郭燕 西安美術(shù)學(xué)院

體育文化產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，深刻影響著我國的體育發(fā)展。2014年，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，預(yù)示著我國已將體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提上了工作日程。體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前，我國體育文化產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、缺乏知名品牌、市場體系不健全等問題，極大地影響了其發(fā)展進(jìn)程。對此，可以從完善產(chǎn)業(yè)體系、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快品牌建設(shè)幾方面入手，切實(shí)提高我國體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)前，我國的體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位與日俱增，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。而將體育產(chǎn)業(yè)同文化產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，不僅是新形勢下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇，更是產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的要求，其能夠充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)同文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

體育文化產(chǎn)業(yè)概念與特征

（一）體育文化產(chǎn)業(yè)概念

體育產(chǎn)業(yè)是指為社會(huì)提供體育產(chǎn)品、體育服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。體育文化產(chǎn)業(yè)則是其中文化類的經(jīng)營活動(dòng)，包括健身、競賽、表演、制造等多個(gè)同體育緊密相關(guān)的文化內(nèi)容。體育文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)不僅可以有效滿足廣大群眾對體育的精神文化需求，還能夠?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)出新的增長點(diǎn)。因此，加快體育文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建已成為世界各國發(fā)展的重要內(nèi)容，并逐漸成為了其支柱產(chǎn)業(yè)。

（二）體育文化產(chǎn)業(yè)特征

體育文化產(chǎn)業(yè)因其文化的本質(zhì)而區(qū)別于其他體育產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中，體育文化產(chǎn)業(yè)逐漸形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)特征，主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

首先，體育文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容是文化，強(qiáng)調(diào)通過滿足消費(fèi)者對體育的精神文化需求來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者文化需求為導(dǎo)向，故而，其為一種知識密集型產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，因體育文化產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域眾多，在市場發(fā)展中需要不同層次、不同專業(yè)的勞動(dòng)者，從而為社會(huì)發(fā)展提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一百多萬個(gè)就業(yè)崗位。

其次，體育文化產(chǎn)業(yè)是以人們的需求為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)。人們對體育的需求具有多樣性，既包括有形的需求，又包括無形的需求，因而體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅僅依靠直接生產(chǎn)和提供所需的體育文化服務(wù)難以有效滿足人們的需求。此時(shí)，便應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)同其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的交流合作，拓寬自身的體育服務(wù)范圍。加強(qiáng)企業(yè)同相關(guān)行業(yè)的交流合作，可以形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)建筑、食品、旅游、紡織等制造業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。由此可見，體育文化產(chǎn)業(yè)作為關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的上游產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展絕不能僅憑借自身力量，而應(yīng)當(dāng)同相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

此外，體育文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的朝陽產(chǎn)業(yè)。體育文化產(chǎn)業(yè)是建立在社會(huì)高度發(fā)展之上的。其由原先建筑等產(chǎn)業(yè)的附屬而逐漸成為獨(dú)立的行業(yè)，并在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著穩(wěn)定的功能。隨著我國經(jīng)濟(jì)的逐漸轉(zhuǎn)型，集約型經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)前國家發(fā)展的重要內(nèi)容，體育文化產(chǎn)業(yè)作為一種能源消耗少的“無煙工業(yè)”，能夠極大地推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。同時(shí)，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，人們的生活需求已經(jīng)從原先滿足溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)閷裆畹淖非?，而體育文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)屬性的優(yōu)勢完美契合了人們的生活需求。因而體育文化產(chǎn)業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。所以，加?qiáng)體育文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，能夠?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力。

當(dāng)前我國體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的不足

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

體育文化產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性。當(dāng)前，我國的體育文化產(chǎn)業(yè)存在著發(fā)展不均衡的問題。首先，我國的體育文化產(chǎn)業(yè)雖已進(jìn)入較為成熟的階段，但其內(nèi)在結(jié)構(gòu)發(fā)展嚴(yán)重不均衡，以體育用品制造業(yè)為主，多元化體育服務(wù)業(yè)只占很少的比例。例如，體育文化旅游業(yè)、體育用品制造業(yè)以及體育競賽表演業(yè)等行業(yè)發(fā)展速度較快，而體育培訓(xùn)行業(yè)、體育文化傳媒等行業(yè)發(fā)展速度較慢。其次，文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的互通融合性仍然較低，大多數(shù)企業(yè)還未能正確理解“體育文化產(chǎn)業(yè)”的真正內(nèi)涵，認(rèn)為簡單開展一些體育活動(dòng)、創(chuàng)作體育工藝品便是體育文化產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致二者未能深入融合。

