張耀升 羅一萍

(紹興文理學(xué)院 上虞分院，浙江 紹興 312300)

0 引言

名人故里存留了名人的成長(zhǎng)蹤跡和奮斗歷史，散發(fā)著濃厚的文化意蘊(yùn)和時(shí)代馨香，是地域文化中的“活的記憶”[1].作為歷史人文古跡保存下來的名人故里不僅具有物質(zhì)價(jià)值，更具有極高的文化價(jià)值和精神價(jià)值，能賦予所在區(qū)域更多的人文底蘊(yùn).目前，研究者對(duì)名人故里旅游的研究集中在開發(fā)模式、品牌創(chuàng)建和資源評(píng)價(jià)三個(gè)方面，對(duì)游客旅游體驗(yàn)的研究很少，因此關(guān)于名人故里景區(qū)的旅游體驗(yàn)研究顯得十分迫切.

從1964年起，國(guó)外學(xué)者分別從符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、個(gè)體學(xué)的角度對(duì)旅游體驗(yàn)的定義和內(nèi)涵提出自己不同的觀點(diǎn)[2-7].2000年后，國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)的研究熱情不斷上升，眾多研究表明分析游客旅游體驗(yàn)?zāi)芴嵘糜文康牡氐挠慰蜐M意度和核心競(jìng)爭(zhēng)力[8-12].國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游體驗(yàn)的研究雖起步晚，但在旅游體驗(yàn)類別的研究上與國(guó)外學(xué)者達(dá)成共識(shí).國(guó)內(nèi)研究者對(duì)歷史遺址、特色鄉(xiāng)村、民族民俗的旅游體驗(yàn)研究較多[13-18]，但對(duì)于名人故居的旅游體驗(yàn)研究還處在初始階段.隨著5G時(shí)代的來臨，越來越多的游客通過發(fā)微信朋友圈、微博、攻略、游記、評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)文本形式分享自己的旅游過程和體驗(yàn).眾多研究表明網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)研究對(duì)游客旅游體驗(yàn)及景區(qū)活化具有良好的效果[19-24]，但這些內(nèi)容分析法的原始數(shù)據(jù)獲取時(shí)間段及數(shù)據(jù)量不大，對(duì)真實(shí)游客體驗(yàn)研究還不夠細(xì)致.在旅游目的地活化研究方面，研究者利用ASEB柵格分析法能找出旅游目的地的問題并提出活化方案[25-26]，但這些研究著重于定量分析，定性分析較為薄弱.

綜上所述，本研究以6年的魯迅故里游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本為數(shù)據(jù)來源，利用內(nèi)容分析法和ASEB柵格分析法分析魯迅故里的游客體驗(yàn)，這既能推動(dòng)魯迅故里景區(qū)的體驗(yàn)升級(jí)，也對(duì)故里類景區(qū)旅游研究有重要的現(xiàn)實(shí)意義.

1 研究區(qū)域概況

浙江省紹興市魯迅中路的魯迅故里，始建于19世紀(jì)初，經(jīng)修繕和保護(hù)，被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位.魯迅先生的童年、少年和回鄉(xiāng)任教時(shí)期均在此度過.現(xiàn)為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、紹興市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀傳承基地.景區(qū)作為首批“全國(guó)研學(xué)旅游示范基地”，已成為國(guó)內(nèi)知名的研學(xué)游目的地. 2019年，景區(qū)游客總量為230余萬， 研學(xué)游學(xué)生總量為30余萬.

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究原始數(shù)據(jù)的獲取

本研究數(shù)據(jù)來源于大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩、攜程、途牛、去哪兒、飛豬網(wǎng)6個(gè)國(guó)內(nèi)知名度較高的在線旅游網(wǎng)站及微博、小紅書2個(gè)國(guó)內(nèi)在線分享網(wǎng)

站.以“魯迅故里”為關(guān)鍵詞進(jìn)行游客旅游體驗(yàn)評(píng)論文本搜索，通過爬山虎采集器(V2.4.9.0)、后羿采集器(3.4.7)和人工采集得到自2015年1月1日至2020年12月31日的6 863條在線評(píng)論，總字?jǐn)?shù)超過51萬字.

