侯佳佳

(中國海洋大學 管理學院， 山東 青島 266100)

據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，截至北京時間2021年4月26日22時，全球累計確診新冠肺炎病例超過14684萬例，累計死亡病例超310萬例；全球確診病例超過100萬例的國家達25個，超過10萬例的國家達90個。中國是最早對新冠肺炎疫情做出有效反應的國家，早期多數(shù)城市都采取了封閉管理的疫情防控措施，旅行社暫停經(jīng)營、旅客免費退票、旅游景區(qū)關閉、酒店停業(yè)等一系列措施使得旅游市場嚴重萎縮，旅游產(chǎn)業(yè)遭受了巨大沖擊。但在政府及全國人民的共同努力下，中國經(jīng)濟最先從疫情中恢復。面對旅游業(yè)復蘇的艱巨任務，本文基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脆弱性及恢復力理論，梳理總結(jié)國內(nèi)外旅游業(yè)應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的典型經(jīng)驗和做法，為制訂旅游業(yè)韌性化發(fā)展策略提供理論參考和經(jīng)驗借鑒。

一、文獻綜述

(一)旅游業(yè)脆弱性與危機管理

脆弱性(vulnerability)概念于20世紀80年代由Timmerman在自然災害學領域提出，主要用以反映系統(tǒng)由于災害等不利影響遭受損害的程度或可能性[1]。目前學術界對各領域的脆弱性已經(jīng)展開了廣泛的研究，如生態(tài)脆弱性[2]、災害脆弱性[3]、城市脆弱性[4]、經(jīng)濟脆弱性[5]、產(chǎn)業(yè)脆弱性[6]等。盡管不同領域?qū)Υ嗳跣缘睦斫獯嬖诓町?，但總體上達成了共識，即脆弱性反映了系統(tǒng)應對不利因素擾動的綜合能力[7]，包含了暴露性、敏感性、適應性和恢復力等要素內(nèi)涵[8]。

旅游業(yè)具有綜合性強、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高等顯著特征，極易受到外部環(huán)境和突發(fā)危機事件的影響，這在客觀上決定了旅游業(yè)具有脆弱性的隱含特征。國外旅游業(yè)脆弱性研究主要集中在旅游危機管理方面，探討旅游危機事件對旅游業(yè)的影響及如何恢復[9]，主要將危機事件發(fā)生前后的旅游經(jīng)濟損失量作為衡量旅游業(yè)脆弱性的依據(jù)[1]。國內(nèi)相關研究則主要集中在旅游業(yè)脆弱性的概念界定、形成機理、評價測度、動態(tài)演進等方面，認為旅游業(yè)脆弱性是指旅游業(yè)在內(nèi)外部環(huán)境因素的擾動下，由系統(tǒng)的敏感性、應對力、恢復力相互作用，所呈現(xiàn)出的旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)易受損害的屬性[10]，敏感性和應對力二者相互作用決定旅游業(yè)脆弱性的水平[11]。旅游業(yè)脆弱性已經(jīng)成為影響旅游業(yè)可持續(xù)與高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，亟須引起社會各界的關注與重視。

(二)旅游業(yè)恢復力與韌性發(fā)展

恢復力(resilience)研究始于20世紀70年代，最早出現(xiàn)在生態(tài)學領域[12]。也有學者將其翻譯為“韌性”，并對區(qū)域韌性[13]、城市韌性[14]、社會韌性[15]、經(jīng)濟韌性[16]等進行了探討。盡管不同學科領域?qū)謴土Φ母拍钣胁煌缍?，但大體上都認為恢復力是一個系統(tǒng)(個人、家庭或社區(qū))承受打擊或擾動并從中恢復的能力[17]，由范圍、抗性、不穩(wěn)定性和擾沌四個要素構(gòu)成[18]。關于脆弱性與恢復力的關系，目前學術界主要存在兩種觀點，一種觀點認為脆弱性和恢復力是互反關系[19]，即脆弱性代表了低恢復力；另一種觀點認為脆弱性和恢復力是雙螺旋結(jié)構(gòu)的關系[20]，二者緊密聯(lián)系、不可分離。

