馮卓彥，于虹

(浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波 312511）

在廣告中的語(yǔ)言使用，不僅僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)用語(yǔ)，其中融合了心理學(xué)、文學(xué)、美學(xué)，還包含了廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等，屬于一種具有鼓動(dòng)性的藝術(shù)語(yǔ)言，其主要目的就是宣傳一種產(chǎn)品，傳遞一種思想，進(jìn)而能夠銷售產(chǎn)品。從中西方國(guó)家諸多廣告用語(yǔ)看，有的廣告語(yǔ)可以深入人心，經(jīng)典流傳，主要就是抓住了人心，與人類的情感產(chǎn)生共鳴。比如，雀巢咖啡的“味道好極了”, 大眾甲殼蟲(chóng)汽車的 “想想還是小的好”，中國(guó)移動(dòng)的“神州行，我看行”等，發(fā)揮出了良好的宣傳效應(yīng)。所以，該文針對(duì)廣告語(yǔ)文化差異進(jìn)行研究，對(duì)推動(dòng)國(guó)際廣告跨文化傳播起到重要作用。

1 中英廣告語(yǔ)中文化差異的體現(xiàn)

1.1 中英表達(dá)方式差異體現(xiàn)

1.1.1 情感表達(dá)

從中國(guó)廣告語(yǔ)中，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中的感性因素較多，這與中國(guó)人委婉的情感表達(dá)方式存在直接關(guān)系，結(jié)合聯(lián)想，可以引發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴。比如：長(zhǎng)虹牌電視機(jī)的廣告“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，采用了非常明顯的迂回曲折的表達(dá)方式，應(yīng)用了比喻手法，將自己的產(chǎn)品與天上的彩虹聯(lián)系到一起，從而吸引受眾注意力。而威力牌洗衣機(jī)的“媽媽，我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您。媽媽，我給您捎去一樣好東西。威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”通過(guò)創(chuàng)設(shè)情境，表達(dá)了一種親情，此種表達(dá)方式，采用了第一人稱，婉轉(zhuǎn)地表達(dá)了對(duì)母親的關(guān)愛(ài)，使得受眾感受到商品所表達(dá)出的情緒傳遞，從而拉近受眾與品牌之間的距離，無(wú)形中產(chǎn)生信賴，最終獲得相應(yīng)的宣傳效果[1]。

對(duì)比之下，由于西方人理性情感更加突出，所以，在廣告用語(yǔ)上較為直接、自信，比如，理光復(fù)印機(jī)的“We lead, others copy.”意思翻譯為“我們領(lǐng)先，他人效仿”。此廣告表達(dá)直接、簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)的是一種對(duì)自己產(chǎn)品的自信。而享譽(yù)世界的Nike 運(yùn)動(dòng)鞋“ Just do it.”只管去做，充分體現(xiàn)了直率的情感，也流露出一種體育運(yùn)動(dòng)的拼搏進(jìn)取精神，符合產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)定位，也較好的迎合那些熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的受眾心理需求[2]。

1.1.2 詞匯運(yùn)用

（1）英語(yǔ)一般詞匯。

按照風(fēng)格劃分，詞匯主要包含了口語(yǔ)詞匯、正式詞匯、普通詞匯。其中正式詞匯主要應(yīng)用到較為正式的演講、科學(xué)性、學(xué)術(shù)性作品中，幾乎不會(huì)使用到廣告語(yǔ)中。在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，通常都會(huì)使用較為簡(jiǎn)短、精煉的詞匯，主要目的是讓受眾更容易接受產(chǎn)品信息，所以，大多為普通詞匯。比如，英語(yǔ)中的“you”“one”不定代詞，“you”屬于普通詞匯,但“one”更加正式。所以，在廣告語(yǔ)中，經(jīng)常會(huì)使用到“you”。多用于英文廣告語(yǔ)[3]。

例如：You asked for it.You got it(Toyota，1970s)

Guinness is good for you.(Guinness)

You can be sure of Shell(Shell，1982）

代詞“you ”的使用，如同兩個(gè)老朋友之間聊天一樣，使得這些廣告語(yǔ)更接地氣，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在英語(yǔ)廣告中，也會(huì)使用一些口語(yǔ)表達(dá)、其他普通詞匯。如 “Ask for more”(Pepsi)；“Let's make things better”(Philip)；“Good bye Razor.Hello hair off”(Cream)；“Always low prices；save money；live better”(Wal Mart)等。在這些廣告語(yǔ)中，主要應(yīng)用了祈使句、簡(jiǎn)單陳述句的表達(dá)方式，此種方式可以給予消費(fèi)者一種親切感，熟悉感，不會(huì)繞口。此種口語(yǔ)化表達(dá)方式，能夠較好地拉近廣告產(chǎn)品與受眾之間的距離，讓大眾更容易接受產(chǎn)品，為產(chǎn)品的營(yíng)銷奠定了良好基礎(chǔ)。在這類廣告語(yǔ)中，受眾可以在很短的時(shí)間內(nèi)，獲取到有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望[4]。

