□姜 巖

一、引言

長(zhǎng)期以來，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的研究一直占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者行為學(xué)的核心。在以往的研究中，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意、顧客價(jià)值、信任等重要變量作為消費(fèi)者購(gòu)買決策的前置因素已經(jīng)進(jìn)行了較為深入的研究，且已經(jīng)得出了比較一致的結(jié)論，即上述因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策（意愿）產(chǎn)生正向影響。然而，對(duì)于新產(chǎn)品營(yíng)銷情境下，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買會(huì)受到哪些特定因素的影響，尤其是品牌因素在其間發(fā)揮何種的作用，卻一直缺乏有效的研究。本研究正是針對(duì)這一理論的缺口展開的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，主要包括新發(fā)明的產(chǎn)品和改良的產(chǎn)品兩類。從消費(fèi)者角度而言，凡是對(duì)產(chǎn)品整體概念的任何一部分實(shí)施創(chuàng)新、改進(jìn)，并且能夠帶給人們新穎的體驗(yàn)、滿足人們特定的需求和利益的全新或相對(duì)較新的產(chǎn)品，都可以稱之為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于其含有的“新”之特性，對(duì)其如何有效展開消費(fèi)者營(yíng)銷無疑是企業(yè)面臨的難點(diǎn)。在當(dāng)今“顧客為王”的時(shí)代，做好新產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，而品牌及其名稱則是吸引消費(fèi)者眼球的重要來源。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，擁有高知名度的品牌已成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一種優(yōu)勢(shì)。品牌名稱是品牌資產(chǎn)的重要組成要素，且是品牌資產(chǎn)中最易為消費(fèi)者感知的部分。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，如何對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名，從而引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，對(duì)開展良好的營(yíng)銷管理活動(dòng)具有重要的戰(zhàn)略意義。更為關(guān)鍵的是，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，品牌名稱能夠刺激人們的記憶從而使其產(chǎn)生一系列的品牌聯(lián)想。因此，品牌名稱比絕大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃要素更為持久。當(dāng)企業(yè)建立了一個(gè)不同凡響或者非同尋常的品牌名稱，不僅能引起消費(fèi)者的關(guān)注并激發(fā)其好奇心，而且可以加深他們的記憶，從而潛移默化地使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品積極的品牌態(tài)度，進(jìn)而有可能促進(jìn)其對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買。海爾、百度、寶潔、蘋果等中外著名企業(yè)為了品牌的發(fā)展與推廣，無不在選取品牌名稱上加大投入與研究，以此來塑造自身的品牌形象。盛田昭夫在索尼公司創(chuàng)始之初就指出：為品牌取一個(gè)響亮的名稱，不僅可以引發(fā)消費(fèi)者美好的品牌聯(lián)想，而且還可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度以及提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，創(chuàng)建一個(gè)有影響力的品牌名稱就成為企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。

近20 年來,學(xué)術(shù)界從不同角度對(duì)品牌名稱及品牌命名策略進(jìn)行了研究，如消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的認(rèn)知差異、品牌名稱的文化差異、品牌名稱的語言學(xué)結(jié)構(gòu)等，并且這些研究涉及品牌聯(lián)想、品牌記憶、品牌態(tài)度、品牌延伸等重要研究議題[1]。然而，對(duì)于品牌名稱尤其是新產(chǎn)品品牌名稱與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系還缺乏深入的研究。因此，本文聚焦新產(chǎn)品品牌名稱與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系展開研究，通過分析新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制，洞悉新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，為即將進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品實(shí)施品牌命名及制定營(yíng)銷策略提供有效的理論指導(dǎo)。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）理論背景

1.品牌名稱的含義

為了有效開展新產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)首先要建立一個(gè)人們?nèi)菀子洃浕蛴幸饬x的品牌名稱，從而幫助人們建立品牌意識(shí)并刺激人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。從這個(gè)意義上來說，品牌名稱是決定新產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。作為信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)，品牌名稱與品牌定位同樣重要，甚至比品牌定位更為重要。所謂品牌名稱，就是品牌中可以通過語言表述的部分，如華為、蘋果、耐克、阿迪達(dá)斯等[2]。品牌名稱通常具有獨(dú)特的符號(hào)意義和豐富的象征意義,還承載了獨(dú)特的產(chǎn)品信息和文化信息[3]。品牌名稱是品牌的一項(xiàng)重要特性，也是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，其最主要的功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)等商品屬性與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。因此，品牌名稱不僅是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的“指示器”,同樣也是表征企業(yè)自身形象的戰(zhàn)略工具[4]。

