郁 婷 山西春秋音像出版社

在當今社會，中國非物質文化在國際上的傳播策略同質化現(xiàn)象嚴重，并制約著其發(fā)展，運用傳播的差異化策略，可以使中國非物質文化遺產(chǎn)更好地“走出去”。

一個國家，一個民族屹立于世界民族之林，就應當具有廣泛的有世界影響的文化。實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢，僅僅靠經(jīng)濟“走出去”遠遠不夠，還必須推動文化“走出去”。從文化載體上看，中華傳統(tǒng)文化主要依托的載體有傳統(tǒng)節(jié)日、文物古籍、地方傳統(tǒng)手工技藝等，本身就有較強的民族色彩。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化早已走向世界，越來越受到國際社會的認可，但極具民族性的中國非物質文化遺產(chǎn)占世界文化市場的份額卻較低，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代推進中國非物質文化遺產(chǎn)的國際傳播能力，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力是一個重要課題。文章從傳播差異化角度出發(fā)，運用傳播內(nèi)容的差異化、傳播方式的差異化、傳播渠道的差異化、傳播對象的差異化等策略，探討如何讓中國非物質文化遺產(chǎn)更好地“走出去”。

差異化的含義及實施差異化策略的原因

“差異”同“差別”，指形式或內(nèi)容上的不同，也就是“獨樹一幟”，避免同質化。隨著人類社會不斷進步，行業(yè)競爭日益激烈，消費者需求多樣化發(fā)展，使得市場越來越被細分，差異化形式或內(nèi)容也逐漸出現(xiàn)在大眾視野中。“差異化”一詞被提及最多的領域就是產(chǎn)品差異化和服務差異化。這些企業(yè)大都打破傳統(tǒng)的思維方式，突破同質化壁壘，明確消費人群，形成具有個體特色、區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務的策略。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，機遇與風險并存，不僅各個企業(yè)在尋求應對之策，制定適合本企業(yè)發(fā)展的差異化策略，中國非物質文化遺產(chǎn)“走出去”也不例外，需要制定差異化傳播策略，以便能使其在全球眾多文化中脫穎而出。中國非物質文化遺產(chǎn)傳播策略一直以來同質化現(xiàn)象嚴重，傳播內(nèi)容大同小異，辨識度低。中國非物質文化遺產(chǎn)要想“走出去”，必須創(chuàng)新理念，尊重差異化理論，不斷探索具有特色的發(fā)展之路。

中國非物質文化遺產(chǎn)如何進行差異化傳播

傳播內(nèi)容的差異化

當今，在一些人固有的觀念中，中國非物質文化遺產(chǎn)傳播“走出去”大都和詩詞、戲曲、音樂等聯(lián)系在一起，承載著中國非物質文化遺產(chǎn)走出國門意義的必然是名家、精品等“高大上”的物質，而一些煙火氣的非物質文化遺產(chǎn)卻很少被提及。在今年的中國非物質文化遺產(chǎn)日，柳州螺螄粉制作技藝被列入第五批國家級非遺名錄。袋裝螺螄粉遠銷國外20多個國家和地區(qū)，一些關于制作螺螄粉的視頻在國內(nèi)國外的播放量驚人。螺螄粉的國內(nèi)外爆紅所蘊含的文化意義、社會功能和當代價值，都不容忽視。

現(xiàn)如今，我國需要擴展中國非物質文化遺產(chǎn)傳播內(nèi)容的多樣性，進行差異化發(fā)展，使得中國非物質文化遺產(chǎn)載體更廣泛、更多元、更豐富。中國非物質文化遺產(chǎn)“走出去”，不僅要有高大上、云髻高挽的端莊，也要有煙火人家的溫婉，這樣才是真實、立體、全面的中國。

傳播方式的差異化

中國非物質文化遺產(chǎn)需要找尋差異化的傳播方式，探索新的傳播策略，增強傳播精準性。讓中國非物質文化遺產(chǎn)不僅能“走出去”，還能更好地走進去。

1.粗放式向精準化轉變

中國成功的“走出去”文化，不僅拋開了粗放式、單一化的輸出方式，而且更加注重對國外差異化的文化背景、地域和國別等方面的精準研究和把握，實施差異化分眾傳播策略。中國非物質文化遺產(chǎn)“走出去”需要貼近國外受眾的文化和欣賞習慣，開展精準化傳播。

2021年，95后女生楊柳的絕技“獨竹漂”的視頻被國內(nèi)外民眾大量關注和轉載。獨竹漂是一項黔北民間絕技，入選了第五批國家級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。為了讓獨竹漂被更多國內(nèi)外觀眾看到，楊柳大膽地將芭蕾和獨竹漂結合了起來，其作品《獨竹漂——來自中國的竹舞藝術》以水上芭蕾的形式驚艷眾人，在世界上最大的視頻網(wǎng)站上有幾十萬的播放量，許多國外媒體都報道了楊柳的視頻，國外網(wǎng)友對其驚嘆不已，認為她將東方美學提升到了新高度。獨竹漂這項黔北民間絕技對國外受眾來說缺乏吸引力，但是將現(xiàn)代芭蕾舞融入獨竹漂這一中國非物質文化遺產(chǎn)中，再用現(xiàn)代芭蕾舞的創(chuàng)新形式將獨竹漂表現(xiàn)出來，國外受眾自然更容易接受。這種表達方法其實是中國的非物質文化遺產(chǎn)借助現(xiàn)代芭蕾舞，把非物質文化遺產(chǎn)放入國際審美的形式框架中，以這樣的形式進行傳播，這樣外國人就能看懂了。因此，中國非物質文化遺產(chǎn)“走出去”應增強受眾意識，不僅是要“走出去”，還要“走進去”。