（2）漢語(yǔ)正式詞匯。

中文廣告不同于英語(yǔ)廣告語(yǔ)，在中文表達(dá)時(shí)，更多會(huì)使用到正式詞匯，引經(jīng)據(jù)典居多，也會(huì)利用到詩(shī)詞歌賦等內(nèi)容。比如，白云邊酒的廣告語(yǔ)“且就洞庭賒月色，將船買(mǎi)酒白云邊”，引用了李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書(shū)賈舍人至游洞庭》中的詩(shī)句。主要是因?yàn)槔畎住熬葡伞钡姆Q號(hào)，喜好飲酒作詩(shī)。通過(guò)引入漢語(yǔ)文化，一方面，容易加深消費(fèi)者的記憶，同時(shí)，也可以更加豐富該產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這一點(diǎn)非常符合中國(guó)人的思想與理念[5]。此外，還有杜康酒的“何以解憂，唯有杜康?！薄凹t豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。紅豆制衣，奉獻(xiàn)一片愛(ài)意?！奔t豆制衣廣告，在廣告商眼里，使用正式詞匯可以提升廣告語(yǔ)的高雅、學(xué)識(shí)性，起到美化自身產(chǎn)品的作用，并容易影響到受眾的心理，產(chǎn)生共鳴，有助于產(chǎn)品宣傳。

1.2 中英消費(fèi)心理差異體現(xiàn)

對(duì)于中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，在心理結(jié)構(gòu)上，更加看重權(quán)威，而忽視了事實(shí)。所以，很多廣告商利用了這一點(diǎn)，在其產(chǎn)品廣告語(yǔ)中滲透權(quán)威性字眼。但西方人一般來(lái)說(shuō)偏重于主張個(gè)性發(fā)展，個(gè)人主義非常明顯，所以，更多是以事實(shí)說(shuō)話，主要是將產(chǎn)品真實(shí)地展現(xiàn)給消費(fèi)者，體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人社會(huì)價(jià)值。

在中國(guó)很多廣告文案中，都會(huì)出現(xiàn)“獲得xx 金獎(jiǎng)”“昔日宮廷秘方”“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”“引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)”“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”等一類評(píng)述性話語(yǔ)，起到一種承諾的目的[6]。如“國(guó)宴茅臺(tái)，家宴茅臺(tái)醇，福到茅臺(tái)到”；枝江大曲的“酒是陳年好，百年老字號(hào)，枝江大曲”。其中“國(guó)宴”“百年老字號(hào)”字眼的使用，使得這些產(chǎn)品權(quán)威性得以體現(xiàn)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。

但在英文廣告中，字里行間不會(huì)暗示權(quán)威，主要是通過(guò)事實(shí)說(shuō)話，不會(huì)過(guò)分夸大產(chǎn)品。比如，歐米茄手表“selected by James Bond.The sign of excellence.”作為世界名表，雖然價(jià)格不菲，但也具備精湛工藝，所以，對(duì)于成功人士而言，是最佳選擇，同時(shí)，廣告商利用了名人效應(yīng)，選擇詹姆士·邦德為例進(jìn)行廣告宣傳，這對(duì)大眾起到了一種強(qiáng)烈的感召力[7]。

1.3 中英思想觀念差異體現(xiàn)

在中國(guó)人的意識(shí)中，“家” 對(duì)中國(guó)人有著非常重的分量，從很多廣告語(yǔ)中可以看出，如孔府家酒的一則廣告，“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回家?！蓖ㄟ^(guò)引入《北京人在紐約》，在廣告語(yǔ)中融入思鄉(xiāng)之情，從而創(chuàng)設(shè)一種異鄉(xiāng)思家情感，與大眾進(jìn)行情感交流。對(duì)此之下，西方國(guó)家主要強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，自由生活，喜歡冒險(xiǎn)，所以，其廣告語(yǔ)沒(méi)有過(guò)多的“家庭”觀念體現(xiàn)。如“The age of discovery in an every-changing world.Seiko finds boundless opportunities for adventurers.Expressing the changing of the world with a spirit of adventurer.”（Seiko watch）如此誘人的廣告，對(duì)喜愛(ài)探索大自然的人無(wú)疑是一種強(qiáng)烈的吸引[8]。