對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)來說，需要一個(gè)容易記憶的品牌名字即品牌名稱，才能讓消費(fèi)者通過這個(gè)名字來了解企業(yè)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度來說，品牌名稱就相當(dāng)于是企業(yè)的一個(gè)名片，是企業(yè)與顧客之間進(jìn)行良性溝通的紐帶。企業(yè)擁有一個(gè)好的品牌名稱不僅可以體現(xiàn)該企業(yè)產(chǎn)品的理念及企業(yè)品牌的價(jià)值,還能夠帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品認(rèn)知,更能夠讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而對(duì)消費(fèi)者而言更為重要的是，品牌名稱能使其產(chǎn)生產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，即對(duì)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品利益的聯(lián)想等。為此，Grewal 等人[5]認(rèn)為，為使得品牌對(duì)消費(fèi)者具有較高的顯示度，品牌命名應(yīng)遵循以下基本原則：（1）具備原創(chuàng)性和獨(dú)特性；（2）有區(qū)分性并且能夠提示產(chǎn)品類別；（3）能夠被消費(fèi)者簡(jiǎn)單讀出來；（4）能夠被消費(fèi)者容易說出來；（5）帶有聯(lián)想和語義，能夠傳遞感覺；（6）在錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中能夠不斷延續(xù)下去。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)能否獲得成功，會(huì)受到產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、渠道和廣告宣傳以及目標(biāo)消費(fèi)者的需求等因素的影響，采取什么樣的品牌策略也是影響其成敗的關(guān)鍵因素。由于創(chuàng)設(shè)一個(gè)新品牌需要企業(yè)投入大量的人力、物力以及巨大的時(shí)間成本來建立消費(fèi)者的認(rèn)知度，Bhat 等學(xué)者[6]建議新產(chǎn)品品牌名稱可以選取以下4種命名方式：（1）對(duì)母品牌名稱進(jìn)行延伸；（2）建立一個(gè)新品牌名稱；（3）使用母品牌相鄰的子品牌名稱；（4）使用嵌套式品牌（Nested branding），即由母品牌轉(zhuǎn)化衍生從而“引入”一個(gè)新的品牌名稱。

2.品牌名稱的暗示性

品牌名稱的暗示性可以理解為品牌名稱傳達(dá)描述性和說服性信息的程度。在日常生活中，可以發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)將自身的品牌名稱與產(chǎn)品特性或服務(wù)特點(diǎn)聯(lián)系起來,并將企業(yè)產(chǎn)品信息盡可能多地體現(xiàn)在品牌名稱中,以此來反映企業(yè)產(chǎn)品的性能和功能特點(diǎn)。這就是品牌名稱的暗示性。具有暗示性的品牌名稱可以在一個(gè)特定的情境中向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品相關(guān)屬性或利益的信息[7]。Keller 等人[8]研究指出，能夠有效向人們傳達(dá)服務(wù)理念或產(chǎn)品主要特征，即表明品牌名稱具有暗示性功能，它體現(xiàn)了企業(yè)某種服務(wù)或產(chǎn)品的本質(zhì)特征或功能。一個(gè)新產(chǎn)品品牌名稱具有暗示性對(duì)企業(yè)來說具有很大的優(yōu)點(diǎn)，即使企業(yè)不開展相應(yīng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)，通過品牌名稱的語意也可使消費(fèi)者從中推斷出產(chǎn)品具備的屬性或特色方面的一些信息[9]。

通過品牌名稱的暗示性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，因而品牌名稱對(duì)企業(yè)在未來建立一個(gè)鮮明的品牌形象是非常重要的元素。具有暗示性的品牌名稱，能夠直接或者間接地將企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能以及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)等特征傳遞給消費(fèi)者，從而有效地幫助目標(biāo)消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品牌的記憶，并激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的積極評(píng)價(jià)以及促進(jìn)人們的購(gòu)買決策[10]。Plchilders 和Houston 研究認(rèn)為：具有暗示性的品牌名稱能夠拓展人們的相關(guān)記憶結(jié)構(gòu)，從而增強(qiáng)人們對(duì)該品牌的記憶[11]。