（二）缺乏知名品牌

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化和價(jià)值觀，也是衡量一個(gè)企業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志。當(dāng)前，西方國家的體育文化產(chǎn)業(yè)日趨完備，已進(jìn)入發(fā)展的成熟階段。一些國際知名的運(yùn)動(dòng)品牌不斷涌現(xiàn)出來，如耐克、阿迪達(dá)斯。但是，我國當(dāng)前的體育文化品牌在如此激烈的市場中難以打造出極具特色的知名品牌，也難以發(fā)揮其品牌效應(yīng)。當(dāng)前，我國體育品牌中具有一定社會(huì)影響力的僅有李寧、紅雙喜、回力等，更多的則是一些不被人熟知的體育品牌，這在很大程度上影響著體育文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）市場體系不健全

首先，規(guī)范、有序的體育文化市場是體育文化產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的重要前提，而規(guī)范的市場環(huán)境要依賴于合理的政府組織。而當(dāng)前，我國政府對體育文化組織管理的相關(guān)制度還不健全，對體育文化市場管理的權(quán)限、執(zhí)法程序等并未進(jìn)行明確的職責(zé)劃分，導(dǎo)致各部門在實(shí)際管理過程中出現(xiàn)交叉管理、越位管理、管理不到位等問題。這樣的管理模式一方面影響了體育文化市場的管理，導(dǎo)致市場環(huán)境逐漸惡化；另一方面還造成了大量管理資源的浪費(fèi)。其次，雖然我國已針對體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了相應(yīng)的指導(dǎo)意見，但未就其發(fā)展出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策，這在很大程度上制約了企業(yè)參與體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)的積極性，在無形中使得體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限。

推動(dòng)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐策略

體育文化產(chǎn)業(yè)一方面能夠生產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，滿足人們對于體育運(yùn)動(dòng)的需求。另一方面還能夠創(chuàng)造精神文明財(cái)富。在推動(dòng)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中強(qiáng)調(diào)人文精神，發(fā)揚(yáng)民族文化和民族精神，從而將其打造成為我國國民經(jīng)濟(jì)中極具發(fā)展?jié)摿Φ奶厣a(chǎn)業(yè)。因此，我國應(yīng)當(dāng)加大對體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度，針對當(dāng)前體育文化產(chǎn)業(yè)中存在的一系列問題提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

（一）完善產(chǎn)業(yè)體系

首先，政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況建立體育文化產(chǎn)業(yè)組織，并明確劃分各部門的職責(zé)，強(qiáng)調(diào)其職責(zé)與義務(wù)，提高管理效率，維護(hù)內(nèi)部企業(yè)間正常的交易、利益關(guān)系與資源的合理占有，凈化市場競爭環(huán)境、提高經(jīng)濟(jì)效率，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，完善體育文化市場發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)。市場活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)制度是相伴相生的，市場活動(dòng)需要在完善的經(jīng)濟(jì)制度規(guī)范下才能有序進(jìn)行。因而，政府充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，從金融、文化、稅務(wù)、法律等方面入手，建立一套完整的、與國際市場接軌的體育文化市場的法律法規(guī)，保障體育文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；同時(shí)還應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)時(shí)代發(fā)展特征與生產(chǎn)實(shí)際，對這些制度進(jìn)行不斷的更新完善。此外，產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展依賴相關(guān)良性產(chǎn)業(yè)政策，而體育文化產(chǎn)業(yè)更是如此。體育文化產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，仍處于發(fā)展的初級階段，企業(yè)各方面機(jī)能尚未完善，對政策的扶持與引導(dǎo)具有較強(qiáng)的依賴性。因此，政府應(yīng)當(dāng)加快出臺(tái)一套系統(tǒng)完善的優(yōu)惠政策，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

