陳大公，賈榮林

（北京服裝學(xué)院 時尚傳播學(xué)院，北京 100029）

引言

95后習(xí)慣于操作社交媒體，也經(jīng)常被社交媒體操控；他們既迫切地彰顯個性，又追求低調(diào)的精致；既渴望得到品質(zhì)生活，又受到經(jīng)濟條件的束縛；一邊在線上進行壓力釋放和狂歡，一邊在線下向內(nèi)心妥協(xié)。95后的群體特征和消費觀隨著社交媒體的快速發(fā)展而不斷變化和快速迭代。文章通過研究95后特征的顯著變化和現(xiàn)象背后的原因，來探討95后年輕消費者對品牌和自身的認(rèn)知和態(tài)度。

一、時代背景下的95后的理想與現(xiàn)實

（一）成長于社交媒體時代的中國95后

1967年美國社會心理學(xué)家米爾格倫（Stanley Milgram）提出了“六度分離”理論。簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。”（圖1）社交媒體時代，每一個信息發(fā)布者，都會與觀眾和世界相互影響相互交流共同創(chuàng)造①。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人與人之間的關(guān)系變得更加緊密。人們彼此之間進行社交、分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點，所依托的虛擬媒介就是（Social media）社交媒體。（圖2）

95后作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民生于1995－1999年，是Windows界面操作系統(tǒng)問世的年代，同時他們的整個青少年時代成長在社交媒體誕生和快速占領(lǐng)人們在線時間的年代，從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，95后的成長伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。（圖3）

2017年左右，作為高校本科畢業(yè)生的95后們走向工作崗位，引起了大眾的廣泛關(guān)注。他們比相對成熟的90后，受到社會主流價值觀的影響更小。作為社交媒體的主要內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者，他們的自我意識更加強大；一方面他們熟練地使用社交媒體表達個性、養(yǎng)成興趣，另一方面他們在社交媒體的影響下，逐漸建立自己的價值觀。（圖4）

>圖1 六度分離理論

>圖2 2013年社交媒體圖 奧美

>圖4 95后的時代標(biāo)簽-2017

（二）95后在豐裕時代中形成的矛盾心理

2019年新中國成立70周年之際，中國人均GDP即將邁入10000美元大關(guān)。改革開放40年來，中國的發(fā)展取得了舉世矚目的成就，造就了物質(zhì)極大豐富的“豐裕社會”，與此同時，經(jīng)濟發(fā)展調(diào)檔換速，各個行業(yè)面臨著增長節(jié)奏變緩和向內(nèi)涵式發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

縱觀國際社會，二戰(zhàn)后的美國與20世紀(jì)80年代末期的日本，在經(jīng)歷了經(jīng)濟快速發(fā)展的時代后都進入“豐裕社會”。美國的“嬰兒潮一代”、日本的60后在80年代作為年輕一代被稱為“泡沫世代”，他們都經(jīng)歷了經(jīng)濟飛速發(fā)展后的變化，在年輕時形成了自由主義、個性至上的代際特征。到了30～40歲左右遭遇日本的經(jīng)濟停滯和大量的失業(yè)?！敦S裕社會》是美國經(jīng)濟學(xué)家約翰·肯尼思·加爾布雷思于1958年發(fā)表的經(jīng)濟學(xué)著作，提出了“生活質(zhì)量”的概念，他描述了經(jīng)濟飛速發(fā)展后的美國遇到的社會平衡問題。

而今，中國逐步進入到“豐裕社會”，在這樣的大背景下，物質(zhì)豐富的時代加之社交媒體的影響，讓每一個95后都有明確的對“精致生活”的追求標(biāo)準(zhǔn)，而這一切的標(biāo)準(zhǔn)都是由消費品所構(gòu)成的。由于社會發(fā)展的不平衡性，以北京、上海、深圳、廣州這四座中國超一線城市領(lǐng)銜的京津冀城市群、長三角城市群、大灣區(qū)城市群的發(fā)展領(lǐng)先于其他地市。根據(jù)最新發(fā)布的《95后購房趨勢報告》顯示，一線城市的95后購房全款占到44%。

