文／曲紹楠

一場(chǎng)直播營(yíng)收超百萬(wàn)元，成績(jī)喜人，但背后很多問(wèn)題需要解決。

2016 年，被很多人稱(chēng)為是“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”。視頻直播網(wǎng)站的發(fā)展，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶、4G/5G網(wǎng)絡(luò)和WIFI 普及密不可分。近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容、形式大大豐富，包羅萬(wàn)象的內(nèi)容讓其逐漸走進(jìn)了大眾的視野。

石油企業(yè)進(jìn)入直播行列源于2020 年的疫情。民眾大多居家，減少出行，造成購(gòu)物不便等。為此，網(wǎng)絡(luò)直播興盛起來(lái)。通過(guò)這種方式可以直觀地選購(gòu)商品，加之石油公司的品牌保證，可以說(shuō)，2020 年石油公司的直播帶貨順風(fēng)順?biāo)?。然而，在一年的直播歷練當(dāng)中，也暴露出一些問(wèn)題需要不斷地完善和提升。

直播源于市場(chǎng)迭代

在解決實(shí)際問(wèn)題之前，石油公司先要明確直播帶貨的本質(zhì)邏輯是什么？

知油科技的創(chuàng)始人李熹博士評(píng)價(jià)直播帶貨興起的深層原因，來(lái)自“市場(chǎng)”迭代。

他分析認(rèn)為，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的年代消費(fèi)者需要置身于市場(chǎng)之中，看到實(shí)物后才知道哪些商品正在銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)搬到了電腦屏幕上。消費(fèi)者只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)和鍵盤(pán)，就能穿梭于數(shù)不盡的商家與琳瑯滿目的商品之間。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于智能終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者在地鐵上、沙發(fā)中、餐桌旁、被窩里，只要拿起手機(jī)就可以隨時(shí)隨地“逛市場(chǎng)”。

商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者，不能僅僅看到這些變化外在的形，而且要洞察內(nèi)在的核；不能僅僅關(guān)注這些變化的果，而且要察覺(jué)它的因；不能僅僅被動(dòng)地適應(yīng)變化，而且要洞察并主動(dòng)利用這些變化。

目前，將突飛猛進(jìn)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，與深深變革的消費(fèi)者習(xí)慣相加持，就會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)有人的地方就有市場(chǎng)。

于是，石油公司需要關(guān)注，哪里有人？

李熹提到，上世紀(jì)80 年代的自由市場(chǎng)里有人；90 年代的百貨大樓里有人、黃金時(shí)段的電視機(jī)前有人；進(jìn)入新世紀(jì)，百度上有人、搜狐上有人。今天，當(dāng)疫情讓大家不得不宅、讓大家連城市綜合體都不敢進(jìn)時(shí)，抖音有人、快手有人、愛(ài)奇藝有人、知乎有人、微信群有人……這就是背后的邏輯。你若遠(yuǎn)離它們，就是遠(yuǎn)離人群，自然就遠(yuǎn)離了市場(chǎng)。

當(dāng)然，人群并非只有上述這些聚集方式，任何一種聚人的場(chǎng)景都是市場(chǎng)。跳廣場(chǎng)舞的街心花園、人流巨大的過(guò)街天橋、鏈接社區(qū)或辦公園區(qū)的物業(yè)中心、接小朋友放學(xué)的校門(mén)口、某個(gè)熱門(mén)的微博評(píng)論區(qū)、百度和高德地圖……無(wú)不如此。他建議，做任何事情之前一定要洞察到市場(chǎng)的本質(zhì)邏輯。

主播人設(shè)欠打造

了解了本質(zhì)問(wèn)題，再來(lái)說(shuō)說(shuō)具體的執(zhí)行層面的問(wèn)題。

周晶是中國(guó)石化湖北石油公司的員工，目前是集團(tuán)公司的一位直播帶貨主播。她與搭檔一起共同主持了多場(chǎng)直播帶貨，給大家推薦了很多的優(yōu)質(zhì)商品。跟周晶一樣，張宵敏主要負(fù)責(zé)公眾開(kāi)放日的直播活動(dòng)，參與過(guò)儀征化纖的直播帶貨主持工作。

像這樣的優(yōu)秀主播人才，在中石化和中石油還有很多。他們憑借扎實(shí)的基本功、幽默風(fēng)趣的主持風(fēng)格，受到了大家的喜愛(ài)?？墒桥c社會(huì)上的直播帶貨主播相比，他們?cè)谌嗽O(shè)打造方面還略遜一籌。

“石油公司做直播帶貨，在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)水平上還有待提高?！敝惺退拇ㄤN(xiāo)售好客蜀韻公司副總經(jīng)理何俊認(rèn)為，目前，石油公司在直播帶貨過(guò)程中，關(guān)于欄目的運(yùn)營(yíng)策劃、直播中主播的人設(shè)等打造方面，存在著專(zhuān)業(yè)化程度不高的問(wèn)題。

