李 季，王 瑩，馬 璞

中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 北京 100081

引言

在國家政策的大力支持下，中國進(jìn)入以計(jì)算機(jī)技術(shù)為中心、以5G 和大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以人工智能技術(shù)為依托的高速發(fā)展的新技術(shù)時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者的生活方式都面臨巨大變革，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等快速發(fā)展。5G 技術(shù)與家居、汽車、醫(yī)療等行業(yè)的融合滲透，能夠面向以傳感和數(shù)據(jù)采集為目標(biāo)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景，帶來智能家居、車聯(lián)網(wǎng)和遠(yuǎn)程醫(yī)療等新應(yīng)用[1]。5G 的發(fā)展和實(shí)際部署使實(shí)現(xiàn)真正意義上的萬物互聯(lián)具備了接入和傳輸?shù)耐ㄐ艑踊A(chǔ)，物聯(lián)網(wǎng)與5G 的深度融合將推動(dòng)大規(guī)模機(jī)器類通信的到來[1]。人工智能與物聯(lián)網(wǎng)深度融合促進(jìn)智能設(shè)備的誕生，其能夠靈活適應(yīng)環(huán)境因素，并做出自主決策[2]。在物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物物相連的基礎(chǔ)上，智能手表等可穿戴設(shè)備和新技術(shù)的發(fā)展[3]助力人與物、物與物的廣泛連接，萬物互聯(lián)時(shí)代已然到來。

從實(shí)踐層面看，網(wǎng)絡(luò)基建、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)正全力打造全新的萬物互聯(lián)新消費(fèi)場景。同時(shí)，萬物互聯(lián)時(shí)代也面對(duì)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)隱私的保護(hù)意識(shí)逐步上升，技術(shù)持續(xù)進(jìn)步與獲取權(quán)限之間迎來新的權(quán)衡。信息泄露問題頻發(fā)，制約消費(fèi)者對(duì)萬物互聯(lián)新技術(shù)的接受意愿和萬物互聯(lián)應(yīng)用場景的拓展，云計(jì)算處理海量和隱私數(shù)據(jù)的能力受到挑戰(zhàn)[4]。針對(duì)萬物互聯(lián)對(duì)消費(fèi)者購買決策和生活方式的影響，企業(yè)應(yīng)采取何種有效措施仍有待探究。

從學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域看，物聯(lián)網(wǎng)的物物相連是萬物互聯(lián)發(fā)展的基礎(chǔ)。史進(jìn)程等[5]整理了2009 年至2019 年Web of Science 核心論文集數(shù)據(jù)庫的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的學(xué)術(shù)研究主要集中在智能交通和智慧醫(yī)療等行業(yè)，對(duì)工業(yè)、農(nóng)業(yè)和安保等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究較少，主要關(guān)注與消費(fèi)者生活相關(guān)的萬物互聯(lián)場景。關(guān)于萬物互聯(lián)主題的研究逐漸增加，但仍較為分散，主要集中于物聯(lián)網(wǎng)、5G 的技術(shù)背景和進(jìn)化路徑，少數(shù)研究探討消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同對(duì)其接受自動(dòng)化和智能化產(chǎn)品的調(diào)節(jié)作用[6]。學(xué)術(shù)界針對(duì)萬物互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者行為的新變革和消費(fèi)者的適應(yīng)性的研究較少，亟待進(jìn)一步補(bǔ)充。

在全面匯總已有萬物互聯(lián)應(yīng)用場景相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究逐步介紹萬物互聯(lián)的發(fā)展?fàn)顩r，梳理消費(fèi)者接受萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素，以及萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，展望萬物互聯(lián)與消費(fèi)者行為領(lǐng)域未來學(xué)術(shù)研究的方向。

1 萬物互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 萬物互聯(lián)的定義

萬物互聯(lián)(internet of everything，IoE)是在物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上添加了數(shù)據(jù)、人員和業(yè)務(wù)流程的鏈接，其包含物聯(lián)網(wǎng)、人聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等多種連接范式，是智能事物、人、流程和數(shù)據(jù)之間具有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和信息流動(dòng)的連接網(wǎng)絡(luò)[7]，通過數(shù)字功能將消費(fèi)品與設(shè)備連接到全球互聯(lián)網(wǎng)上，以技術(shù)為實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，是互聯(lián)網(wǎng)更高效、更智能的發(fā)展方向[8]。唐魁玉[9]認(rèn)為萬物互聯(lián)是將人、流程、數(shù)據(jù)和事物結(jié)合在一起，使網(wǎng)絡(luò)連接變得更加相關(guān)、更有價(jià)值，萬物互聯(lián)引領(lǐng)智能化的“物”成為權(quán)利平等的信息創(chuàng)造、發(fā)布、傳播和接收主體?？傮w而言，學(xué)者們認(rèn)為萬物互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，融合人、數(shù)據(jù)和流程等要素，使信息和數(shù)據(jù)能夠自由流通。萬物互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的生活、學(xué)習(xí)和工作以及企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等均可實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，收集數(shù)據(jù)的傳感器和傳輸數(shù)據(jù)的執(zhí)行器越來越多地融入到各種消費(fèi)品中，應(yīng)用于購物、娛樂、交通和健康等多種場景，消費(fèi)場景的體驗(yàn)感逐步加強(qiáng)。

從產(chǎn)業(yè)或企業(yè)層面，萬物互聯(lián)時(shí)代是在數(shù)字化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)化、互聯(lián)化、智能化和融合化發(fā)展[10]，萬物互聯(lián)時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式和新社會(huì)形態(tài)受到萬物互聯(lián)技術(shù)和消費(fèi)者需求的同力驅(qū)動(dòng)，企業(yè)可以基于消費(fèi)者即時(shí)需求的分析和響應(yīng)，結(jié)合技術(shù)與消費(fèi)者交互過程中的價(jià)值創(chuàng)造，制定企業(yè)經(jīng)營策略和營銷戰(zhàn)略布局[3,11]，針對(duì)消費(fèi)者的不同特質(zhì)在不同應(yīng)用場景中精準(zhǔn)定制產(chǎn)品或服務(wù)[12]，采取差異化的定價(jià)和促銷策略，以提升企業(yè)整體營銷競爭能力。

對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者通過多重網(wǎng)絡(luò)信息建立對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的立體感知，從互聯(lián)共通中享受智能化和即時(shí)化的消費(fèi)場景，應(yīng)用領(lǐng)域正在向家居和教育等生活場景轉(zhuǎn)移。不同消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品有不同的接受度[13-14]，產(chǎn)品的擬人化特征可能更吸引消費(fèi)者的注意力[15]。在實(shí)際應(yīng)用場景中，產(chǎn)品或服務(wù)的特性、社會(huì)關(guān)系，以及年齡、性別、學(xué)歷、個(gè)體收入[16]等消費(fèi)者的個(gè)體差異都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的接受度。