2 導(dǎo)致中英廣告語(yǔ)差異的文化影響因素

2.1 價(jià)值觀不同

2.1.1 內(nèi)傾與外傾

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，人們主要以“內(nèi)省”“克己”表達(dá)，長(zhǎng)久以來(lái)，也就造就了中國(guó)人的內(nèi)傾性格。相比之下，西方人更加直接、直率，屬于外傾性格，所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告語(yǔ)過(guò)程中，側(cè)重強(qiáng)調(diào)外在形式，更加注重產(chǎn)品的整體感官效果。此種差異，致使中英表達(dá)方式形成了直接與間接的區(qū)別。比如，麥?zhǔn)峡Х鹊摹芭笥亚檎x，貴乎至誠(chéng)相處，互相支持幫助，互相激勵(lì)。啊，滴滴香濃，意猶未盡!麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更濃”此種迂回的表達(dá)方式，在比喻手法的運(yùn)用下，使得大眾感受到咖啡如同有情一樣，令人回味。相比之下，雀巢咖啡的英文廣告則表達(dá)更加直接 “The taste is great! ”（味道好極了）毫不含蓄地對(duì)咖啡的味道進(jìn)行稱贊，情感更加真摯，具有一定的說(shuō)服力[9]。

2.1.2 集體主義與個(gè)人主義

在西方文化中注重“個(gè)人價(jià)值”，個(gè)體主義觀念意識(shí)較強(qiáng)，這與西方國(guó)家整體社會(huì)觀念以及意識(shí)形態(tài)具有直接關(guān)系。相比于中國(guó)，西方人在追求個(gè)人目標(biāo)和理想過(guò)程中，在“個(gè)人主義”下，可以堅(jiān)決抵制外在干擾，西方人將“個(gè)人主義”視為宣揚(yáng)個(gè)性品質(zhì)的一個(gè)代名詞，可以最大限度體現(xiàn)出自身價(jià)值。因此，西方國(guó)家的廣告商也迎合了這一價(jià)值觀念，將其融合到產(chǎn)品廣告中，如“耐克”品牌的“just do it”，對(duì)年輕人產(chǎn)生了一定吸引力，符合當(dāng)代年輕人對(duì)自由、實(shí)現(xiàn)理想的渴望，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)員喬丹的個(gè)人形象結(jié)合了廣告語(yǔ)的內(nèi)涵，即積極向上的思想，屬于一種鼓勵(lì)性用語(yǔ)。但從中國(guó)思想價(jià)值觀念看，更多的是“稍安勿躁”“三思而后行”等。

2.1.3 中國(guó)傳統(tǒng)忠孝觀

一種語(yǔ)言的背后流露的是國(guó)家和民族的文化底蘊(yùn)。語(yǔ)言作為文化重要組成部分，是不同文化交流的另外一項(xiàng)重要媒介，所以，語(yǔ)言與文化之間，是一種相互依存，融合的關(guān)系。在中國(guó)傳統(tǒng)家庭觀念影響下，大部分人認(rèn)為家庭是生命中最重要的部分之一，尤其是在重大節(jié)日時(shí)，如春節(jié)、中秋節(jié)等，要與家人共度佳節(jié)，外出的游子們要回家，講究的就是回家團(tuán)聚。社會(huì)對(duì)孝順父母的人是稱贊、認(rèn)可，這其中所體現(xiàn)的正是中國(guó)文化中的“孝道”。所以，中國(guó)的廣告商利用了這一家庭觀念，將其融入廣告語(yǔ)中，比如上文提到的孔府家酒，其中的“孔府家酒，叫人想家”就是典型。商標(biāo)名中的“家”以及廣告語(yǔ)中的“想家”，符合傳統(tǒng)觀念影響下的中國(guó)人思想，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞一種情感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。比如，水星家紡的“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家”；方大的“方大，讓家的感覺(jué)更好”；歐派“有家、有愛(ài)、有歐派”。

