張樂成 西北農林科技大學語言文化學院

在媒體融合的強勢推動下，高校信息傳播過程中的應用策略面臨一定的挑戰(zhàn)。文章結合西北農林科技大學的傳統(tǒng)媒體、新媒體等媒體形式使用策略，指出了其中的特點和變化趨勢的合理性，為高校整合媒體資源提供參考。

在全媒體時代下，媒體融合是大勢所趨，媒體變革時刻在人們身邊發(fā)生。高校媒體作為信息傳播的灘頭陣地，需要義不容辭地加入這場變革，充分明析和利用好不同媒體形式的優(yōu)勢，完成高效的媒體資源配置。在每一次信息傳播過程中，高校媒體人都應細致觀察，判斷受眾的接受度和興趣點，總結經驗，為之后優(yōu)化傳播方式和技巧奠定堅實的基礎。文章對西北農林科技大學在信息傳播時利用的媒體形式和應用策略進行了分析總結，并通過簡述學生群體在開展大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃時使用的創(chuàng)新形式，指明了策略使用的合理性與可提升之處，推導出該過程中媒體使用方式的變化趨勢，希望能為高校信息傳播提供參考。

多種媒體形式結合對高校信息傳播的意義

信息傳播是個人、組織和團體通過符號和媒介交流信息，向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情意，以期發(fā)生相應變化的活動。高校信息傳播則一般包含校園新聞、學術活動、通知公告、部分專題報道及學生關注的校內外時事熱點等。在信息傳播過程中，高校大多采用傳統(tǒng)媒體和新媒體結合的方式。傳統(tǒng)媒體主要涵蓋報紙、期刊、電視、圖書、廣播等。新媒體則是一個相對的概念，是繼報紙、電臺、電視臺之后在新技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)。

高校作為信息傳播者，將這兩種媒體形式結合，既能保證信息的價值，又能確保信息有效傳遞和共享，又能夠區(qū)分不同信息適合的不同媒體形式，兼顧權威性和實效性。例如，西北農林科技大學常用的傳統(tǒng)媒體有校報和廣播臺，新媒體包括微信公眾號、微博和QQ空間等，同時存在適應新媒體發(fā)展的電視臺，即影視中心，將制作完成的視頻通過學校官網或新媒體平臺發(fā)布，避免了一定的資源浪費。

傳統(tǒng)媒體應用策略的新趨勢

西北農林科技大學設置了學校、學院系部、科研實體、創(chuàng)新特區(qū)、黨群與行政機構和直附屬單位等多層信息傳播載體，主要以官網的形式呈現。校內學生主要關注的信息來源包括黨委、團工委、校（院系）學生會等多個媒體宣傳部門，這些部門由領導、老師帶領，學生記者參與，組織開展多項宣傳工作，以不同角色出現在師生視野之中。

各個部門下屬多個分部，各自主要職能明確。黨委宣傳部下設校報記者團、廣播臺、影視中心、校新媒體和網評中心，制作的內容主要經由學校官網和廣播的形式發(fā)布。校報記者團主要負責學校重要事項的新聞稿撰寫，采編完成人物專訪，充當了紙媒角色；廣播臺在預定時間內以校園廣播的形式播報校內要聞；影視中心負責收集視頻素材，制作視頻新聞街訪和特別欄目，如農高會參展人員街訪、“節(jié)氣西農”和“食在西農”等系列攝影攝像作品，充當了電視臺角色；校新媒體中心和網評中心則主要負責運營學校官方新媒體賬號和提供校網技術支持。

傳統(tǒng)媒體特性穩(wěn)定，卻也表現出與新媒體融合作用的趨勢。一般意義上的傳統(tǒng)媒體在信息傳播中扮演著發(fā)布相關通知、學校及院系重大新聞傳播、專欄人物采寫等較為權威性的角色，是對外的學校門戶，也是對內的權威窗口。其發(fā)布的信息閱讀或瀏覽量并不高，但作為官方信息，影響力大且可信度高。比如，校內外考研的學生在搜集招生簡章或考試大綱時，目標院校的官方網站是首選渠道，以確保信息準確、真實。不過，上述部門也不乏在某些特定的事項上增加與學生的互動性，形象更顯親近平實，顯示出新媒體所具有的特性，如影視中心制作的視頻若與話題吻合，也會在官網外的新媒體平臺投放。再如，廣播臺播報新聞之余，同時會設置后臺點歌、音樂推薦和電影推薦等趣味性欄目，豐富學生課余生活。