總體看，萬物互聯(lián)加強(qiáng)了消費(fèi)者與數(shù)據(jù)的互動(dòng)和實(shí)時(shí)反饋，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)自我數(shù)據(jù)的掌控，還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)和交互設(shè)備等獲取周圍消費(fèi)者的比較信息，在數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋的情況下，消費(fèi)者能夠?qū)ψ陨硐M(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣和喜好等有更清晰的認(rèn)知和判斷，但同時(shí)過度的數(shù)據(jù)反饋在一定程度上也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂。

1.2 萬物互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展

物聯(lián)網(wǎng)(internet of things，IoT)是萬物互聯(lián)的重要支撐。作為信息技術(shù)領(lǐng)域的一次重大變革，物聯(lián)網(wǎng)正式被商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注是在2005 年國際電信聯(lián)盟《The Internet of Things》報(bào)告公布之后，被眾多權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)為是繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)之后的第三次信息產(chǎn)業(yè)浪潮。

綜合多位學(xué)者的研究[17-18]和36 氪研究院發(fā)布的報(bào)告[19]，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)包含感知層、網(wǎng)絡(luò)層、平臺(tái)層和應(yīng)用層。感知層包含智能設(shè)備、傳感器和微控制單元(microcontroller unit，MCU)等硬件；網(wǎng)絡(luò)層包含通信協(xié)議、無線射頻識(shí)別(radio frequency identification，RFID)、2G/3G/4G/5G 網(wǎng)絡(luò)、蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)和窄帶物聯(lián)網(wǎng)(narrow band internet of things，NB-IoT)等技術(shù)；平臺(tái)層包含人機(jī)交互技術(shù)、云計(jì)算和業(yè)務(wù)分析平臺(tái)等；在To B 和To C 端的應(yīng)用層，萬物互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在智能穿戴、智能家居、智能交通、智慧農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等多領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

在物聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)技術(shù)中，人機(jī)交互技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響最為深刻，這些技術(shù)主要包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(augmented reality，AR)、虛擬現(xiàn)實(shí)(virtual reality，VR)和智能語音技術(shù)。①AR 是將商品的虛擬3D 模型覆蓋到真實(shí)世界中，用戶可以通過旋轉(zhuǎn)、移動(dòng)、放大和縮小等操控3D 模型[20]。AR 的核心優(yōu)勢在于改變了人類信息處理的認(rèn)知模式，有助于將虛擬信息覆蓋到現(xiàn)實(shí)世界中[21]，通過AR，消費(fèi)者可以與產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)交互。不少學(xué)者對(duì)未來AR 的應(yīng)用場景進(jìn)行展望，認(rèn)為在AR 技術(shù)的基礎(chǔ)上，商家可能通過更多感官營銷方面的技術(shù)增強(qiáng)競爭力。AR 等技術(shù)使消費(fèi)者脫離感官受限的桎梏，越來越多地在網(wǎng)上購買(如食物和衣服)和消費(fèi)(如電影和課程)，通過人機(jī)交互解決某些物理世界的難題。因此，學(xué)者們認(rèn)為萬物互聯(lián)時(shí)代，作為“嗅覺”的AR 可能成為新的營銷增長點(diǎn)[22-23]。②VR 是一種多感官體驗(yàn)的技術(shù)，具有多維框架的實(shí)施誘導(dǎo)圖形，輔以顯示技術(shù)，為最終用戶提供模型集成[24]，品牌可以直接使用VR 與消費(fèi)者接觸，使消費(fèi)者與品牌交流，如訪問虛擬商店[25]。由于VR 技術(shù)的消費(fèi)成本很高，即使是消費(fèi)級(jí)設(shè)備，也大多局限于游戲場景，消費(fèi)和金融等現(xiàn)實(shí)生活場景的VR 應(yīng)用暫時(shí)還無法與AR 相比。③智能語音技術(shù)包含語音識(shí)別技術(shù)、語音合成技術(shù)和自然語言處理技術(shù)等[26]，如蘋果的Siri 和亞馬遜的Alexa 等智能個(gè)人助理就是應(yīng)用了智能語音技術(shù)。以亞馬遜的Alexa 為例，不少產(chǎn)品將Alexa 嵌入到系統(tǒng)中，如大眾將Alexa 嵌入汽車系統(tǒng)中、亞馬遜推出Alexa for Business[27]。智能音箱是智能語音技術(shù)與萬物互聯(lián)聯(lián)系最為密切的主要應(yīng)用終端，智能音箱是由智能語音控制的無線設(shè)備，消費(fèi)者通過智能音箱能夠播放音樂、控制家庭照明、提供時(shí)尚建議，甚至可以用來搜索信息和訂購產(chǎn)品。由于通過語音進(jìn)行信息搜索的方式逐漸流行，因此，企業(yè)將智能音箱作為消費(fèi)者的一個(gè)接觸點(diǎn)，越來越多的推薦服務(wù)正在被整合到智能音箱中[28-29]。此外，智能音箱也是智能家居的重要控制入口[30]，智能家居作為萬物互聯(lián)技術(shù)發(fā)展的一大產(chǎn)物，是指配備有通信網(wǎng)絡(luò)、高科技家用設(shè)備、電器和傳感器的住宅[31]，允許消費(fèi)者通過將家電連接到集成平臺(tái)，通過移動(dòng)應(yīng)用程序管理他們的家電[32]，如遠(yuǎn)程控制供暖和照明系統(tǒng)。由于智能家居的通信網(wǎng)絡(luò)和傳感器技術(shù)等是物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)層的底層技術(shù)，這里不再贅述。

在各種新技術(shù)的支持下，萬物互聯(lián)時(shí)代將實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)相互結(jié)合，萬物數(shù)字化互相連接。這一觀點(diǎn)也得到業(yè)界企業(yè)家的支持，如騰訊副總裁馬斌就曾提到“在技術(shù)條件不斷豐富和更新下，未來整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、城市生活甚至各行各業(yè)都會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，消費(fèi)者個(gè)體生活、群體環(huán)境都將深度融合到現(xiàn)實(shí)與虛擬高度連接的數(shù)字世界”。小米IoT 作為開發(fā)者平臺(tái)，面向智能家居、智能家電、健康可穿戴和出行車載等領(lǐng)域，將各類智能硬件接入平臺(tái)，通過內(nèi)部與外部的互聯(lián)共通搭建相對(duì)完善的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在其良好的技術(shù)和較為全面的智能設(shè)備的支撐下，將萬物互聯(lián)技術(shù)融入到消費(fèi)者生活的各個(gè)場景中。