2.2 文本內(nèi)容過濾與去噪

為保證研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量，按照以下步驟對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾與去噪：①統(tǒng)一原始數(shù)據(jù)字體樣式和格式.如繁體改簡(jiǎn)體，外文改成中文，字體與字號(hào)統(tǒng)一；②刪除與魯迅故里無關(guān)的數(shù)據(jù)；③刪除相同的評(píng)論及為獲得某種利益而發(fā)的無意義評(píng)論；④刪除數(shù)據(jù)中的非文字內(nèi)容.如表情、圖片；⑤修正錯(cuò)別字和不正確的語(yǔ)言表達(dá)；⑥將近義詞匯進(jìn)行統(tǒng)一.如“小孩”“小朋友”“孩子”“兒童”統(tǒng)稱為“小孩”、“書本”“課本”統(tǒng)稱為“課本”.經(jīng)過濾和去噪得到5 941條評(píng)論，總字?jǐn)?shù)超過46萬字.將處理后的數(shù)據(jù)文檔保存為ROST CM6.0軟件能夠識(shí)別的.txt文檔.

2.3 自定義詞表

將魯迅故居、魯迅祖居、百草園、三味書屋等景區(qū)景點(diǎn)的名稱，以及有關(guān)旅游活動(dòng)的詞匯增加到ROST CM6.0軟件的自定義詞表中，以確保研究的科學(xué)性和完整性.

2.4 研究方法

2.4.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法(Content Analysis)是對(duì)大眾傳播內(nèi)容進(jìn)行量和質(zhì)分析的一種研究方法[27].本研究運(yùn)用ROST CM6.0軟件對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行內(nèi)容分析，構(gòu)建魯迅故里分詞自定義詞表，提取文本數(shù)據(jù)中的高頻特征詞匯并排序，進(jìn)行了高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，進(jìn)而挖掘游客對(duì)魯迅故里旅游體驗(yàn)情況和情感傾向[28].

2.4.2 ASEB柵格分析法

ASEB(Activity,Setting,Experience,Benefit)柵格分析法將Manning-Hass-Driver-Brown的需求層次分析(Activity、Setting、Experience、Benefit)與SWOT分析(Strength、Weakness、Opportunity、Threat)要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來，形成包括16個(gè)單元的矩陣，以游客為中心對(duì)景區(qū)的各個(gè)要素進(jìn)行分析，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行全方位的評(píng)估[29].本研究基于魯迅故里現(xiàn)有旅游資源游客評(píng)價(jià)、實(shí)地考察、現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)訪談進(jìn)行綜合分析，用柵格分析法將三者結(jié)合得出魯迅故里旅游體驗(yàn)柵格矩陣.

3 研究結(jié)果

3.1 高頻特征詞匯分析

本研究利用ROST CM6.0軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)的TXT文件分詞后進(jìn)行詞頻分析，輸出了頻數(shù)排在前300位的高頻詞匯，選取頻數(shù)高于60的詞匯，得到了254個(gè)高頻特征詞匯.“魯迅”這一高頻詞匯頻數(shù)是4 671，遠(yuǎn)超其他詞匯頻數(shù)，說明“魯迅”是景區(qū)的核心吸引物.排名前10的高頻詞匯是“魯迅” “紹興”“三味書屋”“魯迅故里” “魯迅故居”“百草園” “景點(diǎn)”“景區(qū)” “免費(fèi)” “先生”，這10個(gè)詞匯出現(xiàn)頻數(shù)占到總頻數(shù)的53.63%，說明游客大多慕魯迅先生名而來，三味書屋、魯迅故居、百草園三個(gè)人文景點(diǎn)給游客留下了深刻的印象，游客對(duì)憑身份證免費(fèi)參觀的魯迅故里景區(qū)持有肯定態(tài)度，這10個(gè)詞匯已經(jīng)成為游客對(duì)魯迅故里旅游體驗(yàn)的集中體現(xiàn).從景點(diǎn)體驗(yàn)深淺來看，游客對(duì)景區(qū)的5個(gè)核心景點(diǎn)的體驗(yàn)較深，對(duì)除了咸亨酒店外的文化廣場(chǎng)、長(zhǎng)慶寺、土谷祠等其他景點(diǎn)體驗(yàn)很淺.

