文／曲紹楠

直播間賣貨，助農(nóng)+品宣，石油公司的好物不容錯(cuò)過。

◇中石化董事長張玉卓也來做主播。 供圖/張 薈

2020 年，在疫情之下，直播“帶貨”持續(xù)升溫，逐漸成為一種線上新型消費(fèi)模式，各行各業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變銷售思維搭上了電商快車，在直播“帶貨”中尋求機(jī)遇。

為了順應(yīng)發(fā)展趨勢，石油公司紛紛試水直播帶貨，從豐富的商品種類到吸引人的直播間優(yōu)惠，再到領(lǐng)導(dǎo)、主播的賣力宣傳，都為2020 年這場浩大的非油線上銷售試水開了個(gè)好頭。

助鄂助農(nóng)顯擔(dān)當(dāng)

“‘吃’援湖北，小龍蝦還是大的更好吃?！薄皼]為湖北拼過命，要為湖北拼個(gè)單！”在中石化廣州石油抖音直播現(xiàn)場，非油品分管經(jīng)理文戈和便利店員工王亞萍變身為“帶貨主播”，與網(wǎng)友們分享烹飪小龍蝦的美食體驗(yàn)。線上粉絲紛紛留言互動(dòng)，并下單購買小龍蝦。

2020 年初，受疫情影響，湖北農(nóng)產(chǎn)品積壓、滯銷牽動(dòng)了全國人民的心。關(guān)鍵時(shí)刻，石油央企站了出來！

為最大限度地減少農(nóng)戶損失，幫助湖北農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品銷售“最后一公里”的難題，中石化廣東石油公司全省2500 座加油站、2200 多座易捷便利店積極行動(dòng)起來，啟動(dòng)了湖北農(nóng)產(chǎn)品公益計(jì)劃。

廣東石油利用疫情空窗期，積極探索“門店+平臺(tái)+直播帶貨”的營銷新模式。公司通過總經(jīng)理代言、網(wǎng)紅直播，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式發(fā)起了“為湖北拼單”活動(dòng)，幫助農(nóng)戶拓寬銷售渠道。

地處省會(huì)城市的廣州石油積極響應(yīng)，開展了一場“愛心助農(nóng)”公益活動(dòng)。

通過“網(wǎng)絡(luò)直播+短視頻”等方式，廣州石油為湖北農(nóng)產(chǎn)品“代言”，引導(dǎo)消費(fèi)者購買小龍蝦，匯集社會(huì)愛心力量，助力當(dāng)?shù)叵M(fèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。短短兩周時(shí)間，小龍蝦銷售6164 盒，銷售金額53.7萬元。

“石化員工變身主播‘帶貨’，很有責(zé)任感。我們購買湖北農(nóng)產(chǎn)品，也有強(qiáng)烈的參與感和體驗(yàn)感?！笨蛻糁芟壬吹揭曨l直播后，到加油站一次性購買了10 包小龍蝦，并將活動(dòng)信息分享到親友群和朋友圈。

“直播帶貨更能打動(dòng)消費(fèi)者，也更接地氣，使得線上線下聯(lián)動(dòng)，打通了農(nóng)產(chǎn)品銷售‘最后一公里’，幫助解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，以新的方式助力消費(fèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?！睆V州石油公司經(jīng)理黎鋒表示。

他提到，為了抓住電商直播助農(nóng)的熱度，廣州石油2020 年緊緊圍繞“百日攻堅(jiān)創(chuàng)效”重點(diǎn)工作部署，開展了視頻直播培訓(xùn)，組建直播團(tuán)隊(duì)，詳細(xì)講解客戶畫像、平臺(tái)吸粉、互動(dòng)交流等內(nèi)容，利用直播及年輕化的方式，吸引更多的青年員工參與到助農(nóng)中來，在帶動(dòng)湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)市場加速回暖。