品牌名稱的暗示性功能是企業(yè)品牌產(chǎn)品一個(gè)重要的外部線索，它會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的認(rèn)知度，增加人們對(duì)該產(chǎn)品品牌的偏愛程度。這有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌展開良性的品牌聯(lián)想，進(jìn)而有可能影響人們對(duì)該企業(yè)品牌的購(gòu)買決策意圖。相對(duì)于不具有暗示性功能的品牌名稱來說,具有暗示性功能的品牌名稱更有利于人們記住企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)與品牌名稱相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品信息，從而更容易激發(fā)人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)和促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買決策。

3.品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是基于顧客的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)品牌資產(chǎn)中一個(gè)重要的構(gòu)成部分[12]?？煽诳蓸?、蘋果、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名企業(yè)的品牌名稱之所以能夠牢牢占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心，其中一個(gè)重要的原因就來自品牌名稱刺激人們的記憶所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想被定義為在品牌含義中與人們記憶相通的信息節(jié)點(diǎn)[13]。20世紀(jì)90 年代中期以來，關(guān)于品牌聯(lián)想的研究逐漸引起學(xué)術(shù)界的重視，廣告學(xué)界和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)其進(jìn)行了大量的研究，通過將認(rèn)知心理學(xué)理論與品牌聯(lián)想相結(jié)合,對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行了測(cè)量和界定。Keller 指出品牌聯(lián)想可劃分為三個(gè)維度，分別為：產(chǎn)品屬性的聯(lián)想、產(chǎn)品態(tài)度的聯(lián)想以及消費(fèi)者利益的聯(lián)想[14]。范秀成、陳潔則指出，品牌聯(lián)想由個(gè)性化聯(lián)想、產(chǎn)品聯(lián)想、符號(hào)聯(lián)想、組織聯(lián)想4 個(gè)維度組成[15]。

品牌聯(lián)想不僅是企業(yè)建立品牌影響力的關(guān)鍵因素，而且是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成敗的重要體現(xiàn)。人們通過產(chǎn)品品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想中與品牌相關(guān)聯(lián)的記憶至少包括三個(gè)方面，分別為品牌形象、品牌態(tài)度以及品牌的感知質(zhì)量[12]。如果企業(yè)的品牌名稱能夠激發(fā)顧客衍生積極的品牌聯(lián)想，就能夠充分展現(xiàn)企業(yè)品牌的消費(fèi)者特性，從而獲得顧客有利的態(tài)度支持。Vazquez 研究認(rèn)為，加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)具體產(chǎn)品的聯(lián)想程度，可以顯著增強(qiáng)顧客對(duì)該企業(yè)品牌名稱的聯(lián)想[16]。

品牌聯(lián)想雖然具有抽象性，但可以通過很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)于企業(yè)而言，品牌聯(lián)想能夠激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)品牌的偏愛，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化定位，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法跨越的障礙。有學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)想的功能進(jìn)行了相應(yīng)的研究，指出品牌聯(lián)想具有以下5 個(gè)方面的突出作用：（1）幫助處理或檢索信息；（2）實(shí)現(xiàn)差異化定位；（3）提供品牌延伸的依據(jù)；（4）提供購(gòu)買的理由；（5）創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感[17]。因此，企業(yè)在建設(shè)品牌，進(jìn)行品牌名稱命名時(shí)，品牌聯(lián)想也是必不可少的因素?？傊?，品牌聯(lián)想所帶來的重要意義不僅體現(xiàn)在顧客購(gòu)買決策的過程中，而且對(duì)企業(yè)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略同樣具有至關(guān)重要的作用。尤其在中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌名稱的建設(shè)不能有絲毫的疏忽，中國(guó)的漢字博大精深，語義和語意的不同能夠帶給消費(fèi)者不同的感受。