新媒體應用策略的可優(yōu)化空間

除學校、院系及行政機構等官方網站之外，西北農林科技大學還將微信公眾號、微博、B站、抖音和快手等多個新媒體平臺作為信息傳播的主要抓手。這些平臺的賬號中，既大部分由老師帶領，學生運營，其中也有少部分完全由學生獨立運營，都是以靈活創(chuàng)新的姿態(tài)活躍在校園信息空間。

各個平臺特色鮮明，百花齊放。微信公眾號作為高校中最先普及使用的新媒體信息傳播方式，已經成為了新媒體平臺中的主流。西北農林科技大學的微信公眾號平臺與各院系官方網站等方式較為相似，由黨委、團委、校學生會及各院系新媒體等各個不同部門創(chuàng)建運營，形成了以西農學工在線的官方公眾號，數量較多，內容豐富。微博緊隨其后，運營時間較早，運營經驗豐富，且博文發(fā)布具有很高的實效性，能夠及時關注社會熱點或得到學生的反饋信息，以便調整發(fā)布策略。同時，學校在抖音、快手和B站等視頻新媒體平臺創(chuàng)建官方賬戶，持續(xù)輸出數量和品質兼顧的視頻內容。

各個平臺發(fā)展不均衡，正在進行全面轉型。微信公眾號和微博等早期平臺，信息傳播運營方式穩(wěn)定，校內外師生接受度和參與度高，瀏覽量也比較可觀。而抖音、快手和b站等視頻新媒體平臺的發(fā)展起步晚，進步空間依然很大。尤其是抖音和快手等短視頻平臺，已經成為了人們當下關注信息變化的主要渠道，對于高校信息傳播應用策略提出了新的挑戰(zhàn)。學校也正在完善其運營方式，針對性地提高不同平臺的視頻質量。

校內新媒體平臺與社會新媒體平臺存在共同之處，運營方式去粗取精。新媒體平臺具有更新速度快、靈活性高、技術方式新穎等傳統(tǒng)媒體所缺乏的優(yōu)勢，但在運營過程中，容易受到社會其他平臺的影響，如投放虛假廣告和“標題黨”等問題，西北農林科技大學各個平臺的賬號在發(fā)布信息時，都恪守真實性原則，不會為了博取流量而犧牲內容的質量，對師生等受眾產生負面影響。

“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”帶動新創(chuàng)意

高校信息傳播過程中，除卻上述傳統(tǒng)媒體和新媒體的方式，也涌現出了一批由“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”項目的指導老師和學生成員以全新方式制作的宣傳方式。這些方式將學生視角和學校宏觀的宣傳思維巧妙結合，包括但不限于系列宣傳片、原創(chuàng)短視頻和特色專題慕課等。

在西北農林科技大學近年的“大創(chuàng)項目”中，我們可以看到這樣的典型案例。例如，在2019-2020年的大創(chuàng)項目中，學生將學校的歷史、學風及多年來沉淀出的精神融入原創(chuàng)慕課，自行錄制系列視頻，文案以中英雙語形式呈現，再輔以院系和學校為單位的現存媒體宣傳，得到了校內外學生的高度關注，為學校建設雙一流高校和展現學科優(yōu)勢增添了一份新的力量。再如，在2020年-2021年的大創(chuàng)校重點項目中，學生借助第三方網絡閱讀平臺上的部分系統(tǒng)制作素材和工具，以原創(chuàng)電子立繪與雙語腳本為基礎，設計原創(chuàng)劇情游戲，實現官方與受眾的互動。用戶能夠通過第一視角，在劇情游戲中實現沉浸式體驗，充分了解和感受西北農林科技大學的學習生活節(jié)奏、特色實踐項目和優(yōu)勢學科建設效果等，并且在過程中拉近與高校的心理距離，對新生后續(xù)填報志愿或申請該高校發(fā)揮了積極作用。

這些方式為高校信息傳播注入了新鮮血液，既涵蓋了學校高屋建瓴的宣傳戰(zhàn)略眼光，也不乏學生年輕活躍的新穎創(chuàng)意。這些新創(chuàng)意與高校原有的傳統(tǒng)媒體和新媒體交相呼應，能夠更好地展現學校的立體形象，對招生宣傳和雙一流高校的建設做出了一定貢獻。然而，此類宣傳方式的新穎程度仍有較大提升空間，同時學生們也要兼顧形式新穎和內容豐富，絕不能顧此失彼。

高校信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是獨立個體，而是展現出相互融合的趨勢，同時也涌現出師生新的創(chuàng)意，西北農林科技大學媒體部門不斷優(yōu)化媒體應用策略，持續(xù)發(fā)揮各自優(yōu)勢，努力實現各類方式的強強聯合。但不容忽視的是，無論媒體形式如何變化，高校都需要在關注創(chuàng)新的同時，保證信息傳播內容的精良。