劉嘉慧 中國傳媒大學(xué) 北京 100024

2020年11月11日，網(wǎng)友在抖音發(fā)布一條短視頻，一位名叫丁真的20歲小伙面對鏡頭微笑，展現(xiàn)出的“原生態(tài)”帥氣使其一夜走紅。截至12月18日，這條視頻已在抖音獲贊278.6萬、評論數(shù)13.5萬條，微博上#丁真#話題閱讀量已超20億。隨后，當?shù)貒笃赣枚≌鏋槁糜涡麄鞔笫?，各地官微紛紛邀請丁真去做客，連外交部發(fā)言人華春瑩也發(fā)文為其宣傳。丁真迅速成長為全民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人，“丁真效應(yīng)”引發(fā)持續(xù)熱議。

媒介的助推和群眾的熱情共同完成了這次顏值的光速傳播。如果說群眾的熱情來自于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦權(quán)，那么媒介助推的背后則有著主導(dǎo)文化對顏值崇拜文化的收編。丁真的走紅成功將人們的目光吸引到四川理塘這個今年二月份才脫貧摘帽的小縣城，讓政府和媒體看到了收編亞文化并使之服務(wù)于主流意識形態(tài)的正確方式。

一、理論綜述

使用與滿足理論把受眾看作擁有特定“需求”的個人，把媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來對媒介進行“使用”，從而使這些需求得到“滿足”的過程[1]?？ù牡热藢⒋蟊妭鞑ッ浇橐暈閭€人聯(lián)系他人的工具，選出35種需求并將其分成五大類：

（一）認知的需要（獲得信息，知識和理解）

（二）情感的需要（情緒的、愉悅的，或美感的體驗）

（三）個人整合的需要（加強可信度、信心、穩(wěn)固性和身份地位）

（四）社會整合的需要（加強與家人、朋友等的接觸）

（五）緩解壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）

具體到丁真走紅事件上來說，受眾不再只被動接受精心打造的偶像，而是根據(jù)自己的喜好，出于情感、緩解壓力等需要將注意力放在丁真身上，從而打造出 “丁真效應(yīng)”的意外傳播景觀。

二、技術(shù)賦權(quán)：消解消費社會中的規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)社會中，信息技術(shù)被賦予了形塑社會的力量。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會資源配置機制的雙重轉(zhuǎn)型，提供了一種結(jié)構(gòu)性動力，促使權(quán)力從共同體向個體大規(guī)模回溯。社交媒體平臺提供的公共對話空間不僅打破了時空區(qū)隔，更讓人們擺脫各種權(quán)力及其結(jié)構(gòu)的規(guī)訓(xùn)，更自由地表達觀點。受眾被網(wǎng)絡(luò)平臺賦予話語權(quán)，從而能夠消解消費社會中的傳統(tǒng)規(guī)則和權(quán)力。這也是近年來“網(wǎng)紅”層出不窮的原因——無需權(quán)威賦權(quán)，僅靠社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系，就能獲取注意力資源，吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶為自己賦予話語權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息的來源和渠道愈趨豐富，受眾對信息的選擇心理也越來越強烈，會根據(jù)自己的需求選擇性接受感興趣的信息。信奉“流量至上”的文化生產(chǎn)機構(gòu)批量化精心打造的偶像人設(shè)，使受眾感到審美疲勞，需要更獨特的刺激，丁真就因其具有的粗獷原生態(tài)美從大眾精心雕琢的“小鮮肉”中脫穎而出。接受過消費主義邏輯的訓(xùn)練，受眾不再只被動接受文化生產(chǎn)機構(gòu)千篇一律審美的灌輸，而能保持相對清醒，從某種程度上來說這也是對文化工業(yè)的一種反思和對抗。

三、意外的傳播景觀：“定制審美”失效

丁真的走紅是一次“意外的傳播景觀”。霍爾曾在《編碼，解碼》一文中提出三個“假想的立場”來描述話語的各種解碼過程：主導(dǎo)式、協(xié)商式和對抗式。在解釋“協(xié)商式解碼”時，霍爾援引葛蘭西的霸權(quán)思想：“在協(xié)調(diào)的看法內(nèi)解碼包含著相容因素與對抗因素的混合：它認可旨在形成宏大意義的霸權(quán)性界定的合法性，然而在一個更有限的、情境的層次上，它制定自己的基本規(guī)則——依據(jù)背離規(guī)則的例外運作。”丁真的走紅反映了受眾雖難以逃脫對美好顏值的追求，但丁真的脫穎而出又顯示了受眾對丁真作為一個文化符號的解碼既非主導(dǎo)式也非對抗式，受眾會自行對文本內(nèi)容進行解讀甚至想象。

喻國明等人基于格拉德威爾在《引爆流行》一書中對社會風(fēng)潮的分析，提出賦權(quán)機制的引爆需有三個結(jié)構(gòu)性要件：事件本身的感染力、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點互動和情景威力，其中創(chuàng)新性的符號和風(fēng)格具有更強的感染力，使事件得到更多關(guān)注和傳播。丁真的短視頻就構(gòu)造出了一個情景，其中黝黑面龐、藍天雪山等等一系列具有鮮明少數(shù)民族文化特征的符號組合構(gòu)建出了令囿于單調(diào)枯燥的都市生活中的受眾耳目一新的情境。

