任伯杰 北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 北京 100101

一、從波特傳統(tǒng)價(jià)值鏈到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論

波特價(jià)值鏈理論有四個(gè)特點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈整體性，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不只是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈或企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。第二，強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)過(guò)程，每一個(gè)活動(dòng)對(duì)后續(xù)活動(dòng)有相應(yīng)的影響。價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)過(guò)程，改變了以往企業(yè)內(nèi)部各自為政的局面，提出了企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生是一種合作行為。第三，“聯(lián)結(jié)點(diǎn)”觀點(diǎn)的形成?！奥?lián)結(jié)點(diǎn)”的存在，是企業(yè)價(jià)值鏈正常運(yùn)行、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵，通過(guò)對(duì)聯(lián)結(jié)點(diǎn)進(jìn)行最優(yōu)化或者協(xié)調(diào)一致的管理，以保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四，強(qiáng)調(diào)了價(jià)值增值在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的核心地位。

波特價(jià)值鏈理論是判定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并采取措施以創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)基本工具，被稱為“傳統(tǒng)價(jià)值鏈。”

在波特價(jià)值鏈基礎(chǔ)之上，美國(guó)學(xué)者杰克·?？撕透晡摹さ氯饋喬岢隽恕爱a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”的概念，將波特價(jià)值鏈理論的適用范圍進(jìn)一步加大，延伸到企業(yè)的外部，包括從原材料的最初供應(yīng)商到最終產(chǎn)品的全過(guò)程所涉及的企業(yè)。這樣，價(jià)值鏈理論就從傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論研究發(fā)展到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論研究。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論提出，解決了波特“傳統(tǒng)價(jià)值鏈”理論的兩個(gè)問(wèn)題：

第一，將價(jià)值鏈的主體從單個(gè)企業(yè)擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)范圍。

第二，強(qiáng)化了消費(fèi)者作為客體在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要地位，將價(jià)值鏈的起點(diǎn)從“產(chǎn)品”變換成“消費(fèi)者”，將消費(fèi)者需求作為價(jià)值鏈的起點(diǎn)。

二、中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑：由規(guī)模性調(diào)整向結(jié)構(gòu)性調(diào)整轉(zhuǎn)換

2000年，中國(guó)紀(jì)錄片開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)化探索。2002年，上海紀(jì)實(shí)頻道開(kāi)播，中國(guó)紀(jì)錄片頻道專業(yè)化探索之旅開(kāi)啟。2008年，湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道開(kāi)播，根據(jù)自身品牌定位，細(xì)分受眾人群，打造“青春品牌”。2011年，央視紀(jì)錄頻道、北京紀(jì)實(shí)頻道先后開(kāi)播。十年間，中國(guó)紀(jì)錄片完成了專業(yè)制作、播出平臺(tái)的搭建。

2010年以來(lái)，中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)一步深入，中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)、東山紀(jì)錄片小鎮(zhèn)、北京國(guó)際紀(jì)實(shí)影像創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地等多樣化平臺(tái)的搭建，正在促使中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)向一個(gè)全新的結(jié)構(gòu)化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

從2000年到2019年，中國(guó)的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)形成、成長(zhǎng)的兩個(gè)階段，隨著市場(chǎng)化的不斷深入，中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不斷調(diào)整，從最初的規(guī)模型向結(jié)構(gòu)型進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，借助“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”理論，將“受眾意識(shí)”轉(zhuǎn)化為“用戶意識(shí)”，將“作品”轉(zhuǎn)化為“商品”，強(qiáng)化市場(chǎng)作用，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體、紀(jì)錄片生產(chǎn)傳播機(jī)構(gòu)與商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，全面融合，增強(qiáng)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新媒體技術(shù)改變對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化格局的深刻影響

中國(guó)紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展之路基本與產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步。2009年，搜狐網(wǎng)首開(kāi)了全國(guó)高清紀(jì)錄片頻道，新浪、騰訊等視頻網(wǎng)站緊隨其后。十年間，新媒介技術(shù)對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片在內(nèi)容、受眾、傳播等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