1.3 萬物互聯(lián)的基本特征

1.3.1 信息易感性

信息的全面感知、可靠傳送和智能處理是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征，其核心是物與物、人與物之間的信息交互。信息交互是物聯(lián)網(wǎng)物物互聯(lián)的目的，也是物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)的基礎(chǔ)[33]。中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布的《工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)白皮書》(2017 版)指出，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的六大特征為智能感知、泛在連通、精準(zhǔn)控制、迭代優(yōu)化、實(shí)時(shí)分析和數(shù)字建模，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)作為傳感器應(yīng)用的重要場景，其代表的物聯(lián)網(wǎng)典型特性促進(jìn)了信息的傳遞，以傳感器為重要載體的物聯(lián)網(wǎng)為萬物互聯(lián)在現(xiàn)實(shí)世界場景中的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。這也決定了萬物互聯(lián)能夠極大地增強(qiáng)信息的實(shí)時(shí)性、真實(shí)性和可獲取性，通過多類型、多渠道傳感器和物聯(lián)網(wǎng)基建，萬物互聯(lián)時(shí)代的信息感知和采集能力得到極大提升，增加了信息的豐富性和綜合性，互聯(lián)互通功能進(jìn)一步提高。

1.3.2 普遍連接性

消費(fèi)者在目前的生活場景中，在萬物互聯(lián)技術(shù)的支持下，可以實(shí)現(xiàn)與多種智能硬件的連接。這些連接同時(shí)存在于虛擬世界和物理世界中，虛擬世界由5G、計(jì)算機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)等基建設(shè)施進(jìn)行投射，實(shí)現(xiàn)物理世界的實(shí)物相連。隨著連接人、機(jī)構(gòu)、組織和實(shí)體對(duì)象的技術(shù)不斷發(fā)展，連接所有實(shí)體的虛擬網(wǎng)絡(luò)和物理網(wǎng)絡(luò)都將變得更大、更復(fù)雜、更加多樣化，移動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)的更為明顯，實(shí)現(xiàn)人與人的互動(dòng)連接以及人與物、物與物的要素連接越來越簡便，理論上基本可以達(dá)到萬物皆可相連[9,34]。

1.3.3 人機(jī)交互性

隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以移動(dòng)設(shè)備為代表的新技術(shù)推動(dòng)了以用戶個(gè)體為中心的多重網(wǎng)絡(luò)的連接，并促進(jìn)這些網(wǎng)絡(luò)中的多種交互-從交易到社會(huì)信息共享，到與連接設(shè)備的接口(如可穿戴技術(shù))等，極大地提升了萬物互聯(lián)時(shí)代的交互強(qiáng)度[34]。當(dāng)消費(fèi)者與智能產(chǎn)品交互時(shí)，智能產(chǎn)品有能力通過其行動(dòng)自主地向消費(fèi)者表達(dá)其觀念(內(nèi)部指令)，消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程或近距離地指導(dǎo)智能產(chǎn)品，智能產(chǎn)品通過實(shí)時(shí)的信息反饋，促使消費(fèi)者改變行為[35]。此外，VR 和AR 等技術(shù)的出現(xiàn)也進(jìn)一步加深了人機(jī)交互。

2 萬物互聯(lián)與消費(fèi)者行為相關(guān)研究的量化分析

為了從宏觀上了解有關(guān)萬物互聯(lián)與消費(fèi)者行為的研究，本研究使用文獻(xiàn)計(jì)量方法，利用Citespace 5.8 R1 和VOSviewer 1.6.17 對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和可視化分析。中國關(guān)于萬物互聯(lián)與消費(fèi)者行為的研究較少，相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在國外。因此，本研究的主要文獻(xiàn)來源于Web of Science 的SCI 和SSCI 數(shù)據(jù)庫，檢索主題為兩個(gè)主題詞的組合，第一個(gè)主題詞為IoT、IoE、相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的多種表述方式，另一個(gè)主題詞固定為consumer behavior，分別將第一個(gè)主題詞中的每個(gè)詞與consumer behavior 組合進(jìn)行檢索。根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)分層結(jié)構(gòu)，與消費(fèi)者有關(guān)的物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)主要包括可穿戴設(shè)備、智能出行、智能家居、智能音箱、智能停車、消費(fèi)電子、VR 和AR，圍繞這些關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。具體的檢索規(guī)則見表1。

表1 檢索規(guī)則Table 1 Search Rule

2.1 發(fā)文年代分布

圖1 給出2002 年1 月至2021 年9 月關(guān)于萬物互聯(lián)與消費(fèi)者行為的發(fā)文量。由圖1 可知，2002 年1 月至2021 年9 月，有關(guān)萬物互聯(lián)與消費(fèi)者行為的發(fā)文量總體呈上升趨勢。2002 年至2014 年該領(lǐng)域的發(fā)文量增長較為緩慢，2015 年至2017 年該領(lǐng)域的發(fā)文量處于快速增長期，2018 年至2021 年9 月該領(lǐng)域的發(fā)文量維持在較高水平。

圖1 2002年1月至2021年9月發(fā)文量Figure 1 Number of Papers Issued from January 2002 to September 2021

2.2 研究主題分析

2.2.1 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞共現(xiàn)是指一組詞語兩兩統(tǒng)計(jì)在同一組文獻(xiàn)中出現(xiàn)的次數(shù)，通過共現(xiàn)的次數(shù)測量它們之間的親疏關(guān)系，用以研究該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，判斷發(fā)展動(dòng)向。通過VOSviewer 1.6.17 進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)的可視化分析，篩選出現(xiàn)頻次大于15 的關(guān)鍵詞，最終可視化分析結(jié)果見圖2。圖2 中圓點(diǎn)的大小表示出現(xiàn)的頻次，越大出現(xiàn)頻次越高，表明該詞在當(dāng)前研究領(lǐng)域中的關(guān)注度越高，顏色代表關(guān)鍵詞的類別。

從圖2 的節(jié)點(diǎn)顏色分類看，藍(lán)色與消費(fèi)者行為以及可靠性和有效性等各類萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的特性相關(guān)，紅色與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等有關(guān)，綠色與技術(shù)、模型、AR 等相關(guān)，紫色與消費(fèi)者感知、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者信任、消費(fèi)者選擇相關(guān)，黃色與消費(fèi)者采用、技術(shù)接受模型等相關(guān)。

圖2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析圖 譜Figure 2 Keyword Co-occurrence Analysis Map

2.2.2 關(guān)鍵詞聚類分析

在關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，通過Citespace 5.8 R1 對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行K 均值聚類分析，對(duì)關(guān)系密切的關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類。關(guān)鍵詞聚類分析結(jié)果見圖3，由532 個(gè)節(jié)點(diǎn)和1 108 條線組成。根據(jù)分析結(jié)果，本研究選取成員數(shù)量最多的前10 個(gè)類別(#0～#9)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這10 個(gè)聚類類別的剪切度均大于0.75，表明類別內(nèi)部成員的緊密程度或成員的同質(zhì)性較好，類別成員數(shù)均大于20。