4.消費(fèi)者購(gòu)買決策

許多學(xué)者研究表明：購(gòu)買意向能夠有效反映出人們隨后的購(gòu)買行為[18]。從顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的角度來說，分別涉及以下5 個(gè)方面：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，只有顧客有了消費(fèi)的需要才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而才有可能使顧客作出購(gòu)買決策的選擇[19]。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策的選擇過程中一般會(huì)經(jīng)歷5 個(gè)階段：（1）需求分析；（2）信息搜集；（3）評(píng)估選擇；（4）購(gòu)買決策；（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。而顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿就處于第4 階段“購(gòu)買決策”之中[20]。需求分析的過程是消費(fèi)者經(jīng)過內(nèi)在的生理活動(dòng)或外界的某種刺激準(zhǔn)確感知出某種需要，而信息搜集的過程是消費(fèi)者通過相關(guān)群體的影響，大眾傳媒的影響以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等渠道獲得產(chǎn)品有關(guān)的信息，評(píng)估選擇是對(duì)所獲取的信息進(jìn)行分析以及權(quán)衡然后作出初步的選擇，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策則是消費(fèi)者最終表示出的購(gòu)買意圖，購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者一種滿意程度和是否再次進(jìn)行購(gòu)買態(tài)度的體現(xiàn)。

消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知是通過品牌名稱來體現(xiàn)的，因此品牌名稱也是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)的重要參考。隨著人們消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)觀念的不斷改變,企業(yè)也需要在品牌名稱的建設(shè)上不斷加強(qiáng)并且有所突破。有學(xué)者研究表明，顧客對(duì)品牌的信任程度受到品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，進(jìn)而會(huì)直接影響顧客對(duì)該產(chǎn)品品牌購(gòu)買決策的意愿[21]。在現(xiàn)如今錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)若想能夠快速有效地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，甚至成為行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先者，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，就必須要切實(shí)掌握好顧客在購(gòu)買決策中的基本特征。而影響人們作出購(gòu)買決策的因素又是多方面的，涉及消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平、文化教育程度，以及風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等。因此了解目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷是十分重要的。依據(jù)決策質(zhì)量理論，為了選擇最優(yōu)的決策方案，人們會(huì)通過自身所具備的產(chǎn)品認(rèn)知水平在備選產(chǎn)品之間進(jìn)行利弊的權(quán)衡，并可能在此后的購(gòu)買決策中形成長(zhǎng)久連續(xù)且穩(wěn)定的消費(fèi)選擇，從而最終實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)[22]。

（二）研究假設(shè)

基于上述理論分析，新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響主要有兩種途徑：一是直接途徑；二是間接途徑，即新產(chǎn)品品牌名稱通過品牌聯(lián)想間接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

一個(gè)企業(yè)的品牌知名度與該品牌在人們頭腦中記憶點(diǎn)的強(qiáng)度往往有密切的關(guān)聯(lián)，例如人們?cè)谀X海中想起該品牌時(shí)是相對(duì)容易還是困難就體現(xiàn)了品牌的知名度。因此品牌回憶往往是權(quán)衡一個(gè)品牌知名度最普遍的方式[23]。金庭棟、周潔如的研究指出，品牌名稱通過人們對(duì)該品牌的認(rèn)知而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策[24]。一般來說，新產(chǎn)品品牌名稱不同于市場(chǎng)上已發(fā)展成熟的主品牌所延伸的副品牌，對(duì)人們來說它是一個(gè)全新的產(chǎn)品品牌，而新產(chǎn)品的品牌名稱是消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品的首要途徑之一。由此本文提出如下研究假設(shè)：

H1：新產(chǎn)品的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買決策具有顯著的正向影響。

當(dāng)人們接觸某一品牌時(shí)，所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想能夠喚醒他們的記憶中對(duì)該品牌的任何想法，包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想、產(chǎn)品類別的判斷、對(duì)自身利益的考量以及對(duì)產(chǎn)品使用的感覺。因此品牌聯(lián)想能夠引發(fā)人們的記憶，幫助人們獲得和處理相關(guān)聯(lián)的信息，從而促進(jìn)購(gòu)買決策[12]。由此本文提出如下研究假設(shè)：

H2：新產(chǎn)品的品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買決策具有顯著的正向影響。

一個(gè)具有積極聯(lián)想的新產(chǎn)品品牌名稱能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度，從而可能使消費(fèi)者將其列入購(gòu)買決策的選擇范圍。相關(guān)研究表明，由品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買決策的產(chǎn)生[24]。如果新產(chǎn)品品牌名稱蘊(yùn)含豐富的品牌聯(lián)想，并能引發(fā)人們積極的聯(lián)想，就有可能促使消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品作出購(gòu)買決策。由此本文提出以下研究假設(shè)：

