鐘會冬 董政 陳國寒

摘 要：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和人民生活的日益提升，人們逐漸追求高質(zhì)量產(chǎn)品，追求品牌效應(yīng)，同質(zhì)化競爭激烈，跨境電商平臺開始利用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為。本文在參考了大量文獻(xiàn)進(jìn)行整理歸納，對大數(shù)據(jù)、個(gè)人信用、網(wǎng)絡(luò)借貸和用戶購物意向等理論進(jìn)行闡述，并提出相應(yīng)解決建議，為相關(guān)企業(yè)提供參考，以推動跨境電商生態(tài)的正常發(fā)展，同時(shí)也能為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);跨境電子商務(wù);消費(fèi)者行為

一、研究意義

隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，作為經(jīng)濟(jì)主體之一的消費(fèi)者群體也會受到集群信息化、數(shù)據(jù)化的影響。面對日益復(fù)雜的跨境電子商務(wù)環(huán)境，由于各個(gè)國家不同的文化、風(fēng)俗、習(xí)慣的不同，消費(fèi)者的行為分析已經(jīng)成為迫在眉睫的課題，這對了解各國消費(fèi)者的異同，緩解急劇擴(kuò)張的跨境電商商業(yè)活動，提高各國之間的商業(yè)協(xié)同合作來說具有重要的實(shí)踐意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

1、大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者在跨境電商平臺是以個(gè)人消費(fèi)為目的而購買使用商品和服務(wù)的個(gè)體社會成員，行為是我們在各種內(nèi)外部刺激影響下產(chǎn)生的活動。通過對消費(fèi)者行為的分析與研究，可以了解消費(fèi)者的心理過程、需求、動機(jī)、習(xí)慣和消費(fèi)趨向。根據(jù)上述分析可以提出如下假設(shè)：

H1：跨境電商平臺個(gè)人信用與網(wǎng)絡(luò)借貸對用戶平臺選擇有顯著的正向影響

2、在大數(shù)據(jù)背景下，跨境電商平臺之間的競爭不是單純的產(chǎn)品的競爭，更有其它重要的因素，影響跨境電商平臺選擇的因素比較多，但我們認(rèn)為用戶的購物意向與興趣與跨境電商平臺的選擇有相關(guān)聯(lián)。根據(jù)上述分析可以提出如下假設(shè)：

H2：跨境電商用戶購物意向?qū)缇畴娚唐脚_的選擇有顯著的正向影響

（二）研究變量的衡量

1. 個(gè)人信用與網(wǎng)絡(luò)借貸的衡量指標(biāo)

本文在研究大數(shù)據(jù)背景下跨境電商消費(fèi)者行為研究時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，將變量及測量問項(xiàng)分為

變量：用戶體驗(yàn)

測量問項(xiàng)：（1）該平臺可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)借貸

（2） 人信用會影響網(wǎng)絡(luò)借貸的額度

（3） 在該平臺中的個(gè)人信用度最高

（4） 該平臺給您的網(wǎng)絡(luò)借貸額度最高

2. 用戶購物意向的衡量指標(biāo)

本文在研究大數(shù)據(jù)背景下跨境電商消費(fèi)者行為研究時(shí)，根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，將變量及測量問題分為

變量：用戶滿意度

測量問題：（1）該平臺的主要經(jīng)營產(chǎn)品是您感興趣的

（2） 該平臺最為保真

（3） 該平臺的購物過程簡單

三、實(shí)證分析

（一）統(tǒng)計(jì)性描述分析

本文研究的原始數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查法，總共發(fā)放700份，回收613份，其中有效問卷為574份，問卷有效率達(dá)82%。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過八成的人在跨境電商平臺有過購物行為。在所調(diào)查的樣本中，男生比例為55.94%，女生比例為44.06%。受訪者集中分布在19-25歲，占據(jù)了總樣本的51.05%。

（二）SPSS數(shù)據(jù)分析

利用SPSS線性回歸分析方法進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，通過對參數(shù)C.R.來判斷。當(dāng)C.R.的絕對值大于1.96且P值小于0.05時(shí)，認(rèn)為該路徑系數(shù)在95%的置信度下與參數(shù)估計(jì)值存在顯著差異。從下表可以看出，各路徑都可以通過顯著性檢驗(yàn)。

經(jīng)過SPSS分析與檢驗(yàn)結(jié)果，各研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表所示。

（H1：跨境電商平臺個(gè)人信用與網(wǎng)絡(luò)借貸對用戶平臺選擇有顯著的正向影響）驗(yàn)證接受。

（H2：跨境電商用戶購物意向?qū)缇畴娚唐脚_的選擇有顯著的正向影響）驗(yàn)證接受。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