旅游業(yè)在危機過后能夠迅速恢復得益于其強大的恢復力。目前國內(nèi)外旅游業(yè)恢復力研究主要聚焦旅游地“社會—生態(tài)”系統(tǒng)、旅游社區(qū)恢復力的理論模型與定量評估等方面[21]。旅游業(yè)恢復力定量評估是恢復力理論在旅游實踐中的具體應用，部分學者從脆弱性和應對力兩個視角構(gòu)建指標體系，對旅游地各子系統(tǒng)的恢復力水平進行測度[22-25]；還有學者從可持續(xù)發(fā)展視角對復合系統(tǒng)進行綜合測度，如Lacitignola等[26]建立了自然環(huán)境質(zhì)量、資本、大眾旅游者和生態(tài)旅游者的四維閾值模型。在旅游業(yè)恢復力理論模型研究中，Calgaro等[27]提出了旅游目的地可持續(xù)框架(DSF)，分析了旅游社區(qū)恢復力的主要因素和驅(qū)動力；Lew[28]提出了旅游社區(qū)的尺度、變化和恢復力模型(SCRM)，強調(diào)了社區(qū)成員對慢性和突發(fā)性壓力所采取的不同應對方式；Cochrane[29]基于對印度洋海嘯后斯里蘭卡旅游業(yè)恢復力的研究提出了旅游恢復力圈層模型(STR)，指出旅游系統(tǒng)恢復的三個關鍵要素，一是利用旅游市場，二是利益相關者的凝聚力和聯(lián)合工作，三是有強大領導力的個人或機構(gòu)，進而能激發(fā)利益相關者之間的凝聚力和市場參與度。旅游恢復力模型為制訂旅游業(yè)韌性化發(fā)展策略提供了理論指導。

二、旅游業(yè)應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的典型經(jīng)驗和做法

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生、造成或可能造成社會公眾健康嚴重損害的事件，如重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物中毒等，本文中的突發(fā)公共衛(wèi)生事件特指重大傳染病疫情。突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突發(fā)性、反復性、復雜性、公眾性和破壞性等特點[30]，一旦發(fā)生，會給旅游業(yè)帶來全行業(yè)、全方位的負面影響。但旅游業(yè)的恢復力決定了突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游業(yè)的影響是有限的，因而梳理國內(nèi)外典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游業(yè)的影響及其恢復策略，對我國制訂旅游業(yè)韌性化發(fā)展策略具有重要的借鑒意義。

(一)2001年口蹄疫疫情對英國旅游業(yè)的影響及其恢復策略

2001年2月，英國暴發(fā)了口蹄疫(FMD)，隨著疫情的蔓延，限制游客、關閉公園、取消活動、推遲大選等防控措施相繼推出，加上海外媒體的不實報道，給英國國際旅游形象造成了嚴重影響。據(jù)統(tǒng)計，2000年英國共接待國際游客2520萬人次，國際旅游收入達128億英鎊，居全球第五；2001年英國入境游客為2280萬人次，同比下降約9.52%，入境旅游收入降至113億英鎊，同比下降約11.72%，疫情使英國旅游業(yè)陷入危機。

為應對口蹄疫給旅游業(yè)帶來的沖擊，英國采取了如下恢復策略：(1)政府提供政策扶持和經(jīng)濟援助。例如對旅游企業(yè)采取減免稅費、緩繳社會保險費、延長貸款償還時間等措施，并支持小企業(yè)申請貸款擔?；餥31]。(2)旅游局制定了分階段恢復旅游業(yè)策略。初期階段，英國旅游局成立應急行動小組，主要借助旅游局網(wǎng)站向公眾提供最新的疫情信息和國內(nèi)旅游景點的情況，同時和全球公關機構(gòu)GCI合作，加強同國際媒體和全球知名旅游公司的聯(lián)系，注重對英國國際形象的正面宣傳；中期階段，英國旅游局同主要的航空公司、酒店、旅行社等合作進行促銷活動的宣傳；恢復階段，英國旅游局協(xié)同其他部門開展各種活動吸引游客，并借助前期和世界旅游企業(yè)建立的伙伴關系進行合作促銷[32]。

(二)2003年傳染性非典型肺炎疫情對中國旅游業(yè)的影響及其恢復策略

傳染性非典型肺炎疫情(以下簡稱“非典”)于2002年11月在我國廣東暴發(fā)，2003年3月，世界衛(wèi)生組織發(fā)布全球警告，同年7月疫情基本結(jié)束，共歷時8個月，波及31個國家。一方面，非典給我國的國家形象和社會經(jīng)濟帶來了不利影響，對旅游業(yè)影響巨大。從國內(nèi)旅游市場看，2003年國內(nèi)游客流量增速下降13個百分點，呈負增長，旅行社收入增速下降28個百分點，星級酒店收入增速下降12個百分點。從國際旅游市場看，我國入境旅游受到巨大影響，據(jù)統(tǒng)計，2003年3—6月為非典影響的高峰期，入境旅游人數(shù)持續(xù)下降，據(jù)估計，非典使我國2003年入境旅游人數(shù)損失約1600萬人次，入境游客人數(shù)同比下降16%[33]。另一方面，非典使我國旅游企業(yè)小、弱、散等特點顯現(xiàn)了出來，疫情過后旅游企業(yè)通過重組等手段加快了行業(yè)整合，促使我國旅游業(yè)走上了多元化發(fā)展道路。