由圖3 可知，目前該領(lǐng)域的研究方向可以大致分為5 類：第1 類是關(guān)于市場營銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)的相關(guān)研究，#2(consumer behavior)、#5(demand)、#8(marketing communications)和#9(event study)屬于該類；第2類是關(guān)于萬物互聯(lián)技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)的研究，包括#0(augmented reality)和#6(consumer electronics)；第3 類是關(guān)于萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用研究，包括#1(physical activity)和#7(energy management)；第4 類是關(guān)于消費(fèi)者采用決定因素的相關(guān)研究，如#3(determinant)；第5 類是文獻(xiàn)綜述類的研究，如#4(literature review)。從 聚 類 結(jié) 果 的 年 份 上 看，#0、#7 和#9 是10 個(gè)類別中較新的研究熱點(diǎn)。

圖3 關(guān)鍵詞聚類分析圖 譜Figure 3 Keyword Cluster Analysis Map

本研究關(guān)注這一領(lǐng)域中與消費(fèi)者行為更為相關(guān)的研究主題，主要是消費(fèi)者采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素，以及使用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為產(chǎn)生哪些影響。因此，在上述750 篇有效英文文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，加入中國現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合引用量和研究內(nèi)容，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，最終確定94 篇文獻(xiàn)為本研究重點(diǎn)分析的文獻(xiàn)。

3 消費(fèi)者采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素

目前研究中涉及到的影響消費(fèi)者采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的因素主要可分為兩大類：一是客觀因素，即產(chǎn)品或服務(wù)的特性對(duì)消費(fèi)者的吸引力；二是主觀因素，包括社會(huì)關(guān)系的影響、消費(fèi)者的個(gè)體差異和消費(fèi)者的主觀態(tài)度3 個(gè)方面。根據(jù)已有研究，將這些影響因素與消費(fèi)者采用之間的關(guān)系進(jìn)行總結(jié)，見圖4。

圖4 影響因素關(guān)系框架圖Figure 4 Framework Diagram of Relationship between Influencing Factors

3.1 產(chǎn)品或服務(wù)的特性對(duì)消費(fèi)者的吸引力

萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力在消費(fèi)者是否采用的決策過程中起非常重要的作用。目前，這一類影響因素多以技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)為基礎(chǔ)，最初的技術(shù)接受模型是從技術(shù)的感知易用性和感知有用性兩大方面提出對(duì)技術(shù)的感知理論。與一般的新產(chǎn)品或服務(wù)相同，相對(duì)優(yōu)勢和成本等因素也是影響消費(fèi)者采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)意愿的重要影響因素[42-43]。

除這些因素外，萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)較為特殊的一些特性也影響消費(fèi)者的采用意愿。一些學(xué)者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的特性對(duì)模型進(jìn)行不斷的擴(kuò)展，如移動(dòng)性[42]和兼容性[16,43-44]。移動(dòng)性是指用戶認(rèn)為產(chǎn)品可以移動(dòng)到不同地點(diǎn)并在途中使用設(shè)備的程度，如智能手表的移動(dòng)性影響消費(fèi)者的感知易用性，最終影響消費(fèi)者采用[42]。兼容性是指獨(dú)特創(chuàng)新與當(dāng)前需求相一致的程度，如智能家居，智能家居服務(wù)需要各種家電之間的連接和通信，消費(fèi)者很難購買同一個(gè)品牌的所有家電，并且不同的家電使用年限不同，因此，兼容性也是影響消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要因素[16]。

3.2 社會(huì)關(guān)系的影響

即使消費(fèi)者自身對(duì)采用某種技術(shù)沒有積極的態(tài)度，其家人或朋友也可能對(duì)用戶的使用意愿產(chǎn)生影響[51-52]，這類因素被統(tǒng)稱為社會(huì)關(guān)系，幾乎所有新技術(shù)的采用都受到社會(huì)關(guān)系因素的影響。在做決策時(shí)，人們通常會(huì)考慮別人如何看待他們的行為[53]，會(huì)有意管理自身呈現(xiàn)給他人的形象，如消費(fèi)者傾向于購買他人可見的奢侈品來展現(xiàn)一些象征性的因素，如社會(huì)地位[54]?，F(xiàn)有關(guān)于社會(huì)規(guī)范、個(gè)體形象、自我呈現(xiàn)和象征性利益等的研究都是社會(huì)關(guān)系對(duì)個(gè)人的影響。社會(huì)規(guī)范描述用戶認(rèn)為使用一種技術(shù)常見的程度[36]或者符合同齡人期望的程度[37]；個(gè)體形象表示用戶認(rèn)為使用一種技術(shù)在多大程度上提高了一個(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的形象或地位[39]；象征性利益即用戶期望通過使用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)獲得的象征性收益，如給他人留下積極印象[41]。RAUSCHNABEL et al.[40]研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范與消費(fèi)者智能眼鏡的采用意愿相關(guān)，即使人們可能不喜歡使用智能眼鏡，但由于同伴的希望，他們也可能使用。RAUSCHNABEL et al.[41]的研究結(jié)果表明，象征性利益促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)智能眼鏡的采用意愿；WEIZ et al.[38]也研究了社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者使用智能眼鏡的影響。每個(gè)消費(fèi)者都是生活在由一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來的社會(huì)群體中，社會(huì)關(guān)系中群體的規(guī)范或壓力會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，使消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)地與所處的社會(huì)群體的行為保持一致。當(dāng)萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的可見性越高、其使用對(duì)消費(fèi)者自身形象的塑造越明顯時(shí)，消費(fèi)者的采用意愿可能更高。

此外，除所處群體影響消費(fèi)者采用意愿外，有時(shí)由于消費(fèi)者所處群體社會(huì)關(guān)系的聚集性特征，也會(huì)限制消費(fèi)者了解萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)信息的渠道，對(duì)其采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信息傳導(dǎo)上的障礙。VRAIN et al.[55]基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，得出影響消費(fèi)者采用智能家居意愿的兩種障礙：一是由于現(xiàn)有消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)的聚集，限制了信息擴(kuò)散；二是非使用者由于與現(xiàn)有消費(fèi)者的連通性較低，對(duì)這些新技術(shù)的信息需求也很難得到滿足。當(dāng)消費(fèi)者自身所處的環(huán)境中缺少使用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)體，從客觀上限制了消費(fèi)者接觸這一產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，因此，采用的概率大大降低。