對(duì)比之下，西方國(guó)家由于家庭觀念不重，更多的追求自由，離開(kāi)父母，獨(dú)立生活，其推崇的是一種成熟、自由、能力。所以，上述中國(guó)式廣告方式，并不適用于西方國(guó)家。在中國(guó)家庭中，孩子一般會(huì)與父母同住，直到結(jié)婚后才與父母分開(kāi)，甚至還有很多即使結(jié)婚后依然會(huì)與父母生活在一個(gè)屋檐下，人們非常羨慕四世同堂的大家庭，一家人整整齊齊，其樂(lè)融融，崇尚家庭和睦，這是一種集體主義思想影響下的行為。也正是在此種思想意識(shí)下，中國(guó)對(duì)于國(guó)家的熱愛(ài)才得以不斷深化、提升?！氨M孝”代表著對(duì)父母的愛(ài)，對(duì)家庭的重視，更為廣大的含義便是愛(ài)祖國(guó)，將祖國(guó)視為自己的一切。這一點(diǎn)在中國(guó)廣告語(yǔ)中得以充分體現(xiàn)，例如：“讓世界嘗嘗中國(guó)的味道”，是我國(guó)思念金牌水餃的廣告語(yǔ)，其中的“中國(guó)”代替了“餃子”一詞，不僅宣揚(yáng)思念牌水餃風(fēng)味獨(dú)特，而且更加突出了中國(guó)在全世界的地位。激發(fā)了中國(guó)民眾的愛(ài)國(guó)情感，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此外，還有眾多商家也都應(yīng)用了這一情感要素。比如，中國(guó)聯(lián)通的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”；中華牙膏“中華永在我心中”；“海爾，中國(guó)造”；“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”(美菱冰箱)，“中國(guó)”字眼，足以體現(xiàn)了國(guó)人對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)。

2.2 地理環(huán)境不同

中國(guó)地大物博，人口眾多，農(nóng)業(yè)是立國(guó)之根本。中國(guó)人安土重遷，屬于群居群體，注重家庭。相比之下，西方民族雖有較強(qiáng)的民族感，但故土歷史不如中國(guó)久遠(yuǎn)，經(jīng)過(guò)不斷遷徙，弱化了家園觀念。此種地理環(huán)境的差異性，導(dǎo)致中西方文化出現(xiàn)差異，是自然形成的，所以，在文化差異影響下，廣告語(yǔ)自然有很大差異。

3 解決中英廣告語(yǔ)文化差異問(wèn)題的建議

基于文化差異的因素影響下，會(huì)在一定程度上阻礙不同國(guó)家廣告?zhèn)鞑バЧ@便降低了文化交融，因此，非常有必要解決廣告語(yǔ)中的差異性問(wèn)題，發(fā)揮出廣告語(yǔ)的傳播價(jià)值。下面提出了兩點(diǎn)建議，僅供參考。

3.1 提升廣告專業(yè)素質(zhì)

作為廣告設(shè)計(jì)人員，為更好地設(shè)計(jì)廣告，需要提升自身專業(yè)能力，并積極深入了解所譯廣告語(yǔ)、商品的特點(diǎn)，綜合分析其質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能等客觀條件，使得原有產(chǎn)品的工藝水平、文化、價(jià)格、信譽(yù)度得到保障。除此之外，廣告設(shè)計(jì)者還需要積極學(xué)習(xí)、了解原有廣告策劃的6M，即“Market” 市場(chǎng)、“Message”信息、“Motion”活動(dòng)、“Media”媒體、“Money”經(jīng)費(fèi)、“Measurement”評(píng)估。通過(guò)了解這些情況，才可以更好地把握住廣告翻譯重點(diǎn)，進(jìn)行合理化解讀，促進(jìn)文化交流。

3.2 強(qiáng)化廣告創(chuàng)新能力

受到社會(huì)文化、民族、語(yǔ)言等方面的影響，如果只是直接一一對(duì)應(yīng)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，難以符合大眾消費(fèi)需求以及企業(yè)營(yíng)銷要求。所以，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，不僅需要保證基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)對(duì)等、功能相近，同時(shí)，也需要進(jìn)行重組語(yǔ)言信息表現(xiàn)形式，融入本土化資源，使得對(duì)應(yīng)國(guó)家文化可以有效地傳播。廣告人員需要充分了解不同國(guó)家民族文化差異，基于此，不斷提升創(chuàng)新能力與想象力，構(gòu)建不同語(yǔ)言之間的商業(yè)交際橋梁。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，語(yǔ)言作為重要的文化傳播載體，國(guó)際文化交流的媒介，其中蘊(yùn)含著各國(guó)與民族之間的文化。因此，廣告語(yǔ)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要融合中西文化，找出切合點(diǎn)，在滿足消費(fèi)受眾心理需求的同時(shí)，更好地反映出不同的文化價(jià)值觀，使得產(chǎn)品廣告語(yǔ)逐漸完善。