相比于電視臺(tái)，視頻網(wǎng)站更容易對(duì)于紀(jì)錄片受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研及把握，可以根據(jù)點(diǎn)擊量來(lái)進(jìn)行受眾觀看習(xí)慣、觀看內(nèi)容，甚至是觀看時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，便于有針對(duì)性地進(jìn)行紀(jì)錄片產(chǎn)品的策劃、制作。

網(wǎng)絡(luò)媒體由于其自主點(diǎn)播、海量空間、機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)，在一定程度上拓寬了紀(jì)錄片的傳播渠道，也影響著紀(jì)錄片的生產(chǎn)理念，如現(xiàn)在的微電影、微視頻就是適應(yīng)新媒體的傳播特性出現(xiàn)的。

新媒體的技術(shù)革新還將持續(xù)影響中國(guó)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019年，中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)共收到402部/集4K紀(jì)實(shí)作品參展參評(píng)，為大眾帶來(lái)超過(guò)人眼感知的沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)，5G、4K等技術(shù)的推廣和使用，將進(jìn)一步推動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)深度融合的應(yīng)用新格局。

四、新媒體時(shí)代中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建

(一)以受眾需求為中心的價(jià)值鏈起點(diǎn)重建

第一，大數(shù)據(jù)調(diào)研，以受眾需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)打造。

2011年6月，全球著名咨詢公司麥肯錫發(fā)布題為“大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率的前沿”的研究報(bào)告，指出大數(shù)據(jù)已經(jīng)開(kāi)始滲透到各行各業(yè)，將逐漸成為重要的生產(chǎn)要素，預(yù)示著新一波生產(chǎn)力增長(zhǎng)和生產(chǎn)方式、生活方式、管理方式、思維方式的變革。2013年，美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix投拍電視劇《紙牌屋》，將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用于影視創(chuàng)作之中，并且取得了巨大的成功。

將受眾需求作為價(jià)值鏈起點(diǎn)，在紀(jì)錄片生產(chǎn)、傳播方面也開(kāi)始應(yīng)用，并初見(jiàn)成效。優(yōu)酷在搜集海量用戶觀看數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，將紀(jì)錄片用戶畫(huà)像細(xì)分，如大女主、大男主、小嫂子、小鎮(zhèn)青年等，在用戶畫(huà)像的相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣下，推薦相應(yīng)內(nèi)容與之匹配[1]。

第二，打造品牌IP，品牌吸引力建立穩(wěn)定收視群體。

《舌尖上的中國(guó)》系列是中國(guó)紀(jì)錄片最早、最成熟的IP系列，從《舌尖上的中國(guó)》三季節(jié)目到紀(jì)錄電影《舌尖上的新年》，“舌尖”系列在觀眾中間引發(fā)了一系列的“舌尖熱”，并延伸出穩(wěn)定的“舌尖粉”。

視頻網(wǎng)站也不甘其后，打造了深受受眾喜愛(ài)的IP作品，形成了網(wǎng)站品牌吸引力。優(yōu)酷在精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾上實(shí)現(xiàn)突破，以口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)破圈層傳播。《這！就是鐵甲》瞄準(zhǔn)喜愛(ài)鐵甲格斗的受眾，10期節(jié)目總播放量突破17億次，微博話題閱讀量逼近16億次。騰訊則針對(duì)國(guó)人對(duì)美食主題的關(guān)注，打造“美味矩陣”，《風(fēng)味人間》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》?！讹L(fēng)味人間》2018年上線三小時(shí)豆瓣評(píng)分9.3分，《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》則作為Netflix采購(gòu)的第一部中國(guó)原創(chuàng)美食紀(jì)錄片，在190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出[2]。

(二)從“點(diǎn)”到“面”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)性重組

第一，價(jià)值鏈構(gòu)建從低端向高端轉(zhuǎn)換，開(kāi)發(fā)紀(jì)錄片核心價(jià)值。

中國(guó)紀(jì)錄片很長(zhǎng)一段時(shí)間主要的功能是宣傳，造成了紀(jì)錄片作品價(jià)值單一化，市場(chǎng)吸引力小，阻礙了中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。紀(jì)錄片除了宣傳、記錄作用外，還有一個(gè)非常重要的核心價(jià)值，就是文化表達(dá)，也就是《舌尖上的中國(guó)》系列作品為什么能在全世界內(nèi)傳播，也是紀(jì)錄電影《二十二》票房過(guò)億的原因所在。開(kāi)發(fā)紀(jì)錄片的核心價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)重要結(jié)點(diǎn)，也是未來(lái)紀(jì)錄片發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)。

