龔思穎 沈福元 陳 霓 彭雪華 趙心樹

以虛擬現(xiàn)實(virtual reality，簡稱VR)、增強現(xiàn)實(augmented reality，簡稱AR)、混合現(xiàn)實(mixed reality，簡稱MR)為代表的沉浸技術(shù)(immersive technology)，依托大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)生成虛實互通的數(shù)字化場景，使數(shù)字世界與物理世界的邊界變得模糊，同時革新了人與空間的交互方式，從而被廣泛應(yīng)用于教育、營銷、娛樂、醫(yī)療等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。無疑，沉浸技術(shù)具有極高的商業(yè)價值，如高盛預(yù)測：VR/AR市場規(guī)模將于2025年達到800億美元[1]。據(jù)不完全統(tǒng)計，超過93%(VR)和88.4%(AR/MR)的企業(yè)認(rèn)為沉浸技術(shù)有較高投資回報，營銷和外部傳播(marketing & external communication)是其主要應(yīng)用領(lǐng)域。[2]在商業(yè)實踐中，沉浸技術(shù)以視、聽、動、觸覺高頻互動為目的實現(xiàn)傳播，借此增加消費者觸點并獲得情感反應(yīng)。在學(xué)術(shù)研究中，沉浸技術(shù)在營銷和外部傳播的應(yīng)用，重塑了營銷范式、豐富了營銷內(nèi)涵，并促生出一個新的交叉學(xué)科——沉浸營銷(immersive marketing)。

一、何謂沉浸營銷

沉浸營銷是對市場營銷和沉浸傳播的有效調(diào)和。作為橫跨營銷學(xué)和傳播學(xué)的新興研究領(lǐng)域，其目前尚處于探索階段，含義尚不明確，關(guān)鍵屬性、傳播形態(tài)和特征尚未從學(xué)理上被充分闡釋。

當(dāng)沉浸營銷代表企業(yè)及其品牌的聲音時，強調(diào)了傳播對品牌價值的塑造與提升。其核心使命是從品牌和消費者的雙重角度出發(fā)，通過沉浸式的消費體驗設(shè)計和消費情境營造，傳播營銷信息，強化品牌認(rèn)知，提升品牌形象，進而刺激受眾的溢價消費意愿。鑒于企業(yè)針對目標(biāo)受眾的品牌傳播活動屬于市場營銷的范疇，因此，沉浸營銷是市場營銷的一種手段，市場營銷是沉浸營銷的一個主要目標(biāo)[3]。

沉浸營銷具有沉浸傳播的形態(tài)特征。這些特征包括(但不限于)：①傳播以人為中心，即：在信息傳播過程中，人的發(fā)送、接收、轉(zhuǎn)發(fā)和反應(yīng)等行為伴隨著信息的再次傳遞、轉(zhuǎn)發(fā)、接收和反應(yīng)，從而構(gòu)成信息傳遞的環(huán)生(recycle)，形成長時期、多人次和大范圍的影響[4-6]；②傳播無時不有且無處不在，即：當(dāng)現(xiàn)實與虛擬的傳播場域邊界被消解時，傳播形態(tài)同時包含了過去和現(xiàn)在形態(tài)、物理和虛擬形態(tài)，形成遙在與泛在的融合，固定與移動的共存[7]；③傳播無所不及，即：借助媒介文本、空間文本和事件文本展開數(shù)字?jǐn)⑹?，全面覆蓋線上、線下多樣化的應(yīng)用場景，傳播從單渠道、多渠道向全渠道拓展，形成一種永恒在線的全域鏈接。

據(jù)此，本文對沉浸營銷做如下概念界定：

第一，通過建構(gòu)沉浸場景、形成沉浸體驗而告知產(chǎn)品信息、塑造品牌形象、影響消費行為，沉浸營銷是營銷傳播的一種新技術(shù)和新形式。在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)和人工智能幫助沉浸營銷實現(xiàn)視、聽、動、觸覺的高頻互動。沉浸營銷是數(shù)字技術(shù)變革的產(chǎn)物，是對營銷活動的創(chuàng)新，也是對沉浸傳播的發(fā)展與完善。

第二，通過在不同場域中傳播不同的內(nèi)容和意義，沉浸營銷是營銷適應(yīng)社會發(fā)展和環(huán)境變遷的必然表現(xiàn)。沉浸營銷構(gòu)造的是一個多元的“場”，該場是具有沉浸情境的動態(tài)傳播場域，導(dǎo)致在物理的環(huán)境中營造綜合的情境，聚合多元的信息，以制造和捕捉營銷機遇。沉浸營銷運行于這個“場域”之中，與場域互動。

第三，在創(chuàng)造和提供內(nèi)容的同時，沉浸營銷扮演了“媒介”的角色，鏈接“人”與“物”。沉浸營銷是“人”“物”“場”的有機組合，它在多元創(chuàng)意的“場域”中，通過多元交互實現(xiàn)對受眾的感官、觀念、情緒和行為的多維度干預(yù)，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

二、沉浸營銷的產(chǎn)生

沉浸營銷對營銷活動的傳播動力、傾向、結(jié)構(gòu)、過程造成影響，如通過改變品牌與消費者的溝通方式而改變商業(yè)價值的創(chuàng)造方法。其產(chǎn)生的淵源與數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展、消費需求的全面升級和營銷環(huán)境的深刻變化存在鮮明的相關(guān)性。