3.3 消費(fèi)者的個(gè)體差異

消費(fèi)者的個(gè)體差異也影響消費(fèi)者對(duì)萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的采用意愿，如年齡、性別、學(xué)歷和個(gè)體收入等[16]，這些因素對(duì)不同的萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的影響不同。在對(duì)自動(dòng)駕駛的研究中，有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與男性相比，女性對(duì)自動(dòng)駕駛的擔(dān)憂程度更高[50]，生活在城市地區(qū)、收入較高、技術(shù)掌握程度較高、經(jīng)歷過更多交通事故的男性對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)有更高的興趣和支付意愿[48]。情感反應(yīng)能夠解釋性別和年齡對(duì)消費(fèi)者采用意愿產(chǎn)生影響的原因[49]。HOHENBERGER et al.[56]將情感反應(yīng)(愉悅vs. 焦慮)引入到自動(dòng)駕駛情景下，研究結(jié)果表明性別差異可以部分解釋對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的情感反應(yīng)，這種差異的原因在于不同性別對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的情感反應(yīng)不同，愉悅對(duì)所有年齡段的人都很重要，不同性別通過焦慮對(duì)消費(fèi)者自動(dòng)駕駛采用意愿的影響在不同的年齡層次上是不同的。此外，CHOI et al.[45]的研究表明，人生控制觀這一個(gè)性特質(zhì)也對(duì)消費(fèi)者的自動(dòng)駕駛采用意愿產(chǎn)生影響，內(nèi)控的人將責(zé)任或原因歸于個(gè)體，而外控的人則將責(zé)任或原因歸于自身以外的因素，擁有外控性格特質(zhì)的人更少地依賴自己的駕駛技能，他們更有可能采用自動(dòng)駕駛，因此駕駛困難的人(如老年人)更有可能采用自動(dòng)駕駛。

對(duì)于智能家居，個(gè)體差異也對(duì)消費(fèi)者的采用行為產(chǎn)生影響，年齡較長的人群和男性更關(guān)注萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的感知有用性，高學(xué)歷人群和女性更關(guān)注兼容性，收入水平更高和擁有大型家用電器(如冰箱、洗衣機(jī))的人購買的更快，與其他新產(chǎn)品不同的是，年輕群體比老年群體更希望推遲購買[16]。根據(jù)人格五大特質(zhì)理論，人格分為外向型、神經(jīng)質(zhì)型、盡責(zé)型、開放型和隨和型五大維度[57]，RAUSCHNABEL et al.[36]研究這些個(gè)性特征如何影響消費(fèi)者對(duì)谷歌智能眼鏡的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為智能眼鏡具有較強(qiáng)的功能性時(shí)更有可能采用智能眼鏡，這種影響的強(qiáng)弱程度被消費(fèi)者的個(gè)性特征所調(diào)節(jié)。

3.4 消費(fèi)者的主觀態(tài)度

目前萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的普及率較低，主要原因在于消費(fèi)者對(duì)此還存在不少擔(dān)憂。對(duì)于智能家居，消費(fèi)者擔(dān)心智能家居會(huì)使自身變得懶惰，且智能家居容易受到停電的影響，維修費(fèi)用也較高，可能還會(huì)導(dǎo)致家庭生活中非必要的奢侈品激增[35]。此外，智能家居為了增加技術(shù)的控制，在一定程度上使消費(fèi)者喪失了家庭的自主權(quán)和獨(dú)立性，這種擔(dān)憂阻礙了潛在消費(fèi)者的使用[58]。老年群體作為技術(shù)發(fā)展過程中較容易被忽視的群體，雖然在一定程度上智能家居可以使他們受益，如為他們?cè)诰o急情況下提供幫助、預(yù)防檢測和跌倒、幫助聽力和視力存在障礙的人。但是，對(duì)老年群體而言，對(duì)智能家居的應(yīng)用還存在其他方面的擔(dān)憂，如缺乏取代人工援助的技術(shù)、設(shè)備對(duì)老年群體是否友好、是否有為老年群體量身定制的培訓(xùn)等[59]。

除技術(shù)接受模型最基本的感知易用性和感知有用性外，感知連通性、感知互補(bǔ)性、感知控制、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本和感知安全等也是影響消費(fèi)者采用意愿的重要因素[35,43-45]。此外，不少學(xué)者從信任的角度研究對(duì)消費(fèi)者采用意愿的影響。根據(jù)LEE et al.[46]的定義，信任是在以不確定性和脆弱性為特征的情況下，代理人將幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的態(tài)度。在萬物互聯(lián)背景下，尤其是在人機(jī)交互的情景下，信任是一個(gè)關(guān)鍵要素，對(duì)萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的不信任可能直接導(dǎo)致不采用。PANAGIOTOPOULOS et al.[47]研究發(fā)現(xiàn)感知信任對(duì)消費(fèi)者的自動(dòng)駕駛采用意愿有顯著的正向影響；WINTERSBERGER et al.[60]研究了在自動(dòng)駕駛情景下，通過AR 輔助工具增強(qiáng)駕駛的可視化程度能夠提高信任度，促進(jìn)消費(fèi)者的采用意愿。

隱私問題是另一大主觀因素，如使用攝像頭會(huì)對(duì)隱私造成侵犯[59]，且年輕群體由于更加關(guān)注隱私保護(hù)問題，因此他們的購買意愿比老年群體更低[16]。此外，不少萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)被應(yīng)用在醫(yī)療領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的保護(hù)和信息的準(zhǔn)確性等方面尤為關(guān)注[61]。消費(fèi)者關(guān)注對(duì)個(gè)人隱私信息的保護(hù)，擔(dān)心由于缺乏對(duì)消費(fèi)者健康數(shù)據(jù)所有權(quán)的立法，這些健康數(shù)據(jù)可能未經(jīng)消費(fèi)者允許被用于其他用途，如相關(guān)設(shè)備商能夠未經(jīng)授權(quán)就可以訪問消費(fèi)者敏感的健康數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)和其他的個(gè)人數(shù)據(jù)等[61-62]。此外，獲取的健康數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性如果得不到保障，在做出與健康相關(guān)的決策時(shí)，這些不準(zhǔn)確的健康數(shù)據(jù)也可能誤導(dǎo)消費(fèi)者[63-65]。MARAKHIMOV et al.[61]從消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)健康信息的關(guān)注和對(duì)隱私的關(guān)注3 個(gè)方面研究消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)過程，從而探究對(duì)消費(fèi)者采用意愿的影響。

4 萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他大多數(shù)產(chǎn)品的重要功能是人機(jī)交互和數(shù)據(jù)反饋。AR 虛擬試衣間、智能音箱和智能語音助手等是較為常見的具有人機(jī)交互功能的產(chǎn)品，智能手環(huán)和智能電表等則具有數(shù)據(jù)反饋功能，能夠?qū)崟r(shí)反饋消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)。因此，本研究從萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品功能出發(fā)，探究這兩種功能對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