根據(jù)高頻特征詞匯，結(jié)合魯迅故里的現(xiàn)實(shí)條件，同時(shí)參考張文亭[30]、邱楓[31]等的研究結(jié)論，可將魯迅故里的游客體驗(yàn)歸納為6個(gè)維度：景區(qū)吸引物(魯迅、三味書屋、魯迅故居、百草園、魯迅祖居、黃酒、紀(jì)念館、臭豆腐、烏篷船、咸亨酒店、小吃、茴香豆、孔乙己)、景區(qū)環(huán)境(紹興、臺(tái)門、江南、步行街、水鄉(xiāng))、歷史文化(先生、課本、文化、歷史、作品、人文、周家、魯迅筆下)景區(qū)服務(wù)(身份證、門票、節(jié)假日、建議)、景區(qū)體驗(yàn)(參觀、排隊(duì)、感受、旅游、游玩)、景區(qū)評(píng)價(jià)(免費(fèi)、值得一游、方便、特色、值得).

3.2 高頻特征詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為研究高頻特征詞匯間的關(guān)聯(lián)程度和語(yǔ)義結(jié)構(gòu)，利用ROST CM6.0軟件對(duì)254個(gè)高頻特征詞匯進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析(圖1).為了保證研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，對(duì)ROST CM6.0軟件語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析工具的參數(shù)進(jìn)行設(shè)置：①分析文檔時(shí)只取高頻詞數(shù)：254；②構(gòu)件網(wǎng)絡(luò)時(shí)只取高頻詞數(shù)：100；③構(gòu)建共詞矩陣取高頻詞數(shù)：100. 圖1所示的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心—次核心—外圍”的發(fā)散結(jié)構(gòu)[25].從詞匯結(jié)構(gòu)看，高頻詞匯主要指向處于核心層的“魯迅”“百草園”“三味書屋”，這三個(gè)詞匯代表了游客對(duì)景區(qū)最深刻的體驗(yàn)，所有景點(diǎn)以魯迅為核心創(chuàng)設(shè)，游客對(duì)百草園和三味書屋兩個(gè)景點(diǎn)的感知最強(qiáng)；“魯迅故里”“魯迅故居”“紹興”“免費(fèi)”與核心層的三個(gè)詞具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，如“免費(fèi)”與各個(gè)景點(diǎn)的關(guān)聯(lián)說明免費(fèi)參觀的魯迅故里受到游客的喜愛；外圍的詞匯也值得關(guān)注，如“臭豆腐”“烏篷船”“黃酒”等這些代表紹興地方特色的東西進(jìn)一步挖掘后有潛力成為景區(qū)新的體驗(yàn)熱點(diǎn).從詞匯間的關(guān)系看，“三味書屋-百草園”表明游客對(duì)兒時(shí)學(xué)過的課文《從百草園到三味書屋》感知很強(qiáng)，游客對(duì)課文中的場(chǎng)景具有深刻的體驗(yàn)；“身份證—免費(fèi)”表明游客對(duì)景區(qū)免費(fèi)抱有肯定的態(tài)度，但游客也指出免費(fèi)的前提是要出示身份證；“紹興—烏篷船”表明紹興特有的烏篷船給游客留下了較深的印象；從詞匯關(guān)聯(lián)強(qiáng)度看，與核心景點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的詞匯占總關(guān)系強(qiáng)度的49.46%，與景區(qū)核心吸引物“魯迅”關(guān)聯(lián)的詞匯占總關(guān)系強(qiáng)度的37.25%，與旅游評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)的詞匯占總關(guān)系強(qiáng)度的7.96%，其他強(qiáng)度占5.33%.

圖1 高頻特征詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

綜上可以得出，游客對(duì)魯迅故里的體驗(yàn)是直接的、粗淺的.游客對(duì)魯迅故里的核心吸引物、核心景點(diǎn)、景區(qū)免費(fèi)參觀這三項(xiàng)體驗(yàn)較深，對(duì)其他景點(diǎn)及景區(qū)深層的人文內(nèi)涵體驗(yàn)較淺.

