提及喬丹一詞，熟悉籃球的人們會想到被譽(yù)為“籃球之神”的前NBA球星、綽號“飛人”的邁克爾·喬丹，他在籃球場上曾上演過無數(shù)逆轉(zhuǎn)絕殺的戲碼。在商業(yè)領(lǐng)域，他也同樣獨(dú)樹一幟。

1984年，邁克爾·喬丹與耐克體育合作，推出“Air Jordan”即飛人喬丹品牌運(yùn)動鞋，邁克爾·喬丹成為首個擁有個人品牌運(yùn)動鞋的運(yùn)動員。同年，福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠成立，從代工走向品牌化發(fā)展道路。

2000年，這家工廠改名“喬丹體育”，擁有了中文漢字“喬丹”、拼音“QIAODAN”以及圖形logo等商標(biāo)，更名后的喬丹體育業(yè)績快速成長。2011年上半年，喬丹體育營收達(dá)到17億元，同年11月，喬丹體育IPO申請成功過會，只差拿到證監(jiān)會最終批文。喬丹體育原計(jì)劃于2012年3月登陸上交所，預(yù)計(jì)募資10.64億元，資金將用于生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建和直營店等項(xiàng)目建設(shè)。如果當(dāng)時成功上市，喬丹體育將縱身一躍，成為A股“體育品牌第一股”。

但在上市的最后階段，飛人喬丹一紙?jiān)V狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)，導(dǎo)致喬丹體育IPO進(jìn)程陷入停滯，雙方由此展開了一場關(guān)于喬丹品牌的爭奪戰(zhàn)。

2012年，國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會駁回了飛人喬丹要求撤銷喬丹體育的78個相關(guān)注冊商標(biāo)的申請。雖然飛人喬丹被駁回了申請，但喬丹體育卻被消費(fèi)者視為“山寨者”，一時間受到了公眾質(zhì)疑，品牌形象不斷被消耗。

2014年，證監(jiān)會在提及喬丹體育IPO“過而不發(fā)”時表示“個別過會企業(yè)存在特殊事項(xiàng)，如喬丹體育存在重大未決訴訟”。

與此同時，飛人喬丹不服裁決，向?qū)徖碇R產(chǎn)權(quán)的北京市第一中級人民法院提起行政訴訟，請求撤銷商評委裁定。2014年至2015年，北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院分別對上述糾紛案進(jìn)行了一、二審，飛人喬丹均敗訴。

飛人喬丹隨后向最高人民法院申請?jiān)賹?。直?020年4月，最高法院裁定，一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有誤，應(yīng)予以撤銷。

法院認(rèn)為，“喬丹”中文及其他圖形商標(biāo)侵犯了喬丹的姓名權(quán)，因?yàn)檫~克爾·喬丹在我國具有較高的知名度、為相關(guān)公眾所熟悉，我國相關(guān)公眾通常以“喬丹”指代邁克爾·喬丹，二者之間形成了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系。所以喬丹體育公司違反了商標(biāo)法“申請商標(biāo)注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”這一規(guī)定。但是，該商標(biāo)并沒有侵犯喬丹的肖像權(quán)，因?yàn)闋幾h商標(biāo)為一個正在運(yùn)球的黑色人形剪影，該動作并非某個人獨(dú)有，其他人也可以作出相同或者類似動作，除身體輪廓相似外，也看不出邁克爾·喬丹的個人特征，該標(biāo)識具有不可識別性，不能明確指代邁克爾·喬丹。

至此，飛人喬丹請求撤銷的78個商標(biāo)，已經(jīng)勝訴4個，但卻是4個不太使用的商標(biāo)，其他74個商標(biāo)，喬丹體育可以繼續(xù)使用。判決下達(dá)當(dāng)日，喬丹體育通過官方微博發(fā)表聲明，該判決不會對公司正常經(jīng)營構(gòu)成影響。

“喬丹”文字侵害了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，意味著喬丹體育在使用圖形商標(biāo)時不能隨意使用“喬丹”這一名稱，沒有文字的稱呼，喬丹體育品牌的宣傳，造成大幅壓縮，品牌價(jià)值大幅縮水。

“未來，我們要走一個專業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營道路，正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球?！眴痰んw育相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時說道。

在商標(biāo)方面吃了虧的喬丹體育已經(jīng)意識到自主品牌的重要性，其部分店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。

未來喬丹體育品牌將如何去“山寨化”，逐漸走出一條自主品牌之路，我們拭目以待。

（編輯/李