而在首都北京，中石化北京石油公司同樣搞起了扶貧助農(nóng)事業(yè)。

2020 年9 月12 日晚7 點(diǎn)，北京石油開啟了“中國石化·愛心優(yōu)選”扶貧公益直播活動(dòng)。“這是東鄉(xiāng)藜麥的新包裝，滿滿的梵高風(fēng)！”“這個(gè)臘肉又香又有嚼勁，開袋即食，特別適合現(xiàn)在快生活節(jié)奏的人”……在“易捷加油”直播間內(nèi)，兩位來自中國石化的主播吳君和谷燁正向網(wǎng)友熱情介紹著。

直播中，東鄉(xiāng)藜麥、鳳凰臘肉、青海牦牛肉干等來自中國石化定點(diǎn)扶貧縣和重點(diǎn)幫扶地區(qū)的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品悉數(shù)登場，“特價(jià)秒殺”以及現(xiàn)場抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)讓直播間的熱度持續(xù)攀升。其中，小町米、金龍魚油等商品一度出現(xiàn)售罄補(bǔ)貨的場面。

兩個(gè)半小時(shí)的直播吸引了4 萬余名網(wǎng)友的關(guān)注，銷售金額達(dá)到了146.87 萬元。

北京石油方面介紹，“中國石化·愛心優(yōu)選”扶貧公益直播活動(dòng)是中國石化貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院“六穩(wěn)”“六?！睕Q策部署的具體實(shí)踐。

“北京石油作為中國石化的在京企業(yè)，一直以來積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過在‘易捷加油’APP設(shè)立扶貧商品專區(qū)、在易捷便利店內(nèi)開辟扶貧產(chǎn)品專柜等措施，不斷創(chuàng)新消費(fèi)扶貧新模式，將扶貧產(chǎn)品從田間地頭‘一鍵’送到顧客身邊?！北本┦凸痉怯拓?fù)責(zé)人表示。

2018 年以來，北京石油公司累計(jì)銷售貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品超8628 萬元，有效拓寬了農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道，帶動(dòng)了貧困地區(qū)群眾脫貧增收，為脫貧攻堅(jiān)注入了新的動(dòng)力。

◇不以價(jià)格取勝，要靠品牌發(fā)聲。 供圖/黃 微

自有品牌受追捧

地處西部地區(qū)的中國石油四川銷售公司，最初考慮線上直播帶貨，思路是以品牌宣傳為主。對(duì)于直播選品方面，四川銷售公司為扶貧商品提供了更多機(jī)會(huì)。

“四川省內(nèi)有很多國家級(jí)貧困縣，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。所以，我們?cè)谶x擇商品的時(shí)候會(huì)對(duì)扶貧商品有所側(cè)重?！敝袊退拇ㄤN售昆侖好客蜀韻公司副總經(jīng)理、書記何俊介紹說，四川銷售始終把自身在當(dāng)?shù)氐恼?、社?huì)和經(jīng)濟(jì)責(zé)任放在首位。

近年來，四川銷售公司投入大量經(jīng)費(fèi)用于自主產(chǎn)品開發(fā)工作，其中很大一部分是扶貧商品。如，當(dāng)?shù)氐目嗍w茶、橄欖油、特色火鍋商品等等。

“我們的自有品牌商品已經(jīng)獲得了四川省的扶貧標(biāo)識(shí)。這些商品一經(jīng)線上直播推出后，就受到了客戶的高度認(rèn)可。未來，我們將繼續(xù)加大投入，助力地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”何俊表示。

2020 年疫情期間，四川眉山地區(qū)一家生產(chǎn)銷售鵪鶉蛋的企業(yè)出現(xiàn)了商品積壓情況。發(fā)現(xiàn)這一問題后，眉山公司主動(dòng)上報(bào)，積極協(xié)調(diào)。省公司幫助該企業(yè)在全省范圍內(nèi)疏通銷路，解了燃眉之急。為此，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)合作社專門給眉山公司送去了錦旗表示感謝。