H3：新產(chǎn)品品牌名稱通過消費(fèi)者所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

綜合上述分析，本文建立了以新產(chǎn)品品牌名稱為自變量，品牌聯(lián)想為中介變量，消費(fèi)者購(gòu)買決策為因變量的研究概念模型，如下圖所示。

圖研究概念模型

具體而言，本次研究主要探究在新產(chǎn)品營(yíng)銷情境下，新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的影響關(guān)系。一方面，分析新產(chǎn)品品牌名稱是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生直接的影響；另一方面，檢驗(yàn)新產(chǎn)品品牌名稱是否通過品牌聯(lián)想這一中介變量間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，即通過品牌名稱的刺激，使消費(fèi)者回憶以往的經(jīng)歷并產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，包括產(chǎn)品特性的聯(lián)想及產(chǎn)品利益的聯(lián)想，激發(fā)體驗(yàn)品牌、感受品牌價(jià)值的意愿，進(jìn)而促使其作出購(gòu)買決策。

三、實(shí)證研究

（一）研究設(shè)計(jì)

在實(shí)證研究中，為確保變量及各測(cè)量題項(xiàng)內(nèi)容的信度和效度，應(yīng)盡量改編或直接采用現(xiàn)有成熟量表來測(cè)量研究模型中的各個(gè)變量。為此，本次研究模型所采用的問卷測(cè)量題項(xiàng)全部借鑒前人已開發(fā)的測(cè)量量表，并根據(jù)本次研究的情境，對(duì)各變量的測(cè)量題項(xiàng)在原文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼Z義修訂。本次研究中所使用的測(cè)量量表如表1 所示。

本次研究中新產(chǎn)品品牌名稱的測(cè)量量表是根據(jù)Robertson（1989）[25]的新產(chǎn)品品牌命名原則，以及Myers-Levy（1989）[26]提出的品牌名稱構(gòu)成維度測(cè)量量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈淖终{(diào)整，改編后的量表共包括6 個(gè)題項(xiàng)。品牌聯(lián)想的測(cè)量量表主要依據(jù)O’Cass 和Lim（2002）[27]以及Buil 等（2013）[28]關(guān)于品牌聯(lián)想的測(cè)量量表并針對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景修訂而成，共包含6 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。消費(fèi)者購(gòu)買決策的測(cè)量量表是根據(jù)對(duì)Chakraborty（2019）[29]及Buil 等（2013）[28]研究中使用的購(gòu)買意愿量表結(jié)合新產(chǎn)品營(yíng)銷情境改編而來，包含5 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

調(diào)研問卷的衡量方式采用李克特5 點(diǎn)尺度量表來進(jìn)行評(píng)估。李克特量表是評(píng)分式量表，適用于測(cè)度人們的主觀感受、態(tài)度、意愿等心理學(xué)變量。本次問卷調(diào)查中每個(gè)問項(xiàng)有“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”5 種不同的回答，分別記分為1、2、3、4、5 等5 個(gè)分值，對(duì)應(yīng)于受訪者對(duì)每個(gè)量表態(tài)度的強(qiáng)弱或在每個(gè)量表上的不同心理狀態(tài)。

（二）實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)情況

本次研究的問卷調(diào)查采取線上問卷調(diào)查的方式，通過專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站問卷星在線調(diào)研系統(tǒng)（https://www.wjx.cn）進(jìn)行。本次研究設(shè)置的調(diào)研時(shí)限為2 周，共回收有效問卷316 份，在回收問卷與數(shù)據(jù)錄入的過程中多次認(rèn)真核對(duì)數(shù)據(jù)，以確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性。