后非典時期，我國政府及旅游企業(yè)分別采取了如下發(fā)展策略：(1)中央政府制定了分階段全面恢復與振興旅游業(yè)的計劃，同時出臺了一系列扶持措施，如對旅游行業(yè)實行減免行政性和事業(yè)性收費、減免部分政府性基金、減免營業(yè)稅等部分稅收、提供貼息貸款、退還旅行社60%質(zhì)量保證金等扶持政策[34]；地方政府結(jié)合當?shù)貙嶋H情況出臺了多樣化、個性化的本地優(yōu)惠政策，如北京市出臺了旅館業(yè)房產(chǎn)稅、城市地產(chǎn)稅和城鎮(zhèn)土地使用稅的優(yōu)惠政策，深圳減免大型旅游景區(qū)3個月土地使用費，廣州舉行“每月一節(jié)”主題活動等。(2)旅游企業(yè)主要從開源、節(jié)流兩個方面積極展開自救。如旅行社、旅游景區(qū)降價吸引游客；一些地方旅游同業(yè)之間還通過互助合作展開自救[35]，開拓短程旅游線路和旅游之外的業(yè)務，旅游、餐飲、航空聯(lián)合推出促銷活動，同時壓縮控制成本。

(三)2009年甲型H1N1流感疫情對墨西哥旅游業(yè)的影響及其恢復策略

2009年4月甲型H1N1流感疫情在墨西哥和美國暴發(fā)，隨后蔓延至全球，波及214個國家和地區(qū)，持續(xù)近16個月，造成約1.85萬人死亡。甲型H1N1流感疫情是《國際衛(wèi)生條例(2005)》頒布后世界衛(wèi)生組織宣布的第一起“國際關注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”。該公共衛(wèi)生事件使墨西哥多數(shù)城市的酒店暫停營業(yè)、失業(yè)率急劇增長、大量文體活動取消、國際游客銳減，給墨西哥旅游經(jīng)濟造成了巨大損失。

為了刺激旅游業(yè)復蘇，墨西哥政府、旅游部門相互合作，在經(jīng)濟、營銷、安全等領域推出了一系列恢復措施：(1)經(jīng)濟社會方面，政府提供政策扶持和經(jīng)濟援助，如實施經(jīng)濟刺激計劃、減免到港船只稅費、財政投入9200萬美元用于恢復旅游業(yè)等。(2)營銷宣傳方面，旅游景區(qū)和旅游部門聯(lián)合推出優(yōu)惠措施吸引游客，如提供旅游、餐飲、娛樂一條龍服務，國際游客通過官方指定的旅行社到墨西哥旅游可享受機票、住宿等折扣優(yōu)惠等。此外，墨西哥還利用本國總統(tǒng)和明星的名人效應進行旅游宣傳活動[36]。(3)健康安全方面，提供免費醫(yī)療保險吸引游客，在墨游客感染流感可獲得醫(yī)療保險賠付，以打消游客后顧之憂[37]。通過復蘇旅游業(yè)計劃，墨西哥旅游城市的酒店、航空等行業(yè)在2009年7—8月旅游旺季已呈現(xiàn)復蘇跡象。

(四)2014年埃博拉疫情對西非旅游業(yè)的影響及其恢復策略

2014年2月，埃博拉疫情暴發(fā)于西非的幾內(nèi)亞、利比里亞、塞拉利昂等國家，隨后波及多國，累計確診2萬余例，死亡率極高。該突發(fā)公共衛(wèi)生事件使西非國家經(jīng)濟損失嚴重，據(jù)世界銀行預測，2015年西非經(jīng)濟損失可能高達250億美元，整個非洲旅游業(yè)都受到重創(chuàng)[38]。

為了恢復世界各國游客的信心，非洲采取了如下措施：(1)幾內(nèi)亞政府建立了專門的災后重建網(wǎng)站，解答埃博拉疫情相關問題，重塑非洲形象。(2)西非三國(幾內(nèi)亞、利比里亞、塞拉利昂)通過政策優(yōu)惠積極吸引外資改善國內(nèi)基礎設施，建設旅游配套設施。(3)整個非洲大陸聯(lián)合向世界推出一系列旅游優(yōu)惠政策，如簡化簽證流程、制定跨國旅行線路等，積極宣傳非洲形象，促進旅游業(yè)恢復。

(五)2015年中東呼吸綜合征疫情對韓國旅游業(yè)的影響及其恢復策略

中東呼吸綜合征(MERS)最早出現(xiàn)在中東，2015年5月首次在韓國暴發(fā)，歷時8個月，使韓國的旅游業(yè)遭受了重擊。據(jù)統(tǒng)計，該突發(fā)公共衛(wèi)生事件使韓國入境游客數(shù)量減少210萬人次，酒店、餐飲、交通等相關行業(yè)損失超26億美元[39]。

