相關提供物以及品牌的情況，另一方面清晰化自身需求。在此階段要求企業(yè)在公共界面建立醒目的品牌形象，引發(fā)消費者關注;并用相同信息不斷重復。以慕思為例，在線下確保在消費者頻繁接觸到的高鐵、機場、高速換線處高頻投放廣告，采用貴族氣質(zhì)人像突出品牌本質(zhì)“尊貴服務”;采用高端產(chǎn)品展示圍繞“智造精品”品牌本質(zhì)，整體遵循品牌形態(tài)使用黑色底紋配白色字體，視覺感官和諧一致，如圖6所示。

（2）針對潛在消費者的品牌故事講述

大眾消費者產(chǎn)生認知后會有搜尋信息的意愿后轉(zhuǎn)為潛在消費者，接觸界面為家居類外圍界面，需要企業(yè)在消費者信息檢索渠道全方位投放品牌信息，其中重點利用對消費者具有影響力的信息渠道;需要識別消費者的評價標準，甚至幫助消費者創(chuàng)建一套評價標準（利于自身品牌的，往往是自身的品牌價值主張）。例如尚品宅配在線上全渠道構(gòu)建傳播矩陣，分別在公領流量如微博、搜索引擎、私域流量如微信、頭條系產(chǎn)品對消費者進行傳播，圍繞美好生活的品牌本質(zhì)，分別對客戶進行裝修知識科普、生活妙招提議、家居產(chǎn)品講解等價值輸出。

（3）針對準消費者與現(xiàn)實消費者的品牌故事講述

針對準消費者與現(xiàn)實消費者的品牌價值輸出是最重要的一環(huán)，作為企業(yè)需要在銷售場所做好全方位體驗，包括：其產(chǎn)品與品牌形象的展示、人工的服務、環(huán)境的打造等。如何將品牌建設體系中講述層的內(nèi)容和門店內(nèi)各個體驗觸點相耦合則是難題。將店內(nèi)體驗觸點依據(jù)用戶體驗流程將體驗類型分為四類，分別為環(huán)境體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、品牌體驗，如圖7所示。這里需要注意兩點：1.體驗觸點是品牌需要表達的內(nèi)容或者故事。2.體驗物料是表達故事物化后的載體，需要由品牌形態(tài)所要求的規(guī)范指導。

1.環(huán)境體驗：在門店的布局上進行合理的功能分區(qū)以及動線設置，營造讓消費者感覺愉快的氛圍并同時體現(xiàn)品牌個性，通過包括燈光/布局/室內(nèi)設施/地板/色彩/聲音/氣味等【12】。環(huán)境體驗需要符合品牌形態(tài)的設計規(guī)范。慕思在門店環(huán)境設計中，圍繞尊貴的品牌個性，大規(guī)模采用黑色裝飾面板配金色裝飾線條，以黑金配色凸顯奢華。在門店內(nèi)擺放經(jīng)典IP人像“慕sir”，固化消費者認知，如圖8所示。

2.產(chǎn)品體驗：合理規(guī)劃并陳列產(chǎn)品，在門店布置滿足目標消費者需求的產(chǎn)品供其體驗。產(chǎn)品體驗是最重要的一環(huán)，產(chǎn)品體驗感受的好壞直接決定了消費者的購物決策，觸點設置以物理觸點配合服務觸點。以無印良品為例，在產(chǎn)品的展示配合大量海報、視頻等物料，用故事化的形式描述產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)地等信息，通過大量數(shù)字描述，緊扣自身品牌“自然”的品牌本質(zhì)。如慕思，緊扣“智造精品”品牌本質(zhì)，圍繞大力投資睡眠研究院的品牌故事，在產(chǎn)品展示上配合人體骨骼模型展示睡眠時候的壓力來講解產(chǎn)品保護脊椎的特點，配置體形掃描儀器對消費者體系掃描來確定最適合的床墊，如圖9所示。

3.服務體驗：銷售人員應當以消費者入店到離開為軸，以全流程服務顧問的角色向消費者提供具有品牌特色的建議及方案，觸點類型以服務觸點為主。以慕思為例，緊扣尊貴服務與人性關懷的品牌本質(zhì)，分別從話術、服務制定服務規(guī)范;主動在消費者試用產(chǎn)品時關掉產(chǎn)品上方燈源，保證最佳的睡眠試用體驗，在客戶嘗試枕頭的時候主動邀請客戶測試頭頸高度以保證最適宜的枕頭尺寸。

4.品牌體驗：將品牌的文化、理念、榮譽等通過物料道具的展示或?qū)з弳T的講解傳遞品牌形象，讓消費者充分體驗到品牌的價值【13】。以慕思寢具為例，圍繞“智造精品”設置了睡眠系統(tǒng)圖解與視頻，相關證書作為支撐物料。

（4）針對忠實消費者的品牌故事講述

最后是針對忠實消費者的傳播，消費者在完成購買行為之后，其滿意度一方面會增加其對品牌的忠誠度，另一方面會成為口碑擴散。需要企業(yè)建立健全完善的售后服務體系，減少消費者不滿并減少負面?zhèn)鞑ィU大傳播正面的消費評價。加強與消費者的溝通，通過一些與老客戶相關的活動，增強消費者的黏性需要企業(yè)一方面有完善的會員體系，另一方面可以組織老顧客進行豐富的會員活動，如奔馳定期會邀請車主參加新版發(fā)布會。如慕思組織客戶參加睡眠文化之旅，進行圍繞人文關懷的價值輸出。

將上述基于品牌價值的品牌體驗設計方法總結(jié)為圖10所示。首先解決說什么的問題，基于品牌蜂巢模型推倒價值傳播的主體-品牌本質(zhì)與傳播規(guī)范-品牌形態(tài);其次解決怎么說的問題，根據(jù)品牌本質(zhì)選取合適的故事題材進行表達。最后是如何將所有內(nèi)容正確觸達的問題，根據(jù)消費者行為學分別在五個階段進行不同的接觸界面進行品牌故事的填充，其中企業(yè)需要關注線下門店的體驗設計，是成交的關鍵與體驗的重心，將體驗設計分為產(chǎn)品體驗、品牌體驗、環(huán)境體驗、服務體驗四類，根據(jù)品牌故事設計體驗觸點，并受品牌形態(tài)指導【14】。

總結(jié)

背離品牌價值的體驗設計是混亂的，在線上線下一體化的時代，唯有抓住品牌價值的核心進行合理化的表達，才能讓設計有理可尋。作為企業(yè)在當下日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代進行品牌傳播與體驗設計，必須要首先理解自身品牌的定位、本質(zhì)，并依據(jù)自身品牌建設邏輯進行合理化的研究與表達。在不斷進化的潮流中抓住不變的本質(zhì)，才能在風口過后帶著降落傘安全著陸。

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