騰訊2019年出版的《95后數(shù)據(jù)報告》指出95后占了全球總?cè)丝?/4，而在國內(nèi)，95后的群體規(guī)模已接近2.5億，占整體網(wǎng)民的52%，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量②。對于中國消費市場的2.5億95后來說，他們所處的城市在不同級別，也導(dǎo)致了他們的消費力有著極大的區(qū)別?！艾F(xiàn)在的年輕一代面臨就職難的困境，好不容易有了工作，加班又成為家常便飯，真可謂苦不堪言。面對職業(yè)、婚姻等方面的競爭和壓力，不少人選擇不當(dāng)事業(yè)和家庭的‘中流砥柱’，而心甘情愿地將自己歸入‘下流社會’的行列?！比终挂徽Z道破了“下流社會”形成的背景③。

95后作為年輕群體，他們的財富收入水平和可支配額度，在整個社會中還處在較低水平，所以他們的消費力是有限的。盡管使用了個人信用貸款以及相關(guān)的金融方案，但是他們依然無法完成他們理想的消費標(biāo)的。由于有限的經(jīng)濟資本和不斷提升的精致生活間的矛盾，95后形成了具有分裂特質(zhì)的矛盾心理，在現(xiàn)實之外他們開始在社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建自己的精神家園。

二、95后的群體特征

（一）95后的價值觀：崇尚個人主義、追求精神家園

在社交網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建“個人標(biāo)簽”是95后進行社交的重要方式。社交的核心就是：運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想和意識，以達到某種目的。95后通過消費和體驗，來構(gòu)建多種多樣的“個人標(biāo)簽”，展現(xiàn)出與眾不同的個人主義和自我價值。95后的虛擬社交，已經(jīng)不單純是為了探索世界和滿足好奇心，而是成為一種手段來幫助他們打造自己的興趣世界，構(gòu)建圈層文化。（圖5）

“究竟是什么讓他們成了個人主義者呢——正是消費社會。他們有自己專用的房間、音響、電視機、電話、適合自己的服裝等等，正是這些個人專用的私人物品為他們?nèi)蘸笞兂勺晕抑髁x者提供了土壤。如果沒有了這些東西，能夠證明他們自我的根據(jù)將不復(fù)存在。因為他們是先選擇東西，再由這些東西形成自我，而并不是首先擁有自我的獨特性，再由自我選擇想要的東西。以前的社會生活中，支撐每個人的自我價值的是他們的任務(wù)和作用，而這個時代變成了東西?！雹?2-83（圖6）

>圖5 95后的社交標(biāo)簽

>圖6 95后的消費觀與個人主義

95后個人主義是通過個人標(biāo)簽、自我關(guān)注、自我表達、自我創(chuàng)造和興趣實現(xiàn)來完成的。參照馬斯洛的“需求層次”理論，我們看到在“生理需求層面”，95后通過消費，在衣食住行用各個領(lǐng)域構(gòu)建自己的個人標(biāo)簽；之后用社交媒體中的不斷變換的多重身份來完成“安全需求”，在虛擬世界中營造出以“我”為中心的自我世界，進行自我關(guān)注。（圖7）

>圖7 95后的群體特征與馬斯洛需求層次理論

在社會需求和尊重需求的層面，95后打造興趣圈層，并在其中進行自我表達，通過自我表達來引起社交關(guān)注，在興趣領(lǐng)域中自我創(chuàng)作出具有“社交價值”的內(nèi)容。最終在個人主義的語境中，完成興趣實現(xiàn)。95后所關(guān)注的興趣領(lǐng)域也就是他們的精神家園——可以是一件物品、一個愛好、一個IP、一次體驗，一切與95后的“自我”所經(jīng)歷的情感連接，構(gòu)成了他們的精神家園。

日本著名社會學(xué)家三浦展在2014年出版的著作《第四消費時代》中提出：“第四消費時代的消費理念，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來?！雹?61

（二）95后“安穩(wěn)舒適”的事業(yè)觀

95后的青年時代經(jīng)歷了中國社會物質(zhì)生活極大豐富的狀態(tài)，以及超一線城市格局形成這一標(biāo)志性事件。在超一線城市與新一線城市間的差距逐漸拉開的背景下，跨出原生家庭，通過自己奮斗成功的高成本讓95后望而卻步。部分95后選擇繼承家庭的資本和人脈，在原生家庭和熟人社會的環(huán)境中安穩(wěn)就業(yè)。95后不再被以往的物質(zhì)彰顯和世俗的成功觀所影響，他們追求工作時間靈活可控。如圖8，他們的個人興趣投入的時間與工作時間的比重占到了2∶1，工作和社交、購物、健身一樣，只是生活的一部分。