丁真在視頻中呈現(xiàn)出的粗獷淳樸給受眾帶來了身臨其境的感受，仿佛自己從快節(jié)奏的都市生活中暫時脫身，在丁真的世界中釋放壓力，從而滿足自己緩解壓力的需求。這體現(xiàn)了弗洛伊德精神分析心理學(xué)的“替代性滿足”理論。弗洛伊德認為人的“自我”會進行調(diào)節(jié)，當人們的欲望本能無法得到滿足時，便會去尋找“替代性對象”，這便形成了“替代性滿足”。當一個人接受某種替代物時，這就是對最初目標對象的補償。丁真的短視頻所呈現(xiàn)出的自然風(fēng)光，便是對受困于都市生活的現(xiàn)代人對親近自然、放飛自我本能需求的補償，而這是文化生產(chǎn)機構(gòu)精心打造的“小鮮肉”所不能滿足的。

四、爆紅的背后：對抗與順從的矛盾

在丁真的微博超話里，?？梢姷椒劢z們對丁真相關(guān)話題上熱搜的反感，甚至有的資深粉絲已經(jīng)總結(jié)出一套人工“降熱搜”的方法，其中包括瘋狂點擊丁真熱搜上下兩個熱搜以增加其熱度的方法，這與目前飯圈中粉絲助力自家明星上熱搜的行為十分相斥。

可以看出，丁真的粉絲對飯圈文化及“流量明星”的打造套路已經(jīng)相當熟悉，因此會有意識地在丁真爆紅的現(xiàn)象上表現(xiàn)出對飯圈文化的反抗，不想讓消費主義的“流量至上”風(fēng)氣污染丁真的天然美。丁真的粉絲們通過不想讓丁真上熱搜的方式消解著飯圈文化，體現(xiàn)出對消費主義的反叛[2]。

但就丁真爆紅的本質(zhì)來講，還是體現(xiàn)出一場受眾對顏值崇拜的身體狂歡。鮑德里亞認為，在整個消費社會中，身體是最美的消費品，“身體開始占據(jù)了舞臺中心，成為了塑造認同的主角”，從而演變出對身體的消費。生產(chǎn)者敏銳捕捉到青年群體的整體性審美情緒，在商業(yè)動力的驅(qū)使下精心打磨，從迎合、推廣到影響、控制，從積極回應(yīng)青年群體的目光到規(guī)訓(xùn)、改造青年文化的整體氣質(zhì)，一場轟轟烈烈卻充滿博弈的臉性生產(chǎn)運動不斷向前推進。一方面，丁真的粉絲極力遏制對丁真的過度消費，保護丁真的原生態(tài)美，另一方面，粉絲的這種愛護卻立足于對丁真的顏值崇拜，本質(zhì)上還是對丁真的顏值消費。這種矛盾表現(xiàn)了青年人對消費主義價值觀的反抗，但又無可避免地順從于消費社會營造出來的審美價值觀。

五、打造文化符號：主導(dǎo)文化對顏值崇拜的收編

丁真爆紅事件中，各地媒體和文旅部門的“搶人大戰(zhàn)”也是輿論的關(guān)注焦點。#全國各地都在邀請丁真#等微博話題閱讀量以驚人速度不斷飆升，多地文旅部門官微也加入“戰(zhàn)局”，包括“我們在云南等你”“丁真撞臉兵馬俑”等議題。一方面，主導(dǎo)文化借用大眾文化的形式，利用大眾文化的影響，來推動政治認同、經(jīng)濟發(fā)展與社會整合；另一方面，大眾文化也在逐漸改變著主導(dǎo)文化的面貌，甚至對其進行消解。在這個過程中，主導(dǎo)文化開始學(xué)習(xí)使用大眾文化的運作機制來推廣自身，借助文化工業(yè)體系來發(fā)展自己。事實上理塘縣政府完全是有備而來，早就研究過怎樣將當?shù)匚幕墼陲L(fēng)土人情上，將其包裝成獨特的文化符號，從而發(fā)展文化消費，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

六、總結(jié)與反思

發(fā)達的媒介技術(shù)賦予了受眾消解消費社會中傳統(tǒng)規(guī)則的權(quán)力，使丁真從精心打造的偶像中脫穎而出，構(gòu)成了一次“意外的傳播景觀”。丁真及其所代表的文化符號又在短視頻的一次次播放中滿足了受眾的情感需求和紓解壓力需求。主導(dǎo)文化收編了年輕人群體中盛行的“顏值崇拜”，完成了主流價值觀的傳達和對當?shù)匚幕糜问聵I(yè)發(fā)展的促進。可以說，主導(dǎo)文化與青年亞文化之間的關(guān)系是相輔相成的，亞文化為主導(dǎo)文化提供機會，主導(dǎo)文化對亞文化進行收編并加以利用，從而賦予了亞文化合法性。