為了重振韓國旅游業(yè)，韓國推出了多項措施：(1)融資支持與政策扶持。韓國文化體育觀光部制定旅游業(yè)支援方案，對旅游和酒店等行業(yè)提供特殊融資支持，同時推出一系列旅游優(yōu)惠政策，如延長簽證有效期、限時免簽證費等。(2)重點恢復與重點營銷。利用明星效應在中國等主要客源國宣傳“安全的韓國”國家形象，邀請中國旅行社負責人和網(wǎng)絡知名博主赴韓旅行，重點恢復中國游客市場[40]；向外國游客提供“安心保險”，聲明在韓游客感染MERS可獲一定金額的旅行經(jīng)費和治療費等賠償[41]，增強游客旅行信心。(3)舉辦大型活動，如提前舉行韓國購物季(Korea Grand Sale)活動，通過折扣吸引游客。

(六)2015年寨卡疫情對巴西旅游業(yè)的影響及其恢復策略

寨卡病毒是一種于1947年首次在非洲發(fā)現(xiàn)的蚊媒病毒，2015年5月，寨卡疫情在巴西暴發(fā)，隨后蔓延至全球69個國家和地區(qū)，超150萬人感染，此次疫情也被世界衛(wèi)生組織認定為“國際關注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，直至2016年11月才解除緊急狀態(tài)[42]。數(shù)據(jù)顯示，寨卡疫情使巴西經(jīng)濟損失約310億雷亞爾，旅游業(yè)也深受影響。巴西作為受此次疫情影響最嚴重的國家，2016年8月里約奧運會能否如期舉行也曾受到國際社會的質(zhì)疑，而巴西通過一系列措施成功舉辦了里約奧運會，吸引外國游客660萬人次，通過此國際盛事使旅游經(jīng)濟扭虧為盈，實現(xiàn)了1.06%的同比增長。

巴西旅游經(jīng)濟的恢復主要依靠以下力量：(1)世界衛(wèi)生組織的支持。2016年5月，百位專家聯(lián)名呼吁里約奧運會延期、取消或另選舉行地，但是世界衛(wèi)生組織基于對疫情的評估，給出了奧運會可以按期舉行的理由，并為運動員和游客提供了旅行建議。世界衛(wèi)生組織的支持使人們的旅行信心大為增強，對巴西恢復旅游業(yè)具有不可忽視的作用[43]。(2)旅游管理部門與其他部門協(xié)同發(fā)力。巴西政府一方面發(fā)起“零寨卡”滅蚊行動，投入20多萬軍人進行人力地毯式滅蚊，給游客營造安全衛(wèi)生的環(huán)境，另一方面為里約狂歡節(jié)撥款，助力旅游業(yè)振興；旅游管理部門重視國家形象的宣傳，同時也大力宣傳疫情防控成效，增強運動員及游客的信心。各部門通力合作，舉辦大型節(jié)慶活動，利用里約奧運會和里約狂歡節(jié)等大型活動吸引游客。

綜上所述，旅游業(yè)會受到突發(fā)公共衛(wèi)生事件的巨大影響，上述國家恢復與振興旅游業(yè)的策略能夠為國內(nèi)外旅游業(yè)制訂疫情防控常態(tài)化背景下的旅游業(yè)韌性化發(fā)展策略提供以下幾點經(jīng)驗借鑒：(1)制訂分階段恢復振興戰(zhàn)略。從中國與英國的恢復經(jīng)驗看，短期、中期與長期階段的恢復發(fā)展重點存在顯著差異，短期內(nèi)要側(cè)重應對旅游危機，而長期則要考慮如何增強旅游業(yè)發(fā)展韌性。(2)加強利益相關者之間的合作。政府從宏觀上進行政策扶持與經(jīng)濟援助，旅游管理部門要通過多種渠道宣傳本國安全健康的旅游形象，旅游企業(yè)之間可以通過合作適當?shù)剡M行旅游產(chǎn)品的促銷。(3)借助大型節(jié)慶活動。從韓國與巴西的恢復經(jīng)驗看，購物季、奧運會、狂歡節(jié)等節(jié)慶活動對吸引游客、恢復旅游經(jīng)濟具有顯著效果。(4)獲得相關國際組織的支持。加強同世界衛(wèi)生組織、世界旅游組織等國際組織的聯(lián)系，國際組織的支持對增強國際游客信心、加速國際旅游市場恢復與發(fā)展具有不可忽視的作用。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件對中國旅游業(yè)的影響

新冠肺炎疫情是近一百年來全球發(fā)生的最嚴重的傳染病大流行，是新中國成立以來我國遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。新冠肺炎疫情給我國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都帶來了嚴峻挑戰(zhàn)和不利影響。本文以新冠肺炎疫情為例，從旅游業(yè)受影響的時間周期以及各細分行業(yè)受影響情況兩個視角，探究突發(fā)公共衛(wèi)生事件對我國旅游業(yè)的影響。

