王盼盼，吳志艷，羅繼鋒

1 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 上海 200030

2 上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院, 上海 201620

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，催生了多樣化的溝通和體驗(yàn)方式[1-2]，促進(jìn)了專業(yè)服務(wù)行業(yè)向數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型[3]?；谖谋尽⒄Z(yǔ)音乃至視頻的實(shí)時(shí)通信是了解顧客需求和建立客戶關(guān)系的有效渠道[4]，為個(gè)性化服務(wù)提供可能[5]。同時(shí)，實(shí)時(shí)通信工具有傳遞服務(wù)質(zhì)量信號(hào)的潛力。TAN et al.[6]發(fā)現(xiàn)，實(shí)時(shí)聊天工具傳遞出商家積極與消費(fèi)者互動(dòng)的信號(hào)，幫助建立信任，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)，實(shí)時(shí)聊天工具與在線口碑和前期銷量等其他產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)存在互補(bǔ)和替代的關(guān)系[6]。

作為一種以醫(yī)療專業(yè)服務(wù)為主導(dǎo)的在線創(chuàng)新，在線健康社區(qū)通過(guò)文本和電話咨詢服務(wù)等多樣化溝通方式，促進(jìn)醫(yī)患充分溝通，從而提高服務(wù)價(jià)值[7]。同時(shí)，在線咨詢服務(wù)打破時(shí)空限制，有助于提高醫(yī)療資源可及性[8-9]。專業(yè)服務(wù)消費(fèi)決策與產(chǎn)品消費(fèi)決策存在顯著差異。醫(yī)療專業(yè)服務(wù)具有高度信息不對(duì)稱、異質(zhì)性和高風(fēng)險(xiǎn)性，即使患者在接受醫(yī)療服務(wù)后仍不能準(zhǔn)確判斷出服務(wù)質(zhì)量[10]。

已有關(guān)于消費(fèi)者決策過(guò)程中質(zhì)量信號(hào)的研究多基于產(chǎn)品。在線健康社區(qū)的相關(guān)研究表明，在線口碑和在線努力等醫(yī)生在線信息對(duì)患者決策有正向影響[11-12]。相對(duì)于文本咨詢，多媒體溝通方式具有促進(jìn)醫(yī)患高質(zhì)量互動(dòng)的潛力。然而，多媒體溝通方式與服務(wù)渠道的融合對(duì)在線健康社區(qū)患者決策的影響尚未有學(xué)者探討?；谧匀粚?shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)和雙重差分方法，本研究探討付費(fèi)電話咨詢服務(wù)社會(huì)化信號(hào)的溢出效應(yīng)及其與在線口碑的交互作用，研究結(jié)果可為平臺(tái)的機(jī)制設(shè)計(jì)和渠道融合提供參考。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 在線健康社區(qū)和患者決策

醫(yī)療服務(wù)存在信息不對(duì)稱，醫(yī)生掌握更多信息，在醫(yī)患互動(dòng)過(guò)程中占主導(dǎo)地位，而患者即使在接受醫(yī)療服務(wù)后可能仍不能準(zhǔn)確判斷服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，醫(yī)生有可能出現(xiàn)過(guò)度醫(yī)療、防御性醫(yī)療的行為，增加患者醫(yī)療負(fù)擔(dān)[13-14]。在線健康社區(qū)通過(guò)連接醫(yī)生與患者，促進(jìn)醫(yī)患充分溝通和知識(shí)分享[15-16]，一定程度上降低了信息不對(duì)稱。為了提升溝通效率和用戶留存，在線健康社區(qū)不斷嘗試推出各種新的服務(wù)渠道和功能。本研究關(guān)注新增渠道對(duì)患者決策行為的影響。

患者決策行為一般指患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)提供者即醫(yī)生的選擇。已有研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生的在線口碑和在線努力是影響患者決策和滿意度的重要因素[17-18]?；谧匀粚?shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和用戶點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，SHUKLA et al.[17]探討在線口碑對(duì)患者決策過(guò)程中決策集大小、決策時(shí)長(zhǎng)、決策集中醫(yī)生地理位置分布的影響，發(fā)現(xiàn)在線口碑對(duì)于患者決策過(guò)程的影響并不是線性的，而是隨在線口碑?dāng)?shù)量而變化的。當(dāng)評(píng)論量較大時(shí)，患者在短時(shí)間、較近的地理位置、較少的備選醫(yī)生中選擇；當(dāng)評(píng)論量較小時(shí)，患者會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間搜索，從地理位置分布更廣、數(shù)量更多的備選醫(yī)生中選擇。YANG et al.[18]的研究表明，在線健康社區(qū)中，線上醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量有賴于醫(yī)療服務(wù)過(guò)程和醫(yī)患互動(dòng)，及時(shí)、頻繁地回復(fù)患者咨詢有助于提高患者滿意度。根據(jù)期望確認(rèn)理論，感知服務(wù)質(zhì)量是用戶將實(shí)際服務(wù)與期望相比較的結(jié)果，高風(fēng)險(xiǎn)疾病的患者對(duì)于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的要求更高。劉笑笑[19]發(fā)現(xiàn)在線口碑和努力深度正向影響患者咨詢需求。進(jìn)一步地，梁俏等[11]考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生和同事的在線努力(包含回復(fù)字?jǐn)?shù)和回復(fù)及時(shí)性)和在線口碑(包含物質(zhì)評(píng)價(jià)和非物質(zhì)評(píng)價(jià))對(duì)于患者決策有顯著影響。利用自然實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，KHURANA et al.[20]發(fā)現(xiàn)醫(yī)生選擇在線回復(fù)患者提問(wèn)會(huì)帶來(lái)更多患者推薦。結(jié)合線下服務(wù)質(zhì)量信息，姜?jiǎng)诺萚21]發(fā)現(xiàn)線上服務(wù)質(zhì)量與線下服務(wù)質(zhì)量共同影響線下患者決策，且兩者存在增強(qiáng)的交互作用，兩種信息增強(qiáng)了醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量對(duì)于患者線下就醫(yī)決策的影響。結(jié)合組織層面的因素，LIU et al.[22]的研究表明，醫(yī)生及其所在醫(yī)院的線上聲譽(yù)和線下聲譽(yù)均會(huì)帶動(dòng)患者在線掛號(hào)的需求，且個(gè)人聲譽(yù)對(duì)患者決策的影響受到醫(yī)院聲譽(yù)的調(diào)節(jié)。

