張治 鄧佳文 程斌

摘 要：時(shí)代發(fā)展下隨互動(dòng)媒介的技術(shù)更迭與受眾參與，粉絲亞文化的研究范式中不乏雙向影響的傳播樣本，cp文化即為迷群認(rèn)同下的狂歡典范。本文從cp文化傳播策略切入，探討其在群體心理、社會(huì)環(huán)境以及社交媒體三方面的理論起源，并結(jié)合實(shí)例分析cp文化在當(dāng)代傳播的優(yōu)勢(shì)以弊端。

關(guān)鍵詞：粉絲文化;cp文化;媒介亞文化

回顧近幾年的各種網(wǎng)絡(luò)輿論和傳播策略，“組cp”正成為一種新的傳播熱潮。無(wú)論是主流媒體的搭檔組合，還是網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)的跨界合作。cp組合成為現(xiàn)今的熱門(mén)傳播策略，也體現(xiàn)了cp營(yíng)業(yè)比單人的更吸引眼球。人們不再被動(dòng)接受官方cp，而是自己主動(dòng)地選擇或是創(chuàng)造cp，并逐漸形成相對(duì)成熟的cp文化。

一、cp文化的理論溯源

cp是英文character pairing的縮寫(xiě)形式，屬于網(wǎng)絡(luò)流行文化中隸屬于粉絲文化范式的新潮亞文化，最早是指同人圈作品中存在戀愛(ài)關(guān)系的角色配對(duì)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展以及人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，cp的定義逐漸向現(xiàn)實(shí)世界擴(kuò)展，其內(nèi)涵也不再局限于戀愛(ài)關(guān)系，而是用來(lái)泛指一切人物配對(duì)關(guān)系或親密聯(lián)系。因此，大眾會(huì)將一些互動(dòng)禮貌，但彼此之間未必認(rèn)識(shí)熟悉的人組成cp，只因他們符合了大眾心中cp的定義。

cp文化發(fā)展到如今這一步，離不開(kāi)群體心理、社會(huì)環(huán)境以及社交媒體等多方面的影響。

第一，社交媒體與參與式文化傳播理論。參與式文化最初由美國(guó)傳播學(xué)家Henry Jenkins提出，是以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，全體網(wǎng)民為主題，通過(guò)某種身份認(rèn)同，以創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來(lái)的一種新型媒介文化樣式。其特點(diǎn)主要有藝術(shù)表達(dá)和公民參與的門(mén)檻相對(duì)較低，對(duì)于創(chuàng)造和共享有著強(qiáng)有力的支持，用戶相信他們?cè)趨⑴c過(guò)程中能有所貢獻(xiàn)，用戶能從某種程度上感受到與他人的社會(huì)聯(lián)系，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)造、分享欲望。隨著大眾的社交軟件越來(lái)越多，粉絲可以輕而易舉地在社交軟件上發(fā)布自己的看法，盡管他們的觀點(diǎn)只是簡(jiǎn)單的“好甜”、“我磕到真的了”。同時(shí)，當(dāng)他們?cè)诳腸p的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些不為人知的“糖點(diǎn)”時(shí)，便會(huì)通過(guò)創(chuàng)作視頻或文章與群體中的其他人分享。不僅如此，他們也會(huì)在一些軟件上制作一些有趣的表情包、明信片抑或是一些周邊產(chǎn)品為群體磕cp提供更多的途徑和參與感。在這個(gè)過(guò)程中，他們都做出了自己的貢獻(xiàn)。

第二，粉絲的好奇心理和虛榮心理。好奇心是人的天性，并隨著技術(shù)的發(fā)展不斷增長(zhǎng)。他們?cè)诳吹絚p的互動(dòng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，求知欲會(huì)讓他們不斷地探索下去，而在探索的過(guò)程中他們?nèi)绻辛诵碌陌l(fā)現(xiàn)，那這即滿足了自己的求知欲，又可以在同他人分享并得到認(rèn)同時(shí)滿足自己的虛榮心。同時(shí)技術(shù)革新使得滿足好奇的成本逐漸降低，信息的同步化與即時(shí)化使得受眾可以更加迅速地找到與自身興趣相同的族群與社群，生成自己的圈層規(guī)則，用共同的文化符號(hào)達(dá)成文化共享①。