(一)數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展

飛速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)至少在如下三個方面催生了沉浸營銷。

一是終端技術(shù)。沉浸營銷所依托的終端技術(shù)主要分為PC終端和移動終端技術(shù)，涉及近眼顯示、圖形計算和人機交互三類技術(shù)群。如今，PC終端技術(shù)從以O(shè)culus DK為代表的低分辨率階段，發(fā)展到當(dāng)前以View Pro為代表的清晰階段，主要應(yīng)用于VR領(lǐng)域。具體表現(xiàn)在：①雙眼顯示分辨率從原來的1920×1080提升至2880×1600；②視覺體驗從“模糊、紗窗顆粒感明顯”過渡到“清晰，存在極輕微顆粒感”；③交互及追蹤技術(shù)則從原來的小空間體感追蹤發(fā)展到6×6米較大空間體感追蹤。[8]移動終端技術(shù)自2014年Google發(fā)布Card Board以來，完成了從“VR紙盒”到“單體式VR/AR/MR頭顯設(shè)備”的蛻變。Microsoft在2019年2月發(fā)布的混合現(xiàn)實頭顯HoloLens 2是當(dāng)前AR/MR終端的代表，已實現(xiàn)了高清顯像、實時交互。

二是5G技術(shù)。5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋將使沉浸技術(shù)得到更加廣泛的應(yīng)用，為沉浸營銷帶來新動力。5G直接推動無線高清內(nèi)容的應(yīng)用和發(fā)展。隨著高通、華為等企業(yè)陸續(xù)推出針對5G平臺的高性能移動芯片，沉浸技術(shù)的顯像效果、用戶體驗將迎來質(zhì)變。目前，全球已有多家企業(yè)成功完成了5G+8K+VR的試運營，如2018年6月華為與包括中國移動等合作伙伴共同搭建了全球首個跨區(qū)域、跨運營商的VR電競活動；2020年3月，中國移動咪咕開啟“云演藝”新模式，與NTT DOCOMO聯(lián)合主辦了全球首場跨國實時互動的5G+VR演唱會。高速度、低時延、大容量的5G技術(shù)將為沉浸技術(shù)開拓更廣闊的應(yīng)用空間，推動沉浸營銷向前發(fā)展。

三是云技術(shù)。目前，云計算、云存儲、云渲染等技術(shù)已被引入沉浸技術(shù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用中，不僅大幅降低了對終端設(shè)備的續(xù)航、體積、存儲能力的要求，還有效降低了終端成本和對硬件設(shè)備的依賴性，使其輕量化和無線化。例如，中國移動推出的“和·云VR”業(yè)務(wù)將內(nèi)容上云，降低了對VR頭顯終端硬件計算能力的要求，簡化了VR設(shè)備硬件系統(tǒng)，使VR消費門檻下降70%～80%，降低了產(chǎn)業(yè)整體運營成本。[9]未來，云化工程將在5G高速穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持下向更多營銷場景延伸，實現(xiàn)內(nèi)容上云、渲染上云，助力終端無線化。

(二)消費需求全面升級

消費全面升級使顧客對消費體驗提出了更高要求。營銷的關(guān)注點已從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“消費者”。現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人之一的西奧多·萊維特指出，企業(yè)的發(fā)展是滿足客戶的過程，而不是生產(chǎn)物品的過程[10]。丹麥哥本哈根未來研究院(CIFS)院長羅爾夫·詹森則認(rèn)為，未來產(chǎn)品的功能不僅要單純滿足消費者大腦的需求，還要滿足消費者內(nèi)心的需求，即應(yīng)為產(chǎn)品和服務(wù)注入情感價值[11]。這意味未來的消費者并非僅訴求于產(chǎn)品的使用功能，還關(guān)注對產(chǎn)品或品牌的主觀感受，即將產(chǎn)品和服務(wù)視作一種意義層面、體驗層面的存在。研究表明，體驗的生動性和交互性可以帶來參與感和沉浸感，創(chuàng)造一種更愉悅、更有趣的情感體驗[12-13]。阿爾文·托夫勒預(yù)言：“服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝?！盵14]近年來，京東、攜程、去哪兒網(wǎng)、貝殼找房等企業(yè)相繼推出AR實景購物、虛擬看房，虛擬試妝、試衣、試鞋、試車等多種基于沉浸技術(shù)的服務(wù)，試圖開啟全新的營銷傳播模式，為消費者提供更加便捷、高效、個性化、趣味性和參與感的用戶體驗。沉浸營銷因其以消費者為中心的特征被越來越多的消費者接納。