表1 本研究采用的測(cè)量量表

在調(diào)查樣本人群中，大部分年齡在20 歲到30 歲之間，占61.2%；其次是30 歲以上的受訪對(duì)象，占31.9%，而20 歲以下的最少，占6.9%。其中共有165 位男性參與問卷填寫，占52.2%，而女性為151 人，占47.8%。不同的受訪對(duì)象每個(gè)月的消費(fèi)水平也不一樣，其中月消費(fèi)2001～3000 元的人最多，共有147 人，占46.5%；其次為月消費(fèi)3001～4000 元，共有99 人，占31.3%；而月消費(fèi)水平在2000 元以下和4000 元以上的最少，各有35人，均分別占11.1%。所有受訪對(duì)象均回復(fù)有新產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)新產(chǎn)品品牌有一定了解，主要消費(fèi)品類涉及日化用品、家居用品、3C 電子產(chǎn)品等。因此，本次調(diào)研所獲得的樣本數(shù)據(jù)符合生活消費(fèi)實(shí)際并具有可靠性。

2.信度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS22.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)實(shí)施可靠性分析，并對(duì)每個(gè)測(cè)量變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)結(jié)果如表2 所示。

表2 信度分析結(jié)果

通過表1 的分析結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，本研究中各測(cè)量變量的信度系數(shù)（Cronbach’α）值均大于0.7，表明各變量測(cè)量均具有較好的信度，本研究所采用的測(cè)量指標(biāo)都具有較高的可靠性，可進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析與研究。

3.相關(guān)分析

本研究通過SPSS22.0 軟件對(duì)研究假設(shè)模型中的各研究變量之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)分析，通過分析可得到相關(guān)系數(shù)矩陣，其具體分析結(jié)果如表3 所示。

相關(guān)系數(shù)矩陣是一個(gè)對(duì)稱矩陣，而且其對(duì)角線上的相關(guān)系數(shù)全為1（即變量自身的相關(guān)系數(shù)為1）。從表3 可知，新產(chǎn)品品牌名稱與消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)系數(shù)r=0.848，說明存在較強(qiáng)的相關(guān)性；品牌聯(lián)想與消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)系數(shù)r=0.853，表明其與新產(chǎn)品品牌名稱相比，與消費(fèi)者購(gòu)買決策存在更強(qiáng)的相關(guān)性。在表3的相關(guān)系數(shù)矩陣中，通過查看顯著性，可發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品品牌名稱及品牌聯(lián)想與消費(fèi)者購(gòu)買決策都存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系（p＜0.05），表明適宜進(jìn)行下一步的回歸分析。

表3 相關(guān)分析結(jié)果

4.多元回歸分析

相關(guān)分析表明，新產(chǎn)品名稱、品牌聯(lián)想與消費(fèi)者購(gòu)買決策三者之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性。然而，三者之間的具體相關(guān)程度如何，需要通過深入的檢驗(yàn)分析，多元回歸分析提供了這樣一種分析手段。在SPSS22.0 軟件中，本研究將新產(chǎn)品品牌名稱和品牌聯(lián)想選入自變量選框，將消費(fèi)者購(gòu)買決策選入因變量選框，進(jìn)行多元回歸分析，其分析結(jié)果如表4 所示。

表4 多元回歸分析結(jié)果

由表4 可見，新產(chǎn)品品牌名稱與消費(fèi)者購(gòu)買決策呈現(xiàn)顯著正相關(guān)（β=0.413，p＜0.05），說明新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有顯著的正向影響，研究假設(shè)H1 得到支持。品牌聯(lián)想與消費(fèi)者購(gòu)買決策也呈顯著的正相關(guān)（β=0.468，p＜0.05），說明品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有顯著的正向影響，研究假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品的品牌聯(lián)想比品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有更大的影響。同時(shí)，分析結(jié)果還顯示，本研究的回歸模型整體上是顯著的（Adjusted R2=0.750)，說明此模型能夠解釋75%的受訪對(duì)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的意愿，表明本研究獲得的樣本數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證或支持本文提出的相關(guān)研究假設(shè)。

5.中介變量分析

在本文的研究模型中，品牌聯(lián)想是新產(chǎn)品品牌名稱與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的中介變量。為檢驗(yàn)品牌聯(lián)想變量的中介作用程度，需要進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。為此，本研究在SPSS22.0 軟件中分步驟實(shí)施線性回歸分析，首先進(jìn)行自變量新產(chǎn)品品牌名稱和中介變量品牌聯(lián)想的回歸分析。分析結(jié)果顯示，新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響（β=0.916，p＜0.001)。接下來分別實(shí)施新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的回歸分析，以及新產(chǎn)品品牌名稱和品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的回歸分析，通過對(duì)這兩個(gè)模型回歸系數(shù)的比較來判別品牌聯(lián)想在研究假設(shè)模型中是完全中介效應(yīng)還是部分中介效應(yīng)。