3.3 魯迅故里游客體驗(yàn)情感傾向分析

3.3.1 積極情感傾向分析

本研究利用ROST EA(1.9.0.4)軟件中的情感分析工具進(jìn)行游客情感傾向分析.依據(jù)分析結(jié)果，游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中積極情緒占比為70.56%，其中高度積極情緒占所有情緒的28.93%，中性情緒占比為1.55%，消極情緒占比為27.89%.結(jié)合高頻詞匯“值得一游”“感受”“特色”等可以得出，大多數(shù)游客在魯迅故里獲得了較好的旅游體驗(yàn).

3.3.2消極情感傾向分析

為促進(jìn)魯迅故里旅游體驗(yàn)提升，深入了解游客的消極評(píng)價(jià)要素，利用扎根理論對(duì)原始數(shù)據(jù)中含有消極情緒的1657條評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)行“標(biāo)簽化”和“概念化”處理，并通過“開放式編碼”“主軸式編碼”“核心式編碼”三級(jí)編碼過程[32]，最終構(gòu)建了景區(qū)稟賦、景區(qū)體驗(yàn)、景區(qū)管理、景區(qū)配套4個(gè)核心屬類和地理位置、游覽景點(diǎn)、景區(qū)規(guī)模、景區(qū)特色、景區(qū)活動(dòng)、游客感受、公共設(shè)施、服務(wù)管理、景區(qū)標(biāo)識(shí)、交通條件、餐飲條件、住宿條件12個(gè)二級(jí)子類(表1).

表1 魯迅故里消極感知要素三級(jí)編碼過程

續(xù)表

3.4 魯迅故里旅游體驗(yàn)ASEB 柵格分析

從表2可得出，作為紹興“鎮(zhèn)城之寶”的魯迅故里景區(qū)具有“魯迅”品牌優(yōu)勢(shì)，資源與品位獨(dú)特，能滿足游客各種體驗(yàn)需求；同時(shí)，還存在著配套設(shè)施不完善、商業(yè)開發(fā)過度、活動(dòng)體驗(yàn)感不高、景區(qū)管理不到位、景點(diǎn)發(fā)展不平衡、自然景觀少等問題.

表2 魯迅故里旅游體驗(yàn)柵格矩陣

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

景區(qū)具有“魯迅”品牌優(yōu)勢(shì)，資源與品位獨(dú)特，基本能滿足游客各種體驗(yàn)需求.游客對(duì)魯迅故里的體驗(yàn)是直接的、粗淺的.游客體驗(yàn)意象可歸納為：景區(qū)吸引物、景區(qū)環(huán)境、歷史文化、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)體驗(yàn)、景區(qū)評(píng)價(jià)6個(gè)維度.“魯迅”是景區(qū)的核心吸引物，三味書屋、魯迅故居、百草園給游客留下了深刻的印象.游客對(duì)魯迅先生的散文《從百草園到三味書屋》中的場(chǎng)景具有深刻的體驗(yàn).游客對(duì)魯迅故里的核心吸引物、核心景點(diǎn)、景區(qū)免費(fèi)參觀這三項(xiàng)體驗(yàn)較深，對(duì)其他景點(diǎn)及景區(qū)深層的人文內(nèi)涵體驗(yàn)較淺.

游客消極情緒集中在景區(qū)體驗(yàn)、景區(qū)稟賦、景區(qū)配套、景區(qū)管理4個(gè)核心屬類，其中景區(qū)體驗(yàn)是游客體驗(yàn)最差的核心屬類.魯迅故里景區(qū)需要在提升體驗(yàn)、凝煉特色、挖掘稟賦、完善配套、加強(qiáng)管理等方面積極改進(jìn)，進(jìn)一步提升游客旅游體驗(yàn).

4.2 建議

4.2.1 擦亮魯迅IP，打造沉浸體驗(yàn)

第一，魯迅及其筆下人物IP化.一是發(fā)布魯迅及筆下人物視覺識(shí)別系統(tǒng)，形成深入人心的人物形象，并進(jìn)行文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì).二是借鑒“宋城千古情”的演藝手法，用先進(jìn)的設(shè)計(jì)手法和最新科技將魯鎮(zhèn)搬上舞臺(tái).