然而，有關(guān)在線健康社區(qū)中評(píng)論的有效性研究尚未達(dá)成統(tǒng)一結(jié)果。JUNG et al.[23]強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)與電子商務(wù)不同，認(rèn)為在線健康社區(qū)中患者可能更傾向于相信親身體驗(yàn)，而不是基于其他人經(jīng)歷形成的信任和聲譽(yù)；GAO et al.[24]結(jié)合線下服務(wù)質(zhì)量問(wèn)卷數(shù)據(jù)，從評(píng)論生成過(guò)程的角度探討線上口碑是否能反映醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，揭示了“沉默的大多數(shù)”現(xiàn)象。但是，發(fā)言的少數(shù)人中大多發(fā)表正面評(píng)論。LU et al.[25]針對(duì)心臟外科手術(shù)病人在線評(píng)論和線下住院記錄的數(shù)據(jù)分析表明，患者在決策時(shí)可以有效區(qū)分不同維度的評(píng)分，如雇員、守時(shí)、專業(yè)知識(shí)和有用性等。

除了在線評(píng)論可以作為患者決策的依據(jù)，用戶還可以通過(guò)以往患者的購(gòu)買和選擇等決策行為來(lái)推斷醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

1.2 社會(huì)化信號(hào)和患者決策

當(dāng)市場(chǎng)效率低時(shí)，會(huì)有信息不對(duì)稱和逆向選擇，人們更愿意與信任的人交易。SPENCE[26]以勞動(dòng)力市場(chǎng)為例，認(rèn)為求職者利用教育程度等傳遞個(gè)人能力的信號(hào)給雇主，以降低勞動(dòng)力市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱。類似地，由于信息技術(shù)的發(fā)展，商家可以更好地利用新的溝通和體驗(yàn)方式，將信號(hào)有效的傳遞給消費(fèi)者。根據(jù)是否需要改變產(chǎn)品本身的問(wèn)題，商家一般可通過(guò)內(nèi)部信號(hào)(如品牌等)和外部信號(hào)(如在線評(píng)論和受歡迎程度等社會(huì)化信號(hào)、價(jià)格、保修、廣告費(fèi)用、網(wǎng)站質(zhì)量)傳遞質(zhì)量信號(hào)，從而與其他商家區(qū)分開(kāi)[27]。CHEN et al.[28]的研究表明，常見(jiàn)的社會(huì)化信號(hào)有基于觀點(diǎn)的和基于行動(dòng)的兩類?；谟^點(diǎn)的社會(huì)化信號(hào)是指其他用戶的評(píng)論，基于行動(dòng)的社會(huì)化信號(hào)是指其他用戶的購(gòu)買行為。在線口碑和以往的交易行為都是建立信任的重要方式[29-30]。

用戶評(píng)論，如觀點(diǎn)、在線評(píng)論和用戶推薦等，充分利用互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的優(yōu)勢(shì)，被應(yīng)用于建立信任和增強(qiáng)合作。以電子商務(wù)平臺(tái)為例，商家通過(guò)在線平臺(tái)接觸更多消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)在線平臺(tái)發(fā)表、傳播觀點(diǎn)和評(píng)論。借助于在線聲譽(yù)系統(tǒng)，不相識(shí)的在線交易雙方的交易行為對(duì)社區(qū)是可見(jiàn)的，會(huì)影響未來(lái)社區(qū)其他成員的行為。大量研究探討在線口碑對(duì)于消費(fèi)者決策的影響[31-32]，最常見(jiàn)的在線口碑屬性有評(píng)論量和評(píng)論情感傾向?？紤]在線口碑與銷量之間的相互依賴，DUAN et al.[33]運(yùn)用聯(lián)立方程分析電影行業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在線口碑的情感傾向雖不直接影響票房收入，卻可以通過(guò)影響評(píng)論量而間接影響票房收入。運(yùn)用游戲的數(shù)據(jù)，ZHU et al.[34]發(fā)現(xiàn)在線口碑對(duì)于銷量的影響隨產(chǎn)品特征和消費(fèi)者特征而變化，負(fù)面的在線口碑比正面的在線口碑影響更大；石文華等[35]進(jìn)一步區(qū)分已購(gòu)買者回復(fù)用戶提問(wèn)與其他在線評(píng)論，發(fā)現(xiàn)兩者均對(duì)銷量有正向影響，且對(duì)搜索品的影響大于體驗(yàn)品。

用戶還可以選擇依據(jù)基于行動(dòng)的社會(huì)化信號(hào)作出購(gòu)買決策，產(chǎn)生觀察學(xué)習(xí)行為。相對(duì)于在線口碑，基于行動(dòng)的社會(huì)化信號(hào)包含的信息量較少，但是可信度更高。借助于自然實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，CHEN et al.[28]將在線口碑和觀察學(xué)習(xí)對(duì)銷量的影響區(qū)分開(kāi)， 發(fā)現(xiàn)正面的觀察學(xué)習(xí)帶來(lái)更多銷量，負(fù)面的觀察學(xué)習(xí)沒(méi)有影響，因而匯報(bào)暢銷品的銷量不會(huì)對(duì)小眾產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，觀察學(xué)習(xí)的效果隨在線評(píng)論數(shù)量的增加而增強(qiáng)。基于在線美妝社區(qū)的面板數(shù)據(jù)，CHEUNG et al.[36]證實(shí)兩種社會(huì)化信號(hào)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買的正向影響，且基于行動(dòng)的社會(huì)化信號(hào)作用更強(qiáng)，該影響因消費(fèi)者參與度和專業(yè)性而異。進(jìn)一步地，THIES et al.[37]考慮時(shí)間維度，發(fā)現(xiàn)觀察學(xué)習(xí)短期內(nèi)很快生效，在線口碑生效慢但更持久。

當(dāng)用戶不考慮自己的判斷而選擇受歡迎的產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生信息瀑布現(xiàn)象，產(chǎn)生羊群效應(yīng)[38]。與在線口碑豐富的信息量相比，觀察學(xué)習(xí)只能看到其他用戶已購(gòu)買的行為，卻不知道他們行為背后的原因。然而，羊群行為并不總是非理性的。ZHANG et al.[39]對(duì)小額貸款市場(chǎng)的研究證實(shí)了理性羊群行為的存在，即貸款人根據(jù)可觀測(cè)的借款人特征，如借貸雙方的朋友關(guān)系、信譽(yù)度等，調(diào)整自己對(duì)于以往貸款行為發(fā)生原因的理解。

隨著多媒體與各類平臺(tái)的融合，商家與消費(fèi)者有更多溝通和建立信任的渠道[40]，如阿里旺旺等實(shí)時(shí)聊天工具能體現(xiàn)商家愿意用心回答消費(fèi)者的疑問(wèn)，減少信息不對(duì)稱，幫助消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品[6]。借助于閑魚網(wǎng)站上的自然實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，TONG et al.[40]發(fā)現(xiàn)取消社交互動(dòng)功能導(dǎo)致賣家收入大幅度下降，且最難以建立信任的賣家從社交互動(dòng)功能獲益最多。類似地，在在線健康社區(qū)中，電話咨詢服務(wù)等即時(shí)通信服務(wù)反映了醫(yī)生愿意及時(shí)了解患者病情，減少延誤病情的風(fēng)險(xiǎn)，幫助患者改善健康狀況。