據(jù)何俊介紹，四川銷售公司在跟地方政府和一些企業(yè)溝通過程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)方對(duì)于中國石油尤其是銷售企業(yè)便利店銷售商品方面不甚了解。因此，四川銷售才萌生了早日布局線上直播業(yè)務(wù)，大力推介昆侖好客的商品。

“我們的商品只在便利店銷售，很多客戶不仔細(xì)逛的話發(fā)現(xiàn)不了。但通過直播，客戶就能發(fā)現(xiàn)，原來中石油還有這些自有品牌的好商品。”何俊說。

除了扶貧商品，在自有品牌上，中國石油內(nèi)蒙古銷售公司同樣表現(xiàn)突出。

2020 年，內(nèi)蒙古銷售公司一共開展了三次線上直播帶貨活動(dòng)。雖然與其他公司一樣均為扶貧主題，但內(nèi)蒙古銷售公司主要銷售的是自有品牌的商品，即“昆享”品牌。

據(jù)內(nèi)蒙古銷售非油公司經(jīng)理張志偉介紹，“昆享”意為昆侖好客，懂得分享。主要理念是“盡家中之好，乃待客之道”，主要挖掘當(dāng)?shù)刈钣刑厣?、最?yōu)質(zhì)純天然的產(chǎn)品，全系列有27 種，其中13 款是扶貧產(chǎn)品，包括奶食、小米、燕麥、白糖、牛肉干等等商品。

在昆享品牌中，每個(gè)商品都有自己的故事。

“奶茶商品分為甜和咸兩款，其中昆享花嫁甜奶茶加入了大馬士革玫瑰花，起源于昭君出塞的典故。它是有故事、有愛情、有祝福的一款商品?！敝辈ラg里，主播給大家講了一個(gè)美麗的故事：王昭君是湖北美女，出塞的路上，大雁見到她的美貌，忘記了扇動(dòng)翅膀掉落下來，故而被冠以“落雁”美稱。她出嫁到兇奴后，喝不慣牛奶羊奶。這時(shí)，她想起故鄉(xiāng)有一種磚茶，便把其和奶同時(shí)進(jìn)行熬制，再加入桂花、玫瑰花等等，喝起來十分可口。

受到這一啟發(fā)，內(nèi)蒙古銷售公司最終開發(fā)出了這款奶茶產(chǎn)品。網(wǎng)友們紛紛驚嘆這個(gè)關(guān)于奶茶的美麗傳說，而這款特色奶茶商品的復(fù)購率也很高。

配送及時(shí)有保障

四川是水果的主要當(dāng)?shù)兀N類十分豐富。如涼山的軟籽石榴，汁多味美，堪稱一絕。像這種新鮮的食品直播過后如何保證盡快送達(dá)顧客手上？為此，四川銷售公司沒少花心思。

“我們四川銷售有自己的物流，也會(huì)跟供應(yīng)商相互配合，選擇順豐、聯(lián)邦等大型物流公司進(jìn)行配送?？蛻粢幌聠?，我們就會(huì)第一時(shí)間安排發(fā)貨，并及時(shí)跟進(jìn)貨物配送進(jìn)程?！焙慰≌f，四川銷售的直播項(xiàng)目組有專門的品管人員，專門負(fù)責(zé)對(duì)訂單進(jìn)行跟蹤。從目前反饋的情況來看，客戶對(duì)收到的水果等商品比較滿意。

而對(duì)于肉類等商品，四川銷售采取的是社群營銷為主。疫情期間，很多人減少出行，會(huì)通過小區(qū)里的業(yè)主群團(tuán)購蔬菜水果等等。為此，四川銷售委托下屬二級(jí)公司專門對(duì)牦牛肉進(jìn)行了一次社群營銷。當(dāng)時(shí)的效果非常好，一次性銷售金額達(dá)40 萬元。