4.1 AR 和智能語音等人機(jī)交互技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

4.1.1 AR 技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

目前關(guān)于AR 技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要集中在AR 技術(shù)的特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響上，包括對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度、體驗(yàn)、情感反應(yīng)和購買意愿等的影響。對(duì)于AR 技術(shù)的特征，不同學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。HILKEN et al.[66]認(rèn)為環(huán)境嵌入和物理控制是AR 的兩個(gè)獨(dú)特屬性，環(huán)境嵌入是指虛擬內(nèi)容與人的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的視覺整合，物理控制是指AR 對(duì)產(chǎn)品的物理控制能力，如移動(dòng)和旋轉(zhuǎn)等；FAN et al.[21]在AR環(huán)境嵌入和物理控制這兩大獨(dú)特屬性的基礎(chǔ)上，從用戶信息加工的認(rèn)知角度考察AR 對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響，研究AR 的兩大特征對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響，結(jié)果表明AR 通過幫助消費(fèi)者加工產(chǎn)品信息正向影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度；HUANG et al.[67]研究AR 對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響，以AR 的形式、同步的所有權(quán)控制和可再加工性3 個(gè)特征作為自變量，身體監(jiān)控和時(shí)尚意識(shí)作為調(diào)節(jié)變量，結(jié)果表明這3 個(gè)特征對(duì)消費(fèi)者的融洽體驗(yàn)有正向影響，身體監(jiān)控和時(shí)尚意識(shí)均顯著調(diào)節(jié)AR 對(duì)消費(fèi)者融洽體驗(yàn)的影響；WATSON et al.[68]認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)零售中實(shí)施AR 體驗(yàn)有助于促進(jìn)消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)，從而影響消費(fèi)者的購買意愿。

4.1.2 智能語音技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

對(duì)智能語音技術(shù)與消費(fèi)者行為的研究主要包括智能語音助手和智能音箱應(yīng)用等方面，已有研究分為三大類：一是與消費(fèi)者的自動(dòng)語言交互對(duì)消費(fèi)者的品牌參與度和滿意度等的影響，二是與消費(fèi)者的自動(dòng)語言交互對(duì)消費(fèi)者語言行為的影響，三是有關(guān)消費(fèi)者隱私關(guān)注的研究。

(1)智能語音技術(shù)與消費(fèi)者的自動(dòng)語言交互對(duì)消費(fèi)者的品牌參與度和滿意度等的影響。隨著智能語音技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以與智能語音進(jìn)行更加類似于人類之間的個(gè)性化對(duì)話。未來隨著智能語音的擬人化程度的提高，消費(fèi)者的品牌參與度和滿意度都會(huì)更高。MCLEAN et al.[69]研究消費(fèi)者使用智能語音助手與品牌進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，與品牌的互動(dòng)是指如通過“Hi，Alexa”激活設(shè)備、發(fā)布指令，研究結(jié)果表明智能語音助手的人工智能屬性和技術(shù)屬性都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌參與度。POUSHNEH[70]研究智能語音助手的個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響，結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者與一個(gè)智能、真誠和具有創(chuàng)造力的智能語音助手互動(dòng)時(shí)會(huì)增加消費(fèi)者的感知控制，消費(fèi)者會(huì)集中注意力，關(guān)注與智能語音助手之間的交互，并進(jìn)行探索行為，這種探索行為又增加了消費(fèi)者的滿意度和繼續(xù)使用智能語音助手的意愿。此外，還有學(xué)者從品牌忠誠度方面研究智能語音助手對(duì)消費(fèi)者行為的影響[71]。

(2)智能語言技術(shù)與消費(fèi)者的自動(dòng)語言交互對(duì)消費(fèi)者語言行為的影響。智能語音技術(shù)具有人機(jī)交互的屬性，不僅應(yīng)該關(guān)注智能語音單方面的語言表現(xiàn)，也需要對(duì)消費(fèi)者自身的反饋行為進(jìn)行研究。PARK et al.[72]研究發(fā)現(xiàn)無論智能音箱語用水平的高或低，消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生相似長度的語言，智能音箱的語用水平越高，話題發(fā)展越頻繁，消費(fèi)者放棄對(duì)話交互的可能性也越低；SMITH et al.[73]研究發(fā)現(xiàn)，通過與智能音箱的互動(dòng)能夠改善智力不健全者的語言障礙，提高他們的語言清晰度，有助于改善弱勢群體的生活質(zhì)量。

(3)由于智能語音技術(shù)的人機(jī)交互屬性和對(duì)外界語音的采集功能，消費(fèi)者關(guān)注由此帶來的隱私風(fēng)險(xiǎn)[74-75]。隱私關(guān)注除影響消費(fèi)者的采用意愿外[76]，一些學(xué)者從隱私關(guān)注對(duì)用戶應(yīng)對(duì)行為影響的角度進(jìn)行研究。消費(fèi)者關(guān)注到智能語音技術(shù)對(duì)其隱私保護(hù)帶來的威脅，可能會(huì)采取一系列表示不滿的表達(dá)方式，如拒絕使用和傳播負(fù)面口碑等。LUTZ et al.[77]研究發(fā)現(xiàn)，由于用戶在使用智能音箱時(shí)對(duì)隱私問題的關(guān)注，會(huì)從技術(shù)、數(shù)據(jù)和社交3 個(gè)方面采取一定程度的隱私保護(hù)行為，如技術(shù)上的關(guān)閉智能音箱、數(shù)據(jù)上的審閱智能音箱錄制信息和社交上避免談?wù)撾[私問題；PARK et al.[74]研究在智能音箱威脅用戶隱私的背景下，將消費(fèi)者的負(fù)面情緒作為用戶隱私關(guān)注與隱私應(yīng)對(duì)行為之間的中介作用，結(jié)果表明憤怒、焦慮和失望等負(fù)面情緒在隱私關(guān)注和隱私行為之間起完全中介作用，如用戶由于隱私關(guān)注產(chǎn)生憤怒感，直接拒絕使用智能音箱，通過在社交網(wǎng)絡(luò)中分享他們不愉快的經(jīng)歷減輕他們的憤怒情緒。