第一，建立大數(shù)據(jù)背景下跨境電商消費(fèi)者行為分析的影響模型，由2個(gè)潛在變量以及他們各自對應(yīng)的3個(gè)觀察變量組成：個(gè)人信用與網(wǎng)絡(luò)借貸（網(wǎng)絡(luò)借貸、網(wǎng)絡(luò)借貸額度、個(gè)人信用度）和用戶購買意向（用戶對平臺產(chǎn)品的購物意向、平臺保真度、平臺操作簡單）。

第二，從問卷調(diào)查的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可以直觀的看出：跨境電商平臺的用戶群體中，男性所占百分比高于女性，但相差不大。35歲以下的消費(fèi)者占受訪人數(shù)的比例非常大，達(dá)到91.81%，可見跨境電商消費(fèi)人群的年輕化。因此，跨境電商一定要關(guān)注男性潛在顧客的開發(fā)以及維持好年輕消費(fèi)群體。

第三，從實(shí)證分析的結(jié)果來看，個(gè)人信用和網(wǎng)絡(luò)借貸、用戶購物意向這兩個(gè)個(gè)潛在變量的觀察變量回歸系數(shù)平均都在0.50以上，說明本文選取的觀察變量對目前新零售的發(fā)展是有一定參考意義;個(gè)人信用與網(wǎng)絡(luò)借貸對跨境平臺選擇呈現(xiàn)出顯著的正向影響關(guān)系，說明跨境電商平臺中個(gè)人信用與網(wǎng)絡(luò)借貸會影響人們選擇消費(fèi)行為;用戶購物意向?qū)缇畴娚唐脚_選擇也呈現(xiàn)出正向影響的關(guān)系，說明在跨境電商平臺中用戶的購物意向影響用戶的選擇。所以未來提高跨境電商平臺對個(gè)人信用與網(wǎng)絡(luò)借貸，以及對用戶購物意向的調(diào)查，平臺一定要為用戶創(chuàng)造一個(gè)操作簡單、大數(shù)據(jù)運(yùn)用下個(gè)人信用與借貸額度相關(guān)聯(lián)、準(zhǔn)確針對消費(fèi)者購物傾向的購物平臺。

（二）研究建議

第一，在大數(shù)據(jù)背景下，加強(qiáng)對平臺用戶的個(gè)人信用問題以及網(wǎng)絡(luò)借貸額度相關(guān)聯(lián)?？缇畴娚唐脚_現(xiàn)階段對用戶使用平臺的歷史、搜索數(shù)據(jù)、購買記錄、退換貨記錄等，對用戶個(gè)人征信高低來賦予用戶在平臺網(wǎng)絡(luò)借貸的大小。

第二，強(qiáng)化對用戶購物意向的調(diào)查，同時(shí)加強(qiáng)在大數(shù)據(jù)運(yùn)用下對用戶在平臺中的主要搜索關(guān)鍵詞、購物記錄、收藏商品、投訴或反映的問題等綜合分析用戶的購買意向，就與定向廣告一樣的原理，推送給用戶感興趣的產(chǎn)品。

第三，保證產(chǎn)品的品牌真實(shí)性，以及產(chǎn)品的質(zhì)量保障，杜絕殘次假貨。跨境電商因其發(fā)展的地域特殊性，以次充好的現(xiàn)象層出不窮，所以跨境平臺要嚴(yán)格審查商家的資質(zhì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的購物平臺。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱光婷，朱君璇.大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2014 （23） ：59-61.

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[4]Qu Yan. Research on Marketing Website Construction - A Case Study in Hospital[J]. Advanced Materials Research，2014，998-999：1207-1210.

作者簡介：

1、學(xué)生：鐘會冬，性別：男，民族：漢族，出生年月：1999年7月，籍貫：山東省青州市，學(xué)校：山東英才學(xué)院，年級：2017級本科（不為研究生），學(xué)院：商學(xué)院，專業(yè)：國際商務(wù)，研究方向：國際商務(wù)。

單位所在地：山東英才學(xué)院

郵編：250104

2、學(xué)生：董政，性別：男，民族：漢族，出生年月：1998年4月，籍貫：山西省臨汾市洪洞縣，學(xué)校：山東英才學(xué)院，年級：2017級本科（不為研究生），學(xué)院：商學(xué)院，專業(yè)：國際商務(wù)，研究方向：國際商務(wù)。

3、學(xué)生：陳國寒 性別：男，民族：漢族，出生年月：1999年11月，籍貫：山東臨沂 學(xué)校：山東英才學(xué)院 年級：2017級本科生（不為研究生），學(xué)院：商學(xué)院，專業(yè)：國際商務(wù)，研究方向：國際商務(wù)。

（山東英才學(xué)院? ?250104）