表5 中介效應(yīng)分析結(jié)果

由表5 的分析結(jié)果可見，在模型1 中，新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響通過顯著性水平檢驗(yàn)（p＜0.001），模型2 中品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策也具有顯著性影響（p＜0.001），說明品牌聯(lián)想在我們的假設(shè)模型中不是完全中介效應(yīng)。此時(shí)需要對(duì)模型2 中新產(chǎn)品品牌名稱的回歸系數(shù)與模型1 中新產(chǎn)品品牌名稱的回歸系數(shù)進(jìn)行比較，結(jié)果表明模型1 中新產(chǎn)品品牌名稱的β 值大于模型2 中新產(chǎn)品品牌名稱的β 值（0.842＞0.413），說明品牌聯(lián)想存在部分中介效應(yīng)，表明新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，有一部分是通過品牌聯(lián)想來間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，因此研究假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。

綜上分析可見，新產(chǎn)品品牌名稱及品牌聯(lián)想均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有顯著的正向影響，并且品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響相對(duì)于新產(chǎn)品品牌名稱來說更為顯著、影響更大。具體而言，新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，一部分來自新產(chǎn)品品牌名稱直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，而另一部分則是通過新產(chǎn)品品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的中介效應(yīng)間接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。因而，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)，不僅要注重在新產(chǎn)品品牌名稱方面的設(shè)計(jì)與投入，更要關(guān)注其帶來的潛在利益——品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者的深刻影響，對(duì)于本研究這一新穎而重要發(fā)現(xiàn)的理論及實(shí)踐意義將在后續(xù)部分進(jìn)行詳細(xì)討論。

四、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本項(xiàng)研究所獲得的成果具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。品牌名稱不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字符號(hào)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱不但有利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行良性的溝通?；谄放萍跋M(fèi)者購(gòu)買行為理論，本文創(chuàng)造性地構(gòu)建了新產(chǎn)品品牌名稱、品牌聯(lián)想及消費(fèi)者購(gòu)買決策之間關(guān)系的理論模型，并通過市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了三者之間的關(guān)系。本次研究的結(jié)論可歸納為兩個(gè)方面：

1.發(fā)現(xiàn)了品牌名稱及品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響差異

在以往的研究中，很少對(duì)品牌名稱與消費(fèi)者購(gòu)買行為兩者之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)研究，本次研究則有助于彌補(bǔ)這一理論缺口。本次研究立足處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，探究了其品牌名稱及品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。實(shí)證分析結(jié)果表明，新產(chǎn)品品牌名稱及品牌聯(lián)想均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有顯著的正向影響，其中品牌聯(lián)想作為中介變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響要大于品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響（0.468＞0.413）。

2.揭示了品牌聯(lián)想在品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響中的作用機(jī)制

品牌聯(lián)想反映了消費(fèi)者對(duì)特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解，這對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)尤為重要。本次研究的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響中，品牌聯(lián)想作為部分中介影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，表明在實(shí)際生活中，新產(chǎn)品品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，其中一部分來自品牌名稱引起的品牌聯(lián)想刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為。這驗(yàn)證了金庭棟、周潔如（2005）[24]研究中提出的“品牌名稱能夠增強(qiáng)顧客的品牌知曉和品牌聯(lián)想,進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買決策行為”的理論論斷，也回應(yīng)了Kia（2014）[30]等學(xué)者建議未來研究需“進(jìn)一步探查品牌聯(lián)想在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的作用機(jī)制”的學(xué)術(shù)主張，從而凸顯了品牌聯(lián)想在品牌名稱建設(shè)中的重要地位。

（二）管理啟示

1.企業(yè)應(yīng)將品牌聯(lián)想的建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面