第一，從時間周期來看，突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游業(yè)的影響可以分為短期直接影響和長期間接影響。(1)旅游業(yè)受到的短期直接影響主要體現(xiàn)為對旅游經(jīng)濟的影響。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，2019年春節(jié)假期全國旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次，實現(xiàn)旅游總收入5139億元。以2019年春節(jié)旅游規(guī)模推算，2020年春節(jié)假期旅游總收入損失5000億元左右。(2)旅游業(yè)受到的長期間接影響首先體現(xiàn)在出游意愿上。疫情結(jié)束后人們通常需要有較長的旅游心理恢復期，出游意愿會受到較大影響，尤其是國際旅游意愿。其次，疫情會使旅游市場發(fā)生變化，包括旅游市場份額萎縮和旅游市場需求變化。經(jīng)過疫情影響，人們將更加重視旅游安全和健康，將會更青睞生態(tài)旅游、科技旅游、自助游、周邊游等旅游形式，旅游消費會更加趨向散客化和個性化。最后，疫情給旅游業(yè)帶來了一次行業(yè)洗牌的機會。疫情會使一部分旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品被淘汰，促使旅游業(yè)進行升級，朝著精細化、多元化和專業(yè)化方向發(fā)展。

第二，從旅游細分行業(yè)看，突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)為對在線旅游、旅行社、景區(qū)、餐飲、酒店、交通等行業(yè)的影響。(1)就在線旅游企業(yè)和旅行社而言，疫情首先使它們陷入了“退訂潮”危機。隨著疫情發(fā)展，退改政策不斷更新，非自愿退款猛增，如“去哪兒”平臺上非自愿退款上漲10倍以上，攜程與同程旅游等旅游企業(yè)啟動應急保障金2億元，疫情導致的大量退款和保障金問題給旅游行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)在面臨收入問題的同時，還有房租、人工費用等固定支出，多重壓力使相當一部分旅行社和在線旅游企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風險。(2)春節(jié)假期是重要的旅游旺季，多數(shù)景區(qū)都策劃了春節(jié)活動并在節(jié)前就已投入大量的資金進行組織和宣傳，而景區(qū)卻因疫情幾乎全部關閉。事實上，景區(qū)面臨的不單單是關門歇業(yè)的壓力，同時還面臨著閉園管理、降低經(jīng)營成本、恢復籌備等一系列的挑戰(zhàn)。(3)餐飲和酒店業(yè)是旅游業(yè)重要的支柱，也是十分依靠現(xiàn)金流的行業(yè)。疫情期間多數(shù)餐飲企業(yè)選擇關店，但仍承受著房租、人工、折舊等各項支出，餐飲企業(yè)現(xiàn)金流難題可能會給其帶來致命影響。酒店具有資本和勞動雙重密集的特點，只有當出租率達到一定水平時才可能實現(xiàn)盈利。STR數(shù)據(jù)顯示，2020年1月初全國酒店入住率達到70%，而到了1月26日，因疫情影響酒店入住率降至17%，出租率大幅降低，營業(yè)收入下降，酒店業(yè)面臨巨大考驗[44]。(4)交通運輸方面，據(jù)交通運輸部官方公布的數(shù)據(jù)，2020年春運期間，全國鐵路、道路、水路、民航累計發(fā)送旅客14.76億人次，比去年同期下降50.3%[45]。疫情對民航影響尤為嚴重，春運期間我國機場航班不足常態(tài)的三分之一，國際航線市場急劇萎縮，未來有效需求難以估量，較難實現(xiàn)反彈性增長。

四、突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下旅游業(yè)韌性化發(fā)展策略

針對突發(fā)公共衛(wèi)生事件給我國旅游業(yè)帶來的影響和國內(nèi)外突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下旅游業(yè)的恢復經(jīng)驗，結(jié)合我國旅游業(yè)發(fā)展實際情況，本文從旅游管理部門和旅游企業(yè)兩個層面提出旅游業(yè)韌性化發(fā)展的策略。

(一)旅游管理部門

1.構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)治理體系

面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，旅游業(yè)應建立應對疫情工作領導小組，集中精力應對旅游危機。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件結(jié)束之前，第一要務始終應該是打贏公共衛(wèi)生事件防控攻堅戰(zhàn)。旅游業(yè)的應對疫情工作領導小組不僅可以在公共衛(wèi)生事件防控戰(zhàn)中發(fā)揮重要作用，在旅游保衛(wèi)戰(zhàn)中也是不可或缺的。長遠來講，我國應該構(gòu)建起應對突發(fā)事件的現(xiàn)代旅游業(yè)治理體系，提升旅游治理能力和水平，推進國家旅游治理體系與治理能力現(xiàn)代化。