沉浸營銷依托具體場景將消費者的情感、情緒、思考、行動等與產(chǎn)品和品牌關(guān)聯(lián)起來，即：通過意境空間營造引起消費者的情感共鳴，依靠熱點話題打造引發(fā)營銷內(nèi)容的傳播裂變，以及借助商業(yè)動線設(shè)計推動品牌價值的間接提升。場景作為虛實一體的“大媒介”，儼然成為沉浸營銷價值變現(xiàn)過程中最為關(guān)鍵的“節(jié)點”。在這種依托場景的傳播活動中，沉浸體驗對消費者產(chǎn)生的價值無論是“線上”還是“線下”皆是一種真實存在，不僅為消費者和品牌提供雙向交流的機會，還形成以“多向互動”為特征的網(wǎng)狀傳播模式，拉近了消費者彼此間的距離?；诔两夹g(shù)的“淺嘗式”消費體驗?zāi)苡行г鰪娤M者的購前參與并提升消費者的產(chǎn)品認(rèn)知，進而提高產(chǎn)品本身的先驗價值。虛擬的直接產(chǎn)品體驗(與間接體驗相反)涉及多感官參與，提供生動的產(chǎn)品形象，能夠使消費者更好地評估產(chǎn)品本身[15-17]。諸如AR口紅試色、眼鏡試戴、汽車試駕、服裝試穿等，沉浸技術(shù)提供的“先試后買”近似直接產(chǎn)品體驗[18-19]，其信息的豐富性和體驗的趣味性能有效促進消費者分享個人數(shù)據(jù)和購買產(chǎn)品的意愿[20-21]。

于是，消費需求升級產(chǎn)生了對“體驗”的要求，“體驗”強化了對“場景”的依賴，“場景”增強了“體驗”效果，“體驗”與“場景”共同推動“情感”共鳴。沉浸營銷是借助場景體驗推動品牌價值變現(xiàn)的重要工具，它既是對消費者體驗的引導(dǎo)甚或占領(lǐng)，也是對消費者情感的引導(dǎo)甚或占領(lǐng)。

(三)營銷環(huán)境深刻變化

營銷環(huán)境的深刻變化推動沉浸營銷的應(yīng)運而生。傳統(tǒng)媒體在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下實行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致運用邊界不斷擴大并朝著數(shù)字化、移動化、社交化、智能化、場景化方向發(fā)展。首先，內(nèi)容生產(chǎn)模式由傳統(tǒng)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content，簡稱PGC)向用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content，簡稱UGC)和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Occupationally Generated Content，簡稱OGC)擴展，不僅大幅提高生產(chǎn)效率，還讓每個人都有可能成為生產(chǎn)主體。其次，內(nèi)容傳播渠道從網(wǎng)站、移動客戶端、游戲、直播、短視頻無限延伸至生活中的所有空間，涵蓋線上和線下的任何一個場景。媒體資源在全球化趨勢下加速融合與重構(gòu)，從功能上拓展了媒體傳播的渠道和信息溝通的方式，提升了信息流量，但同時也讓媒體與媒體之間的關(guān)系變得紛繁復(fù)雜，產(chǎn)生了受眾信息過載、注意力削弱等問題。

由于信息呈指數(shù)級暴漲及產(chǎn)品嚴(yán)重趨于同質(zhì)化，造成產(chǎn)品在市場中的獨特銷售主張(Unique Selling Proposition，簡稱USP)難以被挖掘。營銷環(huán)境如此深刻的變化使諸如大眾注意力等資源變得稀缺，不僅使消費者被迫在市場噪音和信息干擾中尋找出路，還導(dǎo)致營銷主體不得不針對消費者注意力展開激烈的爭奪。2016年，梅賽德斯-奔馳率先在微信朋友圈嘗試VR視頻營銷，觸達用戶3069.9萬人，總播放2547.6萬人(包括外層視頻)，總互動562.9萬人(內(nèi)層視頻)，讓該類廣告的互動轉(zhuǎn)化率從以往的約0.5%上升至18%，更為線下帶來超過1萬次的試駕線索。同年，阿里巴巴在淘寶造物節(jié)上利用AR等技術(shù)生成可交互的3D購物景觀，在10天內(nèi)吸引800萬人賞鮮[22]?！半p十一”期間，阿里巴巴發(fā)布“尋找狂歡貓”AR互動游戲，星巴克、肯德基等40多個品牌商家參與其中，并在10天之內(nèi)吸引5000多萬用戶參與，捉貓近15億人次，捉到超過4億只“貓”。2017年，肯德基與網(wǎng)易旗下“陰陽師”聯(lián)手，創(chuàng)新運用LBS和AR技術(shù)聯(lián)袂打造“跨界應(yīng)援！炸雞可樂與式神召喚”營銷活動，配合陰陽師主題店、二次元UGC、真人Cosplay等打通虛擬與現(xiàn)實世界的鏈接途徑，形成O2O閉環(huán)，微博話題量在5天之內(nèi)突破1.3億，官網(wǎng)微信(總店)瀏覽量達到143萬。據(jù)Vibrant Media的研究數(shù)據(jù)顯示，沉浸廣告與2D廣告相比較，互動率提高600%，內(nèi)容回憶率提高700%，品牌回憶率提高2700%。[23]可見，沉浸廣告能有效提高用戶參與和營銷效率，提升品牌在新環(huán)境下注意力資源爭奪的競爭力。

三、沉浸營銷的本體剖析與闡釋

作為一種數(shù)字傳播方式，沉浸營銷在體驗環(huán)境的深刻變化中應(yīng)運而生。從意識沉浸到知覺沉浸，數(shù)字傳播技術(shù)的具身化，使“身-心”二元認(rèn)知視野下被忽視和遮蔽的身體在傳播場域中得以凸顯[24]。沉浸營銷被數(shù)字傳播技術(shù)賦予生動性(vividness)、交互性(interactivity)、沉浸性(immersion)和構(gòu)想性(imagination)，在具身性轉(zhuǎn)向下使用戶在體驗中產(chǎn)生豐富的臨場感[25]。它對消費者需求做出富有想象力的回應(yīng)，激發(fā)了沉浸營銷與生俱來的娛樂性，讓消費行為變成一個可以沉浸其中的游戲，從而有效吸引消費者，增加了營銷受眾的數(shù)量。沉浸營銷既受營銷環(huán)境的影響，又反作用于營銷環(huán)境，成為營銷主體爭奪受眾注意力的有力武器。