本次研究表明，品牌聯(lián)想在品牌名稱建設(shè)中具有重要地位，企業(yè)如果肯在品牌聯(lián)想的建設(shè)中加大投入，有助于企業(yè)創(chuàng)建鮮明的品牌形象，積極的品牌聯(lián)想可以促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。品牌名稱具有豐富的品牌聯(lián)想意味著產(chǎn)品品牌能夠給目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，從而有可能收獲消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，并可以由此建立企業(yè)與顧客之間密切的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該不斷深入調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)中各階段的品牌聯(lián)想程度，以便于全面了解消費(fèi)者與本企業(yè)之間的情感關(guān)聯(lián)狀態(tài)，同時(shí)也需要觀察消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聯(lián)想程度，以便在今后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)采取應(yīng)對(duì)策略。

2.實(shí)施有效的新產(chǎn)品品牌命名策略

對(duì)新產(chǎn)品來說，打入市場(chǎng)是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。由于新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尚缺乏足夠的市場(chǎng)影響力，其品牌知名度及品牌形象也與成熟品牌存在一定的差距，使得其缺乏引領(lǐng)消費(fèi)的品牌魅力。因此，新產(chǎn)品品牌的命名要賦予品牌內(nèi)在的情感，通過產(chǎn)品外表和營(yíng)銷表達(dá)出來，以情動(dòng)人。企業(yè)可以通過真實(shí)感人的品牌故事，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌名稱的理念。同時(shí)，新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之初要建立一個(gè)富有吸引力的品牌形象比較困難。為此，企業(yè)可以通過有效整理產(chǎn)品信息，并不斷進(jìn)行簡(jiǎn)化，突出產(chǎn)品最本質(zhì)的特征和最關(guān)鍵的信息，創(chuàng)設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單易記憶、上口易傳播的品牌名稱，并利用品牌定位建立相應(yīng)的品牌聯(lián)想，然后循序漸進(jìn)，逐漸建立品牌形象。

3.展開系統(tǒng)的新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷活動(dòng)

根據(jù)新產(chǎn)品品牌名稱建設(shè)的實(shí)際，新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷建議遵循以下步驟：

（1）將“情感形象”作為新產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)定位中的重要基點(diǎn)。企業(yè)可以圍繞這種訴求內(nèi)容，開展新產(chǎn)品品牌的命名，啟動(dòng)品牌定位的過程，并由此影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，從而使品牌名稱具備明顯的營(yíng)銷力量。

（2）以品牌定位為基礎(chǔ)，確定新產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)群體，從進(jìn)入市場(chǎng)之初就形成差異化定位的優(yōu)勢(shì)及客戶營(yíng)銷的導(dǎo)向。

（3）將目標(biāo)消費(fèi)群體作為品牌名稱建設(shè)的基礎(chǔ)，并聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體展開營(yíng)銷攻勢(shì)，通過品牌名稱的設(shè)計(jì)將目標(biāo)消費(fèi)群體形象化，將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值和特殊的營(yíng)銷手段。

（4）每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都具備其相應(yīng)的功能特性，而人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)總能形成某種心理感受并獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。因而，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的感覺入手，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良性的品牌聯(lián)想，并以此進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，品牌名稱建設(shè)也針對(duì)這方面來進(jìn)行。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，各行各業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的投入不斷加大。但是，由于缺乏科學(xué)的管理，加上目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何建設(shè)好品牌成為每個(gè)企業(yè)普遍的難題。尤其是關(guān)于品牌命名的策略還缺乏系統(tǒng)的操作經(jīng)驗(yàn)。本文以新產(chǎn)品品牌為出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施品牌命名及品牌建設(shè)策略提供一定的理論指導(dǎo)。但是，不可否認(rèn)，本次研究還存在著一定的局限，有待未來研究予以完善。首先，作為一次探索性研究，本次研究模型涉及變量有限，未來研究可以考慮將品牌資產(chǎn)的其他構(gòu)成要素如品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量以及產(chǎn)品類型等變量納入研究模型，并通過深入挖掘與分析數(shù)據(jù)，更充分地驗(yàn)證研究模型。此外，本次研究采用被試自主填答的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，其結(jié)果的可靠性受到受試者規(guī)模等的影響較大，回收的數(shù)據(jù)不一定能夠完全反映市場(chǎng)上全部消費(fèi)者的真實(shí)想法。雖然問卷的信度和效度在可接受范圍，但仍有待提高。未來研究應(yīng)進(jìn)一步控制和完善問卷調(diào)研樣本，以進(jìn)一步提升研究精度。