然而，專業(yè)服務(wù)消費(fèi)決策與產(chǎn)品消費(fèi)決策不同，已有基于產(chǎn)品消費(fèi)決策的研究結(jié)論難以借鑒到專業(yè)服務(wù)行業(yè)中。同時(shí)，已有關(guān)于社會(huì)化信號(hào)對(duì)消費(fèi)者決策影響的研究多基于同一渠道，對(duì)于跨渠道社會(huì)化信號(hào)的溢出效應(yīng)方面的研究較少。在線健康社區(qū)以服務(wù)為主導(dǎo)，價(jià)值產(chǎn)生于醫(yī)患互動(dòng)過(guò)程中，醫(yī)患互動(dòng)質(zhì)量決定了醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量[7]。醫(yī)生可以借助新的溝通和體驗(yàn)方式，更有效地將醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)傳遞給患者，如除了免費(fèi)文本異步咨詢服務(wù)，醫(yī)生還可以提供基于語(yǔ)音乃至視頻的付費(fèi)即時(shí)同步溝通方式，提高溝通效率。付費(fèi)電話咨詢服務(wù)增加了醫(yī)生與患者溝通的渠道，渠道本身具有信號(hào)作用。醫(yī)生對(duì)于在線服務(wù)渠道的選擇反映了醫(yī)生在線服務(wù)意愿[41-42]，同時(shí)付費(fèi)渠道比免費(fèi)渠道的信號(hào)作用更強(qiáng)，以往患者愿意付費(fèi)購(gòu)買咨詢服務(wù)是對(duì)醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可。本研究探討付費(fèi)電話咨詢服務(wù)作為一種基于行動(dòng)的社會(huì)化信號(hào)，對(duì)于原有免費(fèi)文本咨詢服務(wù)渠道中患者在線問(wèn)診決策的影響，即溢出效應(yīng)。同時(shí)，考慮社會(huì)化信號(hào)之間的交互作用，研究該溢出效應(yīng)是否隨醫(yī)生在線口碑而不同。

鑒于文本咨詢服務(wù)能夠克服時(shí)間和空間的限制，醫(yī)生在方便的時(shí)間回復(fù)患者，因此，研究新增付費(fèi)渠道如何影響免費(fèi)文本咨詢對(duì)于提高醫(yī)療服務(wù)效率、節(jié)省就醫(yī)費(fèi)用、緩解醫(yī)療資源分布不均等問(wèn)題具有重要意義。同時(shí)，研究結(jié)論拓展了對(duì)于社會(huì)化信號(hào)在渠道之間作用的理解，也為平臺(tái)設(shè)計(jì)和渠道融合提供參考。

2 研究假設(shè)

2.1 付費(fèi)電話咨詢服務(wù)對(duì)免費(fèi)文本咨詢服務(wù)需求的影響

相對(duì)于異步的免費(fèi)文本咨詢服務(wù)，提供和收到付費(fèi)同步電話咨詢服務(wù)反映了醫(yī)生愿意提供及時(shí)的醫(yī)療干預(yù)和反饋，以免延誤患者病情。不同于產(chǎn)品主導(dǎo)型平臺(tái)，在線健康社區(qū)屬于服務(wù)主導(dǎo)型平臺(tái)，價(jià)值產(chǎn)生于醫(yī)患互動(dòng)過(guò)程。醫(yī)患互動(dòng)質(zhì)量越高，在線醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量越高。相對(duì)于文本咨詢，電話咨詢服務(wù)采用語(yǔ)音方式，信息傳達(dá)更迅速、準(zhǔn)確，溝通效率更高；一對(duì)一服務(wù)的私密性更強(qiáng)，醫(yī)生與患者心理距離更近，更有利于醫(yī)生與患者建立信任，服務(wù)效果更好。電話咨詢反映了醫(yī)生的服務(wù)意愿，并能給患者帶來(lái)更多的選擇?；颊吒鼧?lè)意選擇開(kāi)通電話咨詢的醫(yī)生進(jìn)行文本咨詢，如有必要，患者總是可以選擇與醫(yī)生進(jìn)行電話咨詢。

更重要的是，以往患者愿意花費(fèi)更多成本，付費(fèi)與醫(yī)生進(jìn)行電話咨詢，傳遞出對(duì)醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量認(rèn)可的信號(hào)。醫(yī)療服務(wù)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量對(duì)于患者不確定性很大?；谟^點(diǎn)的在線口碑和基于行動(dòng)的觀察學(xué)習(xí)是判斷服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)，控制其他因素不變的情況下，如果以往患者愿意花費(fèi)更多成本購(gòu)買電話咨詢服務(wù)，則可視為該醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量更高的信號(hào)，患者向該醫(yī)生問(wèn)診、與該醫(yī)生發(fā)生互動(dòng)的可能性更大。綜上所述，收到付費(fèi)電話咨詢會(huì)激勵(lì)新患者，即以往尚未與醫(yī)生互動(dòng)過(guò)的患者，與醫(yī)生發(fā)生互動(dòng)，從而帶動(dòng)免費(fèi)文本咨詢服務(wù)的需求。

H1收到付費(fèi)的電話咨詢服務(wù)能帶動(dòng)免費(fèi)文本咨詢服務(wù)的需求

2.2 付費(fèi)電話咨詢服務(wù)與在線口碑的交互作用

不同于電子商務(wù)平臺(tái)，在線健康社區(qū)中患者評(píng)論需要經(jīng)過(guò)平臺(tái)的審核，均為患者實(shí)際就診(線下就診或線上咨詢)后的真實(shí)評(píng)論，可信度更高。在付費(fèi)電話咨詢服務(wù)上線前，在線口碑是傳遞醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的重要信號(hào)。SHUKLA et al.[17]發(fā)現(xiàn)當(dāng)評(píng)論量較大時(shí)，患者會(huì)更迅速地在地理位置分布更集中的、較少的備選醫(yī)生中選擇。類似地，相對(duì)于累計(jì)收到較少感謝信的醫(yī)生，累計(jì)收到較多感謝信的醫(yī)生向患者傳遞的服務(wù)質(zhì)量信息更豐富、服務(wù)質(zhì)量的不確定性更小。