沉浸營銷的核心是沉浸體驗，即：沒有沉浸體驗就沒有沉浸營銷。沉浸營銷包含多種傳播形態(tài)的特質(zhì)，研究沉浸營銷需要對沉浸體驗進行立體剖析和解讀。

(一)沉浸體驗是一種忘我的心流狀態(tài)

沉浸營銷產(chǎn)生一種全神貫注、忘我投入的心流(mental flow)體驗[26]。它是個體感覺、感知、思維等各種心理過程共同形成的意識流對個體認(rèn)知、情感與行為產(chǎn)生的影響。在這種心流狀態(tài)下，個體意識受到一種內(nèi)在邏輯的指引，因?qū)Ｗ⒛呈露鲆曂馕锏拇嬖凇Ｔ诔两I銷視域下的沉浸體驗中，沉浸既是手段也是結(jié)果，但營銷仍是目的。它利用數(shù)字技術(shù)模糊虛擬與現(xiàn)實的邊界，通過裝置觸碰、眼神交流、肢體接觸、角色扮演等營造出具有沉浸感的體驗過程。色彩、線條、形狀、聲音、觸感等符號所傳達的情感意義在技術(shù)驅(qū)動下完成了二次解碼，借助多感官刺激賦予人們時空重組的快感[27]。不同于電視、電影給予觀眾的“感知體驗”，沉浸體驗在虛實之間建立起的關(guān)聯(lián)感和互動感，以及視、聽、觸、動等多感官要素的協(xié)同效應(yīng)讓人感覺“自己是場景中的一部分”，使其沉浸，進而重新定義了人們的切身感受。

(二)沉浸體驗是一種多維度的感官傳播

沉浸營銷所代表的感官傳播，并非感官體驗與信息傳達的簡單疊加，而是高度融合所激發(fā)的新的共振。馬丁·林斯特龍基于大量的個案研究和長達5年的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營銷中所涉及的感官體驗越多，消費者對于產(chǎn)品信息的接受程度則越大，多感官的協(xié)同作用能讓品牌形象變得清晰、立體、豐富，進而提高品牌的附加值。[28]沉浸體驗便是這樣一種用多元感官符號創(chuàng)造多維知覺體驗，進而塑造品牌的傳播方式。在視、聽、動、觸覺營造“環(huán)繞式”與“包裹式”沉浸場域中，受眾的感官產(chǎn)生內(nèi)外和雙向交互，“肉身”與“精神”的同時在場，激發(fā)生理、心理與環(huán)境互塑的感官共振。塞爾瑪·洛貝爾發(fā)現(xiàn)：溫度、材質(zhì)、重量、聲音、光影、顏色以及氣味等外部因素不僅對公正的理性思維產(chǎn)生影響，還會左右受眾的自主思考能力，進而在塑造消費者預(yù)期和思維認(rèn)同、洞察消費需求、激發(fā)共鳴、吸引注意力等方面產(chǎn)生重要影響。[29]可見，沉浸體驗所帶來的感官刺激不僅在幫助消費者區(qū)分不同品牌，加強品牌識別，還誘導(dǎo)和促使消費者產(chǎn)生非理性行為。這些刺激因素嵌入消費者的長期記憶，建立起品牌與消費者更深層次的鏈接，最終成為消費決策的一部分，從而達到營銷的目的。

沉浸營銷遵循以消費者為中心的商業(yè)邏輯，借助沉浸媒介在品牌與消費者之間建立密切聯(lián)系。沉浸營銷強調(diào)消費者在體驗中的臨場感和參與感，為消費者提供更為立體化的信息[30]，使得處于沉浸體驗中的消費者能更好地享受體驗過程，更加確切地感受營銷主體與之建立聯(lián)系的強烈意愿，隨之加強其忠誠度[31]。沉浸營銷的實現(xiàn)不局限于單一媒介，而是體現(xiàn)為包括人與空間在內(nèi)的多種媒介要素的組合。這種跨媒介的營銷方式能夠全面調(diào)動消費者的感官和認(rèn)知體驗，如：視覺可強化品牌印象，聽覺可豐富品牌情感，動覺可激起品牌回憶，觸覺可鏈接消費者的內(nèi)心和外部環(huán)境。沉浸營銷借助這種感官協(xié)同效應(yīng)的作用，得以在企業(yè)、品牌和消費者之間構(gòu)建情感連接，形成一種由弱關(guān)系到強關(guān)系的關(guān)系管理過程。研究表明，多感官互動所喚起的生動記憶，可以有效提升消費者的注意力水平，幫助消費者快速融入當(dāng)前的消費場景，大幅提高信息處理效率，并表現(xiàn)出游戲性和探索性的消費行為。[32]與此同時，消費者在體驗過程中產(chǎn)生強烈的正面自我參照效應(yīng)(self-referencing positively influences)，根據(jù)生動的體驗和記憶自由地瀏覽、改變、調(diào)整和選擇各種產(chǎn)品，進一步強化記憶與探索性消費行為之間的關(guān)系。[33]

