李瑩

（濟(jì)南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002）

0 引言

逆向物流是指在企業(yè)物流過程中，由于某些物品失去了明顯的使用價值（如加工過程中的邊角料、消費(fèi)后的產(chǎn)品、包裝材料等）或消費(fèi)者期望產(chǎn)品所具有的某項(xiàng)功能失去了作用或已被淘汰，將作為廢棄物拋棄，但在這些物品中還存在可以再利用的潛在使用價值，企業(yè)為這部分物品設(shè)計(jì)一個回收系統(tǒng)，使具有再利用價值的物品回到正規(guī)的企業(yè)物流活動中來[1]。逆向物流涵蓋退貨逆向物流與回收逆向物流，而在我國電子商務(wù)大發(fā)展環(huán)境下的逆向物流主要表現(xiàn)為退貨逆向物流。根據(jù)國家郵政總局最近公布的2021年2月中國快遞發(fā)展指數(shù)報告顯示，2月快遞發(fā)展規(guī)模指數(shù)為185.9，同比上年增加62.5%,與去年同期在新冠病毒疫情威脅下的低基數(shù)相比，業(yè)務(wù)量和收入平均增長率分別達(dá)到了超73%和34%，而我國物流的快速發(fā)展直接引起了逆向物流的產(chǎn)生和發(fā)展,它已成為物流的重要構(gòu)成部分,這將對我國的生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、資源等產(chǎn)生重大影響。電子商務(wù)大環(huán)境下逆向物流所產(chǎn)生的風(fēng)險具有很大的不確定性、高成本、緩慢性的特點(diǎn)，使得我國逆向物流的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)背景下物流企業(yè)的逆向物流管理，不僅能夠增進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，提高自身競爭能力，而且能夠降低物流運(yùn)營成本，增加企業(yè)利潤，塑造物流企業(yè)形象。如何有效解決電子商務(wù)逆向物流中的退貨問題已成為電商物流領(lǐng)域的重大問題。

1 拼多多逆向物流發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 拼多多逆向物流現(xiàn)狀分析

拼多多作為一家專注C2B拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺，現(xiàn)已快速發(fā)展成為中國第三大電子商務(wù)平臺。根據(jù)拼多多近日發(fā)布的2020年第四季度及全年財(cái)報顯示，拼多多平臺2020年全年GMV達(dá)到了16 676億元，相較于2019年的10 066億元增長66%。目前拼多多的年度活躍買家已達(dá)7.88億，超過阿里，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。移動用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)購物，可以購買到價廉質(zhì)優(yōu)的商品。但是，低價位、爆品的模式一度讓拼多多平臺備受爭議。2017年拼多多的投訴舉報解決率僅為51%，依據(jù)21CN聚投訴發(fā)布的2019年8月電商行業(yè)投訴榜，拼多多平臺未解決投訴量占據(jù)行業(yè)第一，解決投訴率僅為33.1%，作為消費(fèi)者可能參與的最后一個消費(fèi)環(huán)節(jié)——售后服務(wù)，成為拼多多平臺的薄弱環(huán)節(jié)。拼多多瞄準(zhǔn)“下沉市場”，以低門檻方案吸引大量商家進(jìn)入[2]，低價位滿足了一部分消費(fèi)者講求性價比的需求，平臺訂單量高速增長，但商品質(zhì)量問題也日益凸顯，退換貨數(shù)量激增，對平臺逆向物流造成很多壓力。拼多多在逆向物流方面，雖在2020年與決定打入低端電商快遞市場的順豐達(dá)成合作，但是由于順豐快遞與拼多多電商平臺并沒有很強(qiáng)的黏性，所以在一定程度上來說，順豐也只是普通的第三方物流，因而拼多多退貨處理方面仍然存在諸多問題，遭人詬病。當(dāng)前，企業(yè)之間的競爭已不單單是企業(yè)之間的競爭，而是整個供應(yīng)鏈之間的比拼，而一個完整的供應(yīng)鏈體系不僅應(yīng)當(dāng)包含正向的物流運(yùn)作，逆向物流也不可或缺。拼多多獨(dú)具特色的低價分享拼團(tuán)模式在電商領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，但是僅通過低價來發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要針對當(dāng)前存在的不足，不斷完善自身服務(wù)，尤其是退貨方面，高度重視逆向物流體系建設(shè)，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