一方面，付費(fèi)電話咨詢渠道與在線口碑可能具有替代效應(yīng)。付費(fèi)電話咨詢渠道傳遞出醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)，降低了不確定性。電話咨詢服務(wù)的價(jià)格一般遠(yuǎn)高于線下門診掛號(hào)費(fèi)，以往患者愿意付費(fèi)購(gòu)買電話咨詢服務(wù)反映了其對(duì)于醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可。同時(shí)，收到付費(fèi)電話咨詢請(qǐng)求，反映了醫(yī)生能夠?qū)颊咦稍冏龅郊皶r(shí)反饋。醫(yī)生的及時(shí)干預(yù)有助于減少病情延誤、改善患者健康狀況。因此，付費(fèi)電話咨詢渠道與在線口碑在傳遞醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量信號(hào)方面具有一定的替代性。相對(duì)于收到感謝信較多的醫(yī)生，患者在選擇感謝信較少的醫(yī)生時(shí)會(huì)更依賴付費(fèi)電話咨詢渠道傳遞的質(zhì)量信號(hào)。

另一方面，付費(fèi)電話咨詢渠道與在線口碑可能具有互補(bǔ)效應(yīng)。在原有免費(fèi)文本咨詢渠道的基礎(chǔ)上，增加付費(fèi)電話咨詢渠道為患者提供了便利。患者可以先文本咨詢了解情況，然后電話咨詢。同時(shí)，付費(fèi)電話咨詢渠道傳遞出醫(yī)生愿意及時(shí)為患者提供反饋的服務(wù)意愿，有助于建立醫(yī)患信任[41]。因此，相對(duì)于在線口碑較低的醫(yī)生，在線口碑較高的醫(yī)生如果收到付費(fèi)電話咨詢請(qǐng)求，文本咨詢患者需求增加得更多。因此，本研究提出兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)。

H2a相對(duì)于在線口碑較低的醫(yī)生，收到付費(fèi)電話咨詢服務(wù)對(duì)在線口碑較高的醫(yī)生免費(fèi)文本咨詢服務(wù)需求的影響更小

H2b相對(duì)于在線口碑較低的醫(yī)生，收到付費(fèi)電話咨詢服務(wù)對(duì)在線口碑較高的醫(yī)生免費(fèi)文本咨詢服務(wù)需求的影響更大

3 研究方法

3.1 研究背景

本研究選取中國(guó)一家大型醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)開(kāi)展研究，該平臺(tái)是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，致力于改善患者就醫(yī)流程，在減少信息不對(duì)稱、促進(jìn)醫(yī)患互動(dòng)方面做出很多努力。該平臺(tái)成立于2006 年，推出患者評(píng)價(jià)、醫(yī)生個(gè)人主頁(yè)、文本咨詢、電話咨詢、預(yù)約加號(hào)、視頻問(wèn)診、私人醫(yī)生乃至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。2008年3 月推出的醫(yī)生個(gè)人主頁(yè)類似于個(gè)人博客，開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)后醫(yī)生可以提供文本咨詢、電話咨詢、預(yù)約加號(hào)等一系列服務(wù)，或者通過(guò)發(fā)布科普文章、建立患友會(huì)與患者互動(dòng)，患者可以評(píng)價(jià)醫(yī)生，發(fā)布感謝信和贈(zèng)送心意禮物表示感激。截至2021 年5 月，平臺(tái)已收錄來(lái)自9 678 家正規(guī)醫(yī)院的813 068 位醫(yī)生的信息，已有4 451 484 位患者接受電話咨詢服務(wù)，3 006 179位患者通過(guò)預(yù)約加號(hào)線下就診。

3.2 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

借助Python 軟件，采集網(wǎng)站自2006 年7 月成立至2016 年5 月，來(lái)自上海、安徽、甘肅3 個(gè)省市的醫(yī)生信息及其在網(wǎng)站上所有活動(dòng)的信息，包含醫(yī)患互動(dòng)和發(fā)布科普文章等，選取這3 個(gè)地區(qū)的醫(yī)生是考慮到省級(jí)直轄市、華東地區(qū)和西部地區(qū)醫(yī)療資源的差異。采集策略如下：首先，定位3 個(gè)省份18 個(gè)科室的所有醫(yī)生，采集醫(yī)院信息、科室信息和醫(yī)生信息。其次，對(duì)于每一位醫(yī)生，采集患者評(píng)價(jià)和感謝信；對(duì)于開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)的醫(yī)生，采集所有醫(yī)患互動(dòng)數(shù)據(jù)，如文本咨詢和電話咨詢等服務(wù)、發(fā)布科普文章等活動(dòng)。最后，識(shí)別醫(yī)生和患者的唯一ID (網(wǎng)站加密后的ID)，且所有互動(dòng)數(shù)據(jù)都有時(shí)間戳，時(shí)間具體到秒。

文本咨詢是一種異步的即時(shí)溝通方式，患者描述病情和就診情況，向醫(yī)生留言提問(wèn)，醫(yī)生在方便的時(shí)間回復(fù)咨詢。2009 年9 月，該平臺(tái)推出付費(fèi)即時(shí)同步咨詢服務(wù)，即電話咨詢服務(wù)。開(kāi)通了個(gè)人主頁(yè)的醫(yī)生可以致電平臺(tái)客服，平臺(tái)確認(rèn)開(kāi)通電話咨詢的意向后即開(kāi)通電話咨詢服務(wù)。目前，13%的醫(yī)生開(kāi)通了電話咨詢服務(wù)。首先，患者提交電話咨詢請(qǐng)求，包含疾病詳情、就醫(yī)和用藥經(jīng)歷、檢查資料、希望得到的幫助等。然后，患者支付費(fèi)用，平臺(tái)審核并協(xié)助聯(lián)系醫(yī)生預(yù)約通話時(shí)間。90%的訂單都是當(dāng)天接聽(tīng)，通話時(shí)間一般為10 分鐘～15 分鐘，一般在3 天內(nèi)完成通話。付款后如未預(yù)約到指定醫(yī)生的電話咨詢，或者患者主動(dòng)取消預(yù)約，可以申請(qǐng)全額退款，平臺(tái)在3個(gè)工作日內(nèi)受理。網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)只能收集到預(yù)約成功的電話咨詢，無(wú)法看到預(yù)約不成功的情況。表1 對(duì)文本咨詢和電話咨詢就溝通、付費(fèi)方式等方面做了比較。

表1 文本咨詢服務(wù)和電話咨詢服務(wù)的比較Table 1 Comparison of Text Consultation Service and Telephone Consultation Service

推出電話咨詢服務(wù)是一個(gè)理想的自然實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以用來(lái)建立電話咨詢服務(wù)與文本咨詢服務(wù)患者需求的因果關(guān)系。在推出電話咨詢服務(wù)之前，患者只能通過(guò)免費(fèi)的文本咨詢接受醫(yī)生線上服務(wù)。文本咨詢過(guò)程除了檢查資料，一般是公開(kāi)可見(jiàn)的，而電話咨詢內(nèi)容相對(duì)私密，只能看到患者預(yù)約的記錄。同時(shí)，文本咨詢是異步的，醫(yī)生在方便的時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，而電話咨詢是同步的，醫(yī)生在預(yù)約時(shí)間內(nèi)立即服務(wù)。