第三，消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)下，事物的符號(hào)化。如今，人們消費(fèi)商品不再看重基于事物本身的功能，而是根據(jù)符號(hào)價(jià)值進(jìn)行選擇，cp本身便可以被理解為一種虛擬的符號(hào)和價(jià)值取向。首先，對(duì)于消費(fèi)者，cp為大眾構(gòu)建了一種理想化的愛(ài)情模式。例如影視劇cp，兩個(gè)長(zhǎng)相優(yōu)秀、氣質(zhì)出眾的人在一起談戀愛(ài)往往會(huì)讓人賞心悅目，影視劇的情節(jié)也大多波瀾起伏或是甜蜜至極，這些都是大多數(shù)普通人在日常生活無(wú)法體驗(yàn)到的。于是大眾會(huì)將自己帶入到cp中，將cp具體到一種生活狀態(tài)或是一種戀愛(ài)方式，滿足自己對(duì)另一種人生的幻想。其次，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)。伯明翰學(xué)派認(rèn)為：“亞文化的抵抗風(fēng)格產(chǎn)生以后，支配文化和利益集團(tuán)不可能坐視不理，它們會(huì)對(duì)亞文化進(jìn)行不懈的遏制和收編”。cp文化作為一種亞文化，其自帶的威脅因素和商業(yè)因素在引起支配文化和利益集團(tuán)注意之后，后者一定會(huì)想辦法將這種亞文化折換成對(duì)自己最有力的利益。不止是cp文化，還有很多其他的亞文化，都在消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)下附上了更多的商業(yè)性和娛樂(lè)性。最后，對(duì)于被組cp者。cp營(yíng)業(yè)是一種符號(hào)化的營(yíng)業(yè)模式，但不可否認(rèn)的是他們用這種方式增加自己的商業(yè)價(jià)值，提高了自己的曝光度。

二、cp文化傳播策略的優(yōu)勢(shì)

cp文化發(fā)展到如今這一步，必然有著它的發(fā)展規(guī)律，也符合著時(shí)代的背景，其所帶來(lái)的好處也是非常明顯的。一方面，cp文化從內(nèi)涵上體現(xiàn)了受眾與傳者之間的平等關(guān)系，角色間的自有組合關(guān)系。cp狂歡的首要特性要屬真正平等開(kāi)放的話語(yǔ)權(quán)，狂歡儀式下的內(nèi)在感受所包含的精神之一——對(duì)話與交流的自有和平等的精神②。這種關(guān)系有效拉進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)制作與觀賞消費(fèi)的距離，受眾不再局限于官方給出的角色匹配，有了更多的互動(dòng)感與參與感，并反向推動(dòng)人氣提升與商業(yè)價(jià)值重構(gòu)。

另一方面，cp文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展較快，競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，受眾對(duì)媒介有了越來(lái)越多的選擇，因此，傳媒為了經(jīng)濟(jì)利益，想要快速吸引受眾、搶占市場(chǎng)，就需要從受眾的需求出發(fā)，考慮他們的喜好偏向。而cp組合在感官和情感方面對(duì)受眾都有著極大的吸引力，媒介選擇便能夠吸引眼球的內(nèi)容、制作cp，全方位地挖掘賣(mài)點(diǎn)?；诖?，cp的商業(yè)利益被發(fā)覺(jué)，cp經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，媒體為觀眾建構(gòu)一個(gè)美好的“景觀世界”，從而被大眾消費(fèi)。而受眾對(duì)cp文化的接受與消費(fèi)，讓媒介獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益外，也反過(guò)來(lái)促使媒介繼續(xù)投入與營(yíng)造cp文化。