1.2 拼多多退貨逆向物流存在的問題

拼多多逆向物流主要存在以下4點(diǎn)問題：

1.2.1 缺乏對逆向物流服務(wù)體系的重視。除“拼團(tuán)購物”主要業(yè)務(wù)之外，拼多多同時開展了“0.01元搶”“砍價免費(fèi)拿”等活動來吸引大量用戶注冊使用，而售后服務(wù)一直是拼多多存在的問題。上海市消保委公布一份數(shù)據(jù)中顯示，2019年上半年共收到97 678件投訴，同比上升了近20%，其中拼多多半年投訴量排行第一[3]。即使存有各種各樣的售后服務(wù)問題，消費(fèi)者卻沒有有效的途徑去解決。據(jù)一部分消費(fèi)者的投訴，拼多多平臺上客服不回復(fù)或者回復(fù)不及時、服務(wù)態(tài)度欠佳是十分常見的情況。若售后服務(wù)問題無法得到解決，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益也就無法得到維護(hù)，那么就會影響用戶的購物體驗(yàn)，進(jìn)而會對拼多多失去基本信任而不會繼續(xù)使用。

1.2.2 缺乏對運(yùn)輸物品的檢驗(yàn)。2020年4月，拼多多與順豐達(dá)成合作，在逆向物流方面降低了對阿里系物流快遞的依賴度，并且隨著拼多多成為當(dāng)下市場最重要的“增量極”，進(jìn)而有了巨量包裹的產(chǎn)生，逆向物流方面的退貨需求，尤其是上門取件的需求也與日俱增。不過，順豐作為第三方物流還是存在一定的問題，比如買方退貨時快遞員不會進(jìn)行拆箱、拍照等物品檢驗(yàn)工作。由于拼多多以價格低廉吸引眾多用戶，以至于大多數(shù)退貨的商品中質(zhì)量問題占據(jù)多數(shù)，如果對包裹內(nèi)物品本身是否易破損未知，或?qū)Π鼉?nèi)物品的安全性未知，抑或是因買家包裝不當(dāng)易造成運(yùn)輸過程中的破損等情況下進(jìn)行運(yùn)輸時，不僅會對商家造成損失，也會對運(yùn)輸過程中貨車的安全性造成威脅。

1.2.3 缺乏對商品質(zhì)量的管控。拼多多在準(zhǔn)入門檻方面，同其他的大型電子商務(wù)平臺相比低了不少。不用交納高額保證金，無需提供各種執(zhí)照、品牌證書等證明材料，就給很多無品質(zhì)保證、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、資金不足的店家提供了機(jī)會。面對較低的銷售價格、較少的結(jié)余，不排除有不少店家以次充好，售賣假冒偽劣產(chǎn)品。根據(jù)黑貓投訴提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年拼多多投訴量大幅增長，有效投訴量達(dá)13萬余單，較2019年增長355%，成為平臺投訴量第一的商家。作為消費(fèi)過程中最為關(guān)鍵的問題，質(zhì)量問題假如長時間不被重視，必定會導(dǎo)致平臺用戶的大量流失。即使假貨不是電商平臺而是內(nèi)部經(jīng)營者售賣的，但也正是因?yàn)檫`法成本低，給平臺內(nèi)部的店家有了可乘之機(jī)，導(dǎo)致假貨泛濫，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，進(jìn)而在一定程度上導(dǎo)致平臺退貨率居高不下，從而給拼多多逆向物流帶來極大壓力。

1.2.4 缺乏對退貨“最后一公里”的監(jiān)管。對于拼多多來講，巨大的“下沉市場”依然是消費(fèi)的主力軍，但是“下沉市場”主要地處三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)該地區(qū)的消費(fèi)者想要進(jìn)行退貨時，可以選擇“自行寄出”和“上門取件服務(wù)”兩種方式?！白孕屑某觥焙笏r付的運(yùn)費(fèi)不足以完全抵扣“自行寄出”所實(shí)際花費(fèi)的運(yùn)費(fèi)，所以該方式并不會成為多數(shù)人的選擇；“上門取件服務(wù)”方式下有兩種模式可供選擇，其一是“上門取件”，其二是“去快遞柜寄”，拼多多的合作快遞柜為豐巢，但是在農(nóng)村地區(qū)基本不存在快遞柜，所以對于大多數(shù)下沉市場的消費(fèi)者來講，“上門取件”為最優(yōu)選擇，但是由于“最后一公里”逆向物流成本較高，大多數(shù)情況下是消費(fèi)者接到快遞員電話后雙方約定好地點(diǎn)，由消費(fèi)者將要退回的物品送至快遞員手中。在預(yù)約的時間段內(nèi)，消費(fèi)者需要等待收件員的通知去寄件，這就令該地區(qū)的消費(fèi)者在時間上顯得很被動，“上門取件”對于該地區(qū)的消費(fèi)者來講只是流于形式。

2 拼多多逆向物流優(yōu)化措施

鑒于電子商務(wù)模式下拼多多平臺退換貨過程中存在的逆向物流問題，本文將著重從完善逆向物流服務(wù)體系、加大驗(yàn)收工作培訓(xùn)力度、加強(qiáng)商品質(zhì)量管控、搭建逆向物流共享體系4個方面進(jìn)行分析，提出優(yōu)化措施。