(三)沉浸營銷是一種交互式的體驗傳播

消費結(jié)構(gòu)與消費市場格局在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下出現(xiàn)深刻變化，以體驗升級為特征的消費升級已是大勢所趨，引導(dǎo)沉浸營銷更趨“體驗化”。美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾曾提出“媒介融合”的概念，而沉浸營銷的媒介恰恰反映了包含技術(shù)、渠道、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)等多個層面的融合[34]。沉浸技術(shù)重塑的空間環(huán)境以Immersion-Interaction-Imagination(沉浸-交互-想象)為基本特征[35]，無論是“浸入環(huán)境”“產(chǎn)生交互”還是“激發(fā)想象”，人作為行為主體，在整個體驗系統(tǒng)中始終起主導(dǎo)作用。沉浸媒介是繼文字、圖片、視頻之后的“第四媒介”，包括多感官傳播、行走式體驗和演繹性互動等使受眾對信息產(chǎn)生更為深刻的記憶。在沉浸營銷活動中，沉浸媒介能夠充分地刺激消費者的感官、情感、理念、潛意識，并通過品牌接觸點設(shè)計顛覆傳統(tǒng)的“理性消費者”假設(shè)，全方位地豐富消費者在消費前、中、后的體驗內(nèi)涵。營銷主體可從形象、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、感受等角度出發(fā)，通過特定的場景設(shè)計調(diào)動消費者參與體驗的熱情，追蹤、預(yù)判、觸發(fā)消費者行為。

沉浸營銷通過意境空間營造、敘事情境設(shè)置、互動場景構(gòu)建等讓多種場景要素在營銷傳播過程中發(fā)揮協(xié)同作用。沉浸體驗包含了營銷過程中“人”“物”“場”之間的每一次互動，側(cè)重受眾對品牌及其產(chǎn)品的具體認(rèn)知和感受。例如，沉浸體驗中的數(shù)字化敘事、觀賞式交流、游戲性互動、通感化表達等均能最大限度地將受眾融入傳播場域，并在多點交互的“雙線式場景”(online-merge-offline)中實現(xiàn)了包括異步互動(asynchronous interaction)、準(zhǔn)同步互動(quasi-synchronous interaction)和完全同步互動(synchronous inter-action)等多層次的互動傳播。在這個過程中，人與人、人與物、人與場的互動構(gòu)成了以體驗為中心的生動場景，而受眾在沉浸場域中通過語言與非語言反饋自身的感受，營銷主體則可基于受眾反饋即時修正媒介效果，使傳播越來越接近營銷意圖。

(四)沉浸營銷是一種智能化的場景傳播

沉浸體驗寄生在智能場景之中。傳統(tǒng)場景之間的數(shù)據(jù)壁壘主要表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的分散化和無序化，形成“數(shù)據(jù)孤島”。然而，在萬物互聯(lián)、虛實互通的時代，傳感器以點帶面地在5G網(wǎng)絡(luò)中為“雙線式場景”的泛連接提供了強大的技術(shù)基礎(chǔ)，個人場景被融入公共場景之中，私下行為與公共行為的界限變得模糊，出現(xiàn)了梅洛維茨所預(yù)測的“地域的消失”。消費者數(shù)據(jù)來自多元場景，品牌接觸點被不斷泛化，于是基于社會網(wǎng)絡(luò)分析(Social Network Analysis)建立滿足消費者需求的智能場景成為沉浸營銷的關(guān)鍵。數(shù)字技術(shù)建構(gòu)起數(shù)據(jù)全鏈路傳輸通道，解決了營銷主體無法對用戶進行系統(tǒng)性認(rèn)知和洞察的痛點。這種側(cè)重智能化體驗的場景既包括提供消費者需求滿足的物理空間情境，又包括觸發(fā)消費者潛在需求的心理空間情境。

在這一傳播場景中，媒介終端的全面覆蓋可以有效監(jiān)測“公域”和“私域”流量，多層次、多維度地解讀流量背后隱藏的消費者行為和態(tài)度，形成智能洞察，描摹出消費者在虛實空間中的真實狀態(tài)。而場景中持續(xù)生成的動態(tài)數(shù)據(jù)流，則利用邊緣計算對場景狀態(tài)做出智慧回應(yīng)，進一步促進傳播模式的場景化與體驗化、傳播內(nèi)容的個性化與精準(zhǔn)化、傳播方式的數(shù)字化和數(shù)據(jù)化以及傳播效果的可動態(tài)優(yōu)化，以實現(xiàn)場景化的智慧傳播?！凹夹g(shù)媒介化”與“媒介技術(shù)化”互為彼此，沉浸媒介將“人體的延伸”發(fā)展到極致，為生活場景甚至整個社會形態(tài)帶來改變，正如麥克盧漢所言，“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個新的人類環(huán)境?！?/p>