2.制訂分階段旅游恢復計劃

旅游業(yè)的恢復應該是分階段的，在不同的恢復階段應該制訂不同的恢復措施。(1)旅游業(yè)恢復初期重點應在于救市，救市就是救助旅游相關企業(yè)。旅游業(yè)的脆弱性決定了其必須通過救助的方式才能實現(xiàn)較快速度的恢復，其中政府的扶持是最直接有效的方法。值得注意的是，各地政府應該根據(jù)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)展情況，有針對性地推出多樣化的扶持策略。政府在進行政策施救時，不應該搞“一刀切”，應該對不同類型的旅游企業(yè)實施差異化政策，對有生命力和免疫力的旅游企業(yè)大力扶持，做到“精準救市”。(2)中期恢復重點在于加強旅游宣傳、擴大旅游市場、刺激旅游需求。根據(jù)“由近及遠”的恢復法則，國內(nèi)旅游市場的恢復相對容易，入境旅游的恢復是最難的。實際上入境旅游是衡量一個國家文化與旅游業(yè)成熟度的重要標準，因此我國在積極恢復國內(nèi)旅游的同時更應該大力發(fā)展入境旅游市場，例如完善入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈、使入境旅游更加便利化等。(3)長期目標應該是推動旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后短時期內(nèi)便有相當數(shù)量的旅游企業(yè)破產(chǎn)，反映了旅游行業(yè)發(fā)展的不成熟，而借此事件恰好可以推動旅游行業(yè)重新洗牌，使有生命力的旅游企業(yè)得以轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.加強旅游形象宣傳與營銷

旅游安全是游客最關心的問題。近年來，中國一直被視為全球最安全的旅游國家之一，這極大地促進了我國入境旅游市場的發(fā)展，然而此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件使我國“安全旅游目的地”的國家形象大受影響。國際游客獲取信息的渠道有限，加上國外媒體報道可能存在偏見，導致國際游客缺乏赴中國旅游的信心，我國入境旅游市場受損嚴重且較難恢復。因此國家應該采取一定方式加強旅游宣傳，做好恢復國家旅游形象的營銷。例如：(1)通過旅游專項網(wǎng)站，及時公布突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)展情況，并介紹國內(nèi)旅游資源，為旅游恢復做好蓄客準備。(2)加強與全球公關機構(gòu)和國際媒體的合作，在全球主要媒體上宣傳國家旅游形象，同時還可以邀請國際媒體人到我國進行體驗式旅游，爭取獲得海外媒體的支持。(3)借助名人效應，國家領導人的推介、明星尤其是國際巨星的宣傳都能夠極大地帶動旅游市場恢復。(4)針對主要客源國重點開展恢復性營銷，亞洲市場是我國主要的客源市場，因此應該加大在亞洲市場的宣傳營銷力度。

4.爭取國際合作與國際援助

我國是全球最大的出境游市場，突發(fā)公共衛(wèi)生事件不僅會給我國旅游業(yè)帶來重要影響，還會極大地沖擊全球旅游業(yè)的發(fā)展，因此應該考慮通過國際合作，實現(xiàn)旅游共贏。目前世界衛(wèi)生組織、世界旅游組織、國際貨幣基金組織等國際組織高度肯定我國的疫情防控措施，這對我國國家形象恢復是極為有利的，我國應進一步加強與國際組織的聯(lián)系，借助國際組織的支持吸引國際游客，復興旅游業(yè)。

5.促進旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

突發(fā)公共衛(wèi)生事件加速了行業(yè)變革與升級的步伐，為促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，應堅定不移地加速推進如下戰(zhàn)略：(1)加速制度性變革，例如改進我國的節(jié)假日制度、危機管理機制和應急管理體系等。(2)加速旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，推動旅游產(chǎn)業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換。旅游產(chǎn)業(yè)動能模式應該從資源驅(qū)動轉(zhuǎn)換為制度、文化、科技等各類創(chuàng)新驅(qū)動，并以此為旅游產(chǎn)業(yè)賦能，推進新型旅游產(chǎn)業(yè)格局的形成。(3)加速推進旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，實施“+旅游”和“旅游+”戰(zhàn)略。突發(fā)公共衛(wèi)生事件給單一旅游市場和單一旅游產(chǎn)品帶來的沖擊是巨大的，因此應進一步推進旅游產(chǎn)業(yè)與文化、體育、農(nóng)業(yè)、科技等其他產(chǎn)業(yè)融合，降低旅游產(chǎn)業(yè)脆弱性、增強旅游產(chǎn)業(yè)生命力。(4)加速推進全域旅游發(fā)展。突發(fā)公共衛(wèi)生事件給一國經(jīng)濟帶來的影響是全方位的，涉及全產(chǎn)業(yè)、全行業(yè)、全職業(yè)，乃至全領域、全區(qū)域、全社會。我國應加速推進旅游業(yè)由門票經(jīng)濟和景點旅游向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和全域旅游轉(zhuǎn)型，促進旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

(二)旅游企業(yè)