另一方面，在物質(zhì)豐富的社會中，95后在基本的生活得到保障的前提下，他們更看重工作外可支配的空閑時間，將這些時間投資到個人的興趣愛好中，所以“安穩(wěn)舒適”成為95后的事業(yè)觀。如圖9顯示，越來越多的青年人選擇通過不斷學(xué)習(xí)來提升自己的工作環(huán)境和條件，他們謹(jǐn)慎地認(rèn)為碩士學(xué)位可以使今后的工作和生活更加有保障和更具有靈活度。如圖10所示，95后在2020年國考中占比45%，95后年輕群體對未來世界經(jīng)濟發(fā)展的不確定性預(yù)期，讓更多的95后在職場中作出相對穩(wěn)定的選擇。

>圖8 優(yōu)衣庫《2018中國Z時代理想生活報告》

>圖9 2015-2019年全國碩士研究生報考人數(shù)趨勢圖（單位：萬人）

>圖10 2020國家公務(wù)員考試人群研究報告

（三）95后秉承“簡約自在、方便務(wù)實”的生活方式

從“更高檔”到“簡約”——因為獨一無二的自我已經(jīng)存在于自己的內(nèi)部，那么作為這個自我的容器，就是要不會妨礙自己的，最好是無色透明的。所以簡約的容器更接近這個目標(biāo)④166。

《第四消費時代》中指出，簡約是過度消費后的回歸，只有物的“簡約主義”才能最好地匹配個人主義堅持的自我價值。如“青年趨勢”2018年對95后的品牌調(diào)研中，“無印良品”位列超一線和新一線城市95后最喜愛品牌榜榜首。在定性訪談環(huán)節(jié)中，95后表示了他們非常贊同對無印良品所倡導(dǎo)的簡約、環(huán)保、無風(fēng)格、自然的價值觀。無印良品能讓消費者通過它的產(chǎn)品來創(chuàng)造最具自己個性的生活方式的素材。

如圖11所示，95后定義幸福生活的標(biāo)準(zhǔn)是舒適和自由。“舒適溫馨、自由自在、沒有約束的生活”是95后在現(xiàn)實生活和虛擬社交網(wǎng)絡(luò)雙重壓力下最渴望的生活?，F(xiàn)實世界中的壓力，虛擬網(wǎng)絡(luò)中的審美綁架讓95后無所適從，所以“舒適”和“自由”成為95后首選的生活方式。

根據(jù)CBNData&巴樂兔——2018年輕人租房大數(shù)據(jù)報告顯示：95后成為一線城市的租房主力軍。更多的95后喜歡購置小家電提升生活便利。95后倡導(dǎo)：房子是別人的，生活是自己的（圖12）?！耙宰獯I”，是95后消費能力有限的一種必然選擇。以租代買和共享消費習(xí)慣下的95后，開始嘗試“共享單車、汽車、玩具、充電寶、雨傘打印”以及“服裝租賃、二手經(jīng)濟”等新的生活方式，從而擺脫長期擁有物品的經(jīng)濟壓力，用靈活的方式來滿足生活的實用。（圖13、圖14）

>圖11 95后向往的生活

>圖12 2018年輕人租房大數(shù)據(jù)報告

>圖13 服裝租賃App

>圖14 二手交易平臺

三、95后的消費與品牌觀——用標(biāo)準(zhǔn)的精致生活成就更好的社交媒體中的自己

95后的消費觀是個人主義的群體特征在消費上的體現(xiàn)，通過消費來實現(xiàn)個人標(biāo)簽，最終通過消費從一定程度上滿足“興趣實現(xiàn)”?！捌放苾r值”對于95后消費者來講，不是消費的目的。以品牌價值彰顯物質(zhì)成功的時代已經(jīng)過去。如果品牌能夠滿足消費者的“個人主義”，那么品牌對于年輕消費者的的價值就存在，如果品牌提供的體驗?zāi)軌驇椭M者構(gòu)建自己的“精神家園”，那么品牌提供的服務(wù)就會得到年輕人的青睞。筆者從95后消費者角度來分析他們的品牌態(tài)度。