(五)沉浸營銷是一種超時空的數(shù)字傳播

沉浸營銷以二進制數(shù)形式記錄、處理、傳播和獲取信息，突破傳統(tǒng)媒介必須依賴有形物質(zhì)進行存儲、傳輸?shù)木窒?，真正實現(xiàn)了傳播上的無形化、超時空化，呈現(xiàn)出內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、傳輸渠道數(shù)字化、發(fā)送/接受終端數(shù)字化的典型特征。沉浸營銷中的一切內(nèi)容均可借助計算機實現(xiàn)任意的組合編輯，使得呈現(xiàn)內(nèi)容的媒介多樣，如：包含圖、文、聲、像等所有數(shù)字化的感覺媒介(perception)、表示這些感覺媒介的表示媒介(presentation)以及存儲、傳輸、顯示感覺媒介和表示媒介的實物媒介(material object)。

首先，沉浸技術(shù)豐富了人在感官層面的體驗，使各種媒介交互、綜合與統(tǒng)一，革新內(nèi)容表現(xiàn)形式。不同媒材被隨心所欲地拼合、重疊、透疊、嫁接、置換，甚至被順向或逆向地操作與修改，最終達到模擬、改造甚至創(chuàng)造“現(xiàn)實”的目的。因此，營銷內(nèi)容被沉浸技術(shù)賦予全新的風(fēng)格和語言，如：加入超現(xiàn)實主義的迷幻色彩，從二維到三維，從虛擬到現(xiàn)實，為觀者帶來前所未見的視覺誘惑和心理感受。環(huán)境、場景、途徑乃至整個體驗過程還凸顯出非線性多向互動的特點，打破了傳統(tǒng)的傳播秩序，顛覆了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，正在形成新的數(shù)字傳播格局。如從前處于被動接受地位的受眾以前所未有的主觀能動性參與營銷傳播活動之中，使得體驗過程中的受者也成為傳者。其次，大數(shù)據(jù)加深了沉浸功能的匹配度?；诖髷?shù)據(jù)的自然語言處理、模式識別和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)推動人類社會由信息化向智能化邁進[36]。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得用戶分析的角色匹配、內(nèi)容分析的意義匹配、場景建構(gòu)的情境匹配[37]更為科學(xué)合理。再次，智能技術(shù)基于對消費者的智能洞察與需求預(yù)測，讓傳播內(nèi)容趨于精準(zhǔn)化、個性化和定制化，實現(xiàn)傳播內(nèi)容與消費者需求的無縫對接和精準(zhǔn)匹配?！皬V告”隨之演變?yōu)椤罢妗?，傳播效果在智能決策的驅(qū)動下得以最大幅度的提升。最后，物聯(lián)網(wǎng)時代的“泛終端”創(chuàng)生“泛媒介”，并融入了社會生活的每一個場景。越來越多的連接產(chǎn)品與嵌入式傳感器為用戶和企業(yè)提供更多必要的數(shù)據(jù)，提升了物質(zhì)世界與虛擬空間的融合程度，如借助遠(yuǎn)程沉浸系統(tǒng)(Tele-immersion)等網(wǎng)絡(luò)化虛擬現(xiàn)實環(huán)境技術(shù)，傳播媒介所營造的“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實社會將更難以區(qū)分。

未來，隨著智能技術(shù)從計算智能、感知智能發(fā)展到認(rèn)知智能[38]，智能互動與反饋將成為主流。沉浸營銷也將從感官層面轉(zhuǎn)向認(rèn)知層面，通過人性洞察和情感計算，實時動態(tài)地調(diào)節(jié)傳播的內(nèi)容與形式，將迎來更深層次的融合創(chuàng)新。

四、沉浸營銷的發(fā)展趨勢

(一)沉浸營銷的產(chǎn)業(yè)地位中心化

沉浸產(chǎn)業(yè)作為體驗產(chǎn)業(yè)的主流，已延伸至影視、游戲、旅游等不同領(lǐng)域，并正在快速擴張。沉浸產(chǎn)業(yè)的市場主體除了那些給消費者帶來沉浸體驗的生產(chǎn)部門，還包括了將沉浸體驗作為營銷手段或產(chǎn)品線擴展(Product-line extension)策略以吸引市場或獲取經(jīng)濟報酬的經(jīng)濟組織，甚至那些與之相關(guān)的從事“軟硬件產(chǎn)品”研發(fā)、生產(chǎn)和銷售活動的經(jīng)濟組織[39]。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年12月，全球沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達51.9億美元，體驗項目數(shù)量超過8058項，共涵蓋12大主流細(xì)分產(chǎn)業(yè)和258種業(yè)態(tài)。中國沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達48.2億人民幣，其中，沉浸實景游戲、新媒體藝術(shù)、演出是中國的三大主力業(yè)態(tài)[40]。2017年，有關(guān)“沉浸體驗”的搜索增長量為3800%，并保持良好的增長態(tài)勢[41]。這種借用多種沉浸技術(shù)和媒介的體驗形式將消費者融入其中的營銷方式，正在突破技術(shù)和市場的束縛，快速增長，推動沉浸體驗產(chǎn)業(yè)化。未來，沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展將從要素和資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新和價值驅(qū)動。沉浸將為更多領(lǐng)域賦能，使形形色色的需求都能通過沉浸體驗得到某種程度的滿足，而沉浸營銷作為沉浸產(chǎn)業(yè)獲得市場回報的主要贏利模式之一，將成為未來消費市場具有決定性意義的核心增長點。