1.節(jié)流止損，把控成本

突發(fā)公共衛(wèi)生事件使多數(shù)旅游企業(yè)都面臨現(xiàn)金流難題，如何讓企業(yè)生存下來成為困擾旅游企業(yè)的最大問題，其中內(nèi)部節(jié)流是必不可少的。旅游企業(yè)應該砍掉一些不必要的開支，降低一些可以降低的成本，例如對于人力成本的控制，原則上不建議裁員，但可以考慮協(xié)商階段性降薪、延期繳納“五險一金”或?qū)嵭袉T工合伙制等形式，但這類措施需要企業(yè)員工的諒解和支持；租金成本可以和房東協(xié)商部分減免或者延遲繳納；營銷成本應該根據(jù)實際情況增減，線下營銷可以暫停，線上營銷視效果而定，還可以借助員工實施全員營銷；原材料成本可以通過降低采購成本、縮減庫存來控制；盡可能降低行政費用和水電煤氣等費用。更重要的是要做好業(yè)務的調(diào)整，減少長線投資。具體來說，酒店可以根據(jù)市場需求情況只開放部分樓層，盡量降低設備能耗，節(jié)約能源成本；餐飲企業(yè)要做好成本核算，根據(jù)市場情況控制采購量，優(yōu)化采購渠道，盡可能降低采購成本；航空公司可以根據(jù)疫情進展和各方面需要進行運力調(diào)整，削減負邊航線，優(yōu)化飛機排班和機組排班，降低成本。各旅游企業(yè)要節(jié)流止損，控制成本，力求資金鏈不斷裂。

2.加強行業(yè)自身建設

旅游業(yè)因突發(fā)公共衛(wèi)生事件而暫停的時期內(nèi)，給旅游業(yè)加強自身建設、優(yōu)化旅游產(chǎn)品、提升服務水平的機會。加強行業(yè)建設應該做到以下幾點：(1)加強對旅游從業(yè)人員的培訓。從形式上看，疫情期間應以線上培訓為主，例如攜程開設“抗疫云課堂”，使旅游從業(yè)者能夠在線培訓；從主體上看，應對管理人員和員工等各個層級工作人員開展培訓；從內(nèi)容上看，要做好應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件培訓、企業(yè)文化培訓、產(chǎn)品和服務培訓、管理培訓等。(2)維護拓展公共關系。突發(fā)公共衛(wèi)生事件使旅游企業(yè)面臨大量的退單，其中任何一個細小的環(huán)節(jié)處理不當都可能引發(fā)客戶的不滿，從而對企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生不利影響。因此企業(yè)應該加強與老客戶的聯(lián)系，拓展與新的客戶關系，同時要與政府、供應商、媒體等利益相關者進行溝通，維護良好的公共關系。(3)從旅游供給端來看，景區(qū)可以利用空窗期加強景點建設、景區(qū)管理和景區(qū)維護，優(yōu)化旅游產(chǎn)品，增強景區(qū)吸引力；旅行社可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行優(yōu)化，開發(fā)新的旅行線路；餐飲企業(yè)可以考慮突發(fā)公共衛(wèi)生事件過后消費者的需求，設計新的菜單、研發(fā)新式菜品；航空公司和酒店可以借此時機對設施設備進行維修保養(yǎng)，為旅游恢復做準備。

3.開展旅游促銷活動

旅游促銷是吸引游客最直接的方式，結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)驗可以考慮如下手段：(1)適當?shù)蛢r促銷。旅游產(chǎn)品降價可以刺激旅游需求，但值得注意的是，降價救市是一種短期的救市措施，應該把握好時間期限和降價限度，不能演變?yōu)閻盒缘膬r格競爭。(2)預售產(chǎn)品。突發(fā)公共衛(wèi)生事件暫時抑制了人們的旅游意愿，但旅游需求是客觀存在的，一旦事件結(jié)束，旅游需求便會得到釋放。通過預售旅游產(chǎn)品的形式，既可以獲得預付款緩解企業(yè)的現(xiàn)金流困境，又可以提前鎖定用戶出游選擇，增強客戶黏性。(3)實施聯(lián)合促銷策略。一方面旅游企業(yè)之間可以進行聯(lián)合促銷，即航空、酒店、餐飲、娛樂、旅游等各類企業(yè)聯(lián)合制訂優(yōu)惠措施；另一方面區(qū)域間可以開展旅游合作促銷，設計區(qū)域旅游線路，打造區(qū)域旅游產(chǎn)品，帶動區(qū)域旅游業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.大力發(fā)展節(jié)慶旅游

節(jié)慶活動不僅具有文化展示的功能，在塑造城市品牌、促進區(qū)域經(jīng)濟增長、服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等方面都能發(fā)揮積極作用。突發(fā)公共衛(wèi)生事件過后，舉辦大型節(jié)慶活動對恢復旅游業(yè)具有顯著效果，例如在國際上，巴西和韓國借助奧運會、狂歡節(jié)、購物季等活動吸引了大量外國游客。發(fā)展節(jié)慶旅游，需要注意以下幾點：(1)挖掘文化內(nèi)涵，促進文旅融合。文化是節(jié)慶活動的核心，在節(jié)慶旅游資源開發(fā)和節(jié)慶旅游活動策劃中，應將地方文化融入節(jié)慶策劃、節(jié)慶形式、節(jié)慶景觀設計和游客體驗等全過程，形成“文化—節(jié)慶—旅游”產(chǎn)業(yè)鏈。(2)優(yōu)化基礎設施，提升旅游環(huán)境承載力。節(jié)慶活動能夠在短時間內(nèi)聚集大量的游客，因此要充分考慮基礎設施的承載能力，做好節(jié)慶旅游容量控制，加強安全管理[46]。(3)提高當?shù)鼐用駞⑴c度，增強游客體驗感。一方面，鼓勵社區(qū)居民參與到節(jié)慶的籌備、承辦、服務等過程中；另一方面，增加一系列體驗式設計，延長游客停留時間，提高游客體驗效果。