據(jù)悉，很多石油公司直播帶貨中的主播是臨時(shí)選拔的。而專(zhuān)業(yè)直播的話，應(yīng)該有一個(gè)主播人設(shè)的打造，或者說(shuō)對(duì)于直播欄目的營(yíng)銷(xiāo)策劃。何俊說(shuō)，四川銷(xiāo)售公司最開(kāi)始做直播的時(shí)候，主播是直接就上場(chǎng)了，前期培育的過(guò)程不夠，導(dǎo)致粉絲量不夠。

◇供圖/蘇碧玉 孫 筱 張 萍

“開(kāi)始，我們的直播定位是面向全社會(huì)公開(kāi)直播，但由于前期的宣傳力度跟不上，加之公司自身的策劃能力有限、費(fèi)用受限，以及社會(huì)上的直播競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，所以最終放棄了面向全社會(huì)直播的想法，改為將受眾固定在兩類(lèi)群體上，一個(gè)是公司的員工，另一個(gè)是到站加油的車(chē)主?！彼f(shuō)。

中石油內(nèi)蒙古銷(xiāo)售公司非油處的張志偉也意識(shí)到了這一問(wèn)題。

“從我們公司的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，包括主播、技術(shù)人員，以及客服、配送人員，目前來(lái)講還跟不上。畢竟直播這個(gè)事情剛剛起步，大家都在嘗試著去做?！彼f(shuō)，中石油昆侖好客給各個(gè)分公司都提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)，可以全國(guó)各地最優(yōu)質(zhì)、最具特色的商品進(jìn)行統(tǒng)一展示，所以后續(xù)還需要不斷在人才培養(yǎng)上下功夫。

價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力

除了團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)打造之外，石油公司的直播帶貨面臨一個(gè)棘手的問(wèn)題，那就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

“很多網(wǎng)紅商品的銷(xiāo)售周期都很短，如果按照現(xiàn)有程序?qū)訉訉徟蠄?bào)的話，很難趕上當(dāng)下的銷(xiāo)售紅利。”一位內(nèi)部人士透露，在商品的選控方面，石油公司內(nèi)部有很多程序要提交，所以一款產(chǎn)品要上架的時(shí)間較長(zhǎng)，網(wǎng)紅產(chǎn)品本身的生命周期又比較短，所以不適合石油公司的直播平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售。

目前，石油公司直播間的商品，雖然進(jìn)貨渠道非常好，均是可溯源的大廠家，但由于進(jìn)貨量的原因在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)并不明顯?！澳壳埃袊?guó)觀看直播的很多人是下沉群體，對(duì)價(jià)格非常敏感?！鼻笆鰞?nèi)部人士表示。對(duì)于一些網(wǎng)紅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于整體的訂單量不夠，所以無(wú)法拿到更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

而那些大V 則不同，他們的粉絲和訂單量都很大，同一款商品在價(jià)格上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

因此，專(zhuān)家建議，石油公司的直播帶貨應(yīng)該選取一些自有品牌的商品，尤其是選擇一些具有當(dāng)?shù)靥厣膫€(gè)性產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士指出，和社會(huì)上的企業(yè)相比的話，石油公司的供應(yīng)鏈體系效率非常低。做直播帶貨，供應(yīng)鏈的效率一定要高，選品速度一定要快。在石油公司的體系里往往涉及集采、統(tǒng)采、地采，各種流程一增加就無(wú)法跟上其他人的步伐了。

◇加油站里還蘊(yùn)藏著多少寶藏？2021年一起來(lái)挖掘。 供圖/廣東石油

門(mén)店積極性待調(diào)動(dòng)

在中石油大連銷(xiāo)售公司，李先生在直播間下單了一款商品。當(dāng)選擇提貨方式時(shí)李先生發(fā)現(xiàn)，可以選擇快遞到家，也可以憑借一個(gè)核銷(xiāo)碼直接在線下門(mén)店自提。

李先生就選了離家最近的一家門(mén)店自提。因?yàn)槠綍r(shí)他會(huì)去這里加油，可以把商品順便帶回家。

李先生的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程很愉快，可是門(mén)店方面有點(diǎn)小意見(jiàn)：自提的商品并未計(jì)入門(mén)店收入，導(dǎo)致員工的積極性受到影響。時(shí)間長(zhǎng)了，門(mén)店的意見(jiàn)越來(lái)越大。“如果把這個(gè)商品的收入算給線上直播的話，自提站點(diǎn)會(huì)有意見(jiàn)，未來(lái)可能導(dǎo)致不配合提貨?！币晃患佑驼菊窘?jīng)理表示。