(二)沉浸營銷的技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)化

數(shù)字技術(shù)正重塑傳統(tǒng)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，成為傳播模式創(chuàng)新的技術(shù)標(biāo)配。技術(shù)對沉浸營銷的關(guān)鍵意義在于顯現(xiàn)，即場景可視化。哈羅德·伊尼斯曾認(rèn)為媒介或偏倚時間，或偏倚空間，而沉浸技術(shù)衍生的媒介逾越時空，拓展了新的維度。其建構(gòu)的空間隱喻——場景體驗——產(chǎn)生了多樣的敘事表達。于是，“技術(shù)客體開始享有自己的生命”[42]，即：基于對情感和情緒的捕捉，信息被逐步解構(gòu)，場景被逐漸分化。如今，沉浸技術(shù)在商品展示、空間導(dǎo)覽、產(chǎn)品試用、互動娛樂、數(shù)字?jǐn)⑹?、信息可視化等不同場景發(fā)揮著重要作用。如奧利奧發(fā)布的360度全景體驗廣告Oreo Wonder Vault展示了童話般的倉庫，引導(dǎo)用戶親歷這款香草奶油味新品的制作過程。沃爾沃為XC90所做的VR試駕體驗，讓用戶直觀地查看車身的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，還可以駕駛XC90穿過山川河流，親身體驗坐在XC90中飛馳的感覺。由于存在于在虛實互通的數(shù)字化場景中，沉浸營銷使得營銷傳播策略的數(shù)據(jù)采集范圍從二維空間向多維拓展。未來，除了消費者行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流，消費者的喜怒哀樂、場景的動態(tài)變化都將成為數(shù)據(jù)流的一部分，并在人工智能的輔助下為沉浸營銷提供策略建議，支撐場景化的智慧傳播。在數(shù)字技術(shù)融合創(chuàng)新的背景下，沉浸營銷將依托沉浸技術(shù)為用戶帶來更具沉浸感的交互式營銷體驗，為營銷主體帶來形式更多元、推廣更有效的營銷傳播新模式。

(三)沉浸營銷的傳播影響長期化

沉浸營銷未來的發(fā)展將依托于沉浸體驗與用戶之間的關(guān)系的維持。用戶即客戶，是品牌的重要資產(chǎn)?！瓣P(guān)系”是內(nèi)涵化的高價值資源，能推動品牌資產(chǎn)和效益的循環(huán)遞增。布勞指出：“人類對獲得各種類型的社會報酬抱有渴望，并受其支配”[43]。而關(guān)系的功能類同于社交媒體中的社交貨幣。情感和歸屬的需求，促使人們自發(fā)地與他人連接，創(chuàng)造“共同立場”，獲得或增加“關(guān)系價值”。當(dāng)沉浸媒介被用來支持和維護遠(yuǎn)程關(guān)系時，會形成物理空間之外的泛連接生態(tài)。所以，沉浸媒體對社會關(guān)系的影響可能比對物質(zhì)世界的影響更長久。多元媒體理論認(rèn)為，人類會選擇不同的媒體來維持和不同的人的關(guān)系；更大的關(guān)系數(shù)量或更大的關(guān)系規(guī)模，創(chuàng)造更多的關(guān)系組和數(shù)據(jù)組。連接強度越大、頻度越高，則連接程度越深，場景價值越高[44]。品牌管理者應(yīng)努力在用戶決策鏈路的每一節(jié)點，用多維數(shù)據(jù)描繪預(yù)測其行為，以高效、精準(zhǔn)、智能的方式建立與維護品牌與消費者之間的長久聯(lián)系，將沉浸營銷用于用戶關(guān)系的維護和增長戰(zhàn)略的實施。

(四)沉浸營銷的傳播場景人格化

網(wǎng)絡(luò)直播給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，虛擬偶像等現(xiàn)象的出現(xiàn)，使傳播場景“人格化”，成為電子商務(wù)持續(xù)增長的新動力。截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)零售用戶達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場連續(xù)七年保持全球第一，其中電商直播用戶達3.09億，較當(dāng)年3月增長了4430萬，規(guī)模增速達16.7%。[45]2017年7月，淘寶運用3D空間重建、物體跟蹤與檢測、交互式視頻流、智能監(jiān)測、場景感知等技術(shù)，營造一個可遠(yuǎn)程互動的沉浸場景，實現(xiàn)了AI算法和AR直播兩大技術(shù)領(lǐng)域的突破。2020年5月，虛擬偶像洛天依和樂正綾在淘寶直播間為美的、歐舒丹等多品牌帶貨，直播間用戶的點贊、評論、連麥等交互行為構(gòu)成一派熱鬧景象，這種與虛擬主播近距離互動的體驗兼具沉浸感和綜藝性，使得沉浸營銷為電商直播的興起埋下伏筆?？梢姡S著沉浸技術(shù)應(yīng)用于電商直播的營銷生態(tài)之中，未來的商業(yè)變現(xiàn)模式將更具想象空間。兩者的融合，不僅能拓展沉浸營銷的流量，更可擴大網(wǎng)絡(luò)直播的視野。