品牌方的“植入劇情，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”模式，將品牌通過(guò)劇中人物表現(xiàn)出來(lái)，這是品牌借助cp營(yíng)銷(xiāo)的起步。僅植入劇情，很難維持熱度，于是品牌方抓住粉絲心理，利用合體代言，讓cp粉買(mǎi)單。除此之外，品牌方還主導(dǎo)“售后營(yíng)業(yè)”——cp合體互動(dòng)，讓粉絲重溫甜寵熱度的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)其品牌產(chǎn)品。

三、cp文化傳播策略的弊端

一則，媒體力捧cp文化易使大眾審美異化。米德認(rèn)為，群體內(nèi)部相互作用的結(jié)果會(huì)最終促成自我的產(chǎn)生，個(gè)體是社會(huì)的個(gè)體，個(gè)體脫離了他人就不可能成為自我。③泛cp時(shí)代，人們?cè)谙硎苤蟊娒襟w提供的“審美盛宴”的同時(shí)，也面臨著許多自我認(rèn)知消解的危機(jī)與挑戰(zhàn)。文化速食環(huán)境下，快節(jié)奏、淺薄化的審美趣味，讓受眾越來(lái)越失去美感、深邃和想象力，變得蒼白、乏力，審美失范、審美趨同等異化現(xiàn)象正在挑戰(zhàn)著大眾的正常審美。大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)著受眾的世界觀和價(jià)值觀。在泛娛樂(lè)化時(shí)代人們對(duì)于娛樂(lè)體驗(yàn)的過(guò)度追求，使得大眾在審美方面出現(xiàn)異化。一些cp粉沉浸在磕cp中無(wú)法自拔，幻想與現(xiàn)實(shí)的界限被模糊，一旦回歸現(xiàn)實(shí)，巨大的落差感可能會(huì)引發(fā)一系列問(wèn)題。究其根本，是人們的審美標(biāo)準(zhǔn)在潛移默化中被大眾媒介所歸訓(xùn)。

二則，cp文化從小眾娛樂(lè)到過(guò)度娛樂(lè)狂歡化。與cp粉對(duì)立的粉絲群體即唯粉，這兩大陣營(yíng)間的粉絲觀念不一樣，每次以群體出現(xiàn)時(shí)，都有“狂歡”的儀式感。cp粉和唯粉大戰(zhàn)是飯圈爭(zhēng)斗經(jīng)常可見(jiàn)的事情，只要和自己觀點(diǎn)不一致都將成為“開(kāi)撕”的敵人，大眾對(duì)飯圈的印象也多是一種非理性群體。

三則，cp文化過(guò)度商業(yè)資本化?，F(xiàn)在大多數(shù)的cp，過(guò)多注入了商業(yè)思維，cp文化逐漸成為消費(fèi)主義和傳播媒介販賣(mài)的一種商品。媒介和制作方為了自己的利益，越來(lái)越迎合受眾需求而主動(dòng)創(chuàng)造cp，cp的打造就像批量化的流水線產(chǎn)品一樣，不再單純是觀眾的喜好，而是制作方為迎合觀眾的新型營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于cp粉來(lái)說(shuō)，他們無(wú)法分清cp之間是真情流露還是按劇本制造營(yíng)銷(xiāo)的。cp文化成為賺錢(qián)的工具，而cp雙方被榨取利用完后，雙方再無(wú)互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

①李思瑤.耽美迷群在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的身份認(rèn)同與文化沖突[D].暨南大學(xué)，2017.

②巴赫金著，劉虎譯.陀思妥耶夫斯基詩(shī)學(xué)問(wèn)題[M].北京：中央編譯出版社，2010：166-172.

③李美輝.米德的自我理論述評(píng)[J].蘭州學(xué)刊，2005（04）：66-69.

作者簡(jiǎn)介：

1.張治 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 新聞學(xué)。

2.作者鄧佳文 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 新聞學(xué)。

3.通訊作者程斌 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 人文系 講師。