遼闊的草原、壯碩的黃牛……這幅美麗的畫卷把我們的目光引到了內(nèi)蒙古的呼倫貝爾大草原。

在中國石油內(nèi)蒙古銷售公司的直播間，客戶真是很有口福。因?yàn)楹魝愗悹柎蟛菰呐Ｑ蛉庵破罚梢匀珖]了?！拔覀冇袑ｉT的冷鏈，可以及時(shí)將新鮮的牛羊肉制品送達(dá)全國各地?！眱?nèi)蒙古銷售非油公司經(jīng)理張志偉說。

與四川、內(nèi)蒙古等地處內(nèi)陸的省區(qū)不同，遼寧省大連市作為濱海城市有著豐富的新鮮水產(chǎn)商品。中國石油大連銷售公司正是利用這種先天優(yōu)勢，開展了水產(chǎn)生鮮類的直播活動(dòng)。為了豐富鮮食品類，大連銷售還從各地采購了品質(zhì)優(yōu)的果蔬類商品供客戶選擇。

“因?yàn)榇蟛糠值乃a(chǎn)生鮮類商品不適合線下儲(chǔ)存，所以我們都是和供應(yīng)鏈進(jìn)行合作，將訂單通過線上直播進(jìn)行收集，再通過快遞直接配送到戶?！敝袊痛筮B銷售加油站管理部副部長劉丹介紹。

在鮮食配送過程中，也發(fā)生了一些小插曲。

在第一次做直播的時(shí)候，有一款水果在供應(yīng)商倉庫存放的時(shí)候沒有注意，將一批質(zhì)量稍好的和一批質(zhì)量稍差的混放并發(fā)給了客戶，造成部分網(wǎng)友收到的商品出現(xiàn)了與直播間有差距的情況。

接到客戶反饋和投訴后，大連銷售公司高度重視。經(jīng)過多方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出了問題，導(dǎo)致了商品混發(fā)的情況發(fā)生。為了彌補(bǔ)損失，公司聯(lián)系供應(yīng)商決定給所有下單的客戶重發(fā)一份優(yōu)質(zhì)果，最終得到了客戶的諒解。

線上線下互引流

有了更多更好的扶貧商品、生鮮商品等的加持，石油公司直播間里的商品種類可謂豐富、質(zhì)優(yōu)、實(shí)惠。那么，如何讓更多的人進(jìn)入直播間享受到這些好物和福利呢？

中國石油大連銷售公司開啟智慧的小馬達(dá)，想了一招引客上線的小妙招。

“免費(fèi)洗車嗎？”筆者發(fā)現(xiàn)，在大連銷售的加油站里，加油后可以享受到免費(fèi)洗車的福利。可這種福利是“有條件”的，要用虛擬的咔咔幣來進(jìn)行支付。

◇林海甜園，好吃！ 攝影/付瀟深

車主通常就會(huì)咨詢，咔咔幣從哪兒來？“點(diǎn)開手機(jī)，找到油惠洗車?！钡竭@里，加油員便成功實(shí)現(xiàn)線上引流第一步。

談起客群定位和線上引流，劉丹很有想法。

“當(dāng)時(shí)就想，如果針對(duì)全國的客戶群體來賣非油品的話，范圍太廣了，我們的物流和供應(yīng)鏈體系都不完善。所以，我們就只針對(duì)大連本土的160 萬車主，作為我們的目標(biāo)客戶群體。因?yàn)檫@其中大概有120 萬車主在中石油加油，每天我們都會(huì)有接觸，可以把這些接觸變成數(shù)據(jù)和可以掌控的資源。”劉丹介紹。

目標(biāo)群體明確后，大連銷售開始著手建設(shè)線上平臺(tái)和會(huì)員中心，想辦法把這些車主引進(jìn)來。引客上線之后，為了長期留住他們，大連銷售又開發(fā)了一個(gè)平臺(tái)大力發(fā)展洗車業(yè)務(wù)。也就是前邊提到的，通過洗車業(yè)務(wù)，創(chuàng)建一個(gè)虛擬貨幣“咔咔幣”。