4.2 數(shù)據(jù)反饋對(duì)消費(fèi)者行為的影響

萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)具有的數(shù)據(jù)反饋功能也給消費(fèi)者行為帶來影響，如可穿戴設(shè)備，通過收集消費(fèi)者日常活動(dòng)和身體各項(xiàng)機(jī)能的數(shù)據(jù)，引導(dǎo)消費(fèi)者改善其健康狀況，優(yōu)化生活和消費(fèi)等活動(dòng)，這通常被稱為消費(fèi)者量化自我的過程[78]。支撐量化自我過程的是兩個(gè)核心功能-收集和反思[79]。在這一過程中，消費(fèi)者通過收集和分析關(guān)于自我的數(shù)據(jù)，管控和優(yōu)化自身的行為[78]，通過跟蹤消費(fèi)者的步數(shù)、體重、消耗的卡路里等數(shù)據(jù)，能夠有效激勵(lì)消費(fèi)者改變生活方式[80]，通過數(shù)據(jù)分析，將這些數(shù)據(jù)可視化，給予用戶反饋，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者還能夠看到自身的努力與結(jié)果之間的關(guān)系，更加促進(jìn)消費(fèi)者行為的變化[81]?；谙M(fèi)者量化自我的過程，ERDENIZ et al.[82]提出虛擬教練、虛擬睡眠調(diào)節(jié)器、虛擬護(hù)士3 種推薦系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者過去的行為，分別為消費(fèi)者提供運(yùn)動(dòng)建議和睡眠計(jì)劃，為消費(fèi)者提供活動(dòng)計(jì)劃，從而達(dá)到改善消費(fèi)者行為的目的。

萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)更多的是提供一種實(shí)時(shí)的反饋，如智能家居中的用電反饋，不僅包括消費(fèi)者當(dāng)前和過去的用電情況，有時(shí)也包括其他信息，如與鄰居等其他人的比較[83]。關(guān)于這種反饋的有效性，特別是在能源使用等情況下，不同的學(xué)者有不同的看法。BALTA-OZKAN et al.[35]認(rèn)為通過提供交互式的能源使用情況的數(shù)據(jù)反饋，促使消費(fèi)者以方便、經(jīng)濟(jì)和環(huán)保的方式主動(dòng)管理能源使用，促進(jìn)節(jié)能；HOUDE et al.[84]通過實(shí)驗(yàn)研究實(shí)時(shí)反饋對(duì)電力消費(fèi)的影響，結(jié)果表明實(shí)時(shí)反饋能夠減少家庭的用電量，但隨著時(shí)間的推移，反饋對(duì)用電量減少的效果減弱，到了實(shí)驗(yàn)的第5 周，用電量又回到初始水平。由于這種節(jié)約能源行動(dòng)的持久性存在一定的不確定性，因此，真正解決問題的關(guān)鍵在于自動(dòng)化，而自動(dòng)化又必須考慮到消費(fèi)者心理抗拒或反彈效應(yīng)的影響，一旦消費(fèi)者感受到采用智能家居讓他們無法按照自身的意愿生活，消費(fèi)者可能規(guī)避自動(dòng)化技術(shù)的使用，降低智能家居的效率，此時(shí)消費(fèi)者采取的行為會(huì)抵消智能家居帶來的能源效率的提高[85-87]。

數(shù)據(jù)可視化被認(rèn)為是最有效的反饋展現(xiàn)形式，在萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者行為領(lǐng)域也被廣泛研究。不少研究證明萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)據(jù)可視化的不同形式對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的程度不同[88]，如柱狀圖或餅狀圖等圖表形式，或者是語言表達(dá)的形式，如“在你xx 的日子里，你比平時(shí)更xx”，幫助用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)的解讀。研究證明這種自然語言表達(dá)的方式有時(shí)可能更有效[89]。此外，還有學(xué)者從色彩和字體等元素進(jìn)行信息可視化設(shè)計(jì)方面的討論[90]。萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享和比較，人們會(huì)用富有想象力的方式使用和分享數(shù)據(jù)，如一位消費(fèi)者分享了他求婚時(shí)的心率曲線圖[91]。

關(guān)于消費(fèi)者量化行為改變機(jī)制，目前學(xué)界的相關(guān)研究還處在初步發(fā)展階段，僅有李東進(jìn)等[78]進(jìn)行了相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)與非量化條件下相比，量化自我將提升消費(fèi)者的活動(dòng)參與績效，并增加消費(fèi)者的感知不一致性，即消費(fèi)者感知到的實(shí)際行為結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)不一致，當(dāng)存在量化條件時(shí)，消費(fèi)者將主動(dòng)參與，在量化自我的過程中，感知不一致和自尊水平將對(duì)消費(fèi)者自我概念的清晰性和量化活動(dòng)參與績效意愿產(chǎn)生影響，且自我概念清晰性在消費(fèi)者提升量化活動(dòng)參與績效意愿中起中介作用。

5 未來研究展望

基于對(duì)已有研究的總結(jié)和梳理，目前大多數(shù)研究仍然集中在消費(fèi)者采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素方面，且大多數(shù)都采用技術(shù)接受模型，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的拓展，但理論上這類模型都是一種有關(guān)新技術(shù)的接受模型，缺乏一定的創(chuàng)新性。關(guān)于采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的行為會(huì)發(fā)生什么變化的相關(guān)研究仍然較少，而這類對(duì)消費(fèi)者行為的研究對(duì)營銷具有重要意義。因此，本研究從萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響方面，提出4 個(gè)未來值得關(guān)注的方向。一是從因變量的角度，研究萬物互聯(lián)情景下數(shù)據(jù)反饋對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及行為變化的持久性；二是從中間過程機(jī)制角度，研究萬物互聯(lián)情景下消費(fèi)者行為變化的內(nèi)在機(jī)制和性質(zhì)(正向或負(fù)向)；三是從自變量的角度，研究萬物互聯(lián)產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品功能對(duì)消費(fèi)者行為的影響；四是從調(diào)節(jié)變量的角度，研究外在環(huán)境因素和各種外生變量對(duì)消費(fèi)者行為的影響。4 個(gè)方向之間的內(nèi)在關(guān)系見圖5。

圖5 未來研究方向框架Figure 5 Framework of Future Research Directions

(1)萬物互聯(lián)情景下數(shù)據(jù)反饋對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及行為變化的持久性

已有研究表明數(shù)據(jù)反饋能夠改變消費(fèi)者的行為[84-87],如能源消費(fèi)行為，未來仍可以進(jìn)一步探討萬物互聯(lián)情景下數(shù)據(jù)反饋對(duì)行為改變的多樣性，如智能手環(huán)運(yùn)動(dòng)排名反饋對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)行為的改變。此外，這種行為改變能否一直持續(xù)仍然需要進(jìn)一步探究。根據(jù)心理抗拒理論，當(dāng)人們感到他們行動(dòng)或選擇的自由受到威脅時(shí)，心理上的抗拒動(dòng)機(jī)就會(huì)被喚醒[92]。為了重新恢復(fù)受到威脅的自由，人們會(huì)做出一系列反常規(guī)的行為[93]。例如，如果人們認(rèn)為智能家居讓他們無法按照自己的意愿生活，他們可能會(huì)推翻可編程恒溫器，將其手動(dòng)設(shè)置為比安裝前更高的值[86]。因此，數(shù)據(jù)反饋帶來的消費(fèi)者行為的改變能否持續(xù)也是未來進(jìn)一步探討的方向。