3.3 識(shí)別策略

本研究采用雙重差分模型，并添加醫(yī)生固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)，識(shí)別收到付費(fèi)電話咨詢服務(wù)請(qǐng)求對(duì)文本咨詢服務(wù)患者需求的影響。首先，選取2009年5 月至2010 年4 月的時(shí)間窗，目標(biāo)醫(yī)生是2009 年9月前已開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)的醫(yī)生，共1 303 位醫(yī)生，已去除影像科和檢驗(yàn)科等醫(yī)輔科室醫(yī)生。然后，選取電話咨詢服務(wù)推出后收到電話咨詢服務(wù)請(qǐng)求的醫(yī)生作為實(shí)驗(yàn)組，共68 位醫(yī)生，未收到電話咨詢服務(wù)請(qǐng)求的醫(yī)生作為控制組，共1 235 位醫(yī)生。

考慮到醫(yī)生可能自選擇開(kāi)通電話咨詢服務(wù)，控制組與實(shí)驗(yàn)組醫(yī)生可能存在本質(zhì)差異，難以滿足雙重差分的平衡趨勢(shì)要求。本研究進(jìn)一步使用傾向匹配得分法(PSM)和前向傾向匹配得分法(LA-PSM)對(duì)控制組與實(shí)驗(yàn)組的醫(yī)生匹配，使控制組與實(shí)驗(yàn)組醫(yī)生在政策前盡量相似，然后對(duì)匹配后的樣本估計(jì)處理效應(yīng)。

3.4 變量測(cè)量

本研究最后生成的數(shù)據(jù)集是醫(yī)生-月層面的，共15 149 條觀測(cè)值。因變量為患者需求，自變量包括政策相關(guān)的變量、在線口碑、醫(yī)生努力程度、競(jìng)爭(zhēng)等。變量的詳細(xì)信息見(jiàn)表2。

表2 變量定義Table 2 Definitions of Variables

關(guān)于在線口碑，由于在線健康社區(qū)中大部分評(píng)論均為正面評(píng)論，且網(wǎng)站在醫(yī)生信息頁(yè)面單獨(dú)列出累計(jì)收到感謝信數(shù)，累計(jì)收到感謝信數(shù)的多少可用來(lái)測(cè)量醫(yī)生的在線口碑。其他條件相同的情況下，累計(jì)收到感謝信數(shù)越多的醫(yī)生，傳遞出醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量更好的信號(hào)。

關(guān)于醫(yī)生努力程度，在醫(yī)生的咨詢頁(yè)面中，網(wǎng)站根據(jù)每個(gè)患者咨詢的最后發(fā)言時(shí)間排序，并且標(biāo)明最后發(fā)言者的身份是醫(yī)生還是患者。因此，患者可以很方便地計(jì)算出醫(yī)生曾回復(fù)的咨詢數(shù)?？刂破渌蛩氐那闆r下，醫(yī)生回復(fù)患者咨詢?cè)蕉?，代表醫(yī)生越愿意與患者互動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)主要從所在科室收到電話咨詢服務(wù)醫(yī)生占比和開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)醫(yī)生占比兩個(gè)角度考察，考慮到醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)較少，醫(yī)生個(gè)人品牌尚未完全建立，醫(yī)院和科室品牌在患者決策時(shí)占據(jù)主要地位。因此，同科室其他醫(yī)生成為該醫(yī)生最直接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，由于醫(yī)生只有在開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)后才能提供文本咨詢和電話咨詢服務(wù)，患者在進(jìn)行文本咨詢前考察的決策集為該科室已經(jīng)開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)的醫(yī)生。類似地，患者在電話咨詢前考察的決策集為該科室已經(jīng)開(kāi)通電話咨詢服務(wù)的醫(yī)生。免費(fèi)的文本咨詢也可用于了解醫(yī)生、降低不確定性，以方便后續(xù)電話咨詢。

表3 給出變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，平均每月約有8 位新患者來(lái)咨詢醫(yī)生，醫(yī)生最多一個(gè)月收到45 封感謝信。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Results for Descriptive Statistics

3.5 實(shí)證模型

本研究采用雙重差分模型，并添加固定效應(yīng)和時(shí)間效應(yīng)。為了檢驗(yàn)H1，本研究構(gòu)建模型1，即

4 實(shí)證結(jié)果和分析

回歸前，考慮到可能存在的過(guò)度分散問(wèn)題，本研究 對(duì)Ntpi,t、Posi,t、Womi,t-1和Effi,t-1加1 后 取 自 然 對(duì) 數(shù)。各變量的方差膨脹因子均小于6，不存在多重共線性問(wèn)題。對(duì)(1)式和(2)式進(jìn)行回歸，結(jié)果見(jiàn)表4。

4.1 電話咨詢服務(wù)對(duì)文本咨詢服務(wù)患者需求的影響

表4 模型1 的回歸結(jié)果中，Teli,t的回歸系數(shù)為0.179,p＜ 0.050，說(shuō)明收到患者電話咨詢服務(wù)請(qǐng)求帶動(dòng)對(duì)文本咨詢服務(wù)患者需求。相對(duì)于未收到電話咨詢的醫(yī)生，收到電話咨詢的醫(yī)生文本咨詢服務(wù)新增患者數(shù)要高出17.900%。上一期的在線口碑和醫(yī)生努力程度均正向影響文本咨詢服務(wù)患者需求，同科室已收到電話咨詢服務(wù)的醫(yī)生占比越大，則該醫(yī)生的需求越小。

表4 回歸結(jié)果Table 4 Regression Results

4.2 電話咨詢服務(wù)與在線口碑的交互作用

表4 模型2 的回歸結(jié)果中，Teli,t·Womi,t-1的回歸系數(shù)為- 0.108,p＜ 0.100，表明在線口碑與電話咨詢服務(wù)傳遞的質(zhì)量信號(hào)具有一定的替代性。相對(duì)于收到感謝信較多的醫(yī)生，收到感謝信較少的醫(yī)生收到電話咨詢服務(wù)請(qǐng)求對(duì)文本咨詢服務(wù)患者需求的正向影響更大。一個(gè)可能的解釋是，當(dāng)收到感謝信數(shù)較少的醫(yī)生和收到感謝信數(shù)較多的醫(yī)生都收到付費(fèi)電話咨詢請(qǐng)求時(shí)，可以推斷收到感謝信數(shù)較少的醫(yī)生擁有更多不可觀測(cè)的信息促使以往患者發(fā)起電話咨詢請(qǐng)求。