車主加完油后，如果想免費(fèi)洗車的話，必須使用咔咔幣進(jìn)行支付。大連銷售會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送咔咔幣，前提是車主必須得在平臺(tái)上進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)。

就 這 樣，通過洗車給會(huì)員中心不斷引流。 之后 ，平 臺(tái)會(huì)增加增值服務(wù)內(nèi)容。比如，可以領(lǐng)取各大餐廳的優(yōu)惠券或者大連當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的門票打折券等等。再之后，即最后一步通過“優(yōu)惠e 購”商城和直播平臺(tái)進(jìn)行直播變現(xiàn)。

◇供圖/黃 微

2020 年5 月28 日直播平臺(tái)上線以來，截至11 月底，大連銷售的會(huì)員數(shù)量從當(dāng)初的不到5 萬人發(fā)展到16 萬人?！斑@些會(huì)員絕大部分是通過洗車平臺(tái)吸引到線上平臺(tái)的?！眲⒌ふf，大連銷售把每月10 日固定為直播品牌促銷日，取名“聚十惠”，與線下同步。

半年間，每場直播帶貨收入基本在20 萬元以上，最高一次達(dá)到38.4 萬元。2020 年11 月7 日，大連銷售代表遼寧省參加了中國石油昆侖好客的直播大賽.當(dāng)天直播了兩個(gè)半小時(shí)，銷售額實(shí)現(xiàn)了138.4 萬元。

線上引流初見成效，隨后的12 月10 日，“油惠e 購”首個(gè)線下體驗(yàn)店——“油惠鮮生”正式投入運(yùn)營。

“這是昆侖好客站外店的又一喜人碩果，更是‘油惠+’系列品牌開啟‘線下體驗(yàn)、線上銷售’新零售模式的重要里程碑?！贝筮B銷售公司副經(jīng)理黃江表示，該店一方面實(shí)現(xiàn)了線下體驗(yàn)和銷售功能，另一方面承載著線上商城的商品臨儲(chǔ)和物流配送中心的職能，為線上商城的倉儲(chǔ)和物流提供可靠保障。

線下門店開業(yè)當(dāng)天，公司結(jié)合“10 惠日”活動(dòng)精心設(shè)計(jì)了多個(gè)促銷、展示和宣傳環(huán)節(jié)，吸引了大批線上客戶，以及周邊居民進(jìn)店參觀、咨詢和消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，邀請(qǐng)地方知名媒體人直播間宣傳推廣海參、扇貝、生蠔、海膽水餃等10 多種特色產(chǎn)品，推介“油惠+”系列品牌，為“油惠鮮生”線下體驗(yàn)店進(jìn)行引流。

當(dāng)天，線上線下累計(jì)實(shí)現(xiàn)訂單900 余筆，銷售額接近20 萬元。

2020 年以來，大連銷售先后攜手中國銀聯(lián)、麥當(dāng)勞、華潤燃?xì)獾乳_展跨界合作，有效發(fā)掘銷售業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。通過與壹網(wǎng)漁的深度合作，公司非油業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從線下購買走向線上消費(fèi)，又從線上品牌走向線下體驗(yàn)，對(duì)于“油惠+”系列品牌的打造具有里程碑的意義。

與大連銷售不同，四川銷售的直播平臺(tái)選取了網(wǎng)上的現(xiàn)有平臺(tái)，由省公司注冊(cè)了統(tǒng)一的賬號(hào)，然后引導(dǎo)和帶領(lǐng)二級(jí)公司形成合力。這樣一來，就可以把粉絲群集中在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上，避免分散。

截至2020 年12 月初，四川銷售公司已經(jīng)開展了24 場直播，觀看人數(shù)達(dá)到1330 多萬人次，實(shí)現(xiàn)銷售收入450 萬元。