（一）無風(fēng)格品牌

“無風(fēng)格”是指品牌所提供的產(chǎn)品從顏色、材質(zhì)、功能來講，都符合簡約主義的特征。產(chǎn)品包裝、消費環(huán)境、傳遞的價值觀和設(shè)計美學(xué)都不做加法，沒有非常明確的風(fēng)格，最直接地傳達商品和服務(wù)的信息。讓品牌的產(chǎn)品和服務(wù)回歸生活本身，品牌體驗傾向營造“美好的日?！薄?/p>

例如家居生活類的無印良品、宜家家居、名創(chuàng)優(yōu)品；服裝類的優(yōu)衣庫、ZARA等。這些品牌，按使用功能提供海量的單品，物品材質(zhì)和質(zhì)感從自然出發(fā)，顏色還原材質(zhì)的本來面貌。品牌的價值觀都強調(diào)易用、舒適、靈活、方便，倡導(dǎo)消費者組合出屬于自己的獨特風(fēng)格。如優(yōu)衣庫的品牌主張“服適人生”，宜家倡導(dǎo)“為大眾創(chuàng)造美好的家居生活”，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品奉行“簡約、自然、質(zhì)感”的生活哲學(xué)和“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”的設(shè)計主張。（圖15）

（二）為了獲得社交關(guān)注的消費

“潮流奢侈品”與“品價比好物”的存在符合95后的社交特質(zhì)。95后群體更期待社交媒體的關(guān)注，在去中心化的社交媒體時代，年輕消費者期望在自己構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)中更具吸引力、更有話語權(quán)和可控制力。所以符合社交特質(zhì)這一特質(zhì)，95后產(chǎn)生了很多與消費相關(guān)的UGC——用戶自主產(chǎn)生的內(nèi)容，安利、種草、拔草等內(nèi)容的消費分享。

“潮流奢侈品”是指一反傳統(tǒng)奢侈品牌中的經(jīng)典款、爆款等，由各種社交媒體流出的相對稀有的單品，年輕消費者會忽略價格，而看中潮流奢侈品的社交價值。另一方面，由于95后從社交媒體中分辨價格與價值的關(guān)系的能力強大，形成了“挑剔癌”，通過反復(fù)比對品質(zhì)與價格，來找到最優(yōu)的“品價比”。從某種意義上說就是在可接受價格范圍內(nèi)，選擇最具有品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)往往就是社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)社群中年輕消費者對品牌的體驗評價和分享的好壞。品價比好物的消費，也理所當(dāng)然的成為了他們社交分享的重要部分。（圖16）

（三）通過精神和身體的修行以實現(xiàn)自由自在

在社交媒體中的95后，有共性，也有特質(zhì)，每一個95后是“精分”的矛盾體，他們一邊在繁華的社交消費中構(gòu)建自己的身份，另一邊也在有限的時空中尋找寧靜和自在。給生活做減法，是大多數(shù)95后的另一種選擇，他們通過訓(xùn)練正念、瑜伽靈修、閱讀和分享、倡導(dǎo)零垃圾生活等多種方式探索回歸正念和獲得平靜。（圖17）

>圖15 95后的無風(fēng)格減法消費

>圖16 95后的社交幣消費

>圖17 95后的自身愉悅和滿足

結(jié)語

95后向外，利用消費來維系社交圈層帶來社交價值和話語權(quán)，并通過一些具有特殊性、代表性的商品與自身聯(lián)系在一起“營造人設(shè)”。向內(nèi)，通過消費和體驗尋求愉悅和滿足，在探索和嘗試中不斷加深自我認(rèn)知。95后在社交媒體中構(gòu)建著自己的精神家園，開始關(guān)注物質(zhì)以外的文化身份，最終完成興趣實現(xiàn)；精神上的實現(xiàn)需求也時刻引導(dǎo)著95后認(rèn)真地面對在現(xiàn)實生活中如何去建設(shè)屬于自己的自由生活?！?/p>

注釋：

①〔美〕莫琳.希凱.深度思考[M].南京：鳳凰文藝出版社，2018：166.

② 騰訊《95后數(shù)據(jù)報告》，2019.

③〔日〕三浦展.下流社會[M].陸求實，戴錚，譯.上海：上海譯文出版社，2018：4.

④〔日〕三浦展.第四消費時代[M].馬奈，譯.北京：東方出版社，2014.