2.灌輸式變?yōu)榛邮?/p>

傳統(tǒng)文化傳播從根本上來說不是單向的，而是雙向的、互動的交流過程。從傳播本位走向受眾本位，擺脫宣傳灌輸模式，走向互動交流。近些年，有些人調侃世界四大文化奇觀為好萊塢電影、日本動漫、韓國偶像劇、中國網(wǎng)絡文學。中國的網(wǎng)絡文學已經(jīng)能和好萊塢大片齊名，今年網(wǎng)絡文學國外用戶規(guī)模預計達4935.9萬。這也從另一個角度表明了網(wǎng)絡文學的形態(tài)走在了中國文化“走出去”的前端，也是“走出去”的有效載體。四大奇觀的共同點就是其在國內(nèi)大為流行，同時國外作者加入創(chuàng)作大軍。從自發(fā)的翻譯小說，到以網(wǎng)絡小說為主體進行圈內(nèi)交流，然后漸漸形成穩(wěn)定的小團體等。文化不再是單單地灌輸，而是變?yōu)殡p向創(chuàng)作，最終形成文化社群。網(wǎng)絡文學正在以富有創(chuàng)意的方式推動著不同文化的融合和交流。

因此，中國非物質文化遺產(chǎn)“走出去”要善用國際化語言和傳播方式，吸納國外文化與本土文化融合，你中有我，我中有你，讓國外受眾更易于接受。

傳播渠道的差異化

長期以來，推動中國非物質文化遺產(chǎn)“走出去”主要由政府主導。隨著文化國際傳播手段的更新、傳播渠道的拓寬，中國非物質文化遺產(chǎn)傳播逐漸從政府主導模式向社會民眾參與的發(fā)展模式傾斜，形成政府主導和社會民眾參與傳播齊頭并進。政府主導傳播的同時，更加注重發(fā)揮社會民眾的傳播，鼓勵企業(yè)、社會組織、個人參與到中國非物質文化遺產(chǎn)的傳播當中。

2020年“阿木爺爺”在世界上最大的視頻網(wǎng)站上走紅?！鞍⒛緺敔敗蓖ㄟ^鋸、刨、鑿、磨等中國傳統(tǒng)木工手藝，不用一根釘子、一滴膠水，制作出了各種精致木器，被網(wǎng)友譽為“當代魯班”。他發(fā)布在國外社交平臺上的視頻沒有用一個英文字母，卻獲得了無數(shù)國外粉絲。與官方的相比，民間自發(fā)的文化“走出去”更多地是以中國的民俗、飲食、音樂、茶藝、工藝為載體，而且其表達方式更靈活、渠道更廣泛、交流更深入，有更大的內(nèi)容自主性、更大的市場吸引力和更好的評估效果。政府和民間開展對外文化交流各有優(yōu)勢，同時發(fā)力才能讓中國非物質文化遺產(chǎn)更好地“走出去”。

傳播對象的差異化

中國非物質文化“走出去”面臨著激烈的競爭，積極推進中國非物質文化遺產(chǎn)與當代設計、時尚文化及新的消費業(yè)態(tài)相融合，推動非物質文化遺產(chǎn)融入當代生活，適應當代生活，展現(xiàn)當代文化價值，有利于非物質文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。很多在國外熱播的中國動畫里面有著不同的文化符號，比如傳統(tǒng)服飾、古代建筑、禮儀等，這些傳統(tǒng)符號更容易在潛移默化中讓國外觀眾記住。我們認真審視中國非物質文化遺產(chǎn)及其文化在新時代傳承發(fā)展的理念和路徑，會發(fā)現(xiàn)中國非物質文化遺產(chǎn)不僅是“文化”本身“走出去”，更可以將非物質文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)符號與現(xiàn)代化的文化產(chǎn)業(yè)相結合形成文化IP。中國非物質文化遺產(chǎn)提煉的傳統(tǒng)符號加上商業(yè)運作、法律及知識產(chǎn)權保護，能更好、更快地推動中國非物質文化遺產(chǎn)“走出去”。

中國非物質文化遺產(chǎn)“走出去”，既面臨挑戰(zhàn)，也面臨機遇。出版人的責任就是要深耕民族內(nèi)核，提高中國傳統(tǒng)文化的辨識度；要專注文化審美，用藝術之美征服觀眾；要把握創(chuàng)新與復古之間的平衡，在表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，借助先進科技為傳統(tǒng)文化賦能，給予觀眾更具新鮮感和時代性的文化體驗。立足新時代，應以高度的文化自信，逐步推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與世界交流溝通，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。