通過直播發(fā)現(xiàn)，中國石油品牌在客戶中的認(rèn)知度比較高。何俊說：“因?yàn)槲覀?020 年才試水，所以我們最看重的是加強(qiáng)品宣，包括我們?cè)?jīng)做過專場的探店直播，讓大家了解中國石油除油之外，在昆侖好客便利店內(nèi)還有哪些商品。”

事實(shí)上，四川銷售公司在線上營銷方面一直走在了系統(tǒng)內(nèi)的前列。

中油優(yōu)途APP 一直深受客戶歡迎，目前已經(jīng)集聚了近500 萬粉絲，都是川銷的油品剛需客戶群。直播開始前，會(huì)通過中油好客e 站、四川銷售的微信公眾號(hào)和抖音賬號(hào)進(jìn)行宣傳，同時(shí)提前在中油優(yōu)途首頁推廣預(yù)告。四川銷售有一些車友會(huì)，也會(huì)把直播信息發(fā)到這些群里進(jìn)行推廣。

“也就是說，我們?cè)?jīng)有一些基礎(chǔ)。我們現(xiàn)在的問題和想法是，把這幾百萬的剛需加油客戶轉(zhuǎn)換成非油客戶?！焙慰〗榻B，四川銷售除直播前大力推廣宣傳引流外，還會(huì)在直播時(shí)上架油的附加產(chǎn)品，比如洗車卡秒殺、購物滿贈(zèng)等，實(shí)現(xiàn)油卡客戶與非油的部分綁定，以此促進(jìn)非油商品的銷售。

除了大連銷售和四川銷售之外，內(nèi)蒙古銷售公司也在微信小程序平臺(tái)擁有自己的“昆享商城”，方便員工推介客戶購買非油商品。

鏈接未來聚合力

針對(duì)直播帶貨的發(fā)展規(guī)劃，中石油河北銷售非油品銷售公司經(jīng)理吳志偉提到，未來，第三方抖音、快手等平臺(tái)官方賬號(hào)直播宣傳和河北銷售的“好客油油”微信小程序全員直播帶貨，將逐步進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營階段。

未來，河北銷售將更好地鏈接用戶與產(chǎn)品，加強(qiáng)信息對(duì)稱。通過直播帶貨手段，使產(chǎn)品信息更加直觀地展現(xiàn)給客戶，促進(jìn)交易達(dá)成。

◇惠農(nóng)助農(nóng)，油站創(chuàng)效，直播一舉兩得。 供圖/黃 微

鏈接用戶與商家，提升用戶黏性。發(fā)展平臺(tái)化、市場化的供應(yīng)商入駐經(jīng)營模式，供應(yīng)商的促銷直觀觸達(dá)消費(fèi)者。鏈接用戶與用戶，構(gòu)建社群團(tuán)購平臺(tái)，打造線上業(yè)務(wù)“人、貨、場”，滿足客戶多元化的需求。整合多渠道資源，轉(zhuǎn)變固有的商品經(jīng)營模式，利用開放的全會(huì)員平臺(tái)，與供應(yīng)商合力打造“制售同盟”體系，進(jìn)一步資源整合，打造“黃金”客戶終端。

針對(duì)現(xiàn)下如此火熱的直播帶貨熱潮，中國石油規(guī)劃總院市場營銷所副所長丁少恒評(píng)價(jià)，疫情時(shí)期，線上經(jīng)濟(jì)逆勢成長，為加油站零售業(yè)務(wù)打開了一扇新大門，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，是動(dòng)力也是壓力。站在新一輪科技與產(chǎn)業(yè)革命戰(zhàn)略機(jī)遇期，加油站行業(yè)只要順應(yīng)發(fā)展趨勢、契合社會(huì)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，大力擁抱線上經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新營銷模式，就一定能迎來下一個(gè)春天。