(五)沉浸營銷的信息內(nèi)容品牌化

IP作為一種文化模因，在數(shù)字游戲、動漫、文學(xué)、影視等領(lǐng)域中備受關(guān)注，在數(shù)字經(jīng)濟條件下呈現(xiàn)出多樣化的傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢。IP使品牌以具體形象入侵用戶記憶，IP與品牌的聯(lián)動是對流量的吸引、轉(zhuǎn)化、再吸引和再轉(zhuǎn)化的循環(huán)過程。如今，這種商業(yè)邏輯備受營銷主題青睞，大有“萬物皆可IP化”的趨勢。最早推出侵入式虛擬現(xiàn)實互動游戲(Alternate Reality Game，簡稱ARG)的《econd Life》的供應(yīng)商Linden Lab，曾與包括豐田、東風(fēng)日產(chǎn)在內(nèi)的200多個品牌共同構(gòu)建游戲情境。美國ABC出品的電視劇Lost在贏得較高收視率之后，推出同名ARG游戲，并獲得雪碧、吉普等品牌贊助。IP作為一種營銷傳播的優(yōu)質(zhì)載體，憑借其獨一無二的“人格特性”所享有的忠實粉絲群，讓搭載其中的品牌贏得目標(biāo)人群的主動關(guān)注。芒果TV出品的微劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》通過視頻交互技術(shù)讓千萬用戶參與角色扮演，根據(jù)不同選擇導(dǎo)入相應(yīng)劇情，形成全民參與的游戲化綜藝IP，反映出IP與沉浸營銷進一步結(jié)合的可能性?？梢姡琁P以圖像、指索、象征等非語言符號向沉浸體驗延伸，參與互動場景、故事情節(jié)、游戲任務(wù)的設(shè)定，實則是IP流量和價值的轉(zhuǎn)化，成為營銷布局的重要一環(huán)。無論是植入IP還是創(chuàng)造IP，IP舞臺都將讓沉浸營銷與品牌的關(guān)系日益緊密。

五、沉浸營銷的理論框架

沉浸技術(shù)在營銷傳播中的有效性主要體現(xiàn)在交互性和生動性。根據(jù)Steuer的觀點，交互性是一種讓用戶更容易地與媒體內(nèi)容進行交互和參與的技術(shù)能力。生動性則是一項提供豐富的感官中介環(huán)境的技術(shù)能力[46]。沉浸技術(shù)所具有的高交互性和生動性，可增強消費者的媒體使用體驗，并提供沉浸感[47]。

最新研究表明，沉浸技術(shù)(如AR)可以增強消費者在與媒體內(nèi)容互動時的注意力、參與度、好奇心和新奇感[48]。這些會導(dǎo)致消費者對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿的積極變化。例如，Yang等人探討了AR如何、為何以及何時會影響廣告效果。通過三個實驗，作者證明了AR廣告通過增加消費者對廣告的好奇心和對廣告的關(guān)注來提高消費者對廣告的態(tài)度。另一項研究發(fā)現(xiàn)，AR技術(shù)可以產(chǎn)生強烈的沉浸感和技術(shù)有用性，這一點對消費者的AR試用態(tài)度和行為意向產(chǎn)生積極影響[49]。然而，研究人員也發(fā)現(xiàn)了使用AR的負(fù)面結(jié)果。如，長期暴露于AR會導(dǎo)致新奇效應(yīng)和負(fù)面態(tài)度的降低[50]。帶有復(fù)雜性和侵入性特點的數(shù)據(jù)收集技術(shù)會引起相當(dāng)大的隱私和安全問題。

沉浸技術(shù)在營銷和廣告中的應(yīng)用的實證研究目前還很有限。隨著技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們需要繼續(xù)理解這種技術(shù)對用戶和消費者的影響。以下四個方面應(yīng)該在今后的研究工作中被更多考慮。首先，未來的研究應(yīng)該集中在哪些媒體和技術(shù)特征能夠?qū)Τ两h(huán)境的交互性和生動性產(chǎn)生重大影響，從而最終導(dǎo)致正面或負(fù)面的用戶體驗。第二，學(xué)者們應(yīng)繼續(xù)探索個人在目標(biāo)取向、知識和對技術(shù)的熟悉程度以及與品牌的關(guān)系方面的差異如何改變沉浸技術(shù)的使用和效果。第三，從不同的文化視角來看，不同的技術(shù)提供可能有不同的感知價值。未來的研究應(yīng)該檢驗AR/VR廣告和營銷在不同文化中的效果及其有效性的重要調(diào)節(jié)因素。第四，需要更多的研究來理解沉浸技術(shù)的局限性或潛在的負(fù)面影響。技術(shù)可能被過度使用和濫用。人工智能和其他技術(shù)的額外使用可能會導(dǎo)致濫用數(shù)據(jù)，并引起消費者的隱私問題。沉浸技術(shù)的法律、倫理和隱私方面值得額外的學(xué)術(shù)關(guān)注。現(xiàn)有的研究主要采用實驗和準(zhǔn)實驗的方法來研究用戶、品牌和沉浸技術(shù)之間的動態(tài)關(guān)系。這種趨勢可能會繼續(xù)下去。與這一領(lǐng)域的行業(yè)參與者合作，將有助于加速這一領(lǐng)域的研究。

沉浸營銷的發(fā)展，給傳媒和營銷學(xué)者帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。沉浸營銷在虛擬與現(xiàn)實場景中的傳播方式和營銷效應(yīng)，還有待理論的探討和實證的檢驗。希望本文的拋磚引玉，能激發(fā)學(xué)者對相關(guān)領(lǐng)域和議題的興趣，推動深入系統(tǒng)的研究。