(2)萬物互聯(lián)情景下消費(fèi)者行為變化的內(nèi)在機(jī)制和性質(zhì)(正向或負(fù)向)

已有研究認(rèn)為量化自我[78]是消費(fèi)者行為變化的一種機(jī)制，通過數(shù)據(jù)反饋，促進(jìn)消費(fèi)者行為的改變。但目前結(jié)合萬物互聯(lián)的具體情景探究消費(fèi)者行為變化的內(nèi)在機(jī)制的研究較少。JIN et al.[94]從移動(dòng)智能與可穿戴設(shè)備融合的特點(diǎn)出發(fā)，分析移動(dòng)智能與可穿戴設(shè)備融合的信息平臺(tái)和內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者量化自我的沉浸式體驗(yàn)的影響，信息平臺(tái)特征包括互動(dòng)性和易用性，內(nèi)容特征包括有用性和娛樂性，研究結(jié)果表明這4 個(gè)特征都能刺激用戶產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，這種沉浸狀態(tài)能夠促進(jìn)用戶的持續(xù)使用行為。除了可穿戴設(shè)備，萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)還包括很多，如智能家居和自動(dòng)駕駛等，這些產(chǎn)品都有自身的特性，這些特性對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生什么影響，除了正向影響外，是否還會(huì)具有負(fù)向的影響，以及這些影響的內(nèi)在機(jī)制是什么，都是未來值得進(jìn)一步探索的領(lǐng)域。

(3)萬物互聯(lián)產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品功能對(duì)消費(fèi)者行為的影響

在產(chǎn)品分類方面，已有研究按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品分為享樂品和實(shí)用品，但由于萬物互聯(lián)產(chǎn)品使用了相對(duì)較為先進(jìn)的技術(shù)，在原有產(chǎn)品的實(shí)用功能上增加了聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)反饋、與他人進(jìn)行比較和互動(dòng)的社群功能等享樂功能，因此，一個(gè)萬物互聯(lián)產(chǎn)品可能同時(shí)具有實(shí)用屬性和享樂屬性，未來可以研究萬物互聯(lián)產(chǎn)品的不同屬性對(duì)消費(fèi)者行為的影響。在產(chǎn)品功能方面，越來越多的萬物互聯(lián)產(chǎn)品具有人機(jī)交互功能。在互動(dòng)形式上，已有研究聚焦于消費(fèi)者與萬物互聯(lián)產(chǎn)品的語音互動(dòng)和視覺互動(dòng)，如與智能音箱的語音互動(dòng)、與AR 和VR 的視覺互動(dòng)，但關(guān)于觸覺互動(dòng)的研究還較少。在人機(jī)互動(dòng)研究的廣度和深度上，以語音交互為例，未來可以進(jìn)一步探究智能語音的性別、性格和年齡特征等對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

(4)外在環(huán)境因素和各種外生變量對(duì)消費(fèi)者行為的影響

關(guān)于萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響還可以考慮更多的外在環(huán)境和外生變量的影響。目前關(guān)于語音交互的場景大多聚焦在私人場景下，如智能音箱在智能家居中的應(yīng)用，在公眾場合中消費(fèi)者與智能語音助手的互動(dòng)意愿，以及互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響與私人場景下的不同等，未來都可以進(jìn)一步關(guān)注。在視覺互動(dòng)方面，BECK et al.[95]研究虛擬試衣間對(duì)消費(fèi)者探索行為和購買意愿的影響，目前只是在一個(gè)具體的情景下討論，未來研究可以擴(kuò)展到更多情景中。再如，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，個(gè)人信息的大面積采集和處理正在成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，作為應(yīng)用新興技術(shù)的萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者使用過程中需要采集大量消費(fèi)者的信息數(shù)據(jù)用以改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。但是隨之而來的消費(fèi)者隱私泄露事件也頻繁發(fā)生，《個(gè)人信息保護(hù)法》的頒布也對(duì)消費(fèi)者信息保護(hù)提出了更高層面的要求，這些外部環(huán)境變化對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注意識(shí)的作用及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是未來值得進(jìn)一步研究的方向。此外，消費(fèi)者作為社會(huì)群體中的一員，參照群體的行為也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生一定影響，未來可以進(jìn)一步探討。

6 結(jié)論

6.1 研究結(jié)果

本研究以萬物互聯(lián)作為大背景，梳理有關(guān)消費(fèi)者行為的相關(guān)研究，在分析萬物互聯(lián)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討消費(fèi)者采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素和萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。研究結(jié)果表明，①萬物互聯(lián)的發(fā)展以物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為基礎(chǔ)，信息易感性、普遍連接性和人機(jī)交互性是萬物互聯(lián)的基本特征。②近年來越來越多的學(xué)者開始研究萬物互聯(lián)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，根據(jù)文獻(xiàn)計(jì)量結(jié)果，目前該領(lǐng)域的研究大致分為5 類。③影響消費(fèi)者采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的因素分為客觀因素和主觀因素，客觀因素是指萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的特性對(duì)消費(fèi)者的吸引力，主觀因素包括社會(huì)關(guān)系的影響、消費(fèi)者的個(gè)體差異和消費(fèi)者的主觀態(tài)度。④萬物互聯(lián)對(duì)消費(fèi)者行為的影響可分為兩大部分，一是AR 和智能語音等人機(jī)交互技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，關(guān)于AR，主要集中在AR 技術(shù)的特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響；關(guān)于智能語音技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，多集中在智能語音與消費(fèi)者的語言互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌參與度和語言行為的影響以及消費(fèi)者的隱私應(yīng)對(duì)行為。二是數(shù)據(jù)反饋功能對(duì)消費(fèi)者行為的影響，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的反饋通過量化自我的過程促進(jìn)消費(fèi)者行為的改變。

6.2 研究局限

目前，關(guān)于萬物互聯(lián)與消費(fèi)者行為的研究仍然處于起步階段，本研究選取和分析的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量有限，且大多為國外期刊上的文獻(xiàn)，中國期刊關(guān)于這方面的研究較少。本研究對(duì)消費(fèi)者采用萬物互聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)的影響因素方面進(jìn)行梳理，僅分析了4 個(gè)具有代表性的影響因素，未能對(duì)其他影響因素進(jìn)行逐一分析。在萬物互聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響方面，本研究主要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的人機(jī)交互和數(shù)據(jù)反饋功能對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行分析，后續(xù)隨著萬物互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，可以對(duì)更多新出現(xiàn)的區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的功能進(jìn)行更深入和細(xì)致的討論。