第二，非遺文化遺產(chǎn)“活起來”.將“紹興社戲”“越地婚嫁”“黃酒釀制”“蓮花落”等安排在景區(qū)步行街上動(dòng)態(tài)表演，鼓勵(lì)游客以角色扮演形式參與到這些活動(dòng)中.

第三，商業(yè)配套場(chǎng)景化.景區(qū)部分商業(yè)店面可按照魯迅文學(xué)作品中描述的場(chǎng)景布置，服務(wù)人員根據(jù)店面類型穿著當(dāng)時(shí)時(shí)代背景的服裝，可在其中穿插 “孔乙己寫茴字”“閏土看瓜刺猹”“阿Q精神勝利法”“阿長(zhǎng)買山海經(jīng)”等表演，使商業(yè)配套形成地方特色的同時(shí)讓游客全面體驗(yàn)魯迅IP.

4.2.2 深挖稟賦，擴(kuò)大景區(qū)影響力

第一，對(duì)接紹興“亞運(yùn)城市”計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)一體化.推進(jìn)魯迅故里與紹興、杭州、寧波旅游景點(diǎn)免費(fèi)政策的互利共享，在文化、文創(chuàng)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)與長(zhǎng)三角地區(qū)城市的聯(lián)合共享.

第二，深挖土谷祠、長(zhǎng)慶寺、恒濟(jì)當(dāng)鋪等冷門景點(diǎn)的旅游特色，加大自然景觀建設(shè)投入，建設(shè)復(fù)合型旅游產(chǎn)品體系，不斷滿足各類型游客“跟著課本游紹興”的美好期待.

第三，在景區(qū)總體規(guī)劃中，融合能讓用戶產(chǎn)生共情或分享欲望的元素，引發(fā)自發(fā)式傳播，形成體驗(yàn)—分享—傳播閉環(huán).

第四，景區(qū)文旅標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行突破.積極與各類研究院及高校合作開展研學(xué)游課題研究，提高景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力紹興建成為“中國(guó)研學(xué)旅游第一城”.

4.2.3 完善配套，建設(shè)智慧景區(qū)

第一，景區(qū)全面推進(jìn)數(shù)字化改革，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)“人、事、物”全面、深入、實(shí)時(shí)感知.

第二，嚴(yán)格控制景區(qū)最大日承載量和瞬時(shí)承載量，通過對(duì)節(jié)假日游客流量的數(shù)據(jù)監(jiān)控及合理規(guī)劃旅游線路制定合理的限量與分流措施，保護(hù)故里的同時(shí)保證游客的體驗(yàn)質(zhì)量.

第三，景點(diǎn)入口處增設(shè)機(jī)動(dòng)遮陽(yáng)設(shè)施，景點(diǎn)內(nèi)部增加自動(dòng)降溫設(shè)備，改善夏季時(shí)游客露天排隊(duì)和參觀帶來的悶熱感.

4.2.4 優(yōu)化管理，建立和諧景區(qū)

第一，樹立辯證的景區(qū)開發(fā)觀.用“歷史街區(qū)、非遺文化、特色商業(yè)”三者相融合的思路進(jìn)行開發(fā)，使景區(qū)歷史人文感強(qiáng)、文化傳承到位、地方特色鮮明.

第二，聯(lián)合沈園將景區(qū)打造成浙江省內(nèi)知名的夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，打造一批省級(jí)美食體驗(yàn)店(示范店)、非遺示范門店、傳統(tǒng)節(jié)事、越地夜市、夜間演義秀等，高質(zhì)量延長(zhǎng)旅游時(shí)間，增加集聚區(qū)旅游收入.

第三，重視景區(qū)商業(yè)質(zhì)量和價(jià)格管理.針對(duì)景區(qū)部分商家“高價(jià)低質(zhì)”的問題，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)控，引導(dǎo)景區(qū)商業(yè)向高質(zhì)量、定價(jià)合理方向發(fā)展.