5.加速行業(yè)跨界融合

為了應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件帶來的不利影響，旅游企業(yè)應積極拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新業(yè)務模式，促進旅游行業(yè)創(chuàng)新升級。同程旅游開啟了“30萬+旅游人自救賦能計劃”，旅游顧問轉(zhuǎn)型升級成為電商店主，實現(xiàn)了員工增收與企業(yè)創(chuàng)收的多贏?！奥糜?吃喝玩樂+電商導購”的模式是同程旅游業(yè)務模式的升級，引發(fā)了攜程、驢媽媽、途牛等旅游企業(yè)的效仿，為旅游企業(yè)自救提供了一種可借鑒的模式。旅游行業(yè)和其他行業(yè)跨界合作有利于降低旅游業(yè)的脆弱性、增強旅游業(yè)生命力，將成為旅游業(yè)發(fā)展趨勢之一。

6.利用科技轉(zhuǎn)型升級

“科技+旅游”不僅是旅游業(yè)應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的有效手段，也是未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一。以科技賦能旅游，需要做到以下幾點：(1)利用大數(shù)據(jù)平臺，加強文旅行業(yè)監(jiān)管。從景區(qū)、博物館、游客、酒店、導游等核心接待要素監(jiān)測入手，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)測體系，充分利用大數(shù)據(jù)平臺和大數(shù)據(jù)技術，加強旅游安全監(jiān)測，提升突發(fā)事件預警和應急處置能力。(2)借助科技，發(fā)展線上文旅。突發(fā)公共衛(wèi)生事件促使各行各業(yè)都開啟線上自救模式，“云旅游”“云演藝”“云娛樂”“云直播”“云展覽”等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。但是旅游業(yè)作為一個基于體驗的場景化產(chǎn)業(yè)，線下形式依然是不可取代的，線上僅可以作為旅游企業(yè)規(guī)避風險、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種補充形式。(3)推進智慧旅游，即實現(xiàn)智慧管理、智慧體驗、智慧服務和智慧營銷。突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，智慧旅游能彰顯巨大優(yōu)勢，以智慧酒店為例，其在線選房、自助入住、機器人送物、智能客房、自助退房等一系列無接觸服務降低了感染病毒的風險。數(shù)字化、智能化服務給入住者帶來便利的同時，也可以使酒店減少人員配置、降低能耗、提高運營效率、獲得競爭優(yōu)勢，是未來酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。我國智慧城市、智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧旅行社等各類建設多數(shù)還停留在初級階段，應該加快推動旅游產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、信息化、智能化轉(zhuǎn)型，推動全域智慧旅游的發(fā)展。

五、結(jié)語

突發(fā)公共衛(wèi)生事件雖然自古以來就存在，但隨著全球化的發(fā)展，其傳播范圍不斷擴大、影響力度持續(xù)增強，進入21世紀之后，國內(nèi)外已先后暴發(fā)過非典疫情、甲型H1N1流感疫情、埃博拉疫情、寨卡疫情等多起突發(fā)公共衛(wèi)生事件。此次新冠肺炎疫情給我國旅游業(yè)帶來的影響是全方位的，但同時旅游業(yè)也可以依靠其強大的恢復力，轉(zhuǎn)危為機，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級。

本文系統(tǒng)梳理了突發(fā)公共衛(wèi)生事件給旅游業(yè)帶來的影響及其恢復策略，一方面豐富和深化了旅游業(yè)脆弱性和恢復力的理論研究，另一方面為政府和旅游企業(yè)應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件時制訂旅游業(yè)快速恢復與韌性化發(fā)展策略提供了方向性建議，對促進我國旅游業(yè)韌性化發(fā)展具有理論和實踐意義。新冠肺炎疫情仍在全球范圍內(nèi)流行，受統(tǒng)計數(shù)據(jù)的限制，目前尚無法準確量化我國旅游業(yè)受影響的程度，未來在數(shù)據(jù)更加翔實的情況下可以更加科學合理地測算旅游人數(shù)、旅游收入等具體指標的影響情況，提出更有針對性的建議。另外，旅游業(yè)恢復振興需要利益相關方的共同努力，今后可以從旅游行業(yè)協(xié)會、旅游從業(yè)人員、游客、居民、媒體等視角進一步探究促進旅游業(yè)韌性化發(fā)展的策略。