2013年，寶馬集團(tuán)為推廣PACEMAN，投入百萬(wàn)巨資，拍攝了時(shí)長(zhǎng)32分鐘《PACEMAN城市微旅行》紀(jì)錄短片，邀請(qǐng)北京作家馮唐、上?！锻鉃┊?huà)報(bào)》編輯文林、杭州“綠茶餐廳”創(chuàng)始人路妍三位與PACEMAN氣質(zhì)相契的“步調(diào)引領(lǐng)者”加盟，駕駛PACEMAN在各自的城市中展開(kāi)一段充滿故事的微旅行[3]。紀(jì)錄片一經(jīng)推出便大受歡迎。

第二，由一次銷售轉(zhuǎn)向二次價(jià)值創(chuàng)造，由注意力經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

2012年，《舌尖上的中國(guó)》火爆全國(guó)，在中國(guó)引起“舌尖熱潮”，也開(kāi)啟了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)二次價(jià)值創(chuàng)造的開(kāi)端。2012年《舌尖上的中國(guó)》第一季播出，受到前所未有的追捧，那些出現(xiàn)在節(jié)目中的美食，一夜爆紅，在2014年4月，《舌尖上的中國(guó)》第二季隆盛歸來(lái)，不僅引發(fā)了美食熱潮，也帶動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，引發(fā)投資熱潮，從而推動(dòng)了招商引資的發(fā)展，《舌尖》第二季招商中，天貓商城旗下的天貓食品，成為《舌尖2》的獨(dú)家合作平臺(tái)，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，1號(hào)店則在4月18日同期上線“舌尖上的中國(guó)”活動(dòng)，中糧“我買(mǎi)網(wǎng)”，以產(chǎn)地直采、全程 冷鏈的招牌來(lái)吸引一波喜愛(ài)舌尖美食的消費(fèi)者。

受此影響，紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也得到進(jìn)一步增強(qiáng)，從紀(jì)錄片作品的一次銷售，進(jìn)而轉(zhuǎn)向紀(jì)錄片價(jià)值的二次創(chuàng)造。

(三)全媒體跨行業(yè)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈格局形成

第一，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，長(zhǎng)、短視頻內(nèi)容互補(bǔ)的內(nèi)容平臺(tái)。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》是由國(guó)家文物局和中央電視臺(tái)共同策劃完成的微紀(jì)錄片，共100集，每集5分鐘，該系列微紀(jì)錄片是中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道微紀(jì)錄片創(chuàng)作的初步試水，作品一改中央臺(tái)宏大的敘事結(jié)構(gòu)，以5分鐘的體量，講述國(guó)寶背后的故事，勾繪文物里的古代中國(guó)[4]。

第二，構(gòu)建以電視臺(tái)為主體，視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為重要支撐，多種媒體共同參與的新制作、傳播格局。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提供了制作、傳播的多元化平臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等權(quán)威媒體也進(jìn)入紀(jì)錄片制作，并借助新媒體平臺(tái)和權(quán)威性，形成良好的宣傳效果。

2018年3月，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體中心推出“一分鐘”系列，各大門(mén)戶網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)置頂轉(zhuǎn)載，上線僅10小時(shí)，在《人民日?qǐng)?bào)》兩微兩端及視頻賬號(hào)的總瀏覽播放量就近3000萬(wàn)，后續(xù)，《人民日?qǐng)?bào)》與各地方政府合作，先后推出《江蘇一分鐘》《浦東一分鐘》。

《中國(guó)符號(hào)》“手藝仁心”微紀(jì)錄片系列，由國(guó)務(wù)院新聞辦監(jiān)制，五洲傳播中心出品，致力打造成“記錄中華優(yōu)秀文化發(fā)展的視聽(tīng)百科全書(shū)”，2018年9月，通過(guò)與《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等權(quán)威媒體和社交媒體合作進(jìn)行傳播，形成了覆蓋全球、多年齡層次收看，多平臺(tái)播出的融媒體系統(tǒng)傳播。