首先，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以體育文化產(chǎn)品制造業(yè)、體育文化娛樂活動(dòng)行業(yè)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，并向體育文化產(chǎn)業(yè)的其他門類輻射開來，發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)，增加其他體育文化產(chǎn)業(yè)的附加值，切實(shí)解決體育文化產(chǎn)業(yè)“頭重腳輕”的結(jié)構(gòu)問題，推動(dòng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)同弱勢產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。其次，政府應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)“體育文化產(chǎn)業(yè)”相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，并為企業(yè)體育產(chǎn)業(yè)同文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供指導(dǎo)建議。同時(shí)，政府部門還應(yīng)出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)優(yōu)化升級，不斷提高自身生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。此外，體育經(jīng)紀(jì)是包括市場策劃、推廣、營銷、保險(xiǎn)、公關(guān)等在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展體育經(jīng)紀(jì)能夠?qū)w育文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化和整合，激活體育市場，進(jìn)而推動(dòng)體育文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因而，政府應(yīng)當(dāng)加大對體育經(jīng)紀(jì)的扶持力度，充分發(fā)揮其“造血功能”，推動(dòng)體育文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加快品牌建設(shè)

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，要想推動(dòng)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將優(yōu)秀的體育文化產(chǎn)品打入國內(nèi)外市場，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造一支具有國內(nèi)外高知名度的文化品牌。首先，為品牌營銷推廣選擇適宜的載體。例如聘請知名人士做代言，為耐克代言的足球運(yùn)動(dòng)員C羅和為阿迪達(dá)斯代言的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員德約科維奇等，他們所代表的不僅僅是一類產(chǎn)品，更是企業(yè)形象。因此，企業(yè)對于產(chǎn)品代言人的選擇應(yīng)當(dāng)考慮其粉絲群體與產(chǎn)品受眾群體的相通性。其次，創(chuàng)建品牌文化。企業(yè)要通過品牌同受眾文化背景的對接，來提高其知名度。對此，企業(yè)在產(chǎn)品文化推廣方面應(yīng)當(dāng)詳細(xì)了解當(dāng)?shù)貧v史文化背景，并將其與產(chǎn)品特色有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而使產(chǎn)品易于被接受和喜愛。此外，我國傳統(tǒng)體育資源豐富，漢族體育項(xiàng)目有301種，其他民族的有676種，體育文化企業(yè)要深入挖掘傳統(tǒng)體育資源，為體育文化品牌注入民族特色，從而打造良好的體育文化品牌。例如，哈爾濱的部分體育文化企業(yè)就確立了民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有目的地打造極具中國北方民族特色和地域特色的體育文化品牌，并創(chuàng)新性地打造了寒地溫泉、滑冰表演競賽、雪地競走等一系列體育文化活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了自身的可持續(xù)發(fā)展。此外，企業(yè)還可以引進(jìn)或是扶持一些國際品牌賽事，一方面能夠完善體育基礎(chǔ)配套設(shè)施，推動(dòng)我國在該項(xiàng)目的發(fā)展，另一方面也能夠借此宣傳品牌，提高體育文化品牌的國內(nèi)外知名度，使得企業(yè)在市場中形成較強(qiáng)的競爭力，推動(dòng)我國體育文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國內(nèi)外市場，使我國體育產(chǎn)業(yè)融入國際競爭舞臺(tái)。

（四）加大資金投入力度

首先，轉(zhuǎn)變體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展觀念，從原先體育贊助的方式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育投資的方式，從根本上促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦帶動(dòng)了旅游業(yè)增收，韓國開展奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長等都體現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力。當(dāng)前，我國體育產(chǎn)業(yè)投資主體較為單一，民間資本力量相對不足，對此政府應(yīng)當(dāng)將相關(guān)優(yōu)惠政策向體育文化產(chǎn)業(yè)傾斜，通過降低稅收、提高企業(yè)補(bǔ)貼等方式來鼓勵(lì)民間資本入駐體育文化產(chǎn)業(yè)，不斷拓寬體育產(chǎn)業(yè)市場，提高其市場競爭力。此外，我國的乒乓球、跳水、羽毛球等項(xiàng)目在世界賽場上具備優(yōu)勢，但其產(chǎn)業(yè)開發(fā)渠道單一、缺乏投資意識。對此政府應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)這些體育無形資產(chǎn)，充分發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢，一方面能夠吸引更多的人加入這些優(yōu)勢項(xiàng)目，進(jìn)而推動(dòng)這些優(yōu)勢項(xiàng)目的發(fā)展，另一方面能夠擴(kuò)大市場規(guī)模，促進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，體育文化產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)能夠有力推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也是不斷拓展我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。當(dāng)前，我國體育文化產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，在其各方面仍有廣闊的發(fā)展空間。因此，我國應(yīng)當(dāng)加快推進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)同文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，為我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。