4.3 內(nèi)生性問(wèn)題的處理

電話咨詢服務(wù)對(duì)患者需求影響的問(wèn)題中存在的一個(gè)重要的內(nèi)生性來(lái)自于自選擇，醫(yī)生自選擇是否開(kāi)通電話咨詢，收到電話咨詢服務(wù)的醫(yī)生與未收到電話咨詢服務(wù)的醫(yī)生存在本質(zhì)的差異，不滿足雙重差分的平衡性趨勢(shì)要求。本研究在原模型基礎(chǔ)上添加兩種匹配的方法來(lái)處理這個(gè)問(wèn)題，即采用傾向匹配得分法和前向傾向匹配得分法。

傾向匹配得分法對(duì)控制組與實(shí)驗(yàn)組按以下可觀測(cè)特征進(jìn)行匹配。匹配的因變量為Teli,t，自變量為醫(yī)生職稱、醫(yī)院等級(jí)、科室類別、開(kāi)通個(gè)人主頁(yè)時(shí)長(zhǎng)、上一期醫(yī)生回復(fù)咨詢數(shù)、上一期新增感謝信數(shù)、所在城市人均GDP。前3 個(gè)變量為分類變量，本研究在匹配時(shí)將其轉(zhuǎn)換為多個(gè)虛擬變量，后4 個(gè)變量取自然對(duì)數(shù)以緩解過(guò)度分散的問(wèn)題。

對(duì)于不可觀測(cè)特征上的差異，前向傾向匹配得分法在傾向匹配法之前先將樣本限定在觀測(cè)時(shí)間窗內(nèi)收到過(guò)電話咨詢服務(wù)的醫(yī)生。然后再將該時(shí)間段等分成T1 和T2 兩段，T1 為2009 年9 月至12 月，T2 為2010 年1 月至4 月，重新定義控制組和實(shí)驗(yàn)組，做一次傾向匹配得分。T2 期間才收到電話咨詢的醫(yī)生作為控制組，T1 期間就已收到電話咨詢的醫(yī)生作為實(shí)驗(yàn)組。通過(guò)在收到電話咨詢服務(wù)的醫(yī)生中匹配，控制了收到電話咨詢服務(wù)的醫(yī)生不可觀測(cè)的固有特征?？紤]到實(shí)驗(yàn)組用戶數(shù)過(guò)少，本研究采用1 對(duì)多匹配的方 法，分 別 為1 對(duì)3 和1 對(duì)5。PSM 1 對(duì)3 和PSM 1 對(duì)5 匹配后的樣本分別包含196 位和255 位醫(yī)生，分別對(duì)應(yīng)2 306 條和3 002 條觀測(cè)值；LA-PSM 1 對(duì)3、LAPSM 1 對(duì)5 匹配后的樣本分別包含53 位和55 位醫(yī)生，對(duì)應(yīng)625 條和643 條觀測(cè)值。平衡性檢驗(yàn)結(jié)果表明，匹配后控制組與實(shí)驗(yàn)組在各變量上均無(wú)明顯差異。

表5 給出對(duì)匹配好的樣本進(jìn)行回歸的結(jié)果，匹配后的結(jié)果與主模型結(jié)果一致，驗(yàn)證了電話咨詢服務(wù)可以帶動(dòng)文本咨詢服務(wù)患者需求，且電話咨詢服務(wù)的影響對(duì)于在線口碑較低的醫(yī)生更明顯。

表5 匹配后的回歸結(jié)果Table 5 Regression Results After Matching

4.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

首先，收到不同數(shù)量的電話咨詢對(duì)文本咨詢服務(wù)患者需求的邊際影響可能不同。相對(duì)于收到和未收到電話咨詢，本研究采用當(dāng)月收到電話咨詢的數(shù)量Ntei,t作為主要的自變量，回歸結(jié)果見(jiàn)表6。由表6 可知，Ntei,t的回歸系數(shù)顯著為正，說(shuō)明醫(yī)生收到越多電話咨詢請(qǐng)求，其新增文本咨詢患者數(shù)增加得越快。交互項(xiàng)系數(shù)顯著為負(fù)，表明電話咨詢數(shù)對(duì)患者需求的影響隨在線口碑而變化，累計(jì)收到越多感謝信時(shí)，電話咨詢數(shù)對(duì)患者需求的正向影響越小。

表6 Ntei,t 為自變量的回歸結(jié)果Table 6 Regression Results for Ntei,t as Independent Variable

其次，將原有文本咨詢患者在后續(xù)月份的文本咨詢也視為新咨詢需求。按照主模型采用的因變量計(jì)算方式，對(duì)于患者在1 月咨詢、在3 月再次咨詢的情況，該患者只記入1 月新增文本咨詢患者，不計(jì)入3月新增文本咨詢患者?？紤]到一般文本咨詢會(huì)在一個(gè)月內(nèi)完成，后續(xù)月份的咨詢疾病可能不是前面月份咨詢的病癥，而是不同但相關(guān)的病癥。因此，患者在后續(xù)月份的咨詢可以視為新需求，醫(yī)生收到電話咨詢服務(wù)對(duì)于這些需求也可能產(chǎn)生影響。根據(jù)重新定義的變量?jī)?nèi)涵進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果與主模型結(jié)果一致。

最后，考慮到醫(yī)生可能會(huì)開(kāi)通電話咨詢后再關(guān)閉，用每個(gè)月是否收到電話咨詢TelYi,t代替是否曾收到電話咨詢Teli,t。如果醫(yī)生有開(kāi)通后再關(guān)閉電話咨詢的情況，主模型中采用不變的Teli,t將低估電話咨詢服務(wù)對(duì)患者需求的影響。TelYi,t為虛擬變量，i醫(yī)生在t月至少收到一次電話咨詢服務(wù)取值為1，否則取值為0。回歸結(jié)果與主模型結(jié)果一致。

5 作用機(jī)制分析：異質(zhì)性處理效應(yīng)

本研究的實(shí)證結(jié)果表明，付費(fèi)電話咨詢渠道會(huì)帶動(dòng)免費(fèi)文本咨詢渠道的用戶需求，同時(shí)付費(fèi)電話咨詢傳遞的信號(hào)與在線口碑傳遞的信號(hào)具有一定的替代性。實(shí)際上，電話咨詢作為一種基于行動(dòng)的社會(huì)化信號(hào)，不僅向用戶傳遞了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)，還傳遞出醫(yī)生愿意及時(shí)提供反饋的便利性信號(hào)。為了深挖內(nèi)在機(jī)制，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)便利性等不同維度的信號(hào)在不同情景下的溢出效應(yīng)及其與在線口碑的相互作用，本研究進(jìn)一步做異質(zhì)性處理效應(yīng)分析。