2.1 完善逆向物流服務(wù)體系

針對退貨逆向物流服務(wù)體系不完善的問題，拼多多需要做到以下兩點(diǎn)：其一，高度重視售后服務(wù)。拼多多應(yīng)增設(shè)投訴途徑，以此來展現(xiàn)平臺改善售后服務(wù)的決心，并且通過定期收集到的投訴數(shù)據(jù)，更及時、更有針對性地解決問題，不斷規(guī)范售后服務(wù)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者在購物過程中能夠感受到被關(guān)注。其二，著力提升用戶體驗(yàn)。若平臺用戶的消費(fèi)金額積累到一定額度，拼多多可以給這些用戶發(fā)放相應(yīng)的獎勵金或者其他形式的福利，讓平臺用戶更加有參與感。如果用戶對這種回饋方式感到滿意的話，便會將這一福利的信息分享給其他人，增加了顧客的忠誠度。拼多多最大的特點(diǎn)就是拼團(tuán)，因此只有重視用戶的體驗(yàn)，并不斷優(yōu)化逆向物流服務(wù)體系，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.2 加大對收件員驗(yàn)收工作的培訓(xùn)

拼多多應(yīng)與快遞公司合作對快遞員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使其能自覺做到開箱驗(yàn)視，以確保貨物不是禁寄物品。假如屬于違禁物品，應(yīng)按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理，并且要核驗(yàn)身份和取件碼，保障退貨流程的規(guī)范性、運(yùn)輸過程的安全性，減少因運(yùn)輸過程中物品損壞而對商家造成的損失。對各種法令、法規(guī)禁止運(yùn)輸?shù)奈锲?、危險品及贗品不予接收，對不能承運(yùn)的物品，必須及時向消費(fèi)者加以說明。拼多多應(yīng)建立驗(yàn)收監(jiān)管機(jī)制，一是用戶監(jiān)管，若用戶發(fā)現(xiàn)收件員不進(jìn)行驗(yàn)收可向平臺舉報，舉報成功者給予相應(yīng)福利；二是平臺監(jiān)管，收件員對于要驗(yàn)收物品的照片應(yīng)及時上傳至系統(tǒng)中，若未在規(guī)定時間內(nèi)上傳，平臺可視情況予以相應(yīng)處罰。

2.3 加強(qiáng)商品質(zhì)量管控

拼多多平臺中大部分是中小微商家，如果強(qiáng)制提高銷售門檻，就違反了平臺低價策略的初衷。提升銷售門檻是一個過程，拼多多首先要做的就是提高商戶的入駐門檻，并且要對商家的售賣以及發(fā)貨的產(chǎn)品定期進(jìn)行抽檢，在此過程中挑選出一些信用良好的商家予以相應(yīng)的鼓勵；其次就是要增加消費(fèi)者的反饋渠道，通過消費(fèi)者的反饋來監(jiān)督商家的行為，以此規(guī)劃出更加完備的規(guī)則體系，進(jìn)而保障平臺商品的質(zhì)量，提高消費(fèi)者對拼多多平臺的好感度；最后要引入知名品牌來提高整個平臺的規(guī)格，這樣不但可以使品牌方獲取利潤和用戶關(guān)注度，還可以刺激中小商家進(jìn)行自我審視，增強(qiáng)對商品質(zhì)量的管控，從而提高商家的銷售門檻，減少因質(zhì)量問題引起的退貨逆向物流，增強(qiáng)用戶粘度[4]。

2.4 搭建逆向物流共享體系

物流是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要前提條件，當(dāng)前只依托單一企業(yè)建立循環(huán)體系并不經(jīng)濟(jì)，若企業(yè)不能給消費(fèi)者從售前到售后良好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對該平臺的黏性便會自然降低。所以要實(shí)現(xiàn)互利共贏，需要相關(guān)企業(yè)共同努力，共同搭建社會化逆向物流共享體系。對于農(nóng)村等上門取件不方便的地區(qū)來講，拼多多可以與菜鳥驛站、媽媽驛站等快遞點(diǎn)進(jìn)行合作，開通寄件暫存服務(wù)，消費(fèi)者可在規(guī)定時間內(nèi)的任何時間段將退回物品暫存至附近快遞點(diǎn)，并在快遞包裝物表面附上取件碼，以便收件員方便識別取件信息。收件員到達(dá)驛站攬收時，首先應(yīng)進(jìn)行拆箱檢驗(yàn)、拍照后上傳至系統(tǒng)，對于危險物品應(yīng)聯(lián)系寄件人予以退回，對于包裝不牢固的物件可進(jìn)行二次包裝，以防在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)損壞。