如何解決這個(gè)問(wèn)題？大連銷(xiāo)售公司經(jīng)過(guò)調(diào)研決定，采取了一個(gè)新的收入計(jì)算方式，即把銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和銷(xiāo)售收入的核算口徑分開(kāi)計(jì)算。

也就是說(shuō)，如果客戶在直播間購(gòu)買(mǎi)商品的話，就把獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算到直播間內(nèi)。之后，如果客戶去線下門(mén)店自提的話，銷(xiāo)售收入就歸屬到線下門(mén)店。這樣就解決了上面的問(wèn)題，調(diào)動(dòng)了雙方的積極性。

資源無(wú)法充分利用

石油公司內(nèi)部人士反饋，由于受到體制內(nèi)的一些限制，無(wú)法把網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)，發(fā)揮其最大價(jià)值。

“為什么我們說(shuō)現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)無(wú)法利用，是因?yàn)槲覀兤髽I(yè)系統(tǒng)的封閉性。很多系統(tǒng)接口不對(duì)外開(kāi)放，很多數(shù)據(jù)價(jià)值和功能發(fā)揮不出來(lái)。所以，這個(gè)問(wèn)題必須得解決?！边@位內(nèi)部人士說(shuō)。

中石油河北銷(xiāo)售非油品銷(xiāo)售公司經(jīng)理吳志偉提到，目前石油公司直播存在的問(wèn)題是公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化和引流很難實(shí)現(xiàn)。

他介紹，河北銷(xiāo)售的直播依托河北“好客油油”317 萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)和線下加油站門(mén)店渠道優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮了中國(guó)石油的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)，從而引流獲客。所以，直播間客戶主要還是基于好客會(huì)員平臺(tái)的私域流量客戶。

針對(duì)這一問(wèn)題，大連銷(xiāo)售公司的做法是，通過(guò)線下免費(fèi)洗車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)會(huì)員注冊(cè)。但是，這些會(huì)員數(shù)據(jù)與油惠e 購(gòu)后臺(tái)無(wú)法打通。“目前，會(huì)員在洗車(chē)這邊注冊(cè)之后，在油惠e 購(gòu)商城需要重新注冊(cè)，顧客體驗(yàn)感不好?！?/p>

因此，下一步需要重新開(kāi)發(fā)軟件，把直播變現(xiàn)的商城后臺(tái)會(huì)員和洗車(chē)后臺(tái)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行打通。

線上營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

中國(guó)石油規(guī)劃總院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所副所長(zhǎng)丁少恒建議，加油站行業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)，利用自身優(yōu)勢(shì)，整合資源。他建議石油公司可以從幾個(gè)方面來(lái)著手。

做好已有線上渠道及客戶與大眾直播平臺(tái)的融合，發(fā)揮多維立體優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造廣泛的粉絲群。

利用實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力，調(diào)研掌握顧客需求，選擇適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商品，打造豐富的產(chǎn)品線，更好地貼合不同地區(qū)、不同層次顧客的需求。

搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員體系。如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)積分，提升用戶等級(jí)、充值VIP 享受專(zhuān)屬購(gòu)物特權(quán)等方式激勵(lì)消費(fèi)者，培養(yǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣。

嘗試與流量網(wǎng)紅結(jié)合，利用網(wǎng)紅代購(gòu)、直播帶貨等方式引流，提升百姓對(duì)加油站品牌的認(rèn)知，打造親民、可靠、高品質(zhì)的形象，更好地利用網(wǎng)紅、直播效應(yīng)幫助零售企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

與時(shí)俱進(jìn)，營(yíng)造符合年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，打造適應(yīng)社會(huì)發(fā)展浪潮的企業(yè)文化，夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

積極開(kāi)展跨界合作，可與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈、餐飲娛樂(lè)等消費(fèi)類(lèi)企業(yè)交叉營(yíng)銷(xiāo)，聚合多維客戶群體；也可與流量明星、卡通形象等進(jìn)行版權(quán)合作，推出限量紀(jì)念卡、贈(zèng)品、折扣等鎖定消費(fèi)群體。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，最大化的挖掘客戶價(jià)值，采取拍賣(mài)、爆款銷(xiāo)售等方式，提高客戶的關(guān)注度。

一位不愿具名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提到，目前很多石油公司的直播帶貨，雖然在銷(xiāo)售形式上創(chuàng)新了，追趕了流行趨勢(shì)，但更多地是一種炒作行為，不符合商業(yè)的本質(zhì)。他認(rèn)為，目前很多直播間存在刷單的情況，并不是真實(shí)的銷(xiāo)量體現(xiàn)。他并不看好這種形式的長(zhǎng)久性，認(rèn)為靠明星的名氣帶貨有很多非理性的部分?！澳壳?，社會(huì)上很多直播帶貨都是沒(méi)有收益的，很多供應(yīng)商是虧本的。因此，石油公司需要從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，保護(hù)供應(yīng)商的權(quán)益。”