(1) 疾病的類型是影響口碑和電話咨詢服務(wù)在信號(hào)作用上的可替代程度的重要因素。具體地，慢性病、急性病和風(fēng)險(xiǎn)較高的疾病對(duì)服務(wù)便利性和服務(wù)質(zhì)量的要求有顯著差異。相對(duì)于急性病和風(fēng)險(xiǎn)較高的疾病，慢性病的治療有賴于醫(yī)生與患者的持續(xù)溝通、患者按時(shí)服藥、保持良好習(xí)慣等，以防病情加重和出現(xiàn)并發(fā)癥。同時(shí)，疾病風(fēng)險(xiǎn)影響患者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，疾病風(fēng)險(xiǎn)較高的患者對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求更高[18]。因此，慢性病患者在選擇醫(yī)生時(shí)更關(guān)注與醫(yī)生保持溝通，電話咨詢更多是作為新渠道提供了有關(guān)該醫(yī)生服務(wù)意愿和便利性方面的信號(hào)，與在線口碑作為服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)不具有較強(qiáng)的替代性。急性病和風(fēng)險(xiǎn)較高的疾病的患者在選擇醫(yī)生時(shí)更關(guān)注醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，兩種社會(huì)化信號(hào)的替代性較強(qiáng)。

本研究從科室類型入手，考慮電話咨詢服務(wù)溢出效應(yīng)的異質(zhì)性。具體地，按科室在網(wǎng)上咨詢服務(wù)的適宜程度分為兩個(gè)樣本，樣本1 主要是疾病風(fēng)險(xiǎn)較低、需要保持醫(yī)患溝通的慢性病科室，包括所有內(nèi)科科室、皮膚科、婦科、兒科、腫瘤科、中醫(yī)科、中西醫(yī)結(jié)合科，這些科室適宜網(wǎng)上咨詢；樣本2 為其他科室，這些科室較不適宜網(wǎng)上咨詢。然后分樣本進(jìn)行回歸。樣本1 包含856 位醫(yī)生，對(duì)應(yīng)9 975 條觀測(cè)值；樣本2包含447 位醫(yī)生，對(duì)應(yīng)5 174 條觀測(cè)值。表7 給出異質(zhì)性處理效應(yīng)的回歸結(jié)果。

由表7 可知，電話咨詢服務(wù)對(duì)免費(fèi)文本咨詢服務(wù)在兩類科室中都具有溢出效應(yīng)，模型1 中，樣本1 中Teli,t的回歸系數(shù)為0.158，p＜ 0.100；樣本2 中Teli,t的回歸系數(shù)為0.263，p＜ 0.050；且該效應(yīng)在樣本1 與樣本2之 間 無(wú) 顯 著 差 異，χ2= 0.590,p＞ 0.100。但 是，模 型2表明電話咨詢服務(wù)與在線口碑的交互作用在不同類型科室之間存在差異。對(duì)于樣本1，新增電話咨詢服務(wù)不會(huì)替代在線口碑對(duì)于文本咨詢服務(wù)患者需求的影 響，Teli,t·Womi,t-1的 回 歸 系 數(shù) 為- 0.055，p ＞0.100。而對(duì)于相對(duì)不適宜網(wǎng)上咨詢服務(wù)的科室，新增電話咨詢渠道之后，在線口碑的信號(hào)作用比之前要弱，Teli,t·Womi,t-1的回歸系數(shù)為- 0.225，p＜ 0.001，表明電話咨詢服務(wù)與在線口碑之間存在顯著的替代效應(yīng)。

表7 異質(zhì)性處理效應(yīng)模型的回歸結(jié)果Table 7 Regression Results for Heterogenous Treatment Effect Model

可能的解釋是，對(duì)于適宜網(wǎng)上咨詢服務(wù)的科室，電話咨詢服務(wù)更多地傳遞出便利性的信號(hào)，即醫(yī)生可以提供及時(shí)反饋，與在線口碑傳遞的信號(hào)相區(qū)分。而對(duì)于較不適宜網(wǎng)上咨詢服務(wù)的科室，疾病風(fēng)險(xiǎn)較高，在線口碑和電話咨詢更多地都傳遞服務(wù)質(zhì)量的信息，因此具有一定的替代效應(yīng)。

(2) 相對(duì)于新患者，老患者已擁有相關(guān)就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，感知到醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的不確定較小，從而更容易區(qū)分付費(fèi)電話咨詢服務(wù)與在線口碑可能傳遞不同維度的信號(hào)。針對(duì)這種情況，本研究單獨(dú)分析電話咨詢服務(wù)對(duì)于患者重復(fù)選擇行為的影響。因變量為本月非第一次咨詢醫(yī)生的患者數(shù)，自變量與主模型一致，回歸結(jié)果表明，電話咨詢服務(wù)有助于留住已在該醫(yī)生處文本咨詢的患者，Teli,t的回歸系數(shù)為0.153，p＜0.050；而且該正面信號(hào)影響與在線口碑無(wú)替代性，Teli,t·Womi,t-1的回歸系數(shù)為- 0.037，p＞ 0.100。一個(gè)可能的解釋是，已在該醫(yī)生處咨詢過(guò)的患者將電話咨詢服務(wù)與在線口碑傳遞的質(zhì)量信號(hào)視為不同維度，如在線口碑更多的是服務(wù)質(zhì)量信號(hào)，而電話咨詢更多的是服務(wù)便利性的信號(hào)。進(jìn)一步地，本研究將重復(fù)咨詢患者劃分為二次重復(fù)咨詢、多次重復(fù)咨詢的患者，重新進(jìn)行回歸，結(jié)果見(jiàn)表8。由表8 可知，與新患者樣本結(jié)果一致，對(duì)于第2 次文本咨詢患者，電話咨詢服務(wù)與在線口碑具有替代效應(yīng)。但對(duì)于多次重復(fù)咨詢患者，兩種信號(hào)對(duì)需求的影響無(wú)顯著差異。該結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了電話咨詢服務(wù)與在線口碑傳遞的是不同維度的社會(huì)化信號(hào)，電話咨詢服務(wù)不僅傳遞出服務(wù)質(zhì)量信號(hào)，更傳遞出便利和服務(wù)意愿的信號(hào)，與在線口碑傳遞的信號(hào)不盡相同，多次重復(fù)就診的患者能夠有效區(qū)分兩種信號(hào)分別傳遞的信息。

表8 電話咨詢服務(wù)對(duì)于二次重復(fù)咨詢患者需求和多次重復(fù)咨詢患者需求的影響Table 8 Impact of Telephone Consultation Service on Patient Demand for Second-time and Multi-time Consultation Services

6 結(jié) 論

借助自然實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)和雙重差分的方法，從社會(huì)化信號(hào)的角度探討付費(fèi)同步電話咨詢服務(wù)渠道對(duì)原免費(fèi)異步文本咨詢渠道的患者需求的影響，探討在線口碑與付費(fèi)渠道之間的交互作用，且區(qū)分科室類型、新增文本咨詢需求和重復(fù)文本咨詢需求進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，收到付費(fèi)電話咨詢服務(wù)請(qǐng)求會(huì)帶動(dòng)免費(fèi)文本咨詢服務(wù)患者需求；當(dāng)醫(yī)生累計(jì)收到更多感謝信時(shí)，收到付費(fèi)電話咨詢服務(wù)請(qǐng)求對(duì)于免費(fèi)文本咨詢服務(wù)患者需求的影響更小；付費(fèi)電話咨詢服務(wù)和累計(jì)感謝信在傳遞醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量信號(hào)方面存在替代性。區(qū)分科室類型、新增文本咨詢需求和重復(fù)文本咨詢需求的進(jìn)一步作用機(jī)制分析表明，付費(fèi)電話咨詢服務(wù)與累計(jì)感謝信傳遞出不同維度的服務(wù)質(zhì)量信號(hào)。

本研究從理論上進(jìn)行了拓展。首先，本研究分析新增的服務(wù)渠道對(duì)于專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的影響，將渠道融合和社會(huì)化信號(hào)對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究擴(kuò)展到專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。即時(shí)溝通，如基于文本、語(yǔ)音乃至視頻的咨詢服務(wù)，是在線專業(yè)服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量信號(hào)傳遞的有效渠道。作為一種專業(yè)服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)具有高度信息不對(duì)稱性、異質(zhì)性和高風(fēng)險(xiǎn)的特征，電子商務(wù)領(lǐng)域的結(jié)論難以借鑒，本研究對(duì)于如何借助新渠道的社會(huì)化信號(hào)、幫助患者推斷醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、降低不確定性至關(guān)重要。同時(shí)，5G 的發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)語(yǔ)音和視覺(jué)的即時(shí)互動(dòng)，使在線診斷乃至手術(shù)成為可能，本研究結(jié)果對(duì)這些未來(lái)即將出現(xiàn)的新的醫(yī)療服務(wù)方式具有借鑒意義。

其次，本研究探討付費(fèi)電話咨詢服務(wù)對(duì)免費(fèi)文本咨詢服務(wù)的引流作用。作為服務(wù)主導(dǎo)型社區(qū)，在線健康社區(qū)的服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生于醫(yī)患互動(dòng)過(guò)程中。異步文本咨詢服務(wù)克服了時(shí)間和空間的局限性，醫(yī)生在方便的時(shí)間回復(fù)患者咨詢，促進(jìn)了醫(yī)患溝通，提高了醫(yī)療資源的可及性，特別是對(duì)于需要長(zhǎng)期服藥的慢性病患者和需要隨訪的患者，免費(fèi)文本咨詢服務(wù)對(duì)于提高醫(yī)療服務(wù)效率、緩解醫(yī)療資源分布不均問(wèn)題具有重要意義。相對(duì)于異步的文本咨詢服務(wù)，即時(shí)同步的電話咨詢服務(wù)確保了醫(yī)生對(duì)患者咨詢的及時(shí)反饋和互動(dòng)。收到付費(fèi)電話咨詢服務(wù)是醫(yī)生愿意花費(fèi)精力與患者實(shí)時(shí)溝通的表現(xiàn)，反映了以往患者對(duì)醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可。因此，收到電話咨詢服務(wù)的醫(yī)生可以吸引更多患者參與互動(dòng)。此外，本研究拓展了服務(wù)渠道之間溢出效應(yīng)的研究，進(jìn)一步探討了社會(huì)化信號(hào)對(duì)溢出效應(yīng)的影響。

最后，本研究對(duì)即時(shí)同步溝通方式的融合對(duì)在線健康社區(qū)中患者決策的影響進(jìn)行因果推斷。已有研究中在線健康社區(qū)中的醫(yī)患行為多基于截面數(shù)據(jù)，本研究借助醫(yī)患互動(dòng)詳情的面板數(shù)據(jù)和自然實(shí)驗(yàn)的研究設(shè)計(jì)，可以清晰地進(jìn)行即時(shí)同步服務(wù)與異步服務(wù)需求之間的因果推斷。

本研究為在線健康社區(qū)和在線投資顧問(wèn)等專業(yè)服務(wù)平臺(tái)、付費(fèi)問(wèn)答社區(qū)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推薦提供一些建議。首先，平臺(tái)應(yīng)積極融合多媒體技術(shù)，引入更多高質(zhì)量溝通方式。在引入不同溝通方式和渠道時(shí)，不僅要考慮該溝通方式本身的引流效應(yīng)，還要考慮新增渠道對(duì)于原有渠道的影響，關(guān)注渠道整合，避免蠶食，提升互補(bǔ)。本研究發(fā)現(xiàn)新增服務(wù)渠道本身就是一種社會(huì)化信號(hào)，因此平臺(tái)管理者可以從信號(hào)的角度理解渠道融合。其次，本研究發(fā)現(xiàn)信號(hào)往往是多維度，而不是單一維度的。不同類型的服務(wù)和用戶群體從同一信號(hào)中獲取不同維度的信息。因此，平臺(tái)設(shè)計(jì)中應(yīng)展現(xiàn)不同信號(hào)，如在線口碑和不同渠道的服務(wù)量，方便服務(wù)質(zhì)量相關(guān)信號(hào)的傳遞。同時(shí)，對(duì)于不同服務(wù)和用戶群體，考慮到信號(hào)之間的相互作用，分別從便利性的維度和服務(wù)質(zhì)量的維度，結(jié)合各種服務(wù)渠道和在線口碑進(jìn)行綜合推薦。

本研究具有一定的局限性，可作為未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。①由于只觀測(cè)到患者的咨詢和評(píng)價(jià)等行為，未觀測(cè)到患者的瀏覽和點(diǎn)擊行為，無(wú)法完全還原患者的決策過(guò)程。如果收集到這些數(shù)據(jù)，未來(lái)可研究額外的質(zhì)量信號(hào)，如新增付費(fèi)電話咨詢服務(wù)渠道對(duì)患者的決策集、瀏覽時(shí)間和決策集中醫(yī)生地理位置的分布的影響。②本研究考慮信號(hào)對(duì)線上患者需求的影響，未來(lái)可以結(jié)合線下數(shù)據(jù)，進(jìn)一步探討新增信號(hào)是否有助于加速患者線下轉(zhuǎn)化。③未來(lái)可考慮時(shí)間因素，探討在線健康社區(qū)中新增質(zhì)量信號(hào)及其與在線口碑信號(hào)之